左文明+李詩(shī)欣

摘 要：在營(yíng)銷(xiāo)組合理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析與識(shí)別企業(yè)促銷(xiāo)相關(guān)影響因素，構(gòu)建促銷(xiāo)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型進(jìn)行仿真分析。仿真結(jié)果表明：在一定范圍內(nèi)，促銷(xiāo)有利于企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)；促銷(xiāo)會(huì)影響顧客的預(yù)期價(jià)格，從而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿，且促銷(xiāo)力度越大，回調(diào)所需要的時(shí)間越長(zhǎng)；在銷(xiāo)售高峰期，相比于增加廣告投入，提升廣告轉(zhuǎn)化率對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)和顧客滿(mǎn)意度的提高更為有效；提升服務(wù)質(zhì)量和降低顧客期望能在一定程度上提高顧客滿(mǎn)意度，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)；促銷(xiāo)效果；營(yíng)銷(xiāo)組合

一、引言

促銷(xiāo)是商家最常用的溝通策略，是企業(yè)為引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿而向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞相關(guān)信息的綜合性策略活動(dòng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促銷(xiāo)成為企業(yè)提高銷(xiāo)售量、抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年“雙十一”當(dāng)天全網(wǎng)銷(xiāo)售額高達(dá)1770.4億元，包裹數(shù)多達(dá)10.7億。然而，光鮮的數(shù)據(jù)背后，隱藏著物流速度慢、服務(wù)質(zhì)量低、退貨比例高等一系列問(wèn)題。促銷(xiāo)價(jià)格、商品質(zhì)量、企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者滿(mǎn)意度等諸多因素表現(xiàn)出環(huán)環(huán)相扣的復(fù)雜特性，使得企業(yè)的長(zhǎng)期促銷(xiāo)效果難以衡量。因此，識(shí)別促銷(xiāo)相關(guān)影響因素，探究促銷(xiāo)效果最大化的策略，是企業(yè)維持銷(xiāo)售和利潤(rùn)穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)的重要途徑。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于促銷(xiāo)效果的研究已有數(shù)十年歷史，主要包括以下兩個(gè)方面：（1）促銷(xiāo)的長(zhǎng)短期效果研究。在短期效果方面，許多研究表明促銷(xiāo)對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)、提高品牌市場(chǎng)份額有著顯著的即時(shí)效果。在長(zhǎng)期效果方面，目前的研究結(jié)論并不一致。部分研究認(rèn)為促銷(xiāo)具有創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度等正向效應(yīng)；部分研究則認(rèn)為促銷(xiāo)存在價(jià)格敏感性、降低感知質(zhì)量等方面的負(fù)面效應(yīng)；部分研究持中立態(tài)度，認(rèn)為促銷(xiāo)是否會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響取決于當(dāng)次促銷(xiāo)方案及促銷(xiāo)產(chǎn)品的類(lèi)別。（2）不同促銷(xiāo)方式、條件對(duì)促銷(xiāo)效果的影響。許多研究探討了買(mǎi)贈(zèng)、打折、滿(mǎn)減、贈(zèng)券等不同促銷(xiāo)方式的效果差異；部分研究對(duì)比了不同促銷(xiāo)表述方式的效果差異，如基于金額和基于百分比的價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式；此外，一些研究從不同誘因獲得時(shí)機(jī)和條件限制、不同時(shí)間距離等方面切入對(duì)比了促銷(xiāo)效果的差異。

促銷(xiāo)效果關(guān)乎企業(yè)發(fā)展，然而，企業(yè)難以憑借一兩次的促銷(xiāo)結(jié)果分析得到有效的長(zhǎng)期策略建議。促銷(xiāo)效果受到企業(yè)內(nèi)部和外部各種因素的動(dòng)態(tài)反饋和制約，具有高階、非線性、時(shí)變等復(fù)雜特征，只有將促銷(xiāo)過(guò)程視為一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，才能動(dòng)態(tài)、全面地理解和分析問(wèn)題。為了探究企業(yè)促銷(xiāo)效益最大化的有效策略，本文使用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法進(jìn)行研究。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、項(xiàng)目管理等方面的應(yīng)用較為廣泛，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是促銷(xiāo)相關(guān)領(lǐng)域的研究較為匱乏。本文通過(guò)分析促銷(xiāo)系統(tǒng)的影響因素，構(gòu)建促銷(xiāo)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型進(jìn)行政策試驗(yàn)，旨在幫助企業(yè)有效運(yùn)用促銷(xiāo)策略，為企業(yè)追求長(zhǎng)期利潤(rùn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)提供有價(jià)值的實(shí)踐參考，并豐富系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域和研究?jī)?nèi)容。

二、理論基礎(chǔ)

營(yíng)銷(xiāo)組合這一概念最早是由Neil Borden提出的，認(rèn)為市場(chǎng)需求在一定程度上受到各種營(yíng)銷(xiāo)要素的影響，企業(yè)應(yīng)將這些營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行重新組合才能有效地滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群體的需求，并將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷(xiāo)要素整理分類(lèi)成12個(gè)要素，奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的基礎(chǔ)。

1960年，McCarthy進(jìn)一步將營(yíng)銷(xiāo)要素歸納為四類(lèi)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，形成著名的4P理論，奠定了營(yíng)銷(xiāo)組合理論的基本框架。隨后，Kotler進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，并延伸出6P、10P等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。4P理論為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了有效的實(shí)踐指導(dǎo)，然而，基于生產(chǎn)者導(dǎo)向設(shè)計(jì)的4P理論無(wú)法體現(xiàn)出消費(fèi)者的需求。針對(duì)這一弊端，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Robert Lauterborn提出了包含消費(fèi)者、成本、便利和溝通四個(gè)要素的4C理論。4C理論是4P理論的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，在追求消費(fèi)者滿(mǎn)意度方面取得了很大進(jìn)展。隨著實(shí)踐的深入，4C理論也顯現(xiàn)出其局限性，無(wú)法解決消費(fèi)者需求與企業(yè)成本的沖突。為了在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種更有效的長(zhǎng)期關(guān)系，美國(guó)學(xué)者Schultz在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，提出了4R理論，包含關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)四個(gè)要素，彌補(bǔ)了4P理論和4C理論的不足，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建進(jìn)行了全新的描述，為企業(yè)提供了新的思路借鑒。

對(duì)比三種營(yíng)銷(xiāo)理論可知，4P理論從企業(yè)角度出發(fā)，靜態(tài)地描述了企業(yè)可控的四個(gè)基本要素，可操作性較強(qiáng)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中常用的指導(dǎo)理論；4C理論從消費(fèi)者角度出發(fā)，側(cè)重于消費(fèi)者的需求和利益，但未能從企業(yè)整體運(yùn)作角度看待問(wèn)題，因而不能很好地滿(mǎn)足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的需求；4R理論是對(duì)4P理論和4C理論的綜合提煉，具有較強(qiáng)的戰(zhàn)略性，從企業(yè)視角出發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，能夠較好地滿(mǎn)足企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求。因此，本文將綜合運(yùn)用4P理論和4R理論，基于企業(yè)整體運(yùn)作的角度，系統(tǒng)地思考和分析企業(yè)的促銷(xiāo)過(guò)程。

三、促銷(xiāo)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型構(gòu)建

1.模型思考

企業(yè)促銷(xiāo)是一個(gè)具有多重反饋的復(fù)雜過(guò)程，不僅涉及到內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，也涉及到與外界物質(zhì)、信息的實(shí)時(shí)交換。因此，只有用動(dòng)態(tài)的、全面的思維看待促銷(xiāo)過(guò)程，深入剖析各個(gè)環(huán)節(jié)、影響因素之間的關(guān)系，才能更全面地評(píng)估促銷(xiāo)效果并提出有效的策略和建議。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)基于系統(tǒng)觀念看待客觀世界，通過(guò)全面地分析系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和功能以建立模型，不僅適用于處理非線性、時(shí)變、高階的復(fù)雜問(wèn)題，且對(duì)數(shù)據(jù)要求不高，因此適用于促銷(xiāo)過(guò)程的研究。

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)是一門(mén)以系統(tǒng)理論和信息反饋理論為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)為輔助手段來(lái)分析復(fù)雜信息系統(tǒng)的學(xué)科。根據(jù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的思想，系統(tǒng)內(nèi)部組成成分之間相互作用形成一定的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，并在內(nèi)外動(dòng)力的作用下按照一定的規(guī)律發(fā)展演化。在促銷(xiāo)系統(tǒng)中，促銷(xiāo)效果是一個(gè)多變量多因素共同作用的動(dòng)態(tài)結(jié)果，不僅受到內(nèi)部因素（如促銷(xiāo)價(jià)格、商品質(zhì)量等）的影響，也受到外部因素（如消費(fèi)者感知、消費(fèi)者滿(mǎn)意度等）的影響，同時(shí)還受到系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)子系統(tǒng)的綜合影響及不同子系統(tǒng)中各個(gè)因素的相互影響。如商品價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)而影響商品銷(xiāo)售量和企業(yè)利潤(rùn)，企業(yè)利潤(rùn)的變化又驅(qū)使企業(yè)改變其價(jià)格策略和營(yíng)銷(xiāo)投入，而營(yíng)銷(xiāo)投入的改變使得企業(yè)的市場(chǎng)拓展及所提供的產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)生一定程度的改變，最終又影響到企業(yè)的商品銷(xiāo)售和利潤(rùn)。促銷(xiāo)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)正是在這樣的反饋因果關(guān)系上按照一定的規(guī)律演化發(fā)展的。endprint

2.系統(tǒng)劃分與系統(tǒng)邊界

由于企業(yè)促銷(xiāo)系統(tǒng)擁有復(fù)雜的內(nèi)外關(guān)系，涉及許多變量和問(wèn)題，往往難以完全囊括，因此系統(tǒng)的邊界應(yīng)取決于系統(tǒng)所要研究的問(wèn)題。在本文的模型中，將重點(diǎn)考慮與促銷(xiāo)及促銷(xiāo)效果相關(guān)的因素，對(duì)于一些不會(huì)嚴(yán)重干擾系統(tǒng)行為結(jié)果的非重要擾動(dòng)項(xiàng)不予考慮。根據(jù)4P與4R營(yíng)銷(xiāo)理論，本文將促銷(xiāo)系統(tǒng)劃分為六個(gè)子系統(tǒng)，包括：價(jià)格促銷(xiāo)、服務(wù)投入、研發(fā)投入、廣告投入、渠道投入和企業(yè)回報(bào)子系統(tǒng)。其中，價(jià)格促銷(xiāo)子系統(tǒng)參考了4P理論中價(jià)格和促銷(xiāo)兩個(gè)要素，主要考慮價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售量的影響；服務(wù)投入子系統(tǒng)參考了4R理論中關(guān)聯(lián)與關(guān)系兩個(gè)要素，主要考慮服務(wù)投入對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度的影響；研發(fā)投入?yún)⒖剂?P理論中的產(chǎn)品要素，主要考慮產(chǎn)品投入對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度的影響；廣告投入和渠道投入兩個(gè)子系統(tǒng)分別參考了4P理論中的促銷(xiāo)和渠道要素，主要考慮兩種不同投入對(duì)顧客數(shù)量的影響；企業(yè)回報(bào)子系統(tǒng)參考了4R理論中的回報(bào)要素，主要考慮企業(yè)投入與其利潤(rùn)回報(bào)之間的關(guān)系。

基于以上系統(tǒng)邊界的分析，本文考慮促銷(xiāo)系統(tǒng)大致包括的因素：促銷(xiāo)價(jià)格、預(yù)期價(jià)格、市場(chǎng)價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)意愿、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、顧客數(shù)、顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng)度、廣告投入、渠道投入、研發(fā)投入、服務(wù)投入、渠道投入等。其中，銷(xiāo)售量、利潤(rùn)、顧客滿(mǎn)意度三個(gè)指標(biāo)將作為促銷(xiāo)效果的主要衡量指標(biāo)。

3.因果關(guān)系圖

本文首先通過(guò)定性分析促銷(xiāo)過(guò)程中各個(gè)影響因素之間的因果關(guān)系，建立了促銷(xiāo)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型的因果關(guān)系圖（圖1）。如圖1所示，六個(gè)子系統(tǒng)緊密聯(lián)系形成了四條正反饋回路和四條負(fù)反饋回路。在正反饋回路中，促銷(xiāo)通過(guò)促銷(xiāo)價(jià)格、預(yù)期價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格三者共同作用使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)，顧客數(shù)和銷(xiāo)售量上升，企業(yè)收入和利潤(rùn)隨之增加，利潤(rùn)的增長(zhǎng)驅(qū)使企業(yè)增加其廣告投入和渠道投入，引流效果得到提升，最終又使得顧客數(shù)和銷(xiāo)售量得到提高；同時(shí)，利潤(rùn)的增加驅(qū)使企業(yè)增加其服務(wù)投入和研發(fā)投入，改善服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客感知質(zhì)量的提高使得顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度得到了提升，回頭客的增加最終又使得顧客數(shù)和銷(xiāo)售量得到了提高。負(fù)反饋回路主要表現(xiàn)為廣告、渠道、服務(wù)、研發(fā)這四種投入的增加提高了企業(yè)成本，削減了企業(yè)利潤(rùn)，而利潤(rùn)的減少又使得企業(yè)削減四種投入。正負(fù)反饋的共同作用使得促銷(xiāo)系統(tǒng)最終趨于平衡狀態(tài)。

4.系統(tǒng)流圖

在因果關(guān)系圖的基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的細(xì)化，選擇合適的狀態(tài)變量、速率變量、輔助變量和常量，可得到促銷(xiāo)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型構(gòu)建的系統(tǒng)流圖（圖2）。在流圖中，利潤(rùn)、累計(jì)研發(fā)投入、累計(jì)渠道投入為狀態(tài)變量，收入、成本、研發(fā)投入、渠道投入為速率變量，其余為輔助變量或常量。其中，利潤(rùn)由收入和成本決定，與促銷(xiāo)價(jià)格、實(shí)際銷(xiāo)售量、廣告投入、服務(wù)投入、渠道投入、研發(fā)投入、商品總成本和退貨總成本等變量相關(guān)。銷(xiāo)售量由顧客數(shù)和平均客單量決定，與新增顧客數(shù)和回頭客數(shù)量相關(guān)，新增顧客數(shù)主要來(lái)源于廣告、渠道和自然增長(zhǎng)三種途徑。顧客滿(mǎn)意度取決于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知與其期望之間的差距，其中，顧客期望分為理想期望和最低可忍受期望，前者表示顧客追求的、能帶來(lái)最大程度滿(mǎn)意的較高產(chǎn)品和服務(wù)水平，后者表示顧客能接受的、能容忍的較低產(chǎn)品和服務(wù)水平。購(gòu)買(mǎi)意愿由促銷(xiāo)價(jià)格吸引力和市場(chǎng)價(jià)格影響力決定，前者表示促銷(xiāo)價(jià)格與顧客預(yù)期價(jià)格的偏離對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，后者表示促銷(xiāo)價(jià)格與市場(chǎng)平均價(jià)格的偏離對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

四、促銷(xiāo)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型仿真分析

本文利用Vensim軟件建立促銷(xiāo)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，根據(jù)企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況設(shè)置了74個(gè)參數(shù)，仿真模擬時(shí)間為4年，時(shí)間間隔為一個(gè)月，并完成了對(duì)模型的檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)模型進(jìn)行仿真，得到了以下結(jié)果。

1.促銷(xiāo)力度對(duì)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的影響

在其他變量不變的情況下，設(shè)置三種不同的促銷(xiāo)力度：無(wú)促銷(xiāo)、小幅度促銷(xiāo)、大幅度促銷(xiāo)，觀察不同促銷(xiāo)力度對(duì)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的影響，運(yùn)行結(jié)果如圖3所示。銷(xiāo)售量隨著促銷(xiāo)力度的增大提高，即促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售量有正向的激勵(lì)作用。然而，利潤(rùn)與促銷(xiāo)力度并非簡(jiǎn)單的單向遞增關(guān)系，在一定促銷(xiāo)力度范圍內(nèi)，利潤(rùn)隨著促銷(xiāo)力度的增大而增加，而超過(guò)某個(gè)閾值后，利潤(rùn)隨著促銷(xiāo)力度的增大而減小，甚至低于無(wú)促銷(xiāo)時(shí)的利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，促銷(xiāo)是把雙刃劍，合理的促銷(xiāo)有利于促進(jìn)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)，而盲目的大幅度促銷(xiāo)則會(huì)損害企業(yè)利潤(rùn)，危害企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

2.促銷(xiāo)力度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和預(yù)期價(jià)格的影響

在其他變量不變的情況下，設(shè)置兩種不同的促銷(xiāo)力度，觀察恢復(fù)原價(jià)后顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿和預(yù)期價(jià)格的變動(dòng)，運(yùn)行結(jié)果如圖4所示。當(dāng)商品價(jià)格恢復(fù)原價(jià)后，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿大幅下降，預(yù)期價(jià)格大幅上升，最終隨著時(shí)間推移趨于平穩(wěn)。并且，促銷(xiāo)力度越大，回調(diào)所需要的時(shí)間越久。由此可見(jiàn)，促銷(xiāo)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿和預(yù)期價(jià)格存在負(fù)面影響，促銷(xiāo)力度越大，影響越強(qiáng)。預(yù)期價(jià)格是促銷(xiāo)預(yù)期的一個(gè)方面，指的是顧客對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品下一次促銷(xiāo)價(jià)格的預(yù)測(cè)和判斷。預(yù)期價(jià)格是一種重要的參考價(jià)格，若顧客預(yù)期價(jià)格低于當(dāng)前商品促銷(xiāo)價(jià)格，其對(duì)當(dāng)前促銷(xiāo)商品的購(gòu)買(mǎi)意愿將會(huì)降低。由于顧客購(gòu)買(mǎi)意愿受到商品價(jià)格、預(yù)期價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格三者的綜合影響，當(dāng)商品價(jià)格恢復(fù)原價(jià)時(shí)，該商品失去其低價(jià)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，由于顧客預(yù)期價(jià)格受到近期商品促銷(xiāo)價(jià)格的影響，使得當(dāng)前價(jià)格吸引力進(jìn)一步降低，最終導(dǎo)致顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的大幅下降。

3.廣告策略對(duì)促銷(xiāo)效果的影響

在其他變量不變的情況下，分別增加廣告投入和提升廣告轉(zhuǎn)化率，觀察兩種不同的廣告策略對(duì)促銷(xiāo)效果的影響，運(yùn)行結(jié)果如圖5所示。當(dāng)廣告投入增加時(shí)，銷(xiāo)售量輕微提高，長(zhǎng)期利潤(rùn)基本不變，但顧客滿(mǎn)意度整體下降，且在銷(xiāo)售量高峰時(shí)降幅顯著；當(dāng)廣告轉(zhuǎn)化率提升時(shí)，銷(xiāo)售量明顯提高，長(zhǎng)期利潤(rùn)顯著上升，顧客滿(mǎn)意度基本不變。對(duì)比上述兩種策略，提升廣告轉(zhuǎn)化率是一種更有效的策略，能在不降低顧客滿(mǎn)意度、不增加企業(yè)額外成本的情況下，顯著地提升企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)。

4.顧客總體感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)促銷(xiāo)效果的影響endprint

在其他變量不變的情況下，分別改善服務(wù)質(zhì)量（增加服務(wù)人員數(shù)量、提高單位服務(wù)能力）和降低顧客期望，觀察不同措施對(duì)促銷(xiāo)效果的影響（圖6）。模型的運(yùn)行結(jié)果表明，改善服務(wù)質(zhì)量和降低顧客期望對(duì)銷(xiāo)售量無(wú)明顯作用，對(duì)顧客滿(mǎn)意度和企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)有顯著的促進(jìn)作用。根據(jù)Grnroos提出的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，顧客總體感知服務(wù)質(zhì)量是顧客期望質(zhì)量與實(shí)際感知質(zhì)量的差距。當(dāng)企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量時(shí)，顧客的實(shí)際感知質(zhì)量得到提高，差距減小，總體感知服務(wù)質(zhì)量提高，使得顧客滿(mǎn)意度提高，最終促進(jìn)了企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的增長(zhǎng)；同理，當(dāng)顧客期望降低時(shí)，差距減小，總體感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度得到提高，使得企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)得到了穩(wěn)定增長(zhǎng)。

五、結(jié)論與建議

本文運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的定性分析與定量分析相結(jié)合的方法，建立了一個(gè)基于企業(yè)促銷(xiāo)過(guò)程的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，對(duì)不同促銷(xiāo)力度、不同促銷(xiāo)策略下的情景進(jìn)行了仿真分析，通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)效果相關(guān)指標(biāo)變化的分析得到了如下啟示：

（1）在一定范圍內(nèi)，促銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)售量增長(zhǎng)有著明顯的促進(jìn)作用，合理地運(yùn)用促銷(xiāo)手段能使企業(yè)利潤(rùn)維持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，過(guò)度促銷(xiāo)將會(huì)損害企業(yè)的利潤(rùn)，影響企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。因此，企業(yè)應(yīng)合理地設(shè)置促銷(xiāo)力度，避免盲目的大幅度促銷(xiāo)危害企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

（2）促銷(xiāo)會(huì)影響顧客的預(yù)期價(jià)格，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿；并且，促銷(xiāo)力度越大，影響越強(qiáng)烈，回調(diào)需要的時(shí)間越長(zhǎng)。為了降低促銷(xiāo)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)應(yīng)采取措施預(yù)防顧客預(yù)期價(jià)格的形成，如進(jìn)行無(wú)規(guī)律、非連續(xù)性的促銷(xiāo)活動(dòng)；在促銷(xiāo)活動(dòng)期間時(shí)，應(yīng)設(shè)法提高當(dāng)前促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，如限時(shí)促銷(xiāo)、預(yù)告顧客短時(shí)間內(nèi)無(wú)促銷(xiāo)活動(dòng)等；同時(shí)，企業(yè)應(yīng)避免頻繁使用大幅度促銷(xiāo)策略，以免造成促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)后銷(xiāo)售量的回落。

（3）結(jié)合促銷(xiāo)情境采取不同的廣告策略能為促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)更好的效益。在銷(xiāo)售平緩期，增加廣告投入能為企業(yè)引流更多潛在顧客；在銷(xiāo)售高峰期，提升廣告轉(zhuǎn)化率是一種更經(jīng)濟(jì)高效的策略，既減輕了企業(yè)的服務(wù)壓力，也提升了企業(yè)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同促銷(xiāo)情境考慮廣告投入的力度和范圍，同時(shí)，深入挖掘目標(biāo)客戶(hù)群的需求和特點(diǎn)，提高廣告轉(zhuǎn)化率，使得促銷(xiāo)效果最大化。

（4）改善服務(wù)質(zhì)量和降低顧客期望都有利于滿(mǎn)意度的提高和利潤(rùn)的增加，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的促銷(xiāo)情景采取不同策略。在促銷(xiāo)活動(dòng)舉辦前，企業(yè)應(yīng)對(duì)客流量進(jìn)行預(yù)估，適當(dāng)增加服務(wù)人員數(shù)量或提高服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，避免服務(wù)能力不足造成的顧客不滿(mǎn)意。當(dāng)服務(wù)能力難以與激增的服務(wù)需求相匹配時(shí)，適當(dāng)?shù)亟档皖櫩推谕麑⒂欣诰S持顧客滿(mǎn)意。

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作者簡(jiǎn)介：左文明（1970- ），男，湖南雙峰人，博士，華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)與商務(wù)智能；李詩(shī)欣（1994- ），女，廣東湛江人，華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院碩士生，研究方向：電子商務(wù)與商務(wù)智能endprint