李薇

摘要：廣交會(huì)亟需以文化興展，打造當(dāng)前形勢(shì)下新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。開(kāi)放包容，海納百川乃廣州城市獨(dú)有文化特質(zhì)。文化引領(lǐng)會(huì)展，體現(xiàn)在理念層面，助力廣交會(huì)凝練“促進(jìn)平臺(tái)”的主旨定位。該定位不限于意義傳遞而著力意義塑造，目的效果乃展會(huì)流程再造，服務(wù)升級(jí)。實(shí)踐層面，啟發(fā)廣交會(huì)“多元對(duì)話(huà)”的發(fā)展路徑。會(huì)展與設(shè)計(jì)、新媒體、信息科學(xué)等跨界融合，建構(gòu)跨產(chǎn)業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮綜合網(wǎng)鏈共軛效應(yīng)，廣交會(huì)成為對(duì)區(qū)域、社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)的存在；與客商積極溝通，展開(kāi)認(rèn)同營(yíng)銷(xiāo)，重視品質(zhì)與社區(qū)。由此在文化光照下，從戰(zhàn)略規(guī)劃到行動(dòng)指南，全方位提高展會(huì)軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)廣交會(huì)在新一輪對(duì)外開(kāi)放格局中品牌突圍與自我更新。

關(guān)鍵詞：城市文化；廣交會(huì)；開(kāi)放；品牌建設(shè)

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2018.01.013

廣交會(huì)品牌重建需以廣府文化為根基，借力廣州深厚的開(kāi)放包容底蘊(yùn)，自覺(jué)用城市文化精髓塑造展會(huì)“中國(guó)外貿(mào)第一促進(jìn)平臺(tái)”主題格局，注入粵商文化、千年商都積淀而成的人文情懷，規(guī)范廣交會(huì)多元對(duì)話(huà)的發(fā)展路徑，將富有國(guó)際知名度與美譽(yù)度，市場(chǎng)高認(rèn)知、深認(rèn)同的廣交會(huì)打造為一個(gè)全球城市文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端環(huán)節(jié)上的文化綜合體，作為獨(dú)具個(gè)性、兼具共性的城市名片，實(shí)現(xiàn)文化與市場(chǎng)的對(duì)接，完成文化向資本的轉(zhuǎn)化。

一、必要性：廣交會(huì)亟需以文化興展，打造當(dāng)前形勢(shì)下新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

受世界經(jīng)濟(jì)增速放緩、中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)不再、貿(mào)易渠道多元化等多重影響，廣交會(huì)業(yè)績(jī)不佳，采購(gòu)商人數(shù)、出口成交額連續(xù)七屆出現(xiàn)雙降下滑，“中國(guó)第一展”邊際效應(yīng)遞減。除此之外，在全球化以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，各大展會(huì)形態(tài)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制高度雷同，同類(lèi)展會(huì)傳播手段升級(jí)，廣交會(huì)在與其他展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)中難以保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一展獨(dú)大的局面岌岌可危。外加近年來(lái)傳媒界與學(xué)術(shù)界多對(duì)廣交會(huì)辦展思路（綜合展、專(zhuān)業(yè)展）、辦展模式（政府主導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)）、展會(huì)管理（騙展、傍展）、展會(huì)評(píng)估（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）等方面提出質(zhì)疑。即使近幾屆廣交會(huì)業(yè)績(jī)有小幅回升，回暖向好，但品牌形象與價(jià)值已嚴(yán)重受損。廣交會(huì)品牌符號(hào)意義明顯滑動(dòng)，符號(hào)價(jià)值大幅縮水。

如何重振激活廣交會(huì)，在新一輪高水平對(duì)外開(kāi)發(fā)格局中實(shí)現(xiàn)品牌的自我更新與可持續(xù)發(fā)展？除了與外部外貿(mào)環(huán)境息息相關(guān)之外，還需從內(nèi)部重點(diǎn)審視廣交會(huì)自身面臨的結(jié)構(gòu)危機(jī)與發(fā)展契機(jī)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)路徑依賴(lài)無(wú)法對(duì)展會(huì)主體蘊(yùn)藏的文化理念進(jìn)行自覺(jué)體認(rèn)，文化與經(jīng)濟(jì)藩籬叢生，協(xié)同效應(yīng)實(shí)難發(fā)揮，城市文化核心價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)。會(huì)展產(chǎn)業(yè)歷來(lái)有城市面包一說(shuō)，該產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)中屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重要組成部分，欲尋找革新價(jià)值，需以跨界之當(dāng)下視域，危機(jī)之處見(jiàn)生機(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kolter）宣稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)1.0至3.0更迭規(guī)律，1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心，過(guò)渡為2.0時(shí)代以顧客為中心，繼而3.0時(shí)代以人文精神為中心?？铺乩照J(rèn)為，以?xún)r(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，強(qiáng)調(diào)合作性、文化性和人文精神。由此推演，歷代傳承的人文精神、各具特色的文化風(fēng)貌可有效占領(lǐng)會(huì)展業(yè)制高點(diǎn)。合理有度地運(yùn)用城市文化資本方是當(dāng)前會(huì)展業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，邁向價(jià)值鏈高端的關(guān)鍵要素。

在“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略下，廣交會(huì)亟需借力廣州城市品牌，以城市文化對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的作用機(jī)理為核心，文化興展，依托廣州城市文化，將廣交會(huì)建成“中國(guó)外貿(mào)第一促進(jìn)平臺(tái)”，打造“展、會(huì)、節(jié)、賽、演、游”一體化國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)、節(jié)慶交流平臺(tái)、城市文化傳播平臺(tái)、廣州城市品牌輸出平臺(tái)。廣交會(huì)在展示廣州歷史文化、改革開(kāi)放成果和美好發(fā)展前景的同時(shí)，在獨(dú)樹(shù)一幟的廣府文化強(qiáng)勢(shì)烘托下，注入廣州特色文化為底蘊(yùn)，彰顯展會(huì)個(gè)性特色，從而轉(zhuǎn)換為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、可行性：廣州城市文化資本勘定廣交會(huì)主旨定位與發(fā)展路徑

布爾迪厄提出稀有文化資本的命題，宣稱(chēng)所有城市都有自己特定的、獨(dú)有的文化資源。一個(gè)城市的特色文化資源，可以通過(guò)一定的“文化場(chǎng)域關(guān)系”進(jìn)行再生產(chǎn)，進(jìn)而使一般意義上的文化資源轉(zhuǎn)化為“城市文化資本”。布爾迪厄認(rèn)為：“在客觀(guān)化狀態(tài)中的文化資本會(huì)呈現(xiàn)一些特征，這些特征只有放在與具體化的文化資本關(guān)系之中才能被定義。在物質(zhì)和媒體中被客觀(guān)化的文化資本，諸如文學(xué)、繪畫(huà)、紀(jì)念碑、工具等，在其物質(zhì)性方面是可以傳遞的。”[1]也就是說(shuō)，在對(duì)本土文化獨(dú)有的內(nèi)在邏輯進(jìn)行脈絡(luò)廓清和歷史梳理的基礎(chǔ)上，將之作為解讀廣交會(huì)一個(gè)行之有效的分析范疇或尺度，視廣交會(huì)為構(gòu)成城市文化資本的一種資本要素。通過(guò)再生產(chǎn)，以城市文化勘定展會(huì)主旨定位，演繹發(fā)展路徑，興展旺展。對(duì)廣交會(huì)此類(lèi)非一般性城市文化資本進(jìn)行建構(gòu)治理，使其轉(zhuǎn)化為世界性文化資源，衍生為國(guó)際性文化主張，成為國(guó)家和城市永續(xù)發(fā)展的文化動(dòng)力源泉。

從北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、西安園藝會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)、海南博鰲論壇、大連達(dá)沃斯論壇等世界級(jí)節(jié)事、展覽和會(huì)議等舉辦，可以看到會(huì)展業(yè)與城市品牌塑造與傳播呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的互動(dòng)態(tài)勢(shì)。

汲取世界名城經(jīng)驗(yàn)，如紐倫堡，即是展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與城市文化品牌結(jié)合的典型范例。德國(guó)紐倫堡國(guó)際玩具展在“享受在玩具展會(huì)城市”（Enjoy Toy Fair City）主題下，為所有參加玩具展的觀(guān)眾提供從購(gòu)物到餐飲，從夜生活到文化活動(dòng)一系列豐富多彩的展會(huì)旅游項(xiàng)目。從各項(xiàng)專(zhuān)門(mén)為展會(huì)開(kāi)發(fā)的促銷(xiāo)活動(dòng)到各類(lèi)優(yōu)惠措施，以至到展會(huì)舉辦期間每天晚上的城市焰火無(wú)不給人以“享受在玩具展會(huì)城市”的切身感受。這些舉措不僅大力提升了舉辦地紐倫堡市的品牌形象和知名度，還增加展會(huì)相關(guān)收入，增強(qiáng)紐倫堡國(guó)際玩具博覽會(huì)參與者的忠誠(chéng)度。

打造文化會(huì)展業(yè)已得到各方關(guān)注與重視。2017年6月國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)《關(guān)于批準(zhǔn)發(fā)布<國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)>國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的公告》中規(guī)定中類(lèi)“會(huì)議、展覽及相關(guān)服務(wù)”（728）下設(shè)小類(lèi)“文化會(huì)展服務(wù)”（7284）。2017年4月經(jīng)省人民政府同意，廣東省發(fā)展改革委公布的《廣東省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提到，著力發(fā)展高端生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，“加快文化會(huì)展業(yè)發(fā)展，扶持重點(diǎn)展會(huì)及節(jié)慶活動(dòng)，培育文化會(huì)展品牌”。[2]endprint

（一）廣州城市文化資本要素

廣東省第十二次代表大會(huì)黨代會(huì)報(bào)告指出“對(duì)外開(kāi)放是廣東最大的優(yōu)勢(shì)，必須始終堅(jiān)持、不斷鞏固”。[3]在新時(shí)期廣東精神“厚于德、誠(chéng)于信、敏于行”引領(lǐng)下，開(kāi)放包容、海納百川成為廣州城市獨(dú)有的文化特質(zhì)。廣州亦在“一帶一路”戰(zhàn)略中成為具有高度包容性、多元化和競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家重要中心城市。

回望歷史，港口城市廣州領(lǐng)風(fēng)氣之先，勇立潮頭。兩千多年前的廣州已開(kāi)通遠(yuǎn)洋航線(xiàn)，具有貨物運(yùn)輸、船舶制造等港口產(chǎn)業(yè)。廣州“一口通商”的歷史可追溯至明清。作為海上絲綢之路上的千年商都，廣州正是依托港口地緣優(yōu)勢(shì)，擁有海洋文化歷史沉淀，海上絲綢之路經(jīng)驗(yàn)浸染，成為改革開(kāi)放前沿陣地。

放眼未來(lái)，廣州開(kāi)放姿態(tài)奠定全方位、立體化、國(guó)際化布局。廣州市人民政府出臺(tái)《關(guān)于培育世界文化名城的實(shí)施意見(jiàn)》，其中廣交會(huì)將被打造為跨時(shí)空、跨領(lǐng)域、不落幕的城市名片，豐富廣州城市文化，助推廣州世界文化名城建設(shè)。廣州市委十屆六次全會(huì)上，市委書(shū)記提出廣州建成“三中心一體系”的戰(zhàn)略鋪排與國(guó)際視野?！皹?gòu)建國(guó)際航運(yùn)中心、物流中心、貿(mào)易中心以及現(xiàn)代金融服務(wù)體系相互融合的格局?！盵4]廣州市人民政府外事辦公室在2017年7月26日舉行的新聞發(fā)布會(huì)中表示，廣州正穩(wěn)步向高水平國(guó)際交流中心邁進(jìn)。[5]

綜觀(guān)以上，廣州開(kāi)放包容的文化品格與積極主動(dòng)的發(fā)展格局，切實(shí)做到以開(kāi)放促發(fā)展，化開(kāi)放為動(dòng)力。該文化不僅給予廣交會(huì)戰(zhàn)略規(guī)劃極大的啟示，對(duì)行動(dòng)指南的制定也具有參考價(jià)值。廣州開(kāi)放型文化資本要素同時(shí)作用于展會(huì)理念與實(shí)踐兩個(gè)層面，有助于興展旺展。

（二）理念層面，廣州文化資本助力廣交會(huì)“促進(jìn)平臺(tái)”的主旨定位

城市文化是梳理價(jià)值觀(guān)、明晰共同愿景、提供意義范式的絕佳資源。廣州亞運(yùn)會(huì)口號(hào)“一起來(lái)，更精彩”彰顯廣州包容開(kāi)放文化，啟發(fā)廣交會(huì)的主旨定位需蘊(yùn)含更多價(jià)值理念，更多人文情懷，從而促使展會(huì)志向更為遠(yuǎn)大，態(tài)度更為清晰，立場(chǎng)更為鮮明，行動(dòng)更有指向性。

根據(jù)廣交會(huì)官方發(fā)言，當(dāng)前廣交會(huì)不再是唯一的對(duì)外貿(mào)易出口成交渠道，現(xiàn)場(chǎng)成交亦敵不過(guò)近七成的會(huì)后成交額。[6]試想，經(jīng)濟(jì)維度不占優(yōu)勢(shì)的廣交會(huì)以何立足？理論層面，科特勒認(rèn)為，企業(yè)在物質(zhì)追求之上，宜從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光處理問(wèn)題，從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、善待自然環(huán)境中獲益。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特（Michael Potter）提出CSV（Creating Shared Value，創(chuàng)造共享價(jià)值）強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)角色，致力于解決社會(huì)問(wèn)題。彼得·德魯克（Peter Drucker）《下一個(gè)社會(huì)的管理》（Managing in the Next Society）指出大型企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是其價(jià)值觀(guān)、理念能否獲得社會(huì)的認(rèn)同。簡(jiǎn)言之，當(dāng)下市場(chǎng)偏向以?xún)r(jià)值觀(guān)、社會(huì)姿態(tài)衡量企業(yè)，由初級(jí)階段的商品信息對(duì)比過(guò)渡至共享價(jià)值觀(guān)宰制。企業(yè)要獲得社會(huì)認(rèn)可，必須擇取對(duì)社會(huì)有利有益，符合全社會(huì)共同長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的姿態(tài)，方可取得身份認(rèn)同?！俺鲇诤畏N目的的商務(wù)活動(dòng)”被高度關(guān)注，深入挖掘，商務(wù)范疇邊界日益淡化。必須順應(yīng)社會(huì)趨勢(shì)，兼顧社會(huì)問(wèn)題，企業(yè)方能實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。若不遵循社會(huì)價(jià)值觀(guān)，企業(yè)單純追名逐利，不對(duì)社會(huì)發(fā)揮積極作用，效益唯一，則會(huì)面臨被市場(chǎng)淘汰，被消費(fèi)者遺棄的風(fēng)險(xiǎn)。由此可見(jiàn)，決定市場(chǎng)占有率，影響消費(fèi)者心理與行為的關(guān)鍵因子在于廣交會(huì)是否與時(shí)代同呼吸、共命運(yùn)，有無(wú)傳播價(jià)值，輸出文化，傳遞意義，愿景遠(yuǎn)景共享共有。

深入剖析，廣交會(huì)主旨定位不應(yīng)再對(duì)“中國(guó)第一展”包含的規(guī)模效益等工具理性層面執(zhí)象而求，而應(yīng)在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之外，文化光照之下，堅(jiān)持互利共贏的開(kāi)放戰(zhàn)略，發(fā)展更高層面、更大范圍、更廣領(lǐng)域開(kāi)放型、復(fù)合性、平衡態(tài)經(jīng)濟(jì)體系，積極參與公共資源配置與產(chǎn)品供給，致力于為社會(huì)、文化、環(huán)境做出貢獻(xiàn)，著力于社會(huì)可持續(xù)性發(fā)展，成為建設(shè)美好未來(lái)的推動(dòng)力，構(gòu)建廣泛的利益共同體?；诖?，亟需豐富廣州文化賦予的人文展會(huì)內(nèi)涵，以文化提升展會(huì)價(jià)值。

廣交會(huì)以“中國(guó)外貿(mào)第一促進(jìn)平臺(tái)”為主旨定位，不限于意義傳遞而著力意義塑造，目的效果乃展會(huì)流程再造，服務(wù)升級(jí)。構(gòu)建既有國(guó)際視野，符合國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，又以廣府文化特質(zhì)為根基，蘊(yùn)含地域特色、本土風(fēng)情的促進(jìn)平臺(tái)。通過(guò)連續(xù)、一致的形象，確立明晰的品牌定位，展現(xiàn)廣交會(huì)在新階段的使命、價(jià)值觀(guān)、愿景，即為中國(guó)外貿(mào)培育以技術(shù)、品牌、服務(wù)、質(zhì)量為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，以無(wú)以復(fù)制、無(wú)法超越的卓越品質(zhì)，人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)質(zhì)周全的服務(wù)與市場(chǎng)合力生成符號(hào)效能，超越同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)社會(huì)，服務(wù)大眾。

可以看到，近幾屆廣交會(huì)官方論調(diào)已從之前強(qiáng)調(diào)效益效能，逐漸轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)“一帶一路”戰(zhàn)略下致力于吸引沿線(xiàn)客商，助力中國(guó)品牌走向世界方面肩負(fù)的時(shí)代使命感與社會(huì)責(zé)任感。如第120屆廣交會(huì)閉幕新聞發(fā)布會(huì)上稱(chēng)“本屆廣交會(huì)積極對(duì)接‘一帶一路戰(zhàn)略，通過(guò)引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)、培育品牌、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不斷推動(dòng)外貿(mào)發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)”。[7]借助廣交會(huì)平臺(tái)，向世界展示中國(guó)智造，這便是廣交會(huì)在開(kāi)放文化影響下秉持的立場(chǎng)姿態(tài)。

（三）實(shí)踐層面，廣州文化資本啟發(fā)廣交會(huì)“多元對(duì)話(huà)”的發(fā)展路徑

廣州文化的人文關(guān)懷體現(xiàn)為包容開(kāi)放、共享共生，由此啟發(fā)廣交會(huì)“多元對(duì)話(huà)”的發(fā)展路徑。與其他業(yè)態(tài)對(duì)話(huà)，跨界合作形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，激發(fā)展會(huì)生機(jī)活力。與客商對(duì)話(huà)，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同，展開(kāi)認(rèn)同營(yíng)銷(xiāo)（identity marketing），重視品質(zhì)與社區(qū)（Quality and Community），體現(xiàn)展會(huì)民生溫度。文化視域下，多元對(duì)話(huà)中，提高展會(huì)軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)新一輪對(duì)外開(kāi)放格局中廣交會(huì)品牌突圍與自我更新。

一是與其他業(yè)態(tài)跨界合作，多渠道夯實(shí)平臺(tái)促進(jìn)作用，建構(gòu)跨產(chǎn)業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮綜合網(wǎng)鏈共軛效應(yīng)，成為對(duì)區(qū)域、社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)的存在。

加強(qiáng)與設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的對(duì)話(huà)合作。以往廣交會(huì)平臺(tái)多輸送制造業(yè)為主導(dǎo)的OEM業(yè)務(wù)，低端對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)，資源配置能力差。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，要成長(zhǎng)為孕育志在拓展全球化業(yè)務(wù)的領(lǐng)袖企業(yè)，理應(yīng)站在中國(guó)品牌全球化、中國(guó)制造2025的戰(zhàn)略高度培育廣交會(huì)品牌，盡力祛除“價(jià)低質(zhì)劣”、“中國(guó)制造”、“世界工廠(chǎng)”、“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”等負(fù)面效應(yīng)，瞄準(zhǔn)OBM（Original Brand Manufacturing）擁有自主品牌的品牌主導(dǎo)型高附加值戰(zhàn)略，大力發(fā)展與創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的緊密合作。構(gòu)建創(chuàng)新設(shè)計(jì)連接服務(wù)的模式，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，助力企業(yè)構(gòu)建自主品牌，提質(zhì)增效，轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，助推中國(guó)制造到中國(guó)智造，外貿(mào)大國(guó)到外貿(mào)強(qiáng)國(guó)。廣交會(huì)聯(lián)手文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，提供的創(chuàng)意文化設(shè)計(jì)服務(wù)側(cè)重于為到會(huì)客商進(jìn)行內(nèi)容定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌升級(jí)、互動(dòng)體驗(yàn)等以到會(huì)客商為中心的高端資訊服務(wù)。近幾年，廣交會(huì)成立產(chǎn)品設(shè)計(jì)與貿(mào)易促進(jìn)中心（PDC）組織“設(shè)計(jì)提升貿(mào)易”系列活動(dòng)、設(shè)置廣交會(huì)出口產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（CF）均取得顯著成效，多家企業(yè)受益，收獲訂單，成功實(shí)現(xiàn)從貼牌生產(chǎn)到自主品牌的轉(zhuǎn)型。[8]endprint

加深與新媒體的溝通合作。廣交會(huì)需以開(kāi)放的胸懷，積極適應(yīng)媒介新生態(tài)，洞悉媒介文化蘊(yùn)意，契合互聯(lián)網(wǎng)思維與移動(dòng)端的用戶(hù)口味，從意義傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x塑造。充分運(yùn)用各類(lèi)媒介資源，以廣交會(huì)綜合業(yè)務(wù)服務(wù)為載體，通過(guò)全媒體合作、整合營(yíng)銷(xiāo)等手段，將企業(yè)理念、行為，借助產(chǎn)品、傳播、活動(dòng)多渠道滲透，做出個(gè)性化品牌承諾，傳遞給廣大客商核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)信息共享，體現(xiàn)廣交會(huì)品質(zhì)與特色，與大眾共享價(jià)值觀(guān)。如2015年第118屆廣交會(huì)官方微信服務(wù)號(hào)推出了手機(jī)辦理租賃業(yè)務(wù)、手機(jī)支付、線(xiàn)上報(bào)名會(huì)議論壇活動(dòng)、直連展館WIFI等多項(xiàng)服務(wù)。截至當(dāng)年11月3日，微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)關(guān)注用戶(hù)數(shù)比上屆同期分別增長(zhǎng)36.74%和48.98%。[9]第119屆為客商提供智慧服務(wù)33萬(wàn)次。[10]針對(duì)“一帶一路”沿線(xiàn)客商，廣交會(huì)打通以臉書(shū)、領(lǐng)英為核心的國(guó)際社交媒體生態(tài)圈。

強(qiáng)化與信息科學(xué)的跨界合作。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣交會(huì)需完成大數(shù)據(jù)智能化建設(shè)，重視大數(shù)據(jù)挖掘，為廣大客商提供智能化服務(wù)。借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)分析、動(dòng)態(tài)監(jiān)控，通過(guò)垂直聚合、細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)信息與客商需求精準(zhǔn)配對(duì)，促進(jìn)信息化服務(wù)與客商融合共生，提升品牌忠誠(chéng)度，保障品牌傳播效果，開(kāi)啟品牌深耕階段。如第118屆廣交會(huì)整合現(xiàn)場(chǎng)信息服務(wù)，新設(shè)“智慧服務(wù)區(qū)——廣交會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心”，加強(qiáng)客戶(hù)數(shù)據(jù)的采集與行為分析，推出廣交會(huì)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)展示系統(tǒng)，推進(jìn)廣交會(huì)指數(shù)建設(shè)基礎(chǔ)工作。[11]第121屆廣交會(huì)加強(qiáng)信息化應(yīng)用，“優(yōu)化采購(gòu)商電子服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)采購(gòu)商數(shù)據(jù)的智能采集分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)調(diào)研和行為軌跡跟蹤；升級(jí)數(shù)據(jù)整合分析應(yīng)用平臺(tái)，優(yōu)化展示方式，提升用戶(hù)體驗(yàn)”。[12]

二是與客商增強(qiáng)溝通，激發(fā)無(wú)比豐富的溝通意涵，不簡(jiǎn)單地將展會(huì)視為技術(shù)聯(lián)結(jié)。這是擺脫傳統(tǒng)路徑依賴(lài)，與展會(huì)常規(guī)范式、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)相比較，以開(kāi)放文化孕育獨(dú)有的廣交會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從“質(zhì)性”維度銳意進(jìn)取，發(fā)展創(chuàng)新。

廣交會(huì)每屆匯聚了全國(guó)50個(gè)省市交易團(tuán)的2.4萬(wàn)多家參展企業(yè)，到會(huì)國(guó)際采購(gòu)商近20萬(wàn)人，來(lái)自210多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。[13]廣交會(huì)需打造聚集龐大客商的高質(zhì)量社區(qū)，切實(shí)做到以用戶(hù)為中心，連接客商，傾聽(tīng)客商，了解客商。摒棄全知全能的上帝視角，以傳輸者、告知者、廣播者自居，顛覆自上而下的宣傳思維、命令口吻、告知模式，克服不重視交流互動(dòng)，服務(wù)意識(shí)薄弱，服務(wù)品質(zhì)不高的弊端。應(yīng)該說(shuō)，廣交會(huì)品牌精神、愿景和價(jià)值觀(guān)的凝練與傳播，均出自與長(zhǎng)年合作伙伴長(zhǎng)期互動(dòng)所生成的天然的情感依托、路徑依賴(lài)、模式依存。這是通過(guò)時(shí)間維度醞釀而成的品牌忠誠(chéng)度，歷經(jīng)歲月創(chuàng)造出共同的記憶和情感。珍視客商，客商至上，對(duì)話(huà)客商，聚焦重點(diǎn)客商，打造社區(qū)品牌，培養(yǎng)粉絲共同體，提高品牌黏性，鞏固核心市場(chǎng)，將客商培養(yǎng)為共享價(jià)值觀(guān)的利益相關(guān)方，廣交會(huì)平臺(tái)方能實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值，傳遞情感性利益（Emotional Benefit），與客商彼此認(rèn)同，共存共生，砥礪成長(zhǎng)。如同菲利普·科特勒（Philip Kotler）所言，建立強(qiáng)勢(shì)品牌的真正價(jià)值在于獲得消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。品牌存在于消費(fèi)者頭腦中。[14]

在與客商的互動(dòng)對(duì)話(huà)中，廣交會(huì)應(yīng)重視品質(zhì)的鍛造。所謂展會(huì)品質(zhì)，落到實(shí)處，為客商提供“情理之中”的國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；外加“意料之外”的個(gè)性化、精準(zhǔn)化、即時(shí)化、場(chǎng)景化服務(wù)，重視客商反饋，即時(shí)優(yōu)化服務(wù)。

值得一提的是，第119屆以來(lái)廣交會(huì)大幅度降低企業(yè)參展費(fèi)用。“出口展區(qū)平均每個(gè)展位收費(fèi)比第117屆廣交會(huì)降低4 000元，降幅達(dá)到18%?！盵15]通過(guò)展位費(fèi)用降低、減免23項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)攤位地毯免費(fèi)鋪設(shè)等舉措，近三屆廣交會(huì)均為企業(yè)減負(fù)2.4億元，切實(shí)緩解企業(yè)融資難的困難，精準(zhǔn)發(fā)力，為企業(yè)減負(fù)，急客商之急，想客商之想。

在開(kāi)展商標(biāo)和專(zhuān)利的國(guó)外注冊(cè)保護(hù)、處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題上，狠抓制度建設(shè)，打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為，淘汰不良廠(chǎng)商，監(jiān)督展品質(zhì)量，規(guī)范投訴處理流程，提高投訴處理效率，創(chuàng)設(shè)法制化、公平公正、安全健康的營(yíng)商環(huán)境，盡顯廣交會(huì)國(guó)際化服務(wù)水平。

近年來(lái)全新上線(xiàn)智慧服務(wù)，如啟用人臉識(shí)別系統(tǒng)，進(jìn)出人員、車(chē)輛實(shí)時(shí)“電子+人臉”雙重驗(yàn)證、智能化安全防控體系、管理隨手拍等，提高貿(mào)易便利化水平，深受客商好評(píng)。第121屆廣交會(huì)提供覆蓋面廣、操作便捷、流程簡(jiǎn)易，一站式線(xiàn)上線(xiàn)下同步業(yè)務(wù)。“打造集搬運(yùn)服務(wù)在線(xiàn)預(yù)約、支付于一體的系統(tǒng)平臺(tái)；豐富餐飲服務(wù)支付手段，所有餐飲點(diǎn)均支持線(xiàn)上支付，引入大眾點(diǎn)評(píng)線(xiàn)上評(píng)價(jià)平臺(tái)；開(kāi)發(fā)微信小程序，實(shí)現(xiàn)無(wú)線(xiàn)固話(huà)自助投訴報(bào)障?！盵16]既增加了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)，又整體提升了服務(wù)水平，營(yíng)造良好、舒心的營(yíng)商環(huán)境。

廣交會(huì)在提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)之余，外加定制化服務(wù)，運(yùn)用“堆土法則”，確保每一個(gè)展位、每一場(chǎng)會(huì)議論壇、每一條廣告，都是在大一統(tǒng)的文化理念宰制下，活化廣州城市文化資產(chǎn)，將廣交會(huì)打造為跨時(shí)空、跨領(lǐng)域、不落幕的城市文化名片，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與客商的有效連接，滿(mǎn)足終端用戶(hù)多維需求，獲取來(lái)自客商的認(rèn)可，發(fā)展一體化事業(yè)，共創(chuàng)美好未來(lái)，實(shí)現(xiàn)口碑鏈長(zhǎng)尾（long tail）傳遞。

文化興展，展以弘道。廣州開(kāi)放文化賦予廣交會(huì)獨(dú)特的價(jià)值呈現(xiàn)，吸附內(nèi)涵豐富的文化語(yǔ)境，將使命、愿景、價(jià)值觀(guān)等提升至戰(zhàn)略高度，注重多元對(duì)話(huà)，重視品牌的獨(dú)特化、道德化、意義的情感營(yíng)銷(xiāo)，在物質(zhì)追求之上，為客商提供意義，深化廣交會(huì)品牌的正面認(rèn)知，完成企業(yè)的社會(huì)角色與自我實(shí)現(xiàn)，樹(shù)立新一輪高水平對(duì)外開(kāi)放格局中廣交會(huì)“中國(guó)外貿(mào)第一促進(jìn)平臺(tái)”品牌格局，提升廣交會(huì)軟實(shí)力和國(guó)際影響力，促進(jìn)展會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，開(kāi)啟會(huì)展經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)新維度。

說(shuō)明：本文系基金項(xiàng)目——廣東省哲學(xué)社科“十二五”規(guī)劃2015年度學(xué)科共建項(xiàng)目“洛特曼符號(hào)學(xué)及其對(duì)當(dāng)代文論的啟示”（課題編號(hào)：GD15XZW06），廣州市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)2017年度“羊城青年學(xué)人”資助研究項(xiàng)目“基于“一帶一路”戰(zhàn)略視角的廣交會(huì)城市品牌與會(huì)展符號(hào)學(xué)研究”（課題編號(hào)：17QNXR10）。

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責(zé)任編輯：張 煒endprint