屈雅

【摘 要】在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘９ぷ?、學(xué)習(xí)、生活的重要組成模塊，其不僅改變了人們行為習(xí)慣，而且改變了人們思維方式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為現(xiàn)代人必須掌握的基本技能之一，企業(yè)能否掌握先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)也成為其市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理為研究目標(biāo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，并提出了幾點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理優(yōu)化措施。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；市場(chǎng)營(yíng)銷；管理

在經(jīng)濟(jì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作在不斷的改革優(yōu)化。與此同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理環(huán)境、管理方式也在不斷的創(chuàng)新完善。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的興起，不僅對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷造成了極大的沖擊，而且也為市場(chǎng)營(yíng)銷管理迎來(lái)了良好的機(jī)遇。這種情況下，為了保證市場(chǎng)營(yíng)銷管理效益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析具有非常重要的意義。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理主要是以網(wǎng)絡(luò)為主的營(yíng)銷管理活動(dòng)。這種活動(dòng)為經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化的最終結(jié)果，受現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的直接影響。從根本上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理為經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)過(guò)程中產(chǎn)生的新型營(yíng)銷管理模式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷主要以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)，進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷管理，其資金信息、物資流動(dòng)的主要保障為中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，促使市場(chǎng)營(yíng)銷脫離了以往物理空間的限制，而是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷管理。消費(fèi)市場(chǎng)選擇空間的拓展，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理空間的無(wú)縫化管理提供了有效的依據(jù)[1]。首先，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為消費(fèi)者提供了更加廣闊的對(duì)比空間及選擇余地，而消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求也催生了更加個(gè)性化、多樣化的服務(wù)模式；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式創(chuàng)新離不開先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。通過(guò)產(chǎn)品銷售狀況的分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，也可以進(jìn)行銷售管理措施、傳播模式的更新?lián)Q代；最后，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)內(nèi)化銷售環(huán)境實(shí)現(xiàn)了高效對(duì)接，不僅增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)與外界接觸密切程度，而且也為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷利益的提升提供了依據(jù)。

2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理挑戰(zhàn)

隨著現(xiàn)代社會(huì)科技發(fā)展進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)內(nèi)外界環(huán)境也為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展帶來(lái)了不利影響。首先，侵犯商標(biāo)權(quán)、商業(yè)混同行為等不正當(dāng)市場(chǎng)銷售行為的存在，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售的正常發(fā)展造成了嚴(yán)重的影響；其次，部分惡意分子利用新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，采取不正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，也影響了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的有序運(yùn)行；再次，在部分違規(guī)商家利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，虛假的商品制作成本、商品性能、有效期及功效介紹，不僅影響了網(wǎng)絡(luò)銷售效益，而且極易造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售信任值下降，阻礙了整體市場(chǎng)營(yíng)銷效益提升；最后，壟斷經(jīng)營(yíng)模式主要是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，部分商家利用控制服務(wù)器，或者控制數(shù)據(jù)中心的方法，阻止其他商家進(jìn)入營(yíng)銷市場(chǎng)，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的公平公正性[2]。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理優(yōu)化對(duì)策

1、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是營(yíng)銷管理效益提升的根本途徑。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代現(xiàn)代化高新技術(shù)迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求變化間隔逐漸縮短，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)品質(zhì)、多樣化也有了更高的要求。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員應(yīng)依據(jù)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，開展管理制度、管理組織體系及人才管理模式的創(chuàng)新。其中在營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中，可依據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷特點(diǎn)，通過(guò)TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，將全球各個(gè)區(qū)域、機(jī)構(gòu)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效連接。首先，在整體市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，因特網(wǎng)將營(yíng)銷導(dǎo)向信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)電子空間距離進(jìn)行了無(wú)縫銜接。這種情況下，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代數(shù)據(jù)的公開普遍性，可實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)人數(shù)、電子營(yíng)銷額的同步建設(shè)；其次，在具體市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作開展過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員也可以通過(guò)計(jì)算機(jī)制作虛擬產(chǎn)品清單或電子訂單，發(fā)布在在線客戶支持系統(tǒng)中，拓展新型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；再次，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可采用網(wǎng)絡(luò)間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合體系，進(jìn)行多層資源、多樣化決策信息的集成分析，從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策準(zhǔn)確性、全面性提供依據(jù)；最后在互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品，可以為具體物品，也可以為虛擬服務(wù)項(xiàng)目。針對(duì)營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可以將價(jià)格調(diào)整到最有利競(jìng)爭(zhēng)位置，結(jié)合直接銷售的方式，保證貨源、庫(kù)存的有效控制。而在電子營(yíng)銷期間，針對(duì)其更傾向于買方市場(chǎng)的管理模式，可以充分滿足客戶個(gè)性化需求為主導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)終端，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員也可以通過(guò)公開發(fā)布服務(wù)項(xiàng)目及商品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)信息交互。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理制度創(chuàng)新過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可通過(guò)新的生產(chǎn)函數(shù)構(gòu)建的方式，對(duì)各生產(chǎn)要素進(jìn)行重新解構(gòu)重合，并利用新的生產(chǎn)方法、技術(shù)、產(chǎn)品、材料能源，在新的營(yíng)銷基地上，開創(chuàng)新的企業(yè)組織模式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理制度創(chuàng)新主要是在營(yíng)銷管理效益最大化的指導(dǎo)下，綜合考慮現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷組織、規(guī)章制度及管理形式，采用更加柔性化的管理方式。柔性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式主要依據(jù)外界營(yíng)銷環(huán)境變化，創(chuàng)設(shè)動(dòng)態(tài)變化的營(yíng)銷組織模式。即將以往多層次復(fù)雜的營(yíng)銷組織形式，轉(zhuǎn)化為數(shù)字化、智能化、虛擬扁平化的組織結(jié)構(gòu)。在這一組織結(jié)構(gòu)運(yùn)行背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)與基層職工進(jìn)行信息交流。并在非正規(guī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，為基層職工多樣化需求的滿足提供依據(jù)，進(jìn)而提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員知識(shí)技能，為市場(chǎng)營(yíng)銷效益的提升提供依據(jù)。除此之外，在人員管理過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員也可依據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)，摒棄以往以機(jī)構(gòu)組織制度為主的影響管理方式，而是將學(xué)習(xí)型組織創(chuàng)建、終身教育機(jī)構(gòu)設(shè)置作為管理核心，從而推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)限升級(jí)優(yōu)化。

2、塑造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)管理意識(shí)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式不僅可以從根本上降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本，而且可以控制市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品采購(gòu)成本。依據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)企業(yè)調(diào)查文獻(xiàn)，得出通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理中廣告活動(dòng)的舉辦，可以有效增加10倍以上的銷售額，且成本費(fèi)用為以往費(fèi)用的1/10以下[3]。這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員就可以利用網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，全面分析營(yíng)銷終端需求，以此為依據(jù)與生產(chǎn)商、采購(gòu)商協(xié)調(diào)，保證整體營(yíng)銷庫(kù)存在一定容量以內(nèi)，避免庫(kù)存積壓對(duì)營(yíng)銷效益的影響。

其次，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可以依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展情況，進(jìn)行階段市場(chǎng)實(shí)時(shí)調(diào)查，并利用市場(chǎng)信息傳播的高效性，在市場(chǎng)銷售后進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)反饋信息提取。在這個(gè)基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，開展集銷售、產(chǎn)品目錄、廣告、公關(guān)為一體的營(yíng)銷管理模式，以便了解市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷情況，為后期市場(chǎng)營(yíng)銷策略的及時(shí)調(diào)控提供有效的依據(jù)。

最后，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的全球性、開放性，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式，通過(guò)現(xiàn)代、個(gè)性化集中營(yíng)銷管理模式的構(gòu)建，開展?fàn)I銷市場(chǎng)細(xì)分管理。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，分析特定群體服務(wù)需求，通過(guò)單獨(dú)個(gè)體消費(fèi)需求的細(xì)化設(shè)置，達(dá)到營(yíng)銷管理對(duì)象極限化的目的。細(xì)化營(yíng)銷管理模式的運(yùn)行，可以從服務(wù)方式、服務(wù)空間、服務(wù)內(nèi)容等方面實(shí)現(xiàn)全方位優(yōu)化建設(shè)，在任意營(yíng)銷時(shí)間段為全球區(qū)域內(nèi)任意個(gè)體提供一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。同時(shí)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)際時(shí)代銷售市場(chǎng)的擴(kuò)展，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，明確營(yíng)銷對(duì)象興趣愛好、基礎(chǔ)信息、購(gòu)買趨勢(shì)、購(gòu)買需求等信息，為營(yíng)銷戰(zhàn)略的合理制定提供依據(jù)。

3、構(gòu)建一體化市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系

相較于經(jīng)濟(jì)社會(huì)而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代主要利用現(xiàn)代電子信息及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)這一主要平臺(tái)上，開展全球性質(zhì)的合作競(jìng)爭(zhēng)管理。在以往大規(guī)模企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向小規(guī)模個(gè)體轉(zhuǎn)化的進(jìn)程中，企業(yè)合作伙伴、外部承包機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、員工、基礎(chǔ)商品供應(yīng)機(jī)構(gòu)也形成了復(fù)雜的平面網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員就需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的開放互聯(lián)性、空間距離無(wú)縫化、時(shí)間連續(xù)性特點(diǎn)，打破市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在時(shí)空層面的限制，構(gòu)建立體化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。即在4P市場(chǎng)營(yíng)銷向4C現(xiàn)代整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)化過(guò)程中，依據(jù)營(yíng)銷市場(chǎng)變化，以買方需求為主導(dǎo)，從消費(fèi)者需求、消費(fèi)者成本、消費(fèi)者便利、營(yíng)銷服務(wù)雙方信息交互等幾個(gè)模塊，建立一體化營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)新型營(yíng)銷管理方式的構(gòu)建，可為市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)銷人員及時(shí)了解客戶需求，降低營(yíng)銷成本提供有效的依據(jù)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可以轉(zhuǎn)變以往間接營(yíng)銷管理方式，將多層中間商傳遞模式進(jìn)行進(jìn)一步簡(jiǎn)化，直接利用網(wǎng)絡(luò)工具，進(jìn)行雙方信息交互。并針對(duì)消費(fèi)者信息反饋情況，對(duì)以往營(yíng)銷方式進(jìn)行定量分析。通過(guò)可度量性評(píng)價(jià)，可有效改進(jìn)營(yíng)銷效率[4]。

此外，在營(yíng)銷溝通管理過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員也可以利用現(xiàn)代信息交互方式，通過(guò)雙向互動(dòng)模式信息管理，在短時(shí)間內(nèi)與不同地理位置消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息交流。必要情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可根據(jù)自身需要，構(gòu)建內(nèi)部管理信息系統(tǒng)及外部網(wǎng)絡(luò)溝通站點(diǎn)，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷階段商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)、儲(chǔ)存等模塊進(jìn)行數(shù)字化管理。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷階段內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、外部網(wǎng)絡(luò)的合理設(shè)置，可將市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)主體進(jìn)行有效連接，在提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源利用效率的同時(shí)，也可以為外部品牌宣傳、內(nèi)容優(yōu)化、外貿(mào)溝通活動(dòng)營(yíng)造良好的環(huán)境。

四、總結(jié)

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理帶來(lái)了良好的機(jī)遇，也帶來(lái)了較大的挑戰(zhàn)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員應(yīng)明確階段發(fā)展挑戰(zhàn)，抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展機(jī)遇，不斷改革優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷模式。嚴(yán)厲打擊惡意違規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷行為，通過(guò)新型市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的創(chuàng)建，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)可持續(xù)、健康、有序發(fā)展提供充足的保障。

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