■耿曉琴 閆 馨 貴州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院

一、研究背景

黨的二十大報告中提出，全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農(nóng)業(yè)強國。貴州省在“十四五”規(guī)劃中也指出要堅定不移推進“四化”工作，走高質量發(fā)展的趕超之路。麻江縣作為我國南方最大的藍莓種植基地，具有良好的資源優(yōu)勢，突破了育苗技術難關，成為國家有機產(chǎn)品認證示范創(chuàng)建區(qū)。通過持續(xù)提升麻江藍莓產(chǎn)業(yè)綠色化、標準化、市場化管理水平，其作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在高質量發(fā)展上獲得了一些進展，但和其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌比起來明顯發(fā)展動能不足、后勁不足。怎樣運用這些資源優(yōu)勢、科技條件、產(chǎn)業(yè)示范提高經(jīng)濟效益和品牌影響力，形成全國性的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌是今后麻江藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展一個亟待解決的問題。增強麻江藍莓作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響力，進一步走好農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展之路是麻江藍莓增強綜合實力的必由之路，也是助推鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要舉措。基于此，本文展開了對麻江藍莓品牌運營與管理機制的研究。

二、文獻綜述

農(nóng)業(yè)品牌化的最小單元為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，必須從點到面，逐步推廣。孫超（2020）認為，貴州地方農(nóng)產(chǎn)品品牌很多，但知名品牌不多，進一步剖析了貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展所面臨的問題，并有針對性地給出建議，對于貴州省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有一定意義。楊肖麗等（2020）提出，在當前中國鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)全面升級的背景下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌塑造將成為促進行業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型的關鍵引擎?？簳詴P、杜鑫（2021）通過對農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌創(chuàng)建與維護策略研究，提出在特色農(nóng)產(chǎn)品基礎上，加速推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建立和維護對提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品附加值、競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟效益都具有重要幫助。吳金龍（2021）對肥西縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展狀況進行了全面剖析，以經(jīng)濟提質增效為目標、以綠色發(fā)展為引導、以品牌構建為重點，給出了適合該縣實際發(fā)展的策略建議。

通過綜合、歸納、比較、分析國內外學者關于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)形成區(qū)域品牌的研究文獻，近三年的研討重點聚焦在三方面：一是打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進農(nóng)產(chǎn)品高質量發(fā)展，倡導“一村一品、一縣一品”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和發(fā)展道路，大力發(fā)展地方公共品牌，推動鄉(xiāng)村振興等；二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)建與維護的重要意義，指出其存在的主要問題，提出相應策略，以強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的創(chuàng)建和維護；三是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設策略，主要涉及建設機制、發(fā)展模式、品牌認可度、品牌傳播與保護、品牌危機管理等研究主題。以上研究成果為麻江藍莓品牌運營與管理機制研究提供了理論基礎和可行性建議。

三、麻江藍莓品牌運營和管理現(xiàn)狀

1.麻江藍莓產(chǎn)業(yè)形成

麻江縣地處貴州省黔東南苗族侗族自治州，從1999年引種藍莓以來，歷經(jīng)引種培育、推廣栽培、提質增效三個發(fā)展階段，在政府支持帶動、企業(yè)引導、農(nóng)戶積極參與之下，麻江縣完成了藍莓產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。麻江藍莓具有個頭小、口感好、原生態(tài)性極強的優(yōu)點，號稱“水果皇后”，內含花青素、鞣花酸和各種微量元素，有明目、抗癌、增強人體免疫力等功效。藍莓已成為麻江“一縣一業(yè)”產(chǎn)業(yè)和國家地理標志保護產(chǎn)品。

2.麻江藍莓運營現(xiàn)狀

經(jīng)過20 多年的努力，藍莓已成為提高麻江縣知名度的產(chǎn)業(yè)，麻江縣與“藍莓”二字緊密聯(lián)系在了一起。麻江以藍莓產(chǎn)業(yè)為載體，先后獲得“國家有機產(chǎn)品認證示范創(chuàng)建區(qū)”“國家出口食品農(nóng)產(chǎn)品質量安全示范區(qū)”“全國農(nóng)業(yè)標準化優(yōu)秀示范區(qū)”“中國特色農(nóng)產(chǎn)品（麻江藍莓）優(yōu)勢區(qū)”榮譽。2020 年，“麻江藍莓”被納入中歐地理標志產(chǎn)品互認名單。2023 年，貴州省種植藍莓約23 萬畝，居全國之首，而“麻江藍莓”的種植面積為8 萬余畝，生產(chǎn)總值為7.2 億元以上，行業(yè)覆蓋人口達15 萬余人，引領了貴州省藍莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以麻江縣為核心的麻江藍莓產(chǎn)業(yè)已建立起集育苗、栽培、加工、儲存、營銷于一身的完整產(chǎn)業(yè)鏈體系，藍莓“春觀花、夏采果、秋賞葉、四季品酒”產(chǎn)業(yè)鏈體系的基本特征得以發(fā)揮，麻江藍莓品牌效應不斷拓展。

3.麻江藍莓管理現(xiàn)狀

2020 年以來，麻江縣將“麻小莓”作為麻江藍莓產(chǎn)業(yè)的公用品牌，藍莓企業(yè)統(tǒng)一使用公共商標，所有麻江生產(chǎn)的藍莓產(chǎn)品在包裝上都印上“麻小莓”和“藍笑”的商標，以樹立品牌形象并提高市場價值。麻江藍莓先后邀請了貴州衛(wèi)視、《貴州日報》、澎湃新聞等媒體訪問并報道了麻江藍莓產(chǎn)業(yè)的相關內容，組織參加了麻江藍莓上市發(fā)布會、亞洲果蔬博覽會、各地藍莓展銷會等，進一步增強了產(chǎn)品質量和品牌認知度，也擴大了麻江藍莓的影響力。2022 年，麻江縣為切實推動麻江縣藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展，采用“線上+線下”推廣形式，開通“云淘麻江云倉”，開啟“云倉式”促銷模式，開設麻江特色農(nóng)產(chǎn)品專柜和特產(chǎn)館，拓寬“直銷式”需求，發(fā)揮縣域內“四統(tǒng)配送”覆蓋優(yōu)勢，拉動“直供式”內需。2022 年，麻江縣藍莓總產(chǎn)量已達3.7萬噸，總產(chǎn)值7.2 億元。

四、麻江藍莓品牌運營和管理存在的問題

1.整體知名度較低，缺乏資金實力雄厚的大型企業(yè)集群

實地走訪和從網(wǎng)絡查詢中獲取的信息表明，“麻江藍莓”的品牌打造和宣傳僅停留在廣告上。麻江藍莓生產(chǎn)加工主要以當?shù)氐纳魹橹?，宣傳能力有限，藍莓生產(chǎn)的分散家庭業(yè)務仍占據(jù)行業(yè)絕大部分，無法在生產(chǎn)中運用先進的科學技術和管理手段，市場風險抵御能力也較差。目前麻江縣內僅有幾個規(guī)模相對較大的藍莓企業(yè)，企業(yè)帶動力也非常有限，這就限制了麻江藍莓產(chǎn)業(yè)規(guī)?；缆贰Ｂ榻{莓整體知名度較低，主要在貴州省和南方省市較為知名，很多人并不知道麻江藍莓產(chǎn)業(yè)。由于產(chǎn)業(yè)分散，無法最大限度地進行資源整合，麻江縣盡管在藍莓種植規(guī)模、產(chǎn)量、產(chǎn)值等方面有一些優(yōu)勢，但因為產(chǎn)品多是兔眼藍莓品種，成熟上市期比較集中，再加上藍莓鮮果難儲存的特性，如果遇到滯銷，勢必導致資源浪費，出現(xiàn)爛果在地里無人摘的景象，所以產(chǎn)業(yè)資源整合形成企業(yè)集群在藍莓種植和品牌建設中非常關鍵。

2.產(chǎn)品價值挖掘宣傳較少，沒有形成強勢品牌

麻江藍莓企業(yè)在品牌推廣上各自為政，沒能形成聚焦單品，大眾對麻江藍莓品牌認可度不足，盡管組織過幾次藍莓節(jié)的論壇，但未能產(chǎn)生品牌持續(xù)效果，企業(yè)品牌形象的建立和推廣明顯欠缺。藍莓旅游雖有提及，也建設了藍夢谷藍莓生態(tài)旅游4A 級景區(qū)，但因為推廣能力不足、基礎設施落后，亟須繼續(xù)開發(fā)。在品牌推廣上，由于對“麻江藍莓”地域標志保護產(chǎn)品的文化宣傳與推廣不夠到位，“藍小莓”作為公用品牌的宣傳力度不夠，“麻小莓”和“藍笑”與強勢品牌之間的差異較大，也沒有將其作為商品的文化內涵進行宣傳推廣，產(chǎn)品品牌價值還有待挖掘。

3.產(chǎn)品銷售渠道單一，有待優(yōu)化

經(jīng)過調查和研究表明，麻江縣的藍莓品種盡管優(yōu)點明顯，但麻江藍莓在宣傳推廣、營銷的過程中沒有著重強調“有機藍莓”這一突出優(yōu)勢，更多是宣傳推廣藍莓的功效，這使得麻江藍莓的“有機”標簽優(yōu)勢被削弱。同時因為藍莓鮮果的保質期太短，貯存條件比較嚴苛，貯存時間很短，藍莓鮮果銷售渠道受到限制，小部分藍莓鮮果進入當?shù)厥袌?，或是通過冷鏈物流進入國內大市場，而大部分藍莓被廠家集中收集放在“冰庫”。麻江藍莓企業(yè)現(xiàn)采取了“線上+線下”推廣形式，開通“云淘麻江云倉”，開啟“云倉式”的營銷模式，雖然獲得了一些進展，但營銷渠道仍亟須逐步擴大，“云淘麻江云倉”的知名度也亟待提高。在部分知名電商平臺上，如淘寶、京東等，麻江藍莓品牌商家較少，推廣力量不足，銷售量欠佳。

4.鮮果單產(chǎn)低，標準體系有待健全

藍莓本身具有容易破損、不易儲藏的特點，對土壤、氣候等種植條件要求很高，對土壤管理、灌水方法、栽植密度等栽培技術也有一定要求。部分種植業(yè)戶由于認知、技術和資金投入等方面的問題，導致麻江藍莓基地多處于半天然狀態(tài)，市場產(chǎn)品穩(wěn)定性和均一性差，優(yōu)質產(chǎn)品少，嚴重影響了藍莓產(chǎn)量、口碑和銷路。盡管麻江已進行藍莓精細化研究并建立綜合技術標準系統(tǒng)，目前主要建立了藍莓育苗、種植、采收和旅游觀光園等地方技術標準，但大部分操作仍沿襲國家或行業(yè)標準，行業(yè)總體技術含量亟待提高。從生產(chǎn)上看，麻江藍莓單產(chǎn)量不高，作為南方最大的藍莓種植基地，藍莓產(chǎn)量遠不及北方、中原等藍莓產(chǎn)區(qū)。這表明麻江藍莓仍處在粗放經(jīng)營階段，容易出現(xiàn)生態(tài)資源過度耗費和惡化的現(xiàn)象，挫傷從業(yè)者積極性，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但也表明麻江藍莓發(fā)展空間巨大，一旦單產(chǎn)大幅提升，在全國的占比將有所提升。

五、麻江藍莓品牌運營和管理機制改進對策及建議

1.精準品牌定位，全方位打造品牌形象，發(fā)揮企業(yè)集群示范與帶動效應

經(jīng)過多年的發(fā)展，麻江藍莓已經(jīng)成為麻江一張亮眼的名片，但要解決其品牌建設所存在的問題，還需要引導和授權縣內藍莓生產(chǎn)經(jīng)營主體，形成品牌的統(tǒng)一形象，再充分挖掘縣域內藍莓企業(yè)注冊的“白竹林”“瑞藍特”“園藍”“藍農(nóng)”“烏羊麻”“藍爵”“藍江園”等品牌的產(chǎn)品賣點，突出產(chǎn)品差異，打造“地標產(chǎn)品品牌+企業(yè)自有品牌”的品牌建設模式。目前，麻江藍莓產(chǎn)業(yè)中雖有幾家規(guī)模相對較大的藍莓企業(yè)，但麻江藍莓產(chǎn)業(yè)仍以分散式家庭經(jīng)營為主。政府部門或產(chǎn)業(yè)可通過制度和效益引領，以這幾家公司為龍頭，充分發(fā)揮自身的示范和引領效應，培養(yǎng)麻江藍莓產(chǎn)品的企業(yè)集群，提高產(chǎn)業(yè)組織化程度，通過資源共享和聯(lián)盟力量，參考企業(yè)訂單加大種植規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，提高麻江藍莓生產(chǎn)經(jīng)營主體在市場上的風險抵御能力，提升麻江藍莓產(chǎn)業(yè)科技含量，避免整個產(chǎn)業(yè)鏈無謂地耗費，增強產(chǎn)業(yè)在行業(yè)中的競爭力。

2.加強品牌宣傳力度，豐富品牌內涵

從產(chǎn)品本身來說，麻江藍莓僅作為一種高端水果進行營銷是遠遠不夠的，必須賦予麻江藍莓豐富的人文內涵，豐富麻江藍莓品牌內涵，強調藍莓的高營養(yǎng)價值以及對人們的眾多好處，如麻江藍莓得天獨厚、未受污染的栽培種植條件，國家通過的有機認證，與其他地方藍莓相比含有更多的營養(yǎng)成分，以及藍莓營養(yǎng)價值的實質性證據(jù)、專家或權威機構的背書等。藍莓品牌內涵可與麻江和諧美麗的生態(tài)相結合，清新的空氣、天然的植被、純凈的溪流……還可以突出麻江少數(shù)民族的形象和風貌，彰顯少數(shù)民族文化底蘊，讓麻江藍莓品牌會“講故事”，從而提高品牌文化感知。

3.建立多渠道、有效的產(chǎn)品銷售平臺

整合麻江藍莓產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有渠道，需要在積極拓展、維護自身傳統(tǒng)營銷途徑的同時，充分運用貴州省“互聯(lián)網(wǎng)+”建設，利用大數(shù)據(jù)分析，在現(xiàn)有的貴州藍莓產(chǎn)業(yè)平臺的基礎上，建立形成集種苗培育、種植生產(chǎn)、營銷電商、物流管理和信息管理等多項目于一體的藍莓全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，使得麻江藍莓產(chǎn)業(yè)鏈上各個組織部門、企業(yè)乃至消費者能夠參與互動，彼此交流，以整合整個藍莓行業(yè)發(fā)展信息和上下游資源。還可以加強麻江藍莓產(chǎn)業(yè)投融資，建立藍莓行業(yè)發(fā)展專項基金。對麻江藍莓行業(yè)內的中小企業(yè)實施減稅和免稅的稅收支持政策，充分調動中小企業(yè)發(fā)展積極性，有效促進藍莓的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

4.優(yōu)化品種結構，提高藍莓鮮果品質，建立產(chǎn)品健全標準體系

在現(xiàn)有藍莓品種的基礎上，篩選培育和引進新品種，優(yōu)化確定早、中、晚熟品種結構，延長藍莓掛果期、鮮果銷售期。在麻江縣乃至貴州省范圍內建設標準藍莓果園處理區(qū)，統(tǒng)一采收、處理、包裝等標準，完善果品分等分級，根據(jù)需求精準供應，實現(xiàn)差異化定價。杜絕靠天吃飯和濫用農(nóng)藥的種植觀念，從源頭上強化對病蟲害的監(jiān)測及防治，積極培育一批職業(yè)農(nóng)民，孵化一批當?shù)亍巴翆＜摇薄Ｍㄟ^加強防控技術隊伍建設，全力落實麻江藍莓生產(chǎn)、采摘和加工等標準體系，全力提升藍莓質量安全水平。

六、麻江藍莓品牌發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)

貴州省在“十四五”規(guī)劃中進一步確立“麻江藍莓大旅游”概念，也給麻江藍莓產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展帶來了重要的機遇。通過加大宣傳推廣，確立“藍莓之都”“藍莓健康養(yǎng)生基地”品牌，打造“引得來，留得住，還想來”的麻江藍莓旅游創(chuàng)新模式。將藍莓園區(qū)作為旅游觀光景點，將藍莓商品作為旅游者必需品，開發(fā)扶持藍莓相關民族民間節(jié)慶活動，讓旅游者通過藍莓感受麻江傳統(tǒng)文化。短視頻、直播等新興媒介的快速發(fā)展也給麻江藍莓“走出去”提供了大量機會。麻江縣可以持續(xù)推進非遺文化產(chǎn)品展示、生態(tài)健康特色食品展銷、山谷露營音樂會、短視頻直播大賽等活動，讓游客、市民通過線上觀看、線下體驗近距離地感受到麻江的“藍莓有機”和“康養(yǎng)之美”。

當前市場消費呈現(xiàn)需求多元化、購物行為多樣性、商品過度豐富性的特征，這也需要產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)品牌的背書。麻江藍莓需要持續(xù)深化品牌建設，做好麻江藍莓品牌運營與管理，依托鄉(xiāng)村旅游，發(fā)揮麻江藍莓新型農(nóng)業(yè)形態(tài)優(yōu)勢。還可以借助當前“村BA”“村超”的“出圈”帶動麻江藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分運用線上平臺推廣宣傳麻江藍莓，拓寬銷售渠道，擴大品牌知名度。

麻江藍莓作為國家地理標識產(chǎn)品，也要看到在當前市場面臨的挑戰(zhàn)。人力資源是麻江藍莓工業(yè)發(fā)展最關鍵的資源，當?shù)卣梢灾贫ㄓ行У娜瞬乓M激勵政策，在麻江藍莓產(chǎn)業(yè)內部鼓勵員工“走出去”，積極參與培訓提升，提高員工和管理人員的素質，提高公司的管理水平。通過加強人才引進與培養(yǎng)，不斷提高藍莓產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力，增強藍莓產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員業(yè)務能力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。

麻江藍莓作為勞動密集型行業(yè)，整個產(chǎn)業(yè)鏈的形成和整合需要時間沉淀?？傮w而言，麻江藍莓產(chǎn)業(yè)的種植加工生產(chǎn)仍處于初級階段，形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)還有許多可挖掘的潛力，要全面形成一個集藍莓種植栽培、果品特色食品加工、旅游服務和康養(yǎng)服務等于一體的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，全方位提供藍莓綠色生態(tài)產(chǎn)品和服務，以促進農(nóng)業(yè)、精深加工業(yè)、旅游業(yè)和服務業(yè)等健康發(fā)展，從而實現(xiàn)藍莓科研、生產(chǎn)、體驗、觀光、休閑全產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，多渠道創(chuàng)新打造麻江藍莓新業(yè)態(tài)，助力鄉(xiāng)村振興。