張翠晶

大型旅游節(jié)事活動(dòng)是集中展現(xiàn)地方文化的理想載體與形式。國外對節(jié)慶旅游的研究起步較早，研究主要集中于實(shí)證研究，內(nèi)容包括節(jié)慶節(jié)事內(nèi)涵、經(jīng)營管理和產(chǎn)品系列、旅游對象、節(jié)事策劃、節(jié)事管理、節(jié)事活動(dòng)影響及評估等。

大型旅游節(jié)事活動(dòng)是集中展現(xiàn)地方文化的理想載體與形式。國外許多節(jié)慶旅游活動(dòng)，如西班牙斗牛節(jié)、德國啤酒節(jié)、日本櫻花節(jié)等影響力巨大，經(jīng)久不衰。國際上對節(jié)慶旅游的研究始于20世紀(jì)70年代，20世紀(jì)八九十年代對節(jié)慶節(jié)事旅游的研究主要是對具體的節(jié)事類型進(jìn)行實(shí)證研究，對體育、儀式進(jìn)行的研究較多，而對節(jié)事進(jìn)行的研究較少。歸納整理，國外對節(jié)慶節(jié)事旅游的研究如下。

一、節(jié)慶節(jié)事旅游對象研究

Getz是這方面研究的先行者，Getz在專著《Festivals，Special Event and Tourism》和于1997年出版的《Event management & Event Tourism》中指出，節(jié)慶旅游的研究應(yīng)當(dāng)從旅游角度出發(fā)，研究旅游吸引物預(yù)期影響等比較系統(tǒng)完善的內(nèi)容。

二、節(jié)慶節(jié)事研究方法的研究

Crompton在1994年研究了節(jié)慶活動(dòng)價(jià)格上漲的問題，在1995年研究了諸多節(jié)慶旅游活動(dòng)預(yù)測方法的有效性，并在1997年比較研究了節(jié)慶節(jié)事運(yùn)作質(zhì)量的衡量方法及游客滿意度問題。Seaton在1997提出用民俗研究方法關(guān)注問卷調(diào)查方法對節(jié)慶節(jié)事運(yùn)作的局限。Helen在2001年比較研究了旅游者旅游花費(fèi)的調(diào)查方法。Murphy在1991年對哥倫比亞冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)旅游效益數(shù)據(jù)采集方法的有效性進(jìn)行了實(shí)證研究。

三、節(jié)慶旅游中主次因素的研究

對節(jié)慶旅游活動(dòng)中顧客是否滿意，學(xué)者的關(guān)注較少。Brian在1999年通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用裰С直镜嘏e辦大型節(jié)會(huì)，態(tài)度十分理性。Childress于1997年研究了節(jié)慶節(jié)事演出活動(dòng)的質(zhì)量問題，并用游客滿意度質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系來衡量。

四、節(jié)慶節(jié)事旅游營銷方面的研究

Mayfield在1995年通過對節(jié)慶節(jié)事組織者調(diào)查抽樣，提出用三維營銷觀念運(yùn)作模式研究其營銷觀念問題，結(jié)果顯示多數(shù)節(jié)慶節(jié)事活動(dòng)組織者以訪問者為導(dǎo)向組織策劃旅游。Richards，B在1992年對如何營銷旅游吸引物和節(jié)慶旅游進(jìn)行了系統(tǒng)論述。伊恩·約曼于2004年編著的《節(jié)慶活動(dòng)的組織管理與營銷》一書無論在理論研究還是實(shí)證研究分析方面都堪稱優(yōu)秀。

五、節(jié)慶旅游和節(jié)慶場所的擁擠、容量及其管理與控制問題研究

Leea基于期望理論、刺激——超載理論和社會(huì)干擾理論用數(shù)學(xué)模型比較分析了節(jié)慶節(jié)事場所的擁擠問題。澳大利亞三位多年從事節(jié)慶理論研究和實(shí)踐工作的學(xué)者Allen等人在1999年對大型活動(dòng)項(xiàng)目和節(jié)慶活動(dòng)的管理問題進(jìn)行了系統(tǒng)論述，但他們僅研究節(jié)慶活動(dòng)，沒有把節(jié)慶節(jié)事活動(dòng)和旅游聯(lián)系起來分析。Bill于1997年以設(shè)菲爾德世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)為例，研究了大型節(jié)慶活動(dòng)戰(zhàn)略計(jì)劃問題。Barker和Meyer在2001年以新西蘭奧克蘭2000年世界帆船比賽為例，系統(tǒng)分析了節(jié)事活動(dòng)中的社會(huì)影響、環(huán)境影響和游客影響問題，提出要注重舉辦地文化要素的融入和體現(xiàn)。

六、游客的旅游動(dòng)機(jī)及旅游消費(fèi)方面的研究

學(xué)者對旅游動(dòng)機(jī)的研究較全面，Kayen在1998年利用這類運(yùn)動(dòng)會(huì)中估計(jì)經(jīng)濟(jì)影響的方法對可自由參加的業(yè)余運(yùn)動(dòng)比賽的旅游花費(fèi)進(jìn)行估計(jì)。Muzaffer1998年在研究游客人口統(tǒng)計(jì)旅游行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以意大利一個(gè)國際文化歷史節(jié)事活動(dòng)為例對游客進(jìn)行了市場細(xì)分，分析研究參與節(jié)事活動(dòng)的各種動(dòng)機(jī)，并以此提出了旅游市場開發(fā)策略。Nicholson和Douglas2001年比較分析了新西蘭某些節(jié)事活動(dòng)參與者不同的旅游動(dòng)機(jī)，并對其進(jìn)行了分類。Prentice和Andersen2003年以愛丁堡為例，細(xì)分研究了參與者的旅游意向和旅游活動(dòng)的傾向，并在此基礎(chǔ)上提出了連帶消費(fèi)模式。

七、節(jié)慶旅游的影響方面

Hall認(rèn)為，對節(jié)慶旅游活動(dòng)經(jīng)濟(jì)影響的研究需調(diào)查以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：有多少資金注入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)活動(dòng)中；考察不同方面的經(jīng)濟(jì)乘數(shù)效應(yīng)；考慮對創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)的影響程度。Crompron和Mckay1994年提出了7個(gè)假設(shè)觀點(diǎn)，說明節(jié)慶活動(dòng)帶來經(jīng)濟(jì)好處的觀點(diǎn)并不是完全正確的。Timothy和Robert則主張基于旅游花費(fèi)的來源不同估算節(jié)慶節(jié)事旅游的經(jīng)濟(jì)影響。

八、節(jié)慶旅游感知的研究

（一）對旅游感知影響因素的研究

Milman1995年提出，旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游評價(jià)以及決策是影響旅游感知的主要因素。Deborah認(rèn)為，態(tài)度行為和社會(huì)階層方面的文化差異影響旅游感知。

（二）旅游感知的行為模式研究

Joseph解釋了旅游感知的行為基礎(chǔ)，運(yùn)用消費(fèi)研究中的自我觀念，建立了旅游目的地感知形象自我協(xié)調(diào)的綜合旅游行為模式。Sheth建立了旅游感知形象的市場選擇模型。

九、結(jié)語

國外對節(jié)慶節(jié)事的研究，方法多樣但缺乏系統(tǒng)深入性，主要是實(shí)證研究，內(nèi)容包括節(jié)慶節(jié)事內(nèi)涵、經(jīng)營管理和產(chǎn)品系列、旅游對象、節(jié)事策劃、節(jié)事管理、節(jié)事活動(dòng)影響及評估等。國外舉辦節(jié)慶活動(dòng)已積累了許多成功經(jīng)驗(yàn)，在很多方面如開發(fā)策劃模式、旅游活動(dòng)產(chǎn)品營銷方式、組織管理形式等方面都值得我國在舉辦旅游節(jié)慶節(jié)事活動(dòng)中有選擇性地借鑒和學(xué)習(xí)。

（作者單位：河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint