孫逸明

麻江藍(lán)莓的種植歷史可追溯至1999年，至今已有19年。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，藍(lán)莓已然成為麻江縣的名片，然而由于大部分藍(lán)莓企業(yè)品牌意識淡薄，品牌建設(shè)還處于初期運營階段，還沒有形成知名的藍(lán)莓品牌，缺乏市場競爭力。筆者從發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)方向切入，從麻江藍(lán)莓如何進(jìn)行品牌定位，豐富品牌內(nèi)涵，設(shè)計品牌形象，提升品牌知名度等方面進(jìn)行探討。

一、麻江藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

麻江縣隸屬于貴州省黔東南苗族侗族自治州（以下簡稱黔東南州），是黔東南州西大門，西距省會貴陽109公里，東距黔東南州州府凱里市37公里，南距黔南布依族苗族自治州州府都勻市23公里，地理位置十分優(yōu)越。作為少數(shù)民族文化大縣和重要的貨物集散地，麻江縣居住著苗、侗、布依等少數(shù)民族，緊鄰少數(shù)民族旅游大縣雷山縣，也是貴州乃至大西南南下東進(jìn)的交通咽喉要塞。早在十九年前，麻江縣政府就已經(jīng)認(rèn)識到，發(fā)揮少數(shù)民族特色發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)在周邊縣市比比皆是，麻江縣的市場競爭力明顯不足，為避免同質(zhì)化競爭，麻江縣當(dāng)即找準(zhǔn)定位，堅定不移地走生態(tài)農(nóng)業(yè)之路。

1999年，黔東南州麻江縣率先開展了藍(lán)莓引種試驗，嘗試通過藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)找出一條適合當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)農(nóng)業(yè)之路。試驗成功后，于2005年在全縣推廣種植。經(jīng)過10多年的艱辛探索，麻江縣全面掌握了藍(lán)莓的品種選育及豐產(chǎn)栽培等關(guān)鍵技術(shù)，成功闖出一條藍(lán)莓規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。目前，麻江縣的藍(lán)莓種植面積已達(dá)5萬畝，為西南地區(qū)之最，致力有機(jī)產(chǎn)品發(fā)展的同時，已有2萬畝經(jīng)過國家有機(jī)藍(lán)莓認(rèn)證，年產(chǎn)鮮果6000噸，成為了全國藍(lán)莓主產(chǎn)區(qū)之一。

麻江縣還被納入國家級藍(lán)莓栽培標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，并獲得“南方藍(lán)莓繁育及栽培示范基地”“中國藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新十強(qiáng)縣”等稱號。2016年，國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對麻江藍(lán)莓實行地理標(biāo)志性產(chǎn)品保護(hù)，這一舉措大大提高了麻江藍(lán)莓的形象，促進(jìn)了麻江藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

麻江全縣的藍(lán)莓種植主體包括藍(lán)莓企業(yè)55家、14個農(nóng)民專業(yè)合作社、100余戶30畝以上家庭專業(yè)大戶與700余戶小型種植戶、藍(lán)莓果汁及果脯等深加工工廠4家，藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)覆蓋人口10萬人以上，惠及人口達(dá)50萬以上。

二、麻江縣藍(lán)莓品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌和產(chǎn)品知名度低

多年的辛勤培育，麻江的大地上結(jié)出了藍(lán)莓豐碩的果實，但如此巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，卻沒有一個深入人心的品牌支撐。雖然麻江已經(jīng)涌現(xiàn)出麻江縣黔甬藍(lán)莓有限公司、貴州黔疆泉藍(lán)莓果業(yè)有限公司、麻江縣黔源藍(lán)莓科技有限公司等一批藍(lán)莓企業(yè)，但是規(guī)模普遍不大，產(chǎn)品質(zhì)量不高，知名度低，沒有知名產(chǎn)品，更沒有如“貴州三寶”“湄潭翠芽”之類形成品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，不能代表麻江藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。盡管這些企業(yè)申請了圓藍(lán)、黔疆圣果等一系列商標(biāo)，但都反響平平。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

麻江縣55家企業(yè)，卻生產(chǎn)著大同小異的產(chǎn)品，沒有將麻江藍(lán)莓的核心概念挖掘出來，沒有做出賦有深刻內(nèi)涵的系列產(chǎn)品。除了將藍(lán)莓鮮果直接售賣以外，藍(lán)莓企業(yè)通常將約30%的鮮果制成凍果或深加工成干果、糕點、飲料、酒水與化妝品等數(shù)十個種類銷售，經(jīng)過深加工的藍(lán)莓周邊產(chǎn)品，節(jié)約了大量的運輸與貯藏成本，也極大地提升了藍(lán)莓的附加價值。盡管如此，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍，企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品難以進(jìn)行識別，產(chǎn)品的包裝涵蓋信息、內(nèi)涵少，不利于消費者了解企業(yè)與品牌，從而形成品牌偏好。

（三）“統(tǒng)一形象”規(guī)劃失敗

2015年，在政府的大力支持下，黔東南州藍(lán)莓辦注冊了“姜央圣蝶”商標(biāo)，認(rèn)為其符合黔東南州地域文化傳統(tǒng)，也兼顧了黔東南藍(lán)莓產(chǎn)品特色，將其運用在全州的藍(lán)莓產(chǎn)品包裝上，旨在整體打造黔東南州藍(lán)莓統(tǒng)一的品牌形象，但收效甚微。在網(wǎng)絡(luò)中鍵入“姜央圣蝶”關(guān)鍵詞，很難發(fā)現(xiàn)這是一個藍(lán)莓品牌的名字，只有在2014和2015年的商標(biāo)宣傳稿中才能見到，此后再無蹤影。如果將全州的藍(lán)莓產(chǎn)品統(tǒng)一打造，企業(yè)間、品牌間的良性競爭將不復(fù)存在，不利于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的脫穎而出，更不利于黔東南州藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另外，“姜央圣蝶”品牌的宣傳和落實未達(dá)到預(yù)期效果，這一現(xiàn)象可以總結(jié)為這個品牌的吸引力有限且品牌戰(zhàn)略不切實際，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的麻江藍(lán)莓品牌形象設(shè)計改造迫在眉睫。

三、麻江藍(lán)莓品牌建設(shè)的構(gòu)想

（一）精準(zhǔn)的品牌定位

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，而品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，品牌定位的重要性不言而喻。國內(nèi)的藍(lán)莓相關(guān)企業(yè)正經(jīng)歷飛速發(fā)展，麻江藍(lán)莓企業(yè)需要對競爭企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)研分析，爭取擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，設(shè)計一個形成鮮明對比的品牌形象，以得到廣大消費者的優(yōu)先選擇，率先取得較高的市場占有率。藍(lán)莓生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況，結(jié)合麻江縣作為少數(shù)民族文化縣的實際情況精確定位，在自己的產(chǎn)品上找出一個比競爭者更具優(yōu)勢的特性，打造與眾不同的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，將品牌的價值發(fā)揮最大化。

企業(yè)可以選擇大眾市場和中高端市場進(jìn)行產(chǎn)品定位。如果企業(yè)選擇大眾市場，就可以針對年輕游客進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與包裝，產(chǎn)品需要符合現(xiàn)代年輕人快速消費的理念，包裝需要體現(xiàn)簡約精致、小巧便攜、創(chuàng)意十足的氣息，著重宣傳藍(lán)莓的美容養(yǎng)顏、減肥塑身功效，價格宜平民，味應(yīng)甘甜可口；如果企業(yè)選擇中高端市場，可針對中老年人群進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與包裝，藍(lán)莓產(chǎn)品的包裝應(yīng)符合高端大氣、奢華精致、份足量大的原則，多加宣傳藍(lán)莓的強(qiáng)心抗癌、保護(hù)視力、增強(qiáng)免疫力的作用，少添加各種增味劑，價格稍高于大眾市場的藍(lán)莓同類產(chǎn)品。

（二）豐富品牌內(nèi)涵

賦予符合品牌核心價值的品牌內(nèi)涵。麻江藍(lán)莓已經(jīng)成為麻江一張亮眼的名片，僅作為一種高端水果宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要賦予藍(lán)莓深厚的文化內(nèi)涵和深化藍(lán)莓高營養(yǎng)價值對人們帶來的益處。如藍(lán)莓生長在貴州得天獨厚的生態(tài)環(huán)境里，生活在未受污染的藍(lán)天綠水中，大量的藍(lán)莓種植地通過國家的有機(jī)認(rèn)證，代表著一種工業(yè)社會中世外桃源里生產(chǎn)的零污染有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)，能打入國內(nèi)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品高端市場；藍(lán)莓品牌內(nèi)涵的深化，還需與麻江縣少數(shù)民族文化元素融合在一起，清新的空氣、天然的植被、清澈的小溪、明眸皓齒的苗家姑娘以及精明能干的瑤族小伙，并且在少數(shù)民族聚集的地區(qū)種植出了藍(lán)莓，少數(shù)民族和藍(lán)莓可以發(fā)生太多故事，每個產(chǎn)品背后都可以附上一段故事或一句詩意的語言，增強(qiáng)其文化感。品牌內(nèi)涵的延伸，要突出貴州生態(tài)的和諧與美，展現(xiàn)出貴州少數(shù)民族的風(fēng)貌，更要體現(xiàn)出藍(lán)莓和藍(lán)莓包裝的觀賞性、文化性、經(jīng)濟(jì)性，讓消費者能看在眼里，想在心里，吃在嘴里，醉在園里。endprint

（三）品牌形象設(shè)計初探

符合品牌核心價值的品牌形象設(shè)計。藍(lán)莓企業(yè)應(yīng)從品牌名稱、品牌LOGO、包裝形象著手對品牌進(jìn)行設(shè)計。企業(yè)可根據(jù)自身情況對品牌名稱進(jìn)行策劃，名稱控制在三個詞以內(nèi)為佳，應(yīng)便于記憶、朗朗上口；品牌LOGO可設(shè)計一個簡約美觀的藍(lán)莓Q版形象，也可針對大眾市場和高端市場設(shè)計不同的LOGO進(jìn)行市場細(xì)分，提升品牌品質(zhì)，如針對年輕女性市場，可以將藍(lán)莓果蒂設(shè)計為一個小皇冠；對于不同產(chǎn)品的藍(lán)莓包裝，應(yīng)形成系列而又不同的外觀，但核心形象保持不變，在品牌包裝風(fēng)格上與其他品牌有所區(qū)分，吸引消費者注意，使消費者易識別。藍(lán)莓企業(yè)也可策劃有獎活動，設(shè)置有價值和紀(jì)念意義的獎品與獎項，鼓勵大眾參與創(chuàng)作設(shè)計，廣泛汲取大眾智慧。

（四）品牌推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的到來，新媒體在新時代的重要作用愈發(fā)凸顯，巧妙利用新媒體進(jìn)行品牌推廣逐漸成為潮流，藍(lán)莓企業(yè)可根據(jù)自身情況進(jìn)行品牌推廣。當(dāng)企業(yè)資金來源廣、資金周轉(zhuǎn)快、資金充足時，可以策劃一場晚會、選秀、比賽、采摘活動，或者制作一支畫面精致、內(nèi)容考究的創(chuàng)意廣告，將品牌核心價值和品牌形象運用其中，突出藍(lán)莓產(chǎn)品的優(yōu)勢，也可考慮在微博等各大網(wǎng)絡(luò)平臺買熱搜、頭條、廣告位，策劃一場熱門事件、制造一個熱門話題，在帶動企業(yè)旗下的一個品牌后，可以借助該品牌的影響力和優(yōu)勢推廣下一個品牌。當(dāng)企業(yè)處在經(jīng)營之初，應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，留住每一批顧客，在外包裝上下足功夫，致力策劃精確簡潔的品牌宣傳口號，推出一支優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告，在周圍省、市、縣電視臺播出，積極聯(lián)絡(luò)各大、中、小超市推銷自己的產(chǎn)品，制作一幅精美的海報在柜臺展示，吸引消費者的眼球。

由“姜央圣蝶”商標(biāo)規(guī)劃事件得到啟發(fā)，全縣藍(lán)莓企業(yè)可以在淘寶、天貓等電商平臺開設(shè)統(tǒng)一旗艦店，店內(nèi)下設(shè)不同品牌系列產(chǎn)品，方便顧客瀏覽，塑造品牌高端、統(tǒng)一、正規(guī)、管理優(yōu)質(zhì)的形象，增加品牌曝光率，提高麻江藍(lán)莓在全國的知名度，通過更便捷的購物渠道，提高銷售量，形成企業(yè)間的良性競爭，獲得麻江全域藍(lán)莓企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

總之，品牌建設(shè)之路是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須有前瞻的眼光、總攬全局的視野統(tǒng)籌兼顧，又要在每個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)上下精雕細(xì)琢。麻江縣藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前已奠定了很好的基礎(chǔ)，也取得了可喜的成績，如果在藍(lán)莓品牌建設(shè)上立足自身生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和特點，避免與周邊地區(qū)品牌建設(shè)的同質(zhì)化傾向，突破創(chuàng)新，建設(shè)一個獨具特色的藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)品牌是切實可行的。

（作者單位：貴州師范大學(xué)）endprint