周小平+何建華+譚彤+陳潔+孫克亭

【摘要】六盤(pán)水市煙草公司以卷煙營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為核心，拓展消費(fèi)者、零售客戶及第三方非煙用戶等多功能整合，構(gòu)建了卷煙營(yíng)銷(xiāo)的移動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)移動(dòng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，探索卷煙銷(xiāo)售與銀行業(yè)服務(wù)的跨界營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行檢驗(yàn)，提出改進(jìn)的意見(jiàn)和建議。

【關(guān)鍵詞】卷煙 移動(dòng)互聯(lián) 跨界營(yíng)銷(xiāo) 銀行卡

受到煙草制品特殊屬性及相關(guān)控?zé)熣呒s束，卷煙營(yíng)銷(xiāo)不同于其他普通商品，在廣告宣傳、活動(dòng)形式的等方面受到限制。六盤(pán)水煙草公司，以消費(fèi)者為核心，整合消費(fèi)者、零售戶、煙草公司、工業(yè)企業(yè)、銀行業(yè)等6方面應(yīng)用功能，實(shí)現(xiàn)一條龍的信息閉環(huán)運(yùn)行，提高了前端信息采集能力。

一、傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題及改進(jìn)途徑

傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)遵循工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)批發(fā)、零售戶零售、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自上而下的商品流通環(huán)節(jié)。消費(fèi)者接收信息有滯后性，影響市場(chǎng)宣傳的時(shí)效。消費(fèi)者接受卷煙商品信息以面對(duì)面溝通為主，商品的特性、特點(diǎn)隨著售賣(mài)人員認(rèn)知不同、表達(dá)能力不一致產(chǎn)生不一樣宣傳效果。商品供需信息傳遞受環(huán)節(jié)鏈結(jié)構(gòu)影響，存在信息丟失、變形、錯(cuò)誤的問(wèn)題，影響自下而上的決策判斷。

在當(dāng)前卷煙市場(chǎng)趨于飽和，煙草商業(yè)處于消費(fèi)減少與發(fā)展目標(biāo)矛盾逐步顯現(xiàn)的時(shí)期，卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)不斷探索傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型突破的方式：一是上下游合作營(yíng)銷(xiāo)。主要是卷煙工業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)模式。二是同業(yè)互補(bǔ)共生營(yíng)銷(xiāo)。三是跨界合作營(yíng)銷(xiāo)。

二、卷煙開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)條件分析

（一）移動(dòng)支付用戶激增，為跨界營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造基礎(chǔ)條件

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用，消費(fèi)渠道和支付方式顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維和理念。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民中在線下購(gòu)物時(shí)使用過(guò)手機(jī)網(wǎng)上支付結(jié)算的比例達(dá)到61.6%，用戶規(guī)模達(dá)4.63億。從2016年支付寶，的全國(guó)消費(fèi)者賬單流水?dāng)?shù)據(jù)來(lái)看，貴州2016年移動(dòng)支付筆數(shù)占比排全國(guó)第4名，說(shuō)明貴州在移動(dòng)支付發(fā)展與全國(guó)保持了同步發(fā)展水平，擁有大量的消費(fèi)者使用移動(dòng)支付。

（二）建設(shè)卷煙營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)系統(tǒng)，為跨界營(yíng)銷(xiāo)提供平臺(tái)條件

卷煙商品屬于快消商品，消費(fèi)周期短、購(gòu)買(mǎi)頻次高。六盤(pán)水“云上印心”系統(tǒng)在前端，可根據(jù)消費(fèi)者所在位置，提供周邊店鋪情況，為消費(fèi)者提供店鋪搜索、商品搜索功能。在零售端提供掃碼銷(xiāo)售、POS刷卡收款、微信收款、支付寶收款功能，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者分類(lèi)信息與商品銷(xiāo)售信息。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)端支持物料使用管理，可設(shè)置抽獎(jiǎng)、刮卡游戲，記錄消費(fèi)者消費(fèi)情況，對(duì)應(yīng)消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)?！霸粕嫌⌒摹毕到y(tǒng)后臺(tái)分零售戶、消費(fèi)者、商品等不同緯度可進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提升研究經(jīng)營(yíng)變化、評(píng)估活動(dòng)效果的科學(xué)性。

（三）零售業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖擊的緊迫感，統(tǒng)一了快捷營(yíng)銷(xiāo)合作的思想條件

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)蓬勃發(fā)展，觸動(dòng)了傳統(tǒng)零售業(yè)的利益奶酪。傳統(tǒng)零售業(yè)相關(guān)的商品流通、金融服務(wù)者感受到前所未有的危機(jī)，誰(shuí)更敏感、認(rèn)識(shí)更深、轉(zhuǎn)身更快誰(shuí)就掌握突破困境的先機(jī)。除卷煙外在快消品領(lǐng)域，飲料、酒水營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如火如荼，在金融服務(wù)領(lǐng)域，辦卡、用卡宣傳活動(dòng)此起彼伏。

（四）卷煙零售店業(yè)態(tài)豐富，為跨界營(yíng)銷(xiāo)提供場(chǎng)景條件

卷煙消費(fèi)場(chǎng)景較為豐富，涉及日常消費(fèi)、酒宴消費(fèi)、旅游紀(jì)念等，六盤(pán)水卷煙零售戶遍布城鄉(xiāng)、景區(qū)、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所。

三、基于移動(dòng)平臺(tái)的卷煙跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

（一）跨界營(yíng)銷(xiāo)模型

六盤(pán)水煙草與中國(guó)郵儲(chǔ)銀行六盤(pán)水分行和中國(guó)銀聯(lián)貴州分公司開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)。跨界營(yíng)銷(xiāo)模型分為三部分，前段是銀行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，包括辦理信用卡、網(wǎng)上銀聯(lián)錢(qián)包業(yè)務(wù)。中段是消費(fèi)者、零售戶獲取信息整合，包括促銷(xiāo)安排、活動(dòng)流程等。后段是卷煙銷(xiāo)售，包括卷煙貨源組織、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)度等。

（二）移動(dòng)端跨界營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

卷煙跨界營(yíng)銷(xiāo)主要完成三個(gè)方面內(nèi)容。一是卷煙品牌培育與銀行業(yè)務(wù)宣傳。通過(guò)“云上印心”對(duì)零售客戶及零售客戶對(duì)商圈消費(fèi)者消息發(fā)布功能，定向發(fā)布跨界營(yíng)銷(xiāo)涉及的銀行服務(wù)活動(dòng)內(nèi)容。二是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在卷煙購(gòu)買(mǎi)及銀行服務(wù)的意愿。利用銀行業(yè)在活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠，將銀行業(yè)優(yōu)惠與零售客戶銷(xiāo)售行為聯(lián)系起來(lái)，主動(dòng)引導(dǎo)卷煙消費(fèi)者將優(yōu)惠轉(zhuǎn)換成卷煙消費(fèi)實(shí)惠，促進(jìn)消費(fèi)增量。三是采集消費(fèi)者在不同消費(fèi)上的行為數(shù)據(jù)。消費(fèi)者在通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，形成用卡、用手機(jī)、購(gòu)買(mǎi)三個(gè)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，對(duì)這三個(gè)數(shù)據(jù)分類(lèi)歸檔、存儲(chǔ)，為利用大數(shù)據(jù)做儲(chǔ)備。

（三）成果檢驗(yàn)

4月26日起至9月30日，與貴州銀聯(lián)股份有限公司合作，以“銀聯(lián)錢(qián)包”推廣使用為關(guān)聯(lián)，開(kāi)展卷煙跨界營(yíng)銷(xiāo)。跟蹤統(tǒng)計(jì)19家客戶銷(xiāo)售情況，平均每戶零售戶有70位消費(fèi)者參與，每戶交易筆數(shù)175筆，平均引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)497元。參與跨界營(yíng)銷(xiāo)的客戶銷(xiāo)量明顯增加，增幅遠(yuǎn)高于總體增長(zhǎng)。

共1329位消費(fèi)者參與活動(dòng)，交易筆數(shù)3316筆，消費(fèi)金額678608.96元，消費(fèi)者享受優(yōu)惠17795.63元。實(shí)現(xiàn)了銀聯(lián)公司預(yù)期的推廣量和應(yīng)用活躍度。體現(xiàn)了跨界營(yíng)銷(xiāo)在整合資源，提高資源利用效率方面的優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論及啟示

（一）通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)跨界營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)多贏的營(yíng)銷(xiāo)模式

跨界營(yíng)銷(xiāo)可直接貫通不同行業(yè)在同一消費(fèi)者身上消費(fèi)交匯點(diǎn)，解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式單一、空間單一的弊端。

（二）適應(yīng)移動(dòng)平臺(tái)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方法內(nèi)容更為豐富

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸越來(lái)越快，手機(jī)展示功能越來(lái)越強(qiáng)，跨界營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容傳遞、場(chǎng)景設(shè)計(jì)可用形式更多。

（三）移動(dòng)平臺(tái)跨界營(yíng)銷(xiāo)收集的信息作用逐漸凸顯

六盤(pán)水利用“云上印心”的信息整合功能，發(fā)揮銀行業(yè)獲取消費(fèi)者信息完備的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)跨界消費(fèi)關(guān)聯(lián)，以消費(fèi)者為核心，收集了消費(fèi)者基本信息、相關(guān)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)方式提供科學(xué)依據(jù)。

（四）跨界營(yíng)銷(xiāo)要不斷引入新的合作企業(yè)才能保持活力

跨界營(yíng)銷(xiāo)連接的是不同類(lèi)型的商品在同一市場(chǎng)的銷(xiāo)售，針對(duì)的消費(fèi)者指向性較強(qiáng)，隨著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展，消費(fèi)需求不斷得到滿足，市場(chǎng)空間會(huì)收窄，必須要做好多個(gè)產(chǎn)品的搭配安排，提高不同消費(fèi)者的關(guān)注度，以保持跨界營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的活躍度。

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基金項(xiàng)目：六盤(pán)水卷煙營(yíng)銷(xiāo)四網(wǎng)合一向移動(dòng)端遷移研究；項(xiàng)目編號(hào)：lpsyc2017006。endprint