趙志耘

摘 要：問題分析法的關(guān)鍵在于提出恰當(dāng)?shù)膯栴}，廣告學(xué)案例教學(xué)能夠幫助學(xué)生在了解廣告的基礎(chǔ)上具備初步選擇廣告方案的能力，在廣告學(xué)案例教學(xué)中靈活運用問題分析法能夠幫助教師更好地實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，本文以廣告學(xué)實例教學(xué)為例說明了如何具體應(yīng)用問題分析法。

關(guān)鍵詞：問題分析法 廣告學(xué) 案例教學(xué) 實例教學(xué)

中圖分類號：F713.8-4 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1 問題分析法簡介

“問題分析法（problem analysis）”的一種解釋是：“科學(xué)管理中的心理學(xué)方法之一。它是按解決問題的思維過程，尋找出問題所在，并確定問題發(fā)生原因的系統(tǒng)方法。在管理中，通常把實際狀況與應(yīng)有的要求標(biāo)準(zhǔn)之間的差異叫問題”。在現(xiàn)實生活和理論研究中問題分析法都是一種經(jīng)常使用的研究思路，其要點是提出問題、分析問題和解決問題。在問題分析法中提出問題又是重中之重，有人甚至說能夠提出問題那么問題就解決了一半。在管理類課程教學(xué)活動中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內(nèi)，在實際教學(xué)活動中應(yīng)用問題分析法的成功關(guān)鍵是提出具體有針對性的問題。

2 廣告學(xué)案例教學(xué)簡介

廣告學(xué)是市場營銷專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)必修課，其教學(xué)目標(biāo)是旨在使學(xué)生對廣告有一個較為全面的了解，從而使市場營銷方案的制定更有現(xiàn)實性和針對性，使學(xué)生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達到這一教學(xué)目標(biāo)，案例教學(xué)方法是必不可少的。案例教學(xué)是科學(xué)實證研究的重要方法，強調(diào)典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時需注意背景條件、相關(guān)理論、不同視角、問題對策、總結(jié)評估（案例啟示）等各個方面。廣告學(xué)案例教學(xué)中的案例和其他管理類課程中使用的案例一樣也可分為長案例和短案例、有問題案例和無問題案例（指案例材料中是否明確提出具體問題）等，不管是哪一類案例，提出適當(dāng)?shù)膯栴}是都是案例學(xué)習(xí)和研究成功的關(guān)鍵。在廣告學(xué)課堂上以對古今中外的典型廣告實例進行分析為主要內(nèi)容的廣告學(xué)實例教學(xué)就是常見的廣告學(xué)案例教學(xué)方式之一。在廣告學(xué)實例教學(xué)中，單個或系列的廣告實例可以吸引學(xué)生注意、激發(fā)課堂活力，通過廣告實例的分析可以幫助學(xué)生更好地理解和把握廣告學(xué)中的專業(yè)概念和具體理論，為未來的廣告營銷實踐活動做好初步準(zhǔn)備。常見的實例教學(xué)方式一般是采取與某個具體知識點相結(jié)合的方式來進行的，簡單地說就是舉例說明、就事論事。

3 問題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中的應(yīng)用

要想在廣告學(xué)案例教學(xué)中提出適當(dāng)?shù)膯栴}，問題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個很好的提出問題的思路。但“5W1H”分析方法存在過于抽象、針對性不夠的問題，為了取得更好的教學(xué)效果，幫助學(xué)生學(xué)會系統(tǒng)性的思考分析方法，需要針對廣告實例提出更具體和有針對性的問題來進行廣告學(xué)實例教學(xué)?？紤]到要普遍適用于各種不同的廣告實例，提出的具體問題還應(yīng)注意盡量簡單并易于記憶和重復(fù)。

在廣告學(xué)教學(xué)實踐中，根據(jù)廣告學(xué)理論教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進程，結(jié)合教學(xué)實踐，筆者設(shè)計了九大問題來幫助學(xué)生分析和理解廣告實例。具體問題如下：第一，這個廣告廣告什么？第二，這個廣告廣告產(chǎn)品或企業(yè)的什么特點？第三，你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業(yè)）的產(chǎn)品？第四，這個廣告的廣告定位是什么？第四，這個廣告的廣告創(chuàng)意怎么樣？第六，這個廣告是否符合成功廣告表現(xiàn)的4個特征？第七，這個廣告采用了什么樣的媒體？應(yīng)該采用什么樣的媒體？第八，這個廣告是真實的嗎？為什么？第九，這個廣告的效果應(yīng)如何評價？

在廣告學(xué)實例教學(xué)中對老師和學(xué)生提出的每一個廣告實例都可以提出上述9個問題，通過對上述9個問題的分析和回答能夠使學(xué)生更好地理解廣告學(xué)的理論、對每一個具體廣告的優(yōu)缺點有更為清晰的認(rèn)識。在分析廣告實例時應(yīng)根據(jù)不同的教學(xué)進度來分組提出更多的問題，即針對未學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論的初學(xué)者，以第一組的第一、二、三這3個問題為主；在學(xué)生學(xué)習(xí)了定位廣告學(xué)理論內(nèi)容之后，加上第二組的第四、五、六這3個問題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告媒體相關(guān)知識之后，加上第三組第七個問題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告管理相關(guān)知識之后，加上第四組第八個問題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告效果相關(guān)知識之后，加上第五組第九個問題。這樣，通過課堂上教師對每一個廣告實例九個問題的具體分析，通過學(xué)生對每一個具體廣告實例九個問題的自行思考、自問自答，廣告實例和廣告理論實現(xiàn)了緊密的結(jié)合，廣告案例教學(xué)尤其是廣告實例教學(xué)可以取得更好的教學(xué)效果。此外，在考試命題中使用上述提問方法也能取得較好的效果。

4 對問題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中應(yīng)用的改進建議

首先，是除了提出問題之外，還應(yīng)注意研究如何具體的分析和解決問題，即盡量在提供標(biāo)準(zhǔn)化的問題之外提供標(biāo)準(zhǔn)化的分析和答案。其次，是應(yīng)進一步研究在廣告學(xué)實例教學(xué)之外的廣告學(xué)案例教學(xué)中如何提供既標(biāo)準(zhǔn)化又有針對性的問題和答案。最后，是應(yīng)對廣告學(xué)案例尤其是廣告實例本身進行標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，并與時俱進以便更好地實現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)目標(biāo)。

附：廣告學(xué)案例教學(xué)中的問題分析法的九大問題，即分析每一個具體廣告實例時常見的五組問題（學(xué)生可以自行思考、自問自答，括號中為注釋）。

第一組：未學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論之前（或廣告學(xué)理論的初學(xué)者）。

（1）這個廣告廣告什么？（廣告的是企業(yè)還是產(chǎn)品，具體是哪個企業(yè)、哪個產(chǎn)品）

（2）這個廣告廣告產(chǎn)品或企業(yè)的什么特點？（即產(chǎn)品賣點或企業(yè)賣點）

（3）你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業(yè)）的產(chǎn)品？（指消費者的感性結(jié)論）

第二組：學(xué)習(xí)了定位廣告學(xué)理論之后。

（1）這個廣告的廣告定位是什么？（消費者的購買理由）

（2）這個廣告的廣告創(chuàng)意怎么樣？（是否新奇、獨特、有趣）

（3）這個廣告是否符合成功廣告表現(xiàn)的4個特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預(yù)期聯(lián)想和感覺）

第三組：學(xué)習(xí)了廣告媒體相關(guān)知識之后。

這個廣告采用了什么樣的媒體？應(yīng)該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問題）

第四組：學(xué)習(xí)了廣告管理相關(guān)知識之后。

這個廣告是真實的嗎？為什么？（即廣告內(nèi)容上是否實事求是、承諾是否可以實現(xiàn)、整體上是否會被誤解？）

第五組：學(xué)習(xí)了廣告效果相關(guān)知識之后。

這個廣告的效果應(yīng)如何評價？（主要是經(jīng)濟效果、心理效果、社會效果三方面的具體評價方式，包括如何選擇評價指標(biāo)、如何獲得真實評價數(shù)據(jù)等）

參考文獻

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