摘 要：本文以新媒體環(huán)境下廣告設計的特性分析為研究對象。首先，對新媒體環(huán)境下媒介產業(yè)的總體特點進行了論述，包括信息發(fā)布效率提升，呈現(xiàn)媒介融合趨勢，產業(yè)盈利多元化；第二部分重點介紹了新媒體環(huán)境下廣告設計呈現(xiàn)的特點，分別是設計內容更加互動化，創(chuàng)意設計追求個性化，表達方式更加人性化，表現(xiàn)方式更加多元化，數(shù)字化技術成為廣告依托基礎；最后為當下廣告設計的發(fā)展方向提出了三個發(fā)展思路，分別是強調多元化傳播，對文化內涵提出更高要求，廣告形式融合。希望可以在新媒體的大背景下分析廣告設計所具有的特性，并且對未來的發(fā)展趨勢進行一定的預測，指導相關廣告工作者開展工作。

關鍵詞：新媒體；廣告設計；特性

一、新媒體環(huán)境下媒介產業(yè)的特點

媒介產業(yè)作為傳播事業(yè)的重要組成部分，作為公共產業(yè)，其功能主要有四個部分，一是政治功能，反應政治，表達政治，服務于政府和人民；二是經(jīng)濟功能，可以作為經(jīng)濟改革與經(jīng)濟建設的推動者和催化劑；三是教育功能，通過創(chuàng)造良好的教育環(huán)境并傳遞知識實現(xiàn)對大眾的教育；四是文化功能即娛樂功能，在建立文化傳統(tǒng)的過程中為受眾提供具有娛樂性及消遣性的信息，同時積累最新的文化研究成果。

新媒體產業(yè)雖然同傳統(tǒng)媒體相比，在傳媒介即傳播方式上出現(xiàn)明顯變化，但是其功能仍然與傳統(tǒng)媒介產業(yè)中的媒介產品相類似。媒介產業(yè)的利潤來源主要可以分為三個部分：一是直接出售信息產品盈利，即將信息轉化為直接的文字及符號信息傳遞給接受者；二是媒介衍生產品的盈利；三是出售受眾的注意力及關注度盈利，廣告盈利即來源于此種盈利方式，報紙通過提升競爭力和關注度吸引讀者的注意力，然后將版面出售給廣告商，實質是將消費者的注意力出售給廣告投放者，以實現(xiàn)雙贏。

新媒體環(huán)境下的媒介產業(yè)仍然需要具備上文提及的四種功能，并依托于以上三種盈利模式發(fā)展自身優(yōu)勢。新媒體媒介產業(yè)的特點主要有：

1.信息發(fā)布效率提升

傳統(tǒng)的信息傳播模式是單向線性的模式，而新媒體環(huán)境下信息的傳播則變?yōu)殡p向網(wǎng)狀模式，每個人在信息傳播網(wǎng)絡中不再是單向的孤立點，而是一個個“四通八達”的網(wǎng)絡節(jié)點，隨著網(wǎng)絡的覆蓋面增大及移動終端的普及，受眾不再是被動的信息接收者，而有機會成為信息的發(fā)布者。由于潛在信息發(fā)布者的基數(shù)增加，以新聞報道方面為例，有越來越多的一手新聞發(fā)布者不再是職業(yè)記者而是目擊者，他們能夠在第一時間通過社交平臺發(fā)布信息，極大的提升了信息發(fā)布量及即時性。雖然信息發(fā)布效率的增加帶來了信息量的激增，但是即時信息的深度方面卻出現(xiàn)了下降，換言之，具有深度的新聞及信息內容的制作及發(fā)布仍然需要長時間的專業(yè)人員的工作，深度報道方面，還是傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢。

2.呈現(xiàn)媒介融合趨勢

媒介融合既表現(xiàn)在媒介終端融合又表現(xiàn)在網(wǎng)絡融合上，在終端融合上，包括電視與網(wǎng)絡的融合出現(xiàn)網(wǎng)絡電視，電視與手機的融合出現(xiàn)手機電視，報紙與手機的融合出現(xiàn)手機報紙等等形態(tài)；在網(wǎng)絡融合方面會出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)的三網(wǎng)融合形態(tài)，通訊商之間的合作會更加緊密，將會給消費者及使用者帶來更好的使用體驗。

3.產業(yè)盈利多元化

傳統(tǒng)媒介產業(yè)的盈利來源上文已經(jīng)做過介紹，在此基礎上新媒體背景下的媒介產業(yè)的盈利來源呈現(xiàn)出多元化的趨勢，特別是在受眾注意力出售即廣告版面轉讓方面，隱性廣告植入更加普遍，廣告宣傳的方式更加多樣化，同時也帶來了更加繁榮的廣告市場。另一方面由于自媒體信息量激增，產業(yè)進入門檻降低，導致越來越多的自媒體商業(yè)廣告質量急劇下降，嚴重影響新媒體平臺的形象。

二、新媒體環(huán)境下廣告設計呈現(xiàn)的特點

新媒介產生需要兩個外部條件，一是相關技術的進步，使得新媒體發(fā)展擁有了更好的技術平臺支持，另一方面則是受眾的需要，一切技術的革新需要服務于需求，而媒介產業(yè)的革命和發(fā)展趨勢也需要以市場受眾的需求為導向。無論是公共交通還是酒店住宿，或者是其他生活方面，大眾新媒體信息已經(jīng)遍布于社會發(fā)展的方方面面，給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。而在這其中，又以新媒體對廣告行業(yè)的影響最為明顯。在新媒體環(huán)境的影響下，廣告設計逐漸出現(xiàn)許多新的特性，適應了我國當前對廣告設計的各種要求。廣告設計行業(yè)在銳意創(chuàng)新的基礎上取得長足發(fā)展，并且呈現(xiàn)出很多新的特性。

1.設計內容更加互動化

廣告的根本目的在于處于某種目的性說服，要想達到說服效果就要做到廣告內容廣而告之。因此，廣告需要注重提升與受眾的溝通與聯(lián)系，增強其互動性，加強消費者的溝通與體驗。在消費者體驗方面，當下時代涌現(xiàn)出全新的經(jīng)濟模式即“體驗經(jīng)濟模式”，體驗經(jīng)濟要求企業(yè)的產品及服務圍繞消費者的個人直接體驗而展開，其產品購買及服務流程應當滿足以下流程：滿足不同購買者的直接需求與間接需求；通過體驗經(jīng)濟模式使消費者從中獲益；使得買賣雙方都從中感到滿意。而互動性廣告正是體驗經(jīng)濟時代下，順應時代發(fā)展而誕生的產物，在廣告的互動過程中能夠實現(xiàn)與消費者零距離的互動與交流。廣告受眾不再是被動的接收者，而是主動參與者和信息反饋者。一方面，能夠讓廣告受眾感覺到更多的被尊重感；另一方面，生產商能夠從消費者對廣告的反饋信息中收集到消費者的偏好，從而制定出更吸引受眾的廣告內容。值得注意的是，設計內容的互動性不僅僅取決于廣告設計者及宣傳者的設計理念和宣傳方法，同時也和受眾的文化程度及個人喜好有關，因此互動環(huán)節(jié)不僅應該注重增進雙方的了解，同時也應該加強了解后的廣告內容改進與調整，使其更加契合受眾的需求。

2.創(chuàng)意設計追求個性化

廣告創(chuàng)意設計是廣告的核心競爭力所在，因為當下商業(yè)環(huán)境下，廣告種類繁復多樣、傳播手段層出不窮，廣告設計多彩繁復，如果廣告在設計及投放過程中沒有體現(xiàn)出獨特性和不可替代性，那么將會淹沒在眾多的廣告海洋中，不僅消費者難以發(fā)現(xiàn)，同時也會降低本身的生存周期。廣告設計切記平庸大眾，除非一些積淀深厚、顧客群體固定的大品牌廣告，例如奢侈品牌的廣告可以以情懷為賣點，追求內涵而省去浮華，而對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，其廣告內容一定要注重凸顯創(chuàng)意，既有助于吸引廣大受眾的注意力，同時也能夠培養(yǎng)潛在購買者的購買欲。新媒體背景下的廣告有助于精準定位消費者的個性化需求，在了解需求的基礎上可進一步進行精準化廣告內容定制，針對受眾的個人需求進行有的放矢，有目的性的增加貼近消費者需求的廣告。在貼近受眾個性化需求同時，需要加強廣告投放的引導性，引導受眾需求和企業(yè)的優(yōu)勢產品及服務重合，從而將企業(yè)的廣告宣傳效果最大限度的轉化為企業(yè)的盈利。endprint

3.表達方式更加人性化

隨著文明的發(fā)展，人性化設計逐漸成為主流，廣告設計方面同樣也不例外?！翱萍家匀藶楸尽?，現(xiàn)代廣告設計越來越多地考慮受眾的需求，廣告行業(yè)人性化設計成為一種新的特性。人性化設計是當前乃至未來發(fā)展的任何時期都需要考慮的一種設計思想，其要求廣告設計者以人為本，盡可能增加一些人性化設計的元素，包括人的情感、情緒、情趣、情調等方面。廣告不僅需要正確的傳達商家的宣傳意圖，介紹商家產品特點，同時也需要真正的契合消費者的審美需要，根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類最高級的需求是精神層面中歸屬和愛的需求，換言之，在進行廣告?zhèn)鞑ミ^程中，不僅需要進行感官上的宣傳介紹，更為重要的是在精神上得到受眾和潛在消費者的理解與肯定。國外的廣告市場堅持渠道為王，特別是西方發(fā)達國家的媒介壟斷主義堅持在大平臺上廣告投放廣告以增加曝光率，增加受眾的關注度，而我國新媒體環(huán)境下的廣告投放不僅需要堅持渠道為王，同時也應該堅持內容為王，即增加內容的可讀性，既保證創(chuàng)意設計也要保證方便受眾理解，能夠引起共鳴。

4.表現(xiàn)方式更加多元化

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告在不同媒介上的表現(xiàn)形式相對單一且相對固定，即報紙上的廣告為圖片文字結合形式，廣播廣告為語音內容播報或者在線對話，電視廣告雖然形式相對多樣，但是主要載體仍然為視頻內容。在這樣的傳播方式與表達方式下，雖然媒介占主導地位，但是受困于自身傳播方式的限制，也存在著眾多的弊端。例如報紙上的廣告受到版面大小限制，圖片和字數(shù)都有較為嚴格的要求；廣播聽眾在不同時段基數(shù)差異巨大，廣告播放的黃金時間期較短，而一昧的增加廣告投放量勢必會降低聽眾收聽興趣，較難做好平衡；電視受眾面較大，但是投放廣告之間競爭激勵，對廣告自身要求較高，進行名人代言使得廣告成本大幅增加。因此在諸多限制之下，廣告的表現(xiàn)形式相對單一，受眾的自主選擇性也較低。網(wǎng)絡、手機媒體的興起也為廣告宣傳提供了更有利的平臺，廣告設計形式也顯得越來越多樣化。廣告表現(xiàn)的多樣化主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，廣告在新的載體傳播下呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式，在新媒體時代下，廣告更加靈活多樣，在不同的媒體平臺上廣告所表現(xiàn)的形式也各有千秋；另一方面，廣告在多元文化的融合下展現(xiàn)出全新的表達形式，其中最為值得一提的就是微博或微信平臺上的商業(yè)軟文廣告，代入感強，傳達內容靈活多樣，同時更為靈活，加之成本較低，成為當下增長較快的廣告形式。

5.數(shù)字化技術成為廣告依托基礎

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，數(shù)字電視、手機、電腦等新興媒體的出現(xiàn)，為廣告出品商提供了越來越多的宣傳方式和發(fā)展機會。每一種新興媒體的出現(xiàn)都能催生一個新的廣告形式，廣告設計在不斷接受新事物和信息的基礎上形成更多元化的廣告形式。換言之網(wǎng)絡平臺為廣告的投放提供場所，而數(shù)字技術則為網(wǎng)絡平臺的繁榮提供堅實的技術支撐。數(shù)字技術的根本優(yōu)勢在于終端便捷和成本較低，能夠以最為經(jīng)濟且便捷的方式傳遞給受眾最大量的信息內容，而使用的靈活性使得受眾在閱讀媒介信息產品時不受到時間限制和地點限制，媒介滲透的時間和地點不在固定，輻射的領域卻更加廣泛，因此數(shù)字化已經(jīng)成為了廣告快速發(fā)展的重要保障，既包括平面廣告，也包括電視和各大門戶網(wǎng)站上的視頻廣告。

三、當下廣告設計的發(fā)展方向

1.強調多元化傳播

新媒體時代的一個重要特點就是受眾呈現(xiàn)出多元的趨勢，為了滿足受眾的多樣化需求，企業(yè)推出的產品和服務已經(jīng)從傳統(tǒng)的“少即是多”理念逐步轉變?yōu)椤岸喽钡睦砟?。同傳統(tǒng)商業(yè)競爭模式中的“二八法則”相比，現(xiàn)代企業(yè)面向的顧客群體更加廣泛，利潤的來源構成也更加復雜，因此眾多企業(yè)在進行廣告設計時更加注重發(fā)揮多元化傳播注重，即注重“長尾效應”在新媒介廣告?zhèn)鞑ブ幸呀?jīng)得到了廣泛的認可。以Nike的高端產品golf支線為例，以往高爾夫產品面向的是美國本土的中產家庭，以滿足其高爾夫運動和日常休閑出行為主，但是隨著市場競爭加劇，越來越多的顧客選擇接觸其他產品，高爾夫支線在廣告宣傳方面也做出了較大的調整與改變。一是注重面向顧客的多元化，設計加強了現(xiàn)代化的設計元素并且平面廣告和海報上出現(xiàn)了更多的展示圖片；二是注重宣傳渠道的調整，選擇電視廣告、平面媒體廣告之余加強了網(wǎng)絡線上廣告的投放，特別是注重在官網(wǎng)在線商城和各個購物網(wǎng)站的旗艦店投放廣告。而在廣告設計方面，強調面向受眾的多樣化，增加了年齡的跨度，使得廣告的受眾不再僅僅是中年中產階層，跳躍的廣告設計思路、大膽的廣告色彩運用、靈活的產品理念都使得其受眾更加廣泛，不再僅僅局限于中年群體，特別是對于快速增長的青少年高爾夫運動而言，有越來越多的廣告元素和產品相得益彰的出現(xiàn)。

2.對文化內涵提出更高要求

在社會不斷發(fā)展的今天，廣告除了表現(xiàn)商品信息之外，也被賦予了更多的文化內涵。廣告設計時不僅會考慮到本企業(yè)品牌的文化，還會滲透一些當下流行文化。很多廣告設計師已經(jīng)認識到，單單依靠廣告的商品信息是無法使廣告形象植入消費者腦中的，唯有具有文化內涵的信息才能長存。同時，廣告承載的信息量也更加巨大，對廣告制作的精良程度也要求更高。廣告設計過程中所體現(xiàn)的文化內涵包括兩個方面，一是主流的社會文化內涵，二是企業(yè)自身的企業(yè)文化內涵，主流文化內涵涵蓋的范圍更大，企業(yè)文化內涵是社會文化內涵的補充和豐富，也是某一主流文化的深刻化再現(xiàn)。新媒體環(huán)境下信息發(fā)布的門檻降低，越來越多的自媒體進入到媒介產業(yè)當中，這是對文化產業(yè)和媒介市場的豐富和繁榮，但是大量質量良莠不齊信息的涌入也使得媒介市場的思想層次出現(xiàn)下降，容易導致價值觀低下等情況的出現(xiàn)，特別是一些自媒體缺少成熟的職業(yè)道德觀念，在受到經(jīng)濟誘惑時，容易做出逾越媒體人道德底線的事情。廣告應當承擔更多的社會責任，以社會主流文化和主流價值觀念為基礎，關注社會生活，引導價值觀念，推動人們的生活方式和價值觀念進步。

3.廣告形式融合

目前，市場上的廣告形式一般有兩種：一種是以傳統(tǒng)媒體為載體的人們已經(jīng)習慣的廣告形式，另一種是以新的數(shù)字技術 為載體的廣告新形式。傳統(tǒng)媒體比如電視，仍然是影響力最大 的大眾傳媒形式，人們比較熟悉的廣告也一般是通過電視來進行投放。隨著終端媒體的變化，媒介融合的趨勢也愈加明顯，但你改下的廣告形式呈現(xiàn)出的融合趨勢并不是簡單的取代，而是新舊媒介之間廣告形式存在著融合與漸變，傳統(tǒng)媒體的廣告形式逐步與協(xié)同新媒體廣告形式，這樣的過程是循序漸進的。并且相關的媒介融合研究學者及廣告學學者已經(jīng)認識到媒介融合的特征與未來的發(fā)展方向，廣告投放者在廣告形式上的改變和革新一定要根據(jù)廣告自身特點和面向對象選擇投放平臺和投放形式，使得表現(xiàn)形式更加靈活，在貼近受眾需求的同時加強宣傳效果。

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作者簡介：呂佩霖（1995- ），男，回族，籍貫：遼寧省鞍山市，遼寧師范大學海華學院文法系，廣告學專業(yè)，在讀本科生endprint