什么是顧客心理價值？

概括起來說，心理價值包括以下幾個方面：

——產(chǎn)品（服務）所體現(xiàn)的為顧客所認同并對顧客產(chǎn)生影響的價值觀、生活態(tài)度和生活方式；

——產(chǎn)品（服務）所蘊含的使顧客情感得到滿足（感動、宣泄、共鳴等）的內(nèi)容和形式；

——產(chǎn)品（服務）所呈現(xiàn)出的顧客能夠享受的造型之美、色彩之美、圖形之美以及各種體驗之美；

——產(chǎn)品（服務）所具有的與顧客內(nèi)在向往一致的“人格化”個性特征；

——產(chǎn)品（服務）成為符號化象征之后帶給顧客的“認同”（自我認同、社群認同和社會認同）意義；

——產(chǎn)品（服務）中的知識含量帶給顧客的認知、探索樂趣；

等等。

從心理學角度看，心理價值是對顧客心理動機的回應。

（1）影響力動機。這是指影響和控制他人或群體（以及引發(fā)關注、獲得重視）的動機。部分消費者偏好體型龐大、“霸氣”外露的汽車，就是為了獲得權力感和影響力。

（2）成就動機?！俺删汀笨梢苑譃閮深悾阂皇菍崿F(xiàn)個人目標；二是實現(xiàn)他人（社會）賦予的目標。

（3）歸屬動機?！皻w屬動機”是接觸、融入某個（幾個）群體的需求。這是人類的基本需求；在我國古代長期以家庭共同體、宗族共同體為社會基本組織形態(tài)的背景下，這種需求流傳至今、依然強烈。

立意整體格調(diào)：與生活方式對接

許多產(chǎn)品和服務吸引顧客的，往往是其呈現(xiàn)出的整體格調(diào)，即風格特征。一套中式家具使人感受到東方禪意；一輛SUV汽車體現(xiàn)出自由、力量與激情；一個小區(qū)，有著異國的風情和調(diào)性；一個小旅館，充滿著人文氣息和關懷……

一個住宅小區(qū)，其“格調(diào)”的核心概念是“人和自然的親近”“健康”“運動”，那么小區(qū)里的多個要素，從庭院、園林、山景、水系，到運動小道、健康設施，到社區(qū)集體活動的廣場；從建筑的樣式、材料、色彩，到戶型、通風采光及環(huán)保功能等，均按照一種統(tǒng)一的風格，有機地構成一個整體。換個角度看，“格調(diào)”是由具體的表現(xiàn)形式凝聚而成的。

當產(chǎn)品（服務）呈現(xiàn)出“整體格調(diào)”時，其整體性價值往往超越了局部、具體的利益——這可稱得上價值產(chǎn)品的最高境界。這樣，便與顧客的生活方式（生活態(tài)度和價值觀蘊含其中）、生活狀態(tài)對接了。這是因為，產(chǎn)品（服務）的“整體格調(diào)”體現(xiàn)出對生活方式的證明和引導；顧客對這種產(chǎn)品（服務）的消費，是立體性和多層次的，成為其生活狀態(tài)的一部分。有的年輕朋友，有事無事就到星巴克咖啡廳坐一坐，要上一杯咖啡，打開電腦要么工作要么娛樂……與其說是喝咖啡，不如說這本身就是一種生活。

產(chǎn)品（服務）的“整體格調(diào)”一旦形成并被顧客認可，一旦與生活方式和生活狀態(tài)對接，它往往會變成一種承載著特殊意義和情感、富有文化意味的象征，變成某種生活方式的命名，以及對推崇、踐行這種生活方式人群的界定，即變成一種標簽和符號。星巴克已成了都市“小資生活”的標志。都市里的一些剛進入社會、辛勤打拼的年輕朋友，為什么會買一個價格不菲的蘋果手機？很大程度上是因為蘋果手機已成為“成功”“體面”的標志。

當成為象征和符號后，產(chǎn)品（服務）的價值就會從具體到抽象、“由實而虛”進入精神層面；一旦顧客認同、理解、喜歡一種“象征”和“符號”，對產(chǎn)品（服務）的偏好以及對品牌的忠誠就有了心理深度。

這是因為：第一，抽象化象征和符號，交易在顧客的心智空間中“定格”——即獲得一定的位置并且印象深刻，這是顧客對信息進行過濾并沉淀為長期記憶，以及人們將象征物作為基本的認知、思維要素的思維方式、認知過程及心理機制所決定的。

第二，對于抽象化象征和符號，顧客會自主地進行多種角度、多個側面的詮釋，從而加深理解和認知；同時對其價值進行延伸和深化。

第三，抽象化象征和符號與顧客深層的價值觀是相通的，它既是顧客價值觀的映射和呈現(xiàn)，也對顧客價值觀進行引導和塑造。

從營銷操作角度看，營造整體格調(diào)，有兩個重要意義：第一，產(chǎn)品（服務）定價時，可以依據(jù)顧客心理價值，使產(chǎn)品（服務）具有較高的附加值和文化溢價。第二，便于產(chǎn)品（服務）生命周期延長以及空間意義上的復制（例如迪士尼的全球復制），因為它已經(jīng)程式化和類型化了；有些顧客會因為對文化象征和符號的迷戀產(chǎn)生重復購買行為。

是不是只有像住宅小區(qū)、咖啡廳等這樣顧客具有復雜體驗的產(chǎn)品和服務，才會有“整體格調(diào)”？其實并不盡然。有些結構、造型、功能很簡單的產(chǎn)品和服務，也能產(chǎn)生“整體格調(diào)”，比如口香糖、啤酒、手機、手表等產(chǎn)品以及小菜館、小飯店等服務場所。

我們在營造產(chǎn)品（服務）的“整體格調(diào)”時，需要注意的是：不能脫離價值內(nèi)涵去搞形式主義，不能擺弄一些“格調(diào)”泡沫。比如一家飯店，既有紅燭，也有鮮花，餐具精美，裝飾時尚，但就是飯菜很難吃，恐怕也不能持久。其實，“格調(diào)”應該是由內(nèi)而外透出來的，應該具備堅實的基礎和依托。

此外，也不能一講“格調(diào)”，就在審美上邊緣化、小眾化，過于追求奇異乃至怪異。真正的“格調(diào)”是對主流、前瞻生活方式的準確演繹，能夠契合目標顧客普遍的精神追求和情感訴求。

契合顧客的“心理圖景”

產(chǎn)品（服務）的文化價值、精神價值、情感價值，以及產(chǎn)品（服務）的“格調(diào)”和象征意義，很大程度上來源于其所表現(xiàn)出來的“美”。同時，幾乎對所有的消費類產(chǎn)品（服務）而言，實用性、功能性價值往往屬于基礎性價值，它們往往不能帶來高附加值。而它們的真正核心價值是“美”，她才是顧客愿意付出高價的最主要理由。

但問題是：美從何來？如何展現(xiàn)？何種表達方式才能打動顧客？僅有重視工業(yè)設計的愿望以及“設計產(chǎn)生力量”的原則是不夠的，必須有可操作并能持續(xù)下去的方法。這是具有設計、創(chuàng)意含量的所有行業(yè)和企業(yè)的重要問題。在產(chǎn)品的價值定位和設計中，如何表達美、展現(xiàn)美，如何讓顧客覺得美，很重要的一個理念是：契合于顧客的“心理圖景”。

對于什么是產(chǎn)品（服務）之美，顧客心中是有“心理圖景”的。也就是說，有一些既定的認知、體會和感受，有一些經(jīng)驗積累、“概念”積淀以及與“概念”相對應的象征（包括人、物及景象等）。盡管有時未必很清晰、很具體，可能難于用言語表達出來。

通過對一些具有代表性、典型性的顧客深入、細致的觀察以及長期交往、合作，通過融入顧客生活，可以將“心理圖景”描繪出來——其實是一種假說，將其作為產(chǎn)品（服務）審美創(chuàng)意的牽引和參照。

在操作時，產(chǎn)品（服務）呈現(xiàn)出來的美，通常情況下，應該比顧客的“心理圖景”更超前一些。如果產(chǎn)品（服務）的審美形態(tài)、風格、特征滯后于顧客的“心理圖景”，顧客會認為缺乏新意、沒有想象力、不夠時尚、不能代表未來；而產(chǎn)品設計太超前，顧客會認為過于冒險、不符合自身的經(jīng)驗和習慣而拒絕；與顧客同步，則不能牽引顧客、不能激發(fā)顧客的強烈愿望。

同時，與顧客“心理圖景”有一定距離，也為營銷操作創(chuàng)造了空間。因為，沒有距離就沒有體驗的可能。一方面“適度領先”于顧客，另一方面通過與顧客溝通、互動，設計、安排顧客體驗等方式縮短這一距離。

保持警覺：尋找美的源泉

美的設計和表達，不純粹是創(chuàng)意者頭腦中的產(chǎn)物，它應有鮮活、持久的源泉。對企業(yè)來說，偶爾設計出一兩種（款）深得顧客喜愛的產(chǎn)品并非難事，難的是長期、持久且在較大的產(chǎn)品品種范圍內(nèi)保持設計優(yōu)勢。

這依賴于組織能力，其中包括設計的組織體系、運行流程、核心人才、信息體系以及技術支持；同時也依賴于從外部不斷注入企業(yè)內(nèi)部的審美資源。尋找、開發(fā)美的源泉，是現(xiàn)代營銷的重要任務。

施煒，長期從事管理咨詢和管理學研究工作，為數(shù)百家企業(yè)提供過咨詢和培訓服務。擅長于企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷、組織、人力資源、企業(yè)文化等領域。是國內(nèi)最早具有學院派背景的實戰(zhàn)咨詢專家之一。原創(chuàng)性的成果包括：企業(yè)成長的邏輯架構和變量體系；企業(yè)成長的階段劃分；多層次中國市場深度營銷方案等。目前推出力作《連接——顧客價值時代的營銷戰(zhàn)略》。

產(chǎn)品（服務）的“整體格調(diào)”一旦形成并被顧客認可，一旦與生活方式和生活狀態(tài)對接，它往往會變成一種承載著特殊意義和情感、富有文化意味的象征endprint