孫子杰

摘要：城市的發(fā)展推動了戶外廣告的發(fā)展，目前戶外廣告的發(fā)展正在由傳統(tǒng)媒介向新興媒介過渡，新媒體的發(fā)展一方面給戶外廣告的發(fā)展帶來了更多的機會，但同時也加劇了市場競爭。再者，由于廣告受眾的認知在不斷地提高，對于廣告的要求也在不斷地提高，在這種情況下，如何使戶外廣告能夠更好地進行傳播以及達到良好的營銷效果是廣告主所必須考慮的重要問題，通過良好的營銷傳播策略，一方面可以使戶外廣告更好的發(fā)展，另一方面也可以促進城市的良好發(fā)展?；诖耍疚耐ㄟ^對城市戶外廣告營銷傳播策略的研究，首先闡述了城市和戶外廣告的關(guān)系，然后就目前城市戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，接著對于城市戶外廣告營銷傳播存在的問題進行了總結(jié)，最后針對這些問題提出了相應(yīng)的對策，旨在為城市戶外廣告的營銷傳播提供一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：城市戶外廣告；營銷傳播；關(guān)系；策略

近年來，我國的戶外廣告在投放額度上處于一種不斷增加的狀態(tài)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國的戶外廣告投放費用達到了223.8億美元，同比增長了10%左右，總花費僅次于電視媒介的廣告投入，由此可見，雖然說目前的廣告形式多種多樣，但是戶外廣告的優(yōu)勢仍然存在，尤其是在新媒體發(fā)展的情況下，使得戶外廣告的形式也越發(fā)的多樣化，那么這樣就又使得戶外廣告的發(fā)展備受重視。就目前的情況來說，戶外廣告的存在與發(fā)展是依托城市發(fā)展的，對于廣告主而言，其投放戶外廣告的目的在于獲取商業(yè)回報，而對于城市發(fā)展而言，戶外廣告不僅是城市發(fā)展的一種表現(xiàn)，同時也是城市文化的一種體現(xiàn)，但是由于過度的追求商業(yè)利益以及忽視受眾的體驗等問題的存在，使得戶外廣告的營銷傳播產(chǎn)生了諸多的問題，也使得城市的發(fā)展受到了不利的影響，所以加強對于城市戶外廣告的營銷傳播策略的研究也就很有必要，通過對于城市戶外廣告營銷傳播策略的研究，一方面可以促進戶外廣告的良好發(fā)展，另一方面也可以促進城市文化的發(fā)展以及城市形象的塑造。

一、城市和戶外廣告的關(guān)系

本文所研究的是城市戶外廣告的營銷傳播策略，所以在研究之前需要弄清楚城市和戶外廣告的關(guān)系，只有這樣才能使戶外廣告的營銷傳播既能促進自身的發(fā)展，同時也能促進城市的發(fā)展，從而達到一種雙贏的效果，反之，如果在戶外廣告的營銷傳播上沒有考慮到城市發(fā)展的因素，那么戶外廣告自然得不到長遠的發(fā)展，也會失去發(fā)展的意義。那么具體而言，城市和戶外廣告的關(guān)系主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，城市是戶外廣告得以產(chǎn)生的最為根本的原因，因為在城市不斷發(fā)展的過程中可以帶來巨大的消費能力，而消費能力的不斷增加就使得戶外廣告的產(chǎn)生和發(fā)展有了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，從而使戶外廣告的發(fā)展有了更大的空間和動力；另一方面戶外廣告是城市發(fā)展的重要手段，這里所說的主要是指戶外廣告對于城市的文化宣傳以及形象塑造具有十分重要的作用，這是因為戶外廣告一般都是依附于城市的建筑物，也屬于城市的一部分，良好的戶外廣告的設(shè)置對于城市的整體形象可以起到很好的幫助作用，同時對于招商引資以及吸引人們居住也可以起到很好的推動作用，所以這樣看來戶外廣告對于城市的發(fā)展是十分重要的。雖然說城市和戶外廣告之間存在密不可分的關(guān)系，但是在現(xiàn)有的關(guān)于戶外廣告營銷傳播的研究中很少對這兩者的關(guān)系進行研究，所以也就使得戶外廣告在設(shè)計、規(guī)劃以及管理上存在或多或少的問題，所以在本文的研究中，將基于城市和戶外廣告的關(guān)系來對于戶外廣告的營銷傳播策略進行分析，以此來使戶外廣告的營銷傳播可以達到雙贏的效果。

二、城市戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使得城市戶外廣告的發(fā)展得到了很大的改善，一方面是戶外廣告的媒介形式越來越多樣化，另一方面是戶外廣告的內(nèi)容更具吸引力和觀賞性，但是這些城市戶外廣告發(fā)展良好的地區(qū)一般都是沿海發(fā)達城市，例如北京、上海等地區(qū)，而在一些二三線城市，其戶外廣告的發(fā)展還存在諸多的問題，具體而言，主要體現(xiàn)在三個方面：一是城市戶外廣告的設(shè)計和制作水平較低，就戶外廣告的進入門檻而言，相比其他媒介廣告來說還是很低的，一般的技術(shù)要求并不高，而這些技術(shù)要求不高的也都是以傳統(tǒng)的媒介作為廣告載體的，這樣對于戶外廣告的發(fā)展是不利的，而一些新媒體技術(shù)作為支撐的戶外廣告并不是大部分廣告公司能夠操作和運用的，所以這樣一來也就使得城市的戶外廣告整體上的設(shè)計和制作水平較低；二是環(huán)境污染和安全隱患較大，目前我國大多數(shù)城市對于戶外廣告的管理缺乏統(tǒng)一的標準，無論是廣告的安裝設(shè)置還是技術(shù)要求都是空缺的，再者就是廣告主為了節(jié)省成本和獲取更多的利益，往往對于戶外廣告的制作偷工減料，而且對于一些廣告設(shè)施也缺乏清理和維護，所以很多廣告裝置都是缺乏安全性的，同時也給城市帶來了較大的環(huán)境污染；三是與城市發(fā)展不協(xié)調(diào)，這一點主要在于戶外廣告的規(guī)劃缺乏統(tǒng)一要求，所以在廣告管理上是雜亂無章的，這樣就使得戶外廣告的發(fā)展和城市發(fā)展存在不協(xié)調(diào)的情況，而且還有一些戶外廣告的設(shè)計和安裝和城市的整體形象不符合，從而對城市的發(fā)展產(chǎn)生了不利的影響。

三、城市戶外廣告營銷傳播存在的問題

在上文中對于我國城市戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，可以看出目前我國城市戶外廣告的發(fā)展總體上來說是在向前發(fā)展的，但是其中還是存在一些不足，這些不足也就使得城市戶外廣告的營銷傳播存在著一些問題，具體而言，這些問題主要體現(xiàn)在四個方面：

（一）新興媒介的運用較少

目前我國進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，新興的媒體以及媒介技術(shù)都在突飛猛進的發(fā)展，這使得戶外廣告的發(fā)展得到了很好的技術(shù)支撐，但是就目前的情況來看，很多城市的戶外廣告在媒介運用上還是以路燈、燈箱、公路牌等傳統(tǒng)的媒介為主，對于樓宇廣告、LED移動廣告車等新興媒介的運用較少，另外在技術(shù)創(chuàng)新方面也比較少，那么這種仍然以傳統(tǒng)媒介為主的戶外廣告自然是不能滿足廣告發(fā)展的需求，而相應(yīng)的營銷傳播效果自然也不會很好，另外這樣對于城市的發(fā)展也是不利的。而之所以會存在這樣的問題，其主要的原因在于戶外廣告的進入門檻較低，而廣告主們?yōu)榱双@得更多的利益，往往在技術(shù)成本投入上也能省則省，所以這種情況也就導(dǎo)致了戶外廣告對于新媒介以及新技術(shù)的運用長期處于一種較少的狀態(tài)。

（二）粗制濫造的現(xiàn)象較多

目前城市戶外廣告在營銷傳播上之所以效果不佳，除了新媒介以及新技術(shù)的運用較少，還有一個問題就是戶外廣告的粗制濫造的現(xiàn)象較多，尤其是一些小城市，這種粗制濫造的現(xiàn)象更為明顯，其主要的表現(xiàn)在于對于戶外廣告的內(nèi)容設(shè)計以及制作投放上存在問題，一方面在內(nèi)容設(shè)計上廣告主大多都是圍繞自身的想法來進行廣告設(shè)計，而忽視了受眾的認知和體驗，這樣的廣告在營銷傳播上也就不能滿足受眾的需求，從而使得其效果得不到良好的提升；另一方面在制作和投放上缺乏合理的安排，大部分廣告主在廣告的制作和投放上都希望能夠在城市的繁華地區(qū)，而眾多的廣告牌以及廣告宣傳設(shè)置都集中一個區(qū)域，這樣不僅會帶來安全問題和環(huán)境污染，同時對于城市的發(fā)展規(guī)劃也是不利的，對于城市的形象也會產(chǎn)生不利的影響。

（三）與城市發(fā)展不夠協(xié)調(diào)

目前很多城市戶外廣告的制作和投放都存在一個較為嚴重的問題，那就是戶外廣告的發(fā)展與城市發(fā)展不夠協(xié)調(diào)，這一問題突出體現(xiàn)在兩個方面：一是隨意設(shè)置的廣告較多，而規(guī)劃布局的廣告較少，尤其是在一些小城市，其廣告的設(shè)置隨意性較大，完全沒有整體感，這樣既不能突出廣告的自身品牌，同時也破壞了城市的整體規(guī)劃，而且各種不同的廣告交叉設(shè)置，這樣既沒有美感，使受眾得不到相應(yīng)的感官認知，同時也無法使廣告的效果得到很好的發(fā)揮；二是零散單一的廣告較多，而系列標志廣告較少，城市的發(fā)展講究的是整體的協(xié)調(diào)與美觀，而很多城市在戶外廣告的投放和設(shè)置上并沒有對其進行統(tǒng)一的標準化布局，很多的廣告仍然是以單一的零散的廣告為主，缺乏標志性的廣告，這樣一來就使得受眾對于廣告的認知和接受并不能長久的維持，從而也就使得廣告的效果不能持續(xù)發(fā)揮。

（四）營銷傳播的范圍具有局限性

對于城市戶外廣告來說，目前問題最大的在于其營銷傳播范圍具有局限性，首先就城市區(qū)域劃分來說，很多的戶外廣告并不能在整個城市都得到相應(yīng)的營銷傳播效果，可能只是局限于城市的某一區(qū)域，所以這樣也就是使得城市戶外廣告的發(fā)展存在了不足，其次就城市劃分來說，針對某一廣告會存在在不同的城市會有不同的營銷傳播效果，而之所以會存在這種情況，很大程度上是因為對同一廣告在不同的城市所采取的營銷傳播策略不適合，以至于其營銷傳播的效果不能得到應(yīng)有的發(fā)揮?？傊?，營銷傳播范圍的局限也就是使得戶外廣告的效果得不到提升，進而既阻礙了戶外廣告的發(fā)展，同時也不利于城市的協(xié)調(diào)發(fā)展。

四、城市戶外廣告營銷傳播的策略

在上文中，對于目前城市戶外廣告營銷傳播存在的問題進行了分析，這些問題的存在不僅對于城市戶外廣告的良好發(fā)展以及提升其營銷傳播的效果具有不利的影響，同時對于城市的發(fā)展也是十分不利的，所以針對這些問題本文提出了如下的應(yīng)對策略。

（一）優(yōu)化媒介形式的組合

目前城市戶外廣告的媒介多為傳統(tǒng)的媒介，新興媒介的運用較少，不可否認對于新興媒介的普遍運用是需要一個過程的，但是對于傳統(tǒng)的媒介也應(yīng)該進行不斷地發(fā)展，對于傳統(tǒng)的媒介和新興的媒介進行組合應(yīng)用，以此來更好地為城市戶外廣告的發(fā)展起到推動作用，進而提高戶外廣告的營銷傳播效果。一般情況下，廣告媒體組合包括同類媒體的組合和不同類媒體的組合利用這兩種形式，但無論是采取那種媒體組合策略，都要明確受眾的特點以及活動的規(guī)律，這些才能使戶外廣告發(fā)揮其應(yīng)有的效果。具體而言，可以通過兩種組合策略來進行：一是以受眾行為作為焦點發(fā)展戶外廣告媒體組合策略，通過各種戶外廣告媒體的結(jié)合，繼續(xù)為受眾提供持續(xù)的信息傳播和營銷激勵，以增加實際購買的可能性；二是針對不同類型戶外廣告媒體的組合利用，通過不同類型的戶外廣告媒介，將其進行組合，這樣可以使其組合優(yōu)勢得到最大的發(fā)揮。

（二）提升廣告的整體質(zhì)量

要想提高城市戶外廣告的營銷傳播效果，那么還需要做的就是提升廣告的整體質(zhì)量，一方面對于城市戶外廣告的內(nèi)容設(shè)計需要進行提高，使廣告的內(nèi)容更能切合受眾的認知和體驗，這樣才能最大化地吸引受眾，從而提高廣告的營銷傳播效果；另一方面則是要對于戶外廣告的制作和投放需要進一步的完善，在對戶外廣告進行制作和投放時，既要充分考慮到廣告宣傳的適用性，同時也要對廣告設(shè)置材料的選擇進行嚴格的要求，不能僅僅只是為了利益和縮減成本而采用一些不合格的材料，而是要根據(jù)廣告制作的需要科學(xué)合理的選擇。另外對于廣告設(shè)施需要定時的進行維護，檢查其是否存在安全隱患，從而保證其安全性能夠達到標準?？傊?，要想提高戶外廣告的營銷傳播效果，那么對于廣告的整體質(zhì)量也需要進行提升。

（三）合理規(guī)劃廣告的布局

合理規(guī)劃廣告的布局也是城市戶外廣告營銷傳播所需要做到的一點，因為只有合理的廣告布局，才能使廣告更容易被觀看到，廣告的傳播能夠被受眾所接受，進而也才能得到營銷的目的，那么要合理規(guī)劃廣告的布局需要做到兩個方面：首先廣告主以及廣告公司在進行戶外廣告的設(shè)置時需要進行科學(xué)的調(diào)研，使廣告宣傳能夠更加符合城市發(fā)展以及受眾的需求；其次在進行廣告設(shè)置時需要根據(jù)城市發(fā)展以及城市規(guī)劃的情況來進行，不能盲目地去進行設(shè)置和安裝，要注重廣告宣傳和城市發(fā)展的整體效果，那么這就要求廣告主在進行廣告設(shè)計和制作時要和城市規(guī)劃部門進行適時的溝通，選擇最優(yōu)的地理位置，從而在提高廣告營銷傳播效果的同時為受眾營造一個良好的城市視覺印象。

（四）實施跨區(qū)域營銷傳播

不同的媒體承擔著信息傳播的共同責任。傳播系統(tǒng)必須確保信息的多樣化和公開化，以確保受眾獲得多樣化的信息，豐富公眾生活。具體來說，多樣化的信息應(yīng)該包括政治、經(jīng)濟、文化、體育和技術(shù)信息。溝通的內(nèi)容應(yīng)該向社會和公眾開放，透明開放，豐富開放。區(qū)域溝通側(cè)重于內(nèi)部溝通，但信息需要溝通。一個區(qū)域不能只關(guān)注內(nèi)部溝通，而忽略外部信息傳遞。城市媒體的作用也應(yīng)該是內(nèi)部和外部的渠道?？鐓^(qū)域傳播已成為媒體發(fā)展的趨勢。城市利用區(qū)域間通訊傳播區(qū)域文化，引進外部信息文化，促進整個城市的現(xiàn)代化和快速發(fā)展?，F(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展使跨區(qū)域通信成為現(xiàn)實，擴大了通信的范圍，使不同地區(qū)在同一平臺上競爭。所以對于城市戶外廣告的營銷傳播而言，需要實施跨區(qū)域的營銷傳播，這樣才能使其效果得到最大化的發(fā)揮。

結(jié)語

通過本文的研究可以得知，在目前新媒體技術(shù)高速發(fā)展的情況下，對于城市戶外廣告的發(fā)展既起到了推動的作用，但同時也帶來了一些問題，這些問題的存在對于城市戶外廣告營銷傳播效果的提升以及戶外廣告的良好發(fā)展是不利的，同時對于城市的良好發(fā)展也是十分不利的，所以針對這些問題就需要采取優(yōu)化媒介形式的組合，提升廣告的整體質(zhì)量，合理規(guī)劃廣告的布局以及實施跨區(qū)域營銷傳播的方式來進行發(fā)展，這樣才能使城市戶外廣告的發(fā)展達到一個雙贏的效果?？傊?，在未來的發(fā)展中，城市戶外廣告的發(fā)展必將會處于一個良好的發(fā)展態(tài)勢，但是就目前的情況而言，仍然需要在戶外廣告的營銷傳播上進行不斷的研究和創(chuàng)新，以此來為城市戶外廣告的發(fā)展起到良好的推動作用。

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