張旭梅　梁曉云　但斌

[摘 要]針對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買費時、餐前處理繁雜等問題，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買、處理流程為切入點，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的信息便利、支付便利、獲取便利、處理便利等四種便利性需求，提出了考慮消費者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O商業(yè)模式，并從價值主張、核心資源、關(guān)鍵流程以及盈利模式等四個方面對其進行了研究。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合有關(guān)案例分析了該模式的實際應(yīng)用前景，進而提出了該模式的實施策略。

[關(guān)鍵詞]生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；O2O商業(yè)模式；便利性；“互聯(lián)網(wǎng)+”

[中圖分類號]F253 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2018）01-0021-07

一、引 言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品，其日常選購需要耗費較長的時間，且隨著生活節(jié)奏的加快以及工作壓力的增大，消費者的可支配時間受到很大擠壓，使其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買便利有了更高的要求。為減少時間的投入，部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者開始嘗試線上購買，然而由于電商的虛擬性，消費者線上購買不能像線下購買那樣直接獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這又帶來了新的不便。為更好的滿足消費者的便利性需求，生鮮電商迫切需要對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈（Fresh Supply Chain，F(xiàn)SC）線上渠道和線下渠道進行融合（Online to Offline，O2O），以形成渠道間的優(yōu)勢互補。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員如何通過線上和線下渠道的合作（O2O）來發(fā)展電子商務(wù)，以滿足消費者的便利性需求，是一個尚待研究的問題。與這一主題有關(guān)的研究包括（生鮮）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式、電子商務(wù)對（生鮮）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的影響以及電子商務(wù)環(huán)境下（生鮮）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化運作等問題。在有關(guān)（生鮮）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的研究中，學(xué)者們主要關(guān)注電子商務(wù)模式的特點和發(fā)展策略，如：郭娜、劉東英[1]將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)分為B2B、B2C、C2C以及C2B，對比分析了各模式的特點和作用；Lin和Chen[2]分析了農(nóng)產(chǎn)品O2O運營的特點，認為農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)的發(fā)展需要依賴LBS服務(wù)和社交媒體等；Canavari和Fritz等[3]通過分析傳統(tǒng)渠道和電子渠道下的B2B信任機制，提出了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展策略；張應(yīng)語、張夢佳等[4]構(gòu)建了O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿理論框架，并提出了促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)的一系列發(fā)展措施；趙萍、洛毅[5]從服務(wù)定位、采購加工等方面分析了從服務(wù)定位、采購加工等方面對“菜管家”和“Freshdirect”進行了分析，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了我國開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的途徑。在有關(guān)電子商務(wù)對（生鮮）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理影響的研究中，學(xué)者們探討了電子商務(wù)對（生鮮）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理及其資源整合帶來的變化，如：Bao和Huang等[6]認為基于電子商務(wù)服務(wù)平臺進行供應(yīng)鏈管理，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，可縮短流通時間，從而使供應(yīng)鏈成員獲得更多的收益；魏來、陳宏[7]分析了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采取電子商務(wù)平臺的制約因素，并基于綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的特點，分析了電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)與發(fā)展對供應(yīng)鏈垂直協(xié)作體系帶來的影響；孫學(xué)文、包金龍[8]指出電子商務(wù)可打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)割裂的狀況，化解“產(chǎn)銷不對稱”的問題；易法敏[9]探討了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子化、網(wǎng)絡(luò)化集成模式以及網(wǎng)絡(luò)化集成方向，指出農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈必須依托以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、縱向優(yōu)化、橫向集成為基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺，從而使整體資源得到優(yōu)化。有關(guān)電子商務(wù)環(huán)境下（生鮮）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈如何優(yōu)化運作的研究中，學(xué)者們主要從（生鮮）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化運作體系以及新技術(shù)新模式的應(yīng)用等方面進行了探討，如：趙曉飛[10]以信息化為基礎(chǔ)、以渠道體系為核心、以組織體系為支撐、以服務(wù)體系和安全體系為保障，構(gòu)建了電子商務(wù)環(huán)境下現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運作體系；仇莉、王旭[11]構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品云管理模式，對農(nóng)產(chǎn)品云管理模式的構(gòu)建目標、層次結(jié)構(gòu)、模塊功能等進行了研究；劉助忠、龔荷英[12]分析了“O2O”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化瓶頸，指出O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程的優(yōu)化將經(jīng)歷分散獨立優(yōu)化、各環(huán)節(jié)協(xié)同優(yōu)化和基于“O2P”的本地化、區(qū)域化協(xié)同優(yōu)化等三個階段；汪旭暉、張其林[13]提出了基于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品O2O體系，分析了線上線下融合的運作機制。從上述文獻可以看出，電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下（生鮮）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究已引起學(xué)者們的高度重視，也有少數(shù)學(xué)者開始關(guān)注（生鮮）農(nóng)產(chǎn)品的O2O模式，但學(xué)者們還尚未考慮為消費者提供便利性服務(wù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O商業(yè)模式及運作問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的便利性需求日益突顯，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運作與管理提出了新的挑戰(zhàn)。

鑒于此，本文擬在分析“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者便利性需求的基礎(chǔ)上，提出考慮消費者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O商業(yè)模式。并結(jié)合有關(guān)案例分析，提出該模式的實施策略，以期為該模式的實踐和發(fā)展提供參考。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的便利性需求分析

縱觀生鮮農(nóng)產(chǎn)品的整個購買與消費過程，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的便利性需求主要體現(xiàn)為信息便利、交易便利、獲取便利以及處理便利。

（一）信息便利

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商開始通過線上渠道銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，為消費者的購買提供了新的途徑。消費者在決定線上購買之前，希望能通過有效的途徑，便捷地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品的培育、采摘時間、處理工藝、運輸、營養(yǎng)價值、食用體驗等信息，從而降低線上購買風(fēng)險，輔助自己準確、快速地做出決策。此外，消費者下單后，希望知曉產(chǎn)品的配貨、包裝、出庫、運輸和配送等物流信息。因此，如何使消費者便捷地獲取相關(guān)信息，從而吸引其在線上購買，是線上銷售中首先需要解決的問題。信息技術(shù)的發(fā)展為生鮮電商提供相關(guān)的信息服務(wù)奠定了基礎(chǔ)，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者便捷地獲取信息成為可能。

（二）交易便利

生鮮電商的出現(xiàn)，改變了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易方式，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者可直接通過線上渠道與商家進行交易。當(dāng)消費者完成產(chǎn)品選購后，需要預(yù)付貨款才能完成線上交易，加上消費者在支付程中的感知時間往往比實際用時要長，使得消費者對其安全性及便利性存在較高的訴求。因此，如何使消費者放心并便捷完成支付，是生鮮電商必須解決的問題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動支付已逐漸融入人們的日常生活，為消費者帶來了多種支付工具（如：微信錢包、支付寶等），且這些工具具有支付快捷、安全等特點，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者交易便利性的提高成為可能。endprint

（三）獲取便利

生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費渠道的變化，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送帶來了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)消費者完成線上交易后，能否及時和便捷地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品以滿足生活所需，是消費者考慮是否通過線上渠道進行購買的主要因素之一。在消費者獲取產(chǎn)品過程中，其便利程度的高低并不是單純的由配送用時來決定，而是由消費者的獲取時間、獲取地點以及獲取方式等因素共同作用。因此，如何通過線上渠道和線下渠道進行有效的協(xié)同，以提高消費者的獲取便利，是配送過程中需要解決的問題之一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，O2O模式通過對線上和線下資源的整合，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲取便利的提高成為可能。

（四）處理便利

隨著消費者生活質(zhì)量的提高以及時間成本的上升，越來越多的消費者不愿把時間用在處理生鮮農(nóng)產(chǎn)品上。這類消費者更趨向于通過購買凈菜、半成品甚至是經(jīng)過烹飪處理的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，以減少餐前處理過程中的時間投入，進而提高其他事項的可支配時間。因此，如何通過有效的方式提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的處理便利，從而促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售，成為生鮮電商值得考慮的問題。對此，生鮮電商可考慮在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨過程中融入多種增值性服務(wù)，簡化生鮮農(nóng)產(chǎn)品繁雜的處理過程，進而使生鮮農(nóng)產(chǎn)品處理便利的提高成為可能。

三、考慮消費者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式

為滿足消費者的上述便利性需求，同時實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效流通，本節(jié)提出考慮消費者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O商業(yè)模式（簡稱“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O模式），如圖1所示。

該模式中的各主體分別為生鮮電商、集成化供應(yīng)商、分布式獲取點以及消費者。其中生鮮電商是供應(yīng)鏈的主導(dǎo)企業(yè)，掌握著線上、線下的服務(wù)資源及前端的客戶資源；集成化供應(yīng)商為供應(yīng)鏈的上游企業(yè)，集成了生產(chǎn)、加工和運輸?shù)榷囗棙I(yè)務(wù)功能；分布式獲取點為生鮮電商在線下的配送資源，執(zhí)行著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的暫存、展示和配送等作業(yè)。他們通過“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺進行交互，其中生鮮電商的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺包括電商交易、協(xié)同工作和跟蹤追溯等系統(tǒng)，消費者通過電商交易系統(tǒng)與生鮮電商建立連接，其需求信息通過協(xié)同工作系統(tǒng)共享給供應(yīng)商和分布式獲取點，最終通過供應(yīng)鏈成員間的業(yè)務(wù)協(xié)同完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨、分揀加工和配送，準確、快捷地滿足消費者需求。下面基于商業(yè)模式四要素（價值主張、核心資源、關(guān)鍵流程以及盈利模式） [14]，對該模式進行詳細闡述。

（一）價值主張：基于O2O模式滿足消費者的便利性需求

考慮消費者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式旨在通過線上線下的融合，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者提供便捷的購買渠道，使其不受時間和地點的限制，方便、快捷地選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品；進而基于線上線下協(xié)同，及時完成產(chǎn)品的備貨和交付，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效流通，滿足消費者需求。

1.基于線上線下融合為消費者提供便捷購買渠道

為提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的購買便利，生鮮電商通過建立“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺，支撐線上和線下渠道的融合，進而向消費者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，減少消費者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品選購中的時間投入。此過程中，生鮮電商利用信息技術(shù)，整合供應(yīng)鏈下游，使供應(yīng)端的產(chǎn)品信息在供應(yīng)鏈成員中形成共享，進而為消費者提供產(chǎn)品售前信息查詢，使其能夠有效了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和配送過程中的全方位信息。同時生鮮電商基于移動互聯(lián)網(wǎng)，為消費者提供掃碼下單和微信、支付寶等第三方快捷、安全的支付方式，使其便捷地完成交易。生鮮電商通過以上兩種便利，提高消費者碎片化時間的利用率，使消費者能夠不受時間和地點的限制，方便和放心地選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

2.基于線上線下協(xié)同實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效流通

生鮮電商獲得消費者訂單后，將訂單根據(jù)時間和地域進行組合形成批量訂單，然后交由集成化供應(yīng)商進行備貨與加工。集成化供應(yīng)商根據(jù)組合訂單完成備貨、分揀、加工和包裝等處理，并根據(jù)消費者提供的獲取時間和獲取地點，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送至相應(yīng)的實體店，實體店再根據(jù)消費者的獲取方式安排配送，或根據(jù)訂單要求配送到自提柜等獲取點，使消費者能在預(yù)定的時間內(nèi)通過自提柜等獲取點方便地提取生鮮農(nóng)產(chǎn)品。生鮮電商通過以上方式優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和配送，實現(xiàn)以消費者及時需求拉動生鮮農(nóng)產(chǎn)品的批量供應(yīng)，進而推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效流通。此外，還可以根據(jù)需求預(yù)測，在實體店和自動售貨機準備一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品，以方便有臨時性需求的消費者購買，從而滿足消費者急需和提高其滿意度。

（二）核心資源：基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O協(xié)同系統(tǒng)

該模式的核心資源包括“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺、集成化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商以及分布式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲取點，它們是構(gòu)成“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O協(xié)同系統(tǒng)不可或缺的部分。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺

“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺是一個集成電商交易、協(xié)同工作和跟蹤追溯等的多功能平臺，生鮮電商通過該平臺能及時獲取和處理消費者訂單，并與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作伙伴協(xié)同工作，從而滿足消費者需求。首先，該平臺能支持生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員協(xié)同進行產(chǎn)品備貨、配送與送達（或消費者自提），及時、有效地滿足消費者需求；其次，該平臺能支持生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員間工作信息的實時共享，并根據(jù)消費者需求的變化和波動及時調(diào)整自身工作情況和有效安排業(yè)務(wù)對接，實現(xiàn)對消費者需求的快速響應(yīng)；再次，該平臺能支持生鮮電商處理消費者遇到的產(chǎn)品問題，完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的責(zé)任管理機制。此外，基于該平臺長期運營的數(shù)據(jù)，生鮮電商還可有效預(yù)測市場需求動向，指導(dǎo)供應(yīng)商進行菜品研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)。

2.集成化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商

集成化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商是供應(yīng)鏈中一個具有生產(chǎn)、分揀加工和運輸?shù)染C合能力的節(jié)點企業(yè)，可使生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品資源和物流資源得以整合，從而縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，提高配貨效率。首先，能使生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商基于生鮮電商安排的生產(chǎn)計劃，及時完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采摘、分揀加工 ，有助于提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的附加價值和處理便利；其次，集成化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商通過將分揀中心整合至供應(yīng)鏈前端，能夠?qū)崿F(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與加工的規(guī)模效應(yīng)；此外，將配送中心前置到供應(yīng)商處，并根據(jù)消費者的獲取需求，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品運送至離其較近的實體店，能避免產(chǎn)品在流通中因需要中轉(zhuǎn)、分流等作業(yè)而反復(fù)裝卸造成的損耗。endprint

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品分布式獲取點

生鮮電商可通過自建線下實體店，或與其他線下生鮮零售店合作完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品分布式獲取點的布局，構(gòu)建起終端配送渠道，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的配送資源與消費者的參與性結(jié)合起來，從而滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的自提和配送到家等不同獲取需求。對于消費者自提的需求，分布式獲取點提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品暫存服務(wù)，使消費者在方便的時候，通過掃碼自提等方式便捷地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品。對于消費者配送到家的需求，分布式獲取點能結(jié)合消費者的獲取時間和獲取地點，優(yōu)化得出合理的上門配送方案，使其便捷地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品。此外，分布式獲取點還能滿足線下消費者的臨時性需求，使消費者通過現(xiàn)場體驗之后，產(chǎn)生購買行為。

（三）關(guān)鍵流程：基于O2O協(xié)同實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的價值創(chuàng)造過程

該模式的關(guān)鍵流程是供應(yīng)鏈成員基于線上和線下協(xié)同的價值創(chuàng)造過程，其以“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺獲取消費者訂單為開端，進而基于消費者訂單與需求預(yù)測組合完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨和加工，最終通過分布式獲取點將產(chǎn)品配送至消費者手中，實現(xiàn)以消費者需求驅(qū)動的價值創(chuàng)造。

1.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺獲取消費者訂單

鑒于線上渠道無法使消費者通過直接接觸來判斷生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，因此，生鮮電商通過“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺為消費者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、分揀處理流程、運輸情況以及線下服務(wù)等的信息展示，使其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的售前及線下的服務(wù)種類進行了解。在此基礎(chǔ)上，生鮮電商通過微信、APP以及PC界面等銷售途徑，實現(xiàn)“一個后端、多個前端的銷售模式”，并以多樣化的食材和半成品等豐富消費者的選擇。生鮮電商通過上述方式使消費者認同生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品價值、服務(wù)理念，進而獲得訂單。當(dāng)消費者下單后，生鮮電商還可基于跟蹤追溯系統(tǒng)，為消費者提供一系列的物流信息服務(wù)，如備貨、加工、包裝、出庫、配送等信息，進一步提高其消費體驗、購后信息便利和二次下單的幾率。

2.基于訂單與需求預(yù)測指導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨與加工

在備貨過程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商以訂單為主，同時結(jié)合需求預(yù)測組織生產(chǎn)，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)能同時滿足消費者訂單和部分臨時性需求。對于消費者的訂單需求，供應(yīng)商基于消費者提供的獲取時間和處理要求，及時地通過種植/養(yǎng)殖基地、分揀中心，完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的批量采摘以及挑選或在此基礎(chǔ)上進一步進行清洗、切分、搭配、配料等不同層次的加工處理；對于消費者的臨時性需求，則基于銷售數(shù)據(jù)進行需求預(yù)測，提前完成產(chǎn)品的采摘和挑選。之后再統(tǒng)一由配送中心根據(jù)消費者的獲取需求，將產(chǎn)品運輸至離其最近的實體店，完成生產(chǎn)、分揀加工、運輸一體化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，實現(xiàn)由消費者需求轉(zhuǎn)向?qū)嵨锂a(chǎn)品與服務(wù)的價值創(chuàng)造。

3.基于分布式獲取點實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便捷配送與獲取

線下實體店在收到生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供的產(chǎn)品后，根據(jù)訂單要求的配送時間以及配送方式，對同一配送區(qū)域內(nèi)的訂單進行優(yōu)化組合，并及時安排配送或?qū)ιr農(nóng)產(chǎn)品進行暫存，使消費者在方便的時候完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的獲取。此過程中，首先是實體店基于配送管理工具規(guī)劃配送路線，并結(jié)合消費者的獲取地點，合理利用自身的配送資源將生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送上門；或存放至消費者指定的自提柜和自動售賣機，之后向消費者發(fā)送提取碼，使消費者通過掃描二維碼或輸入提貨碼，便捷地完成自提。此外，實體店及自動售賣機通過與消費者進行線下交易，使消費者即時地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品。分布式獲取點有效提高了線下渠道的配送能力和消費者的獲取便利性，實現(xiàn)了由產(chǎn)品價值到消費者需求滿足的價值創(chuàng)造。

（四）盈利模式：基于便捷的消費體驗有效滿足消費者需求及提供增值性服務(wù)獲取利潤

考慮消費者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式通過為消費者提供便捷的購買體驗，提高購買意愿，以達到擴大銷售的目的；進而以訂單和需求預(yù)測相結(jié)合，及時、有效地滿足消費者需求，實現(xiàn)利潤獲?。淮送?，還可通過提供增值性服務(wù)來提高消費價值與獲取利潤。

1.基于便捷的消費體驗提高消費者購買意愿

為減少消費者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品選購中的時間投入，生鮮電商基于O2O模式融合線上渠道和線下渠道，并通過為消費者提供信息便利和交易便利，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的挑選效率；同時通過線下渠道為消費者的獲取以及處理提供便利，使消費者可便捷地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并消除餐前處理的煩惱。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各經(jīng)營主體通過為消費者提供便捷的消費體驗，降低其時間壓力，從而達到提高消費者購買意愿及擴大銷售的目的。隨著消費者的購買嘗試以及工作壓力的不斷增大，消費者會逐漸對供應(yīng)鏈產(chǎn)品形成依賴，從而產(chǎn)生重復(fù)購買，形成穩(wěn)定的利潤源。

2.基于訂單與需求預(yù)測組合提高消費者訂單滿足率

生鮮電商通過結(jié)合當(dāng)天的銷售情況以及歷史數(shù)據(jù)，對消費者的臨時性需求做出預(yù)測，進而基于消費者訂單與需求預(yù)測信息組合，協(xié)同供應(yīng)商備貨，實現(xiàn)供需匹配。消費者訂單的快速處理和實時傳遞，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員具備了較強的需求響應(yīng)能力；而在此基礎(chǔ)上進一步按需求預(yù)測輔助備貨，有利于提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員在市場需求波動情況下的應(yīng)對能力，使其通過有效的信息流引導(dǎo)商流和物流協(xié)同運轉(zhuǎn)，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商及分布式獲取點實現(xiàn)批量生產(chǎn)、批量配送，最終通過及時、有效地滿足消費者需求獲取利潤。

3.基于增值性服務(wù)提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費價值

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈還可通過增值性服務(wù)來提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費價值和改善消費者體驗獲取利潤。生鮮電商可通過協(xié)同生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商為消費者提供營養(yǎng)搭配、美食套餐（如：以生日宴、家宴、燒烤等主題套餐）等增值性服務(wù)，進一步提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值；同時，生鮮電商也可舉辦農(nóng)場觀光和采摘體驗等線下活動，以豐富消費者的業(yè)余生活?；谠鲋敌苑?wù)的產(chǎn)品和活動，可在提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費價值的同時，改善消費者的體驗，從而為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員創(chuàng)造出新的盈利空間。endprint

四、案例分析

生鮮電商通過上述商業(yè)模式可有效滿足消費者的便利性需求并提高消費者購買體驗，進而推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。目前部分生鮮電商正積極地進行有關(guān)實踐，下面以15分綠色生活和我廚為例，論證便利性服務(wù)的應(yīng)用前景，以期為該模式的實施提供借鑒。

（一）為消費者提供信息便利的——15分綠色生活

15分綠色生活創(chuàng)立于2012年2月，立志于以綠色、安全、放心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過線上和線下的協(xié)同，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效流通。在O2O的布局上，15分綠色生活基于移動互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了線上購買渠道，并在線下設(shè)立實體店，同時通過管理系統(tǒng)實現(xiàn)了供應(yīng)鏈上下游的整合。在如何獲取消費者訂單上，15分綠色生活基于實時監(jiān)控為消費者展示了產(chǎn)品的售前信息，使消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工等情況進行了解，并通過展示SGS（瑞士通用公證行）的檢測報告獲取消費者的信任。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨上，15分綠色生活基于訂單生產(chǎn)，同時以銷售數(shù)據(jù)對消費者的臨時性需求進行預(yù)測，通過管理系統(tǒng)協(xié)同農(nóng)場基于訂單與預(yù)測信息組合進行采摘備貨，之后通過全程冷鏈運輸，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸至冷庫加工中心進行自動包裝，再運往線下實體店。消費者下單后，15分綠色生活為其提供了一小時達和門店自提兩種獲取方式，并基于LBS定位消費者位置，為消費者匹配獲取點，在消費者確定獲取時間后，再通過管理系統(tǒng)將訂單下派至對應(yīng)的實體店。

在消費者便利性需求的滿足方面，15分綠色生活特別重視滿足消費者的信息便利需求。15分綠色生活基于農(nóng)場、分揀中心、實體店等的實時視頻，使消費者了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工等情況，并通過SGS檢測報告，為消費者判斷產(chǎn)品品質(zhì)提供便利，同時還為消費者提供產(chǎn)品的食用功效、維生素含量等營養(yǎng)信息和物流配送信息。除信息便利外，15分綠色生活在交易便利上提供了用戶充值支付、微信錢包和貨到付款等多種支付方式，在獲取便利上提供了指定時間上門配送、指定獲取點自提等便利性服務(wù)。

（二）為消費者提供處理便利的——我廚

我廚創(chuàng)辦于2014年12月，是一家以半成品凈菜銷售為中心的生鮮電商，主張以多種食材和菜品的選擇吸引消費者線上下單，進而通過供應(yīng)鏈協(xié)同備貨，及時、有效地滿足消費者需求。在O2O的布局上，我廚基于互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了線上購買渠道，并通過配送人員和設(shè)備在線下組成“移動前置微倉”，同時通過以生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、農(nóng)貿(mào)市場及農(nóng)業(yè)合作社相結(jié)合的多種采購?fù)緩?，實現(xiàn)供應(yīng)鏈上游的整合。在如何獲取消費者訂單上，我廚基于多種食材、半成品凈菜、主題套餐以及團購，匹配消費者的需求，吸引其購買。目前，其提供的半成品凈菜類型有餐廳名菜、無肉不歡、海味水產(chǎn)、玲瓏小炒、精美涼菜、田園時蔬、營養(yǎng)湯羹、寶寶餐以及熟制半成品等8個大類，在售的凈菜超過200道。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨上，我廚獲取消費者訂單后，由分揀中心進行統(tǒng)一采購，并完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標準化及分揀加工，實現(xiàn)以訂單為驅(qū)動的生鮮農(nóng)產(chǎn)品備貨與加工。消費者下單后，我廚通過“分揀中心+移動前置微倉”的方式為消費者實現(xiàn)配送，等到當(dāng)天銷售結(jié)束后，由管理系統(tǒng)根據(jù)消費者的獲取點生成訂單熱力圖，之后通過分揀中心的冷藏車將產(chǎn)品配送至其線下流動交接點，再由交接點人員完成最后的配送。

在消費者便利性需求的滿足方面，我廚特別重視滿足消費者的處理便利需求。我廚基于多種增值性服務(wù)來提高產(chǎn)品價值及消費者的處理便利，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品的挑選、清洗、切分、搭配、配料和熟制等，使用戶在獲取產(chǎn)品后可直接進行烹飪或加熱食用，我廚還非常重視凈菜的研發(fā)，一至兩天就能研發(fā)出一個新的菜品，其在售的1 000多種生鮮農(nóng)產(chǎn)品中，半成品凈菜占據(jù)了將近1/5的比例。除處理便利外，我廚在信息便利上為消費者提供了產(chǎn)地、產(chǎn)品維生素含量、烹飪技巧和物流配送等信息，在交易便利上提供了支付寶、微信錢包、一網(wǎng)通銀行以及貨到付款等多種支付方式，在獲取便利上提供了指定時間上門配送等便利性服務(wù)。

五、考慮消費者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式實施策略

15分綠色生活、我廚通過O2O模式和提供便利性服務(wù)為消費者的生活帶來了便利，給生鮮電商實施考慮消費者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式提供了參考。為引導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各經(jīng)營主體更好地給消費者提供便利、提高核心競爭力，在總結(jié)15分綠色生活、我廚成功經(jīng)驗和需改善問題的基礎(chǔ)上，特提出以下考慮消費者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式實施策略。

（一）加強購中和配貨過程的信息交互，提高消費者體驗

在購中，若消費者的疑慮無法得到及時解答，可能導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向別處購買；而在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨及配送過程中，消費者作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送對象，往往由于缺乏有效的信息交互而處于被動等待的窘境，且由于同一配送時段的配送對象較多，消費者存在延時獲取的風(fēng)險。因此，為提高消費者在購中和配貨過程中的信息便利，生鮮電商在為消費者提供售前信息的基礎(chǔ)上，還需加強與消費者在購中和配貨過程中的信息交互，通過及時、準確的信息交互，引導(dǎo)消費者完成消費，從而提高交易促成率和消費體驗。

（二）基于目標客戶的分布情況，合理布局線下獲取點

考慮消費者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式通過線上、線下的協(xié)同，為消費者獲取提供便利，而隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，生鮮電商需要在線下布局更多的獲取點。若生鮮電商無雄厚的資本支撐和合理的發(fā)展理念，則可能因深陷資本困局而無法對線下渠道進行有效擴張。因此，生鮮電商可以目標客戶的分布為基準，合理選擇線下合作商。對于無法提供上門配送的區(qū)域，可通過與目標顧客通勤路線中的店商合作，并鼓勵消費者選擇自提，從而降低線下擴張中所導(dǎo)致的人力、財力及物力成本的上升。

（三）基于產(chǎn)品及服務(wù)差異化，提高供應(yīng)鏈整體盈利能力

鑒于生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)又往往以低價為主要經(jīng)營方式，這加劇了市場競爭，生鮮電商很難在僅提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上取得較高收益。因此，為提高消費者愿意支付的價格，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的盈利能力，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各經(jīng)營主體可基于差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費者的感知價值。生鮮電商可基于目標顧客的“痛點”，協(xié)同供應(yīng)商將生鮮農(nóng)產(chǎn)品與增值性服務(wù)結(jié)合，推出針對性較強的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高消費者對供應(yīng)鏈產(chǎn)品的認可度。endprint

六、結(jié) 論

生鮮電商在經(jīng)歷近年來的快速發(fā)展后，已具有一定的規(guī)模和影響，但仍然面臨怎樣讓更多的消費者接受和不被淘汰的問題，生鮮電商要在激烈的市場競爭中立足和發(fā)展必須構(gòu)建新的商業(yè)模式。便利性服務(wù)作為消費者購買決策的主要影響因素之一，能為生鮮電商吸引更多的消費者?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，雖有部分生鮮電商已意識到便利性服務(wù)的重要性，并通過整合供應(yīng)鏈資源為消費者的購買、處理等過程提供便利，但對于日漸龐大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)隊伍而言，如何在新的市場環(huán)境下準確把握消費者的便利性需求，并通過線上線下的融合來滿足消費者需求是每個生鮮電商都應(yīng)考慮的問題。

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Abstract：Aimed at the problems that the time-consuming of purchasing fresh agricultural products and the complex processing before meals，information convenience，transaction convenience，acquisition convenience and processing convenience of fresh agricultural products customers in the "Internet plus" environment are analyzed from the perspective of purchasing fresh agricultural products and processing flow. Then，O2O business model of "Internet plus" fresh agricultural product supply chain considering customers' convenience is proposed，and is elaborated from several aspects including value proposition，key resources，key processes and profit formula. On this basis，combined with several related cases，the application prospect for this business model is analyzed. Finally，some implementation strategies are provided for this business model.

Key words：fresh agricultural product supply chain；O2O business model；convenience；"Internet plus"

（責(zé)任編輯：張丹郁）endprint