洪 丹

(中山大學南方學院 外國語學院，廣東 廣州 510970)

企業(yè)簡介外宣翻譯是一種跨語言、跨文化交流活動。企業(yè)簡介翻譯的成敗關(guān)系到整個企業(yè)外宣工作能否順利開展。如何提高企業(yè)外宣翻譯質(zhì)量，增強企業(yè)對外宣傳效度已成為一個具有理論和實踐意義的重要課題。文章通過自建中美企業(yè)簡介文本的小型語料庫，對語料進行語域要素對比，發(fā)現(xiàn)不同語言文化背景下企業(yè)網(wǎng)站簡介語篇中存在異同，認為要實現(xiàn)對外宣傳翻譯預期效果，譯者應(yīng)該有文化自覺性，同時以目標受眾為中心。

一、語域要素分析

語域(Register)是功能語言學的一個核心概念,是在語境研究基礎(chǔ)上創(chuàng)立的，有其演變歷程。語域最早起源于美國人類學家Malinowski的“情景語境”研究[1]306。之后，F(xiàn)irth提出了一個適合普通語言學語篇研究的情景語境描寫框架。他認為，情景語境的描寫應(yīng)包括四方面內(nèi)容: 第一，情景中的參與者。如哪些人，有什么樣的個性、特征等，相當于社會學概念中參與者的身份和角色；第二，參與者的行為。包括其語言行為和非語言行為；第三，情景中的其他有關(guān)事物和事件；第四，語言行為的效果[2]177。Halliday繼承了前人的語境思想，從社會符號學角度來研究語境[3]143。他高度概括出情景語境(context of situation)的三大具體變量：話語范圍( field of discourse)、話語方式(mode of discourse)和話語基調(diào) (tenor of discourse)。這個劃分在語境研究上具有開創(chuàng)性意義。Halliday和Hasan指出，語域是一個語義概念，是與某一特定話語范圍、話語方式和話語基調(diào)情景組合(situational configuration)有關(guān)的意義組合[4]38-39。語域是一個語義概念，一個與具體情景語境相結(jié)合的語義概念。由此，影響語域的情境要素可歸納為以上三個變量的集合，簡稱語場、語旨和語式。語場是指實際發(fā)生的事情，社會行為的本質(zhì)，包括參與者所參加的話題和整個活動；語旨指參與者以及他們之間關(guān)系、地位和言語角色。語式是指語言交際的媒介或渠道，是口語還是書面語，是否運用修辭手法。因此，可以認為，語域具有兩種屬性，既有情景語境的成分，又有語篇語義的成分。對語篇進行語域分析時，需將二者有機結(jié)合起來，也就是說，語域分析不僅對情景語境分析，而且包括對語篇語義分析。任何對語篇只進行情景語境或語義分析的方法都有失偏頗；同時，Halliday和Hasan發(fā)現(xiàn)語域的三個情景要素和語言的三大元功能(metafunction)具有耦合(hook-up)關(guān)系，而三大元功能又分別決定著語言的三種意義[4]26。意義的任何一個情景因素的改變都會引起所交流意義的變化，從而引起語言變異，進而產(chǎn)生不同語域。語言(語篇)和語域之間是實現(xiàn)(realization)的關(guān)系。具體來說，經(jīng)驗意義體現(xiàn)語場，人際意義體現(xiàn)語旨，語篇意義體現(xiàn)語式；這三種語義又分別影響語言使用者在詞匯語法層上對語言的及物系統(tǒng)、語氣系統(tǒng)和主位系統(tǒng)的選擇。這樣，情景、語言功能和詞匯語法之間的關(guān)系就建立起來了[5]9。Martin在語域研究上與Halliday有分歧。他用語域來指Halliday的情景語境，認為語域就是由語場、語旨和語式這三個變量組成[6]28。在他看來，語域就是語境概念，而非語義概念。而且，他把Halliday的情景語境三個變量做了進一步細分，豐富了語域理論內(nèi)容，從而使得語域分析更有章可循。Eggins[7]9以及張美芳[8]43也認為情景變量就是語域變量，對語篇的語域分析可以從這三方面著手。本文的理論基礎(chǔ)正是基于馬丁的語域觀點。

二、 企業(yè)簡介及其外宣翻譯

企業(yè)簡介(Enterprise Profile)是概括企業(yè)發(fā)展遠、近期目標、發(fā)展歷史及發(fā)展成就等內(nèi)容的文本，是企業(yè)對外宣傳的重要組成部分。在開拓國際市場時，企業(yè)簡介翻譯是企業(yè)對外宣傳翻譯的一項重要內(nèi)容。根據(jù)德國功能翻譯學派代表人物Katharina Reiss的文本類型理論[9]26，企業(yè)簡介翻譯文本兼具“信息型”(informative)文本和“感染型”(operative)文本的特點。企業(yè)簡介外宣翻譯一方面要向目的語讀者客觀真實展現(xiàn)產(chǎn)品性能及優(yōu)勢；另一方面，也要在目的語讀者身上產(chǎn)生良好宣傳效果，為企業(yè)樹立良好商業(yè)形象，誘發(fā)潛在客戶購買欲[10]108。簡言之，企業(yè)簡介外宣的作用是“傳遞信息、展示特點、樹立形象、激發(fā)需求、擴大銷售”[11]33。

目前，有關(guān)企業(yè)外宣翻譯的研究成果豐碩。學者們大多數(shù)從語言理論和文本出發(fā)，力圖為解決企業(yè)外宣翻譯問題找到切實可行辦法。洪明從目的論視角指出外宣翻譯要突出主導信息，原文的文風、修辭特點等處于次要地位[12]103。孫雪瑛和馮慶華認為外宣目的是用最直接有效的方式讓國外讀者或消費者了解自己，向受眾宣傳企業(yè)形象并推銷產(chǎn)品。因此，視角轉(zhuǎn)換、語篇重構(gòu)、信息刪減、編輯改寫都是必要的翻譯策略[13]100。徐敏和胡艷紅從功能翻譯理論角度提出對外宣傳文案的翻譯應(yīng)充分考慮其文本的“感染”功能，采用直譯、增譯、減譯、改譯和各種修辭手段來突出譯文宣傳效果[10]111。盧小軍嘗試在Werlich文本語法基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個適用于企業(yè)概況文本英譯的平行文本比較模式，并提出了相應(yīng)的翻譯方法和策略[14]92。傅菲菲總結(jié)了企業(yè)外宣翻譯在詞匯、語法、文化內(nèi)涵層面均存在“胡譯亂譯”現(xiàn)象，從關(guān)聯(lián)—順應(yīng)翻譯理論視角對現(xiàn)存問題進行改善[15]43。韓靜和馬瑞賢認為企業(yè)外宣資料的英譯應(yīng)以紐馬克的文本類型理論為指導，采用交際翻譯策略，充分考慮英語語言的特點、譯文讀者的思維模式等因素，切實提高對外宣傳英語翻譯的質(zhì)量[16]38。在重新語境化(recontextualization)理論的觀照下，武建國和李昕蒙分析了企業(yè)文化傳播中涉及的重新語境化及改適轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，總結(jié)了其中網(wǎng)頁翻譯的重新語境化原則，揭示了重新語境化在企業(yè)文化傳播中的重要作用[17]90。還有的企業(yè)外宣翻譯研究從譯者和目標讀者出發(fā)，如張曉靜和王治江認為譯者是唯一的翻譯主體,因為譯者不僅直接參與到翻譯活動中,而且貫穿于翻譯活動始終。譯者直接對譯本即翻譯客體進行操縱，其中主要表現(xiàn)在譯者能動的選擇翻譯策略及方法上[18]119。劉春陽指出翻譯工作者承擔著重要的對外宣傳使命，總結(jié)了外宣翻譯人才應(yīng)具有的基本素質(zhì)[19]117。

本研究從功能語域角度對中美企業(yè)簡介的語場、語旨和語式進行分析對比，發(fā)現(xiàn)中美企業(yè)外宣文本的差異，提出中國企業(yè)外宣英譯時譯者應(yīng)遵循的必要原則，以期達到有效宣傳效果。

三、企業(yè)簡介的語域?qū)Ρ确治?/h2>

(一)語料選擇

中國企業(yè)(以下稱“中企”)和美國企業(yè)(以下稱“美企”)簡介在形式上都有整合式和分欄式兩種。整合式即一篇完整的企業(yè)簡介內(nèi)容都出現(xiàn)在一個頁面，包含小標題的也屬于此類；分欄式則指非完整語篇, 是將企業(yè)概況用若干小欄目分開，每個小欄目點擊進去就是企業(yè)簡介的一部分，所有內(nèi)容分屬于不同頁面。為便于全面比較，本研究選取的材料包含整合式和分欄式文本。本文選取了2017年《財富》雜志500強中美企業(yè)各二十家，涵括汽車、電信、快遞、銀行、日用百貨、信息科技、保險等行業(yè)。選取的企業(yè)簡介涉及的話題、題材相似，交流意義相同，很有代表性。所有企業(yè)簡介的中英文本均來自各企業(yè)官方網(wǎng)站，屬于自然語料。

(二)中美企業(yè)簡介的語域?qū)Ρ?/h3>

文本的對比研究主要從語域三要素：語場、語旨和語式出發(fā)，通過對所選語料進行歸類和分析，發(fā)現(xiàn)中美企業(yè)簡介語篇在這三方面存在以下差異。

1.語場差異

Martin把語場看成帶有全局性目標的活動系列(activity sequences)[20]536。它關(guān)注的是活動系統(tǒng)，包括這些活動所涉及的參與者、過程和環(huán)境的描寫。語場指實際發(fā)生的事，包括交流的話題及場地，也就是話語范圍，即整個語言事件的背景。不同的語場對詞匯、話語結(jié)構(gòu)和語態(tài)的選擇有很大制約作用。比如在法庭、診所和課堂等不同語場，各自有其專業(yè)的詞匯選擇。具體來說，語篇的語場是由語言選擇(linguistic choices)體現(xiàn)的，如boot，menu，algorithm，bit，storing capacity，program是屬于計算機語場里的專業(yè)術(shù)語。從語場角度看，中美企業(yè)簡介呈現(xiàn)出大體相同的綱要式結(jié)構(gòu)。一般包括企業(yè)性質(zhì)、成立時間、業(yè)務(wù)范圍(產(chǎn)品類別和服務(wù)項目)、員工人數(shù)和目標愿景等。企業(yè)簡介內(nèi)容體現(xiàn)了中美兩國各自的文化傳統(tǒng)、行為規(guī)范和價值觀。值得注意的是，語場差異往往表現(xiàn)在某些意識形態(tài)內(nèi)容詞匯的選擇上。與美企相比，中企更強調(diào)其歷史發(fā)展，“企業(yè)的國有性質(zhì)，強調(diào)企業(yè)發(fā)展的政治方向，強調(diào)企業(yè)所獲得的各種榮譽和獎項，強調(diào)黨和國家領(lǐng)導人給企業(yè)的親筆題詞”等方面[14]93，如以下例子。

(1)華潤(集團)有限公司(以下簡稱華潤或華潤集團)。這是一家在香港注冊和運營的多元化控股企業(yè)集團，前身是1938年于香港成立的“聯(lián)和行”，1948年更名為華潤公司，1952年隸屬關(guān)系由中共中央辦公廳變更為中央貿(mào)易部(現(xiàn)為商務(wù)部)。1983年，改組成立華潤(集團)有限公司。1999年12月，與外經(jīng)貿(mào)部脫鉤，列為中央管理。2003年歸屬國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會直接管理，被列為國有重點骨干企業(yè)。

華潤集團是全球500強企業(yè)，2016年排名第91位。華潤零售、華潤啤酒、華潤燃氣經(jīng)營規(guī)模全國第一。華潤電力的經(jīng)營業(yè)績、運營成本、經(jīng)營效率在行業(yè)中名列前茅；華潤置地是中國內(nèi)地最具實力的綜合地產(chǎn)開發(fā)商之一；雪花啤酒、怡寶水、萬家超市、萬象城是享譽全國的著名品牌。

例(1)中的華潤集團簡介以時間軸勾勒出公司的發(fā)展演變，旨在闡明公司的悠久歷史。另外，該企業(yè)表明“央企”性質(zhì)，用在《財富》雜志的世界排名和在中國市場上的排名，宣告公司的雄厚實力和在行業(yè)里的品牌地位。對中國讀者來說，這些詳細的介紹和權(quán)威機構(gòu)的援引確實會給人一種信賴之感。相比之下，美企更注重給客戶帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給員工和社會帶來的價值以及公司未來的發(fā)展前景和目標。

(2) Walmart continues to be a leader in sustainability, corporate philanthropy and employment opportunity. It’s all part of our unwavering commitment to creating opportunities and bringing value to customers and communities around the world.

例(2)顯示，在世界五百強企業(yè)中排名第一的美國最大連鎖零售商Walmart的概況里，強調(diào)了在保持可持續(xù)發(fā)展中所起的先鋒作用(leader in sustainability)、公益慈善(philanthropy)、就業(yè)機會(opportunity)和價值(value)。

2.語旨差異

根據(jù)Martin的觀點，語旨是一種話語互動參加者之間社會關(guān)系的協(xié)商，它表明參與者之間的關(guān)系，是親密的還是疏遠的[20]523。語篇會基于語旨要求根據(jù)交際雙方的地位和社會角色關(guān)系決定語言使用的正式程度和態(tài)度，也就是話語基調(diào)。Martin和Rose等提出語旨包含兩個維度：地位(status)和一致性(solidarity)[21]12。前者分為平等和不平等兩種情況；后者是社會距離的遠近，體現(xiàn)交際雙方的熟悉、親密程度。語旨通過人際系統(tǒng)而體現(xiàn)，包括呼語、稱謂語、情態(tài)、語氣、評價手段等。企業(yè)簡介語篇中的語旨差異從人稱代詞使用中可見一斑。如Procter & Gamble(P&G)在其公司英文網(wǎng)頁中的“who we are”一欄里所寫：

Making your day better in small but meaningful ways.

We see big potential in life’s little moments. Brushing teeth. Washing hair. Showering. Shaving. Caring for the baby. Cleaning the house. Doing the dishes, and the laundry.We make the products that help make these moments a little easier.

在隨機選取的二十家美企簡介語料里，有15家(75%)企業(yè)都使用了第一人稱(we/our)，或者第二人稱(you/your)來開展語篇，語氣親切自然，具有平等的對話性，易于拉近企業(yè)和目標讀者之間的距離，如GE，AT&T和Bank of America等美企。以you或our customer來稱呼顧客，透露出親切和敬意，字里行間體現(xiàn)著“顧客至上”的企業(yè)文化精神[11]94。

在本文所選取的二十家中企語料中，只有華為公司(5%)使用第一人稱(我們)作為敘述視角，以“我們?yōu)槭澜鐜砹耸裁?？我們堅持什么？”作為小標題來介紹企業(yè)的社會價值和文化理念。另外19家(95%)企業(yè)在公司簡介文本中直接用第三人稱(公司名稱)作為主語引出企業(yè)的介紹，無關(guān)你我。采用第三人稱的敘述視角給人一種“企業(yè)至上”，唯企業(yè)獨尊感覺，易造成企業(yè)和客戶之間心理距離。當然，中國也有一些非世界500強企業(yè)簡介里用“本公司”“本企業(yè)”這樣的表達，這體現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的謙虛美德，但同時也可能顯示出一種客觀和距離感，自說自話，沒有互動協(xié)商性。

3. 語式差異

語式主要是指語言在實現(xiàn)社會行為中所起的作用[20]508。具體而言，它關(guān)注的是話語方式，著重體現(xiàn)出不同交流渠道和途徑對交際雙方間互動所產(chǎn)生的影響。語式可以從兩個維度考查：語言在活動中的作用——是伴隨話語范圍(accompanying field)還是構(gòu)成話語范圍(constituting field)；語言是單向的還是雙向的——是獨白還是對話。

中企簡介喜歡宏大敘事，大小信息雜陳，往往導致信息主次模糊，層次不分明，給人一種堆砌之感。而且，企業(yè)使用文字單模態(tài)來構(gòu)建文本的中企簡介比比皆是，如中國南方電網(wǎng)。該公司的企業(yè)概況包括公司基本情況、南方電網(wǎng)基本情況、公司成立以來生產(chǎn)經(jīng)營主要情況、公司黨組治企思路和南網(wǎng)總綱等五個小標題。除去表格，該簡介還有2208個字。企業(yè)簡介似乎成了濃墨重彩的“企業(yè)自傳”，雖另有小標題，但字數(shù)冗余，篇幅太長。另外，單一的純文字模態(tài)可能給目標客戶帶來閱讀壓力，從而失去了解企業(yè)的耐心。類似問題也存在于聯(lián)想集團(1734字)和中國招商銀行(1159字)等企業(yè)簡介里。當然，中企公司概況里也有比較簡明扼要的代表，如國家電網(wǎng)公司和中國石油天然氣集團公司的文本簡介分別為278和272個字。從分析中得知，在大多數(shù)中企簡介語篇里，語言構(gòu)成話語范圍，是一種獨白式宣傳，話語和修辭方式單一。

與中企概況不同，美企簡介的語式呈現(xiàn)出多模態(tài)特點，語言伴隨話語范圍、文字、圖片、表格、視頻、超鏈接和分節(jié)點等共同協(xié)同構(gòu)建企業(yè)形象，從而使語篇意義表達渠道多維發(fā)展。這種多模態(tài)的話語方式給讀者提供一個選擇和探索的自主權(quán)利，增加了目標客戶參與度，提高了潛在客戶和企業(yè)對話可能性。如General Motors(GM)公司, 其簡介分為四個小標題：Our company，Our Brands，Our people，Our global community 。每個小標題下的純文字基本不超過100字，其余語篇意義都是由高亮藝術(shù)字+粗體數(shù)字+動態(tài)圖像建構(gòu)的，瀏覽起來簡單生動，一目了然。

語言主要是通過語域反映文化的[22]28，因此，中美企業(yè)簡介在語旨、語場和語式方面的差異體現(xiàn)了中美文化內(nèi)涵和社會價值觀差異。在對外傳播過程中，企業(yè)一方面應(yīng)使外宣翻譯貼近公司發(fā)展實際；另一方面應(yīng)貼近國外客戶對企業(yè)信息需求，以及他們的思維習慣和文化，與他們之間建立起“認同”。

四、中國企業(yè)簡介外宣英譯的“認同”原則

美國修辭學家坎尼斯·伯克(Kenneht Burke)提出的“認同”(identification)是指“人們運用語言表明態(tài)度或誘導他人完成某種行為”。陳小慰多次強調(diào)在外宣中建立“認同”的必要性[23]60。要說服他人首先要讓他人“認同”。要實現(xiàn)對外宣傳翻譯的預期功能，也涉及到對外宣話語的“認同”問題。

鑒于中美企業(yè)簡介所呈現(xiàn)的語域差異和文化差異，以及原語語域和譯語語域所呈現(xiàn)的不一致性，中企在外宣英譯時不能逐字逐句機械地對簡介進行表面的語言轉(zhuǎn)換，而需參照相應(yīng)的美企簡介平行文本，進行語言要素添加、刪除、替代或重組[17]92，以期目標讀者實現(xiàn)“認同”感。具體而言，中企簡介語場中出現(xiàn)的一些“壯辭”[24]59和“政治詞匯”在英譯時可以適當刪減，以突出有效信息，使受眾在短時間內(nèi)產(chǎn)生閱讀興趣，達到進一步了解企業(yè)的目的，且看下例：

中國海洋石油總公司是國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會直屬的特大型國有企業(yè)，是中國最大的海上油氣生產(chǎn)商。公司成立于1982年，總部設(shè)在北京。經(jīng)過30多年的改革與發(fā)展，中國海油已發(fā)展成為主業(yè)突出、產(chǎn)業(yè)鏈完整、業(yè)務(wù)遍及40多個國家和地區(qū)的國際能源公司。

英文網(wǎng)頁譯文：China National Offshore Oil Corporation (“CNOOC”), the largest offshore oil & gas producer in China, is a state-owned company operating directly under the State-owned Assets Supervision and Administration Commission of the State Council of the People’s Republic of China. Founded in 1982 and headquartered in Beijing, CNOOC has evolved from an upstream oil & gas company to an international energy company with promising core businesses and a complete industrial chain.

在中國海洋石油總公司的中文簡介里，包含了海油公司屬性的詞匯——國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會直屬，在漢語語境里，這會給本國受眾透露一種權(quán)威的信息，給人信賴之感。但同時，這種表達也帶有濃厚的政治意識形態(tài)色彩，如果在譯語語境里照搬直譯，可能會讓外國目標客戶一頭霧水。一方面他們不懂這個機構(gòu)的權(quán)威性；另一方面，他們更看重企業(yè)的實力和發(fā)展?jié)摿?，而非“國有”或“私有”，因此，這樣的翻譯不符合目標受眾的交際需求，沒有多大可接受性，無法建立“認同”感，可以試著改譯如下：

修改譯文：Founded in 1982 and headquartered in Beijing, China National Offshore Oil Corporation (“CNOOC”) has become the largest offshore oil & gas producer in the People’s Republic of China. During the past 30 years, we has evolved into an international energy company with promising core businesses and a complete industrial chain.

修改譯文刪除了企業(yè)屬性的翻譯，去掉了from an upstream oil & gas company(oil & gas在原譯文中出現(xiàn)了兩次)，并重構(gòu)了語句，看起來更精煉和通俗易懂，可讀性和認可度更高。

當然，建立“認同”并非“全盤西化”，對于特色文化負載詞(culture-loaded words)，譯者應(yīng)有文化傳播意識。如中國海油公司在英文簡介寫到：CNOOC has been making great efforts to bolster its business development in line with China’s “One Belt, One Road” Program. “一帶一路”是中國政府所提出的國際合作共贏發(fā)展倡議，其理念內(nèi)涵已經(jīng)在國際上廣為流傳。如果企業(yè)外宣涉及這個詞，可以直接翻譯出來，無需額外解釋意義。但值得注意的是，目前該詞的翻譯已由國家發(fā)改委同外交部規(guī)范為：The Belt and Road Initiative。因此，該句中文簡介的翻譯應(yīng)該改為：CNOOC has been making great efforts to bolster its business development in line with The Belt and Road Initiative proposed by China.

就企業(yè)簡介原語的語旨和語式而言，外宣時應(yīng)盡量改適轉(zhuǎn)換，盡量滿足譯語的語言表達和思維習慣。鑒于篇幅關(guān)系，本文不再具體舉例分析。

總體而言，外宣譯者有必要根據(jù)讀者的接受能力和認知語境對目的語語境進行順應(yīng)性調(diào)控[25]8。陳小慰提到譯者要把握好一個“度”，即一方面要保留具有中國特色的實質(zhì)信息，另一方面調(diào)整與受眾接受習慣相悖、無關(guān)緊要的信息和套語。在保證“認同”的基礎(chǔ)上，盡量保留自己的文化特色和修辭語用特色[23]64。

五、結(jié)語

為了進行有效宣傳和推介，對外宣傳翻譯要真正做到文化自覺，體現(xiàn)文化自信。事實上，隨著中國國際地位提高，國外對中國異質(zhì)文化的接受程度越來越高；同時，譯者必須具備充分的受眾意識，使他們最大限度地產(chǎn)生對企業(yè)的“認同”感。