劉映芳 陳靜

摘要：研究社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶行為與消費者創(chuàng)新性的關(guān)系，有利于企業(yè)采取恰當?shù)姆绞竭M行新產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。本文基于已有量表設(shè)計調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS、AMOS等軟件對社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為與消費者創(chuàng)新性的相關(guān)性進行實證研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)新產(chǎn)品的信息搜索、購買創(chuàng)新產(chǎn)品意圖等具有一定的關(guān)聯(lián)性；研究結(jié)果為企業(yè)更好地進行新產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新或營銷活動提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；用戶行為；消費者創(chuàng)新性；相關(guān)性

一、引言

近年來，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)要求的快速變化以及產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，使得企業(yè)面臨的競爭會越來越激烈，創(chuàng)新逐漸成為各個企業(yè)關(guān)注的重點。向市場投入新的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)從事創(chuàng)新的主要方式。消費者是否接受新的產(chǎn)品或服務(wù)則決定了企業(yè)創(chuàng)新能否在市場上取得成功。而消費者創(chuàng)新性就表現(xiàn)為消費者對新產(chǎn)品的采用傾向。因此，在這樣的背景下，對社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶行為與消費者創(chuàng)新性的關(guān)系進行研究具有十分重要的現(xiàn)實意義。

二、研究綜述

消費者創(chuàng)新性（consumer innovativeness）不僅體現(xiàn)在消費者自身固有的采用新事物（新觀念、新產(chǎn)品、新品牌等）的傾向，表現(xiàn)為消費者一種固有的性格特點；同時也表現(xiàn)為消費者愿意最早體驗新產(chǎn)品的一種消費傾向。

社交網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上進行信息知識交流互動的平臺，同時也是企業(yè)收集用戶對于產(chǎn)品或服務(wù)看法的重要來源。鑒于此，本文對消費者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為的關(guān)系進行了分析，進而為企業(yè)更好地了解消費者的消費行為提供理論依據(jù)。

三、研究方法

1.研究樣本

本文選取高校的90后學生群體作為研究對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式采集數(shù)據(jù)并進行實證分析。發(fā)放問卷共200份，回收165份，其中有效問卷148份，有效問卷回收74%。所有調(diào)查對象均是使用過社交網(wǎng)絡(luò)的用戶。為了保證調(diào)查問卷中測量變量的內(nèi)容效度，本研究中所有變量和測量題項均參考已有文獻。所有指標均采用Likert 5級評價標準（從1到5認同程度逐漸增強）。

2.變量度量

根據(jù)已有研究將消費者創(chuàng)新性劃分為4個維度：社交創(chuàng)新性、功能創(chuàng)新性、享樂創(chuàng)新性和認知創(chuàng)新性。社交創(chuàng)新性指的是消費者會受到新產(chǎn)品帶來的社會或者是自身肯定的激勵；功能創(chuàng)新性指的是消費者會受到新產(chǎn)品所具有的更強大功能的激勵，如新產(chǎn)品更具便捷性；享樂創(chuàng)新性表明消費者是受到了新產(chǎn)品帶來的情感上的激勵；認知創(chuàng)新性指的是消費者主要是受到新產(chǎn)品能夠促進其知識或技能提升的激勵。在此基礎(chǔ)上，增加N1-N7共7個題項對社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為進行調(diào)查。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1.描述性統(tǒng)計

在回收的有效問卷中，男性所占比例為39%，女性為61%；年齡分布主要集中在18-27歲之間，其所占比例為94%；調(diào)查對象中本科生學歷的比例最高，占82%；平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的時間為1到3小時的用戶為40%，14%的用戶平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的時間超過6個小時；其中微信、QQ和微博是最常被訪問的社交媒體，手機則是最常用的上網(wǎng)設(shè)備。

2.信效度檢驗

本文運用SPSS 23.0和AMOS 23.0軟件對所得樣本進行信效度分析。結(jié)果表明整體的Cronbach's a系數(shù)為0.892。并且量表各維度的Cronbaeh's a系數(shù)均大于0.7，說明問卷具有較高的可靠性。同時，參考已有文獻選取x 2/df、RMSEA、CFI和IFI來對模型的擬合度進行評價?？ǚ綑z驗值與自由度比值為2.372，小于3，同時，CFI、IFI的值均大于0.9，RMSEA的值小于0.08。量表得到了較好的驗證。

3.相關(guān)性分析

本文通過SPSS軟件對變量進行相關(guān)性分析，根據(jù)變量的類型選擇speraman相關(guān)系數(shù)進行相關(guān)性的檢驗。

根據(jù)各個變量所代表的含義，由表1可知，消費者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)新產(chǎn)品的信息搜索、購買創(chuàng)新產(chǎn)品意圖及對購買的創(chuàng)新產(chǎn)品提供相應(yīng)看法或建議之間具有關(guān)聯(lián)性。其中，享樂創(chuàng)新性及社交創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)參與之間的關(guān)系較強，而功能創(chuàng)新性及認知創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)參與之間的關(guān)系較弱。

五、結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn)，消費者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)新產(chǎn)品的信息搜索、購買創(chuàng)新產(chǎn)品意圖及對購買的創(chuàng)新產(chǎn)品提供相應(yīng)看法或建議之間具有關(guān)聯(lián)性。其中享樂創(chuàng)新性及社交創(chuàng)新性維度與社交網(wǎng)絡(luò)參與之間的相關(guān)性更為顯著。并且具有不同激勵創(chuàng)新的消費者可能會喜歡訪問不同的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，哪種網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇會獲得正確的創(chuàng)新顧客將會很大程度上依賴于創(chuàng)新產(chǎn)品能滿足何種需求。這為企業(yè)更好的理解90后消費群體的消費者創(chuàng)新性的動機提供了理論依據(jù)，為提高90后消費群體的消費者創(chuàng)新性，需注重其對現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)體驗與需求的變化，并在他們較為喜歡訪問的社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)信息，運用創(chuàng)新性的營銷策略來滿足其追求刺激與新奇的個性。