陳英梅

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錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

陳英梅

(遼寧工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 錦州 121001)

對(duì)企業(yè)來說，客戶無疑是一項(xiàng)極其重要的財(cái)富，企業(yè)需要建立完善的客戶關(guān)系管理機(jī)制。只有充分了解客戶并建立密切聯(lián)系，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，企業(yè)才能獲得更大的利潤率。本文以錦州環(huán)球雅思培訓(xùn)學(xué)校為背景，通過定性與定量分析，發(fā)現(xiàn)其客戶關(guān)系管理中存在的主要問題，據(jù)此提出了可行性的改進(jìn)建議，希望能夠?qū)﹀\州環(huán)球雅思培訓(xùn)學(xué)校今后的客戶關(guān)系管理有所裨益。

錦州環(huán)球雅思培訓(xùn)學(xué)校；客戶關(guān)系管理；調(diào)查分析；改進(jìn)建議

一、引言

在競爭激烈的信息時(shí)代，越來越多的企業(yè)開始從客戶關(guān)系管理上改進(jìn)企業(yè)的原有經(jīng)營模式。綜合目前學(xué)者們對(duì)客戶關(guān)系管理的定義，本文將其定義為：客戶關(guān)系管理是企業(yè)在其經(jīng)營管理過程中以客戶為中心，力求與客戶建立更為有益的合作關(guān)系，通過客戶價(jià)值評(píng)估、企業(yè)資源整合，資源分配，樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的組織管理運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化，旨在于提高客戶滿意度，進(jìn)而建立客戶忠誠，力求建立穩(wěn)定良好的客戶關(guān)系，提高企業(yè)的盈利能力，使客戶與企業(yè)能夠互利互惠，共同發(fā)展。

二、錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理基本現(xiàn)狀分析

(一)錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理的基本現(xiàn)狀

1. 企業(yè)銷售過程中的客戶關(guān)系管理基本現(xiàn)狀。教育顧問的主要客戶資源是呼出資源和拉訪/TMK資源，教育顧問只對(duì)信息進(jìn)行簡單的登記，而之后與客戶的溝通聯(lián)系往往很不到位，這也在一定程度上導(dǎo)致了跟單失??；在穩(wěn)單過程中跟進(jìn)不及時(shí)，導(dǎo)致簽約失??；人員流動(dòng)性很大，所以很少有人能自己培養(yǎng)客戶；沒有很好地規(guī)劃與業(yè)務(wù)提醒，教育顧問也不是十分清楚每天自己的工作應(yīng)該是什么；沒有對(duì)客戶資源進(jìn)行價(jià)值可簽約意向分類；沒有對(duì)教育行業(yè)客戶的生命周期進(jìn)行把握。

2．客戶服務(wù)過程中的客戶關(guān)系管理基本現(xiàn)狀?？蛻舴?wù)過程中的客戶關(guān)系管理由班主任來完成。班主任們對(duì)自己手中的學(xué)生和家長的情況雖然有一定的了解，卻沒有進(jìn)行相應(yīng)的信息的整理，沒有找出哪些是最能提供價(jià)值的人，所以很多時(shí)候往往力氣沒少費(fèi)，業(yè)績卻很一般；另一方面，對(duì)于家長們提出的調(diào)課等意見，并沒有專門的與老師和其他班主任進(jìn)行溝通，導(dǎo)致需要再跟家長協(xié)調(diào)時(shí)間。

(二)錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

1. 問卷設(shè)計(jì)。為了了解錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理情況，發(fā)現(xiàn)錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理中存在的問題以及因素，為提出改善其客戶關(guān)系管理水平的對(duì)策建議提供支持。根據(jù)調(diào)查目的，設(shè)計(jì)并完成了問卷?？蛻絷P(guān)系管理水平評(píng)價(jià)主要設(shè)計(jì)了6個(gè)題目，分別是“X1.您平時(shí)是否會(huì)對(duì)各類型資源進(jìn)行歸納整理”、“X2.您是否會(huì)詳細(xì)記錄與家長溝通的情況”、“X3.在校區(qū)推出新的課程設(shè)置的時(shí)候您如何聯(lián)系客戶”、“X4.您是否會(huì)對(duì)手中掌握的資源進(jìn)行定期的回訪”、“X5.您是否會(huì)每天制定回訪的計(jì)劃”、“X6.您的業(yè)績?cè)谛^(qū)的排名”。

本次調(diào)查以錦州環(huán)球雅思教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的員工為調(diào)查對(duì)象，通過隨即發(fā)放問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。共發(fā)放問卷20份，回收20份，有效率100%。

2. 數(shù)據(jù)的收集和分析。

(1)調(diào)查問題的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。本文在0—1.0之間將邏輯型變量轉(zhuǎn)化為定距變量，以X1變量為例：

問題4“您平時(shí)是否會(huì)對(duì)各類型資源進(jìn)行歸納整理？”的轉(zhuǎn)換。

(2)調(diào)查問卷的信度分析。為了研究問卷的可靠性、穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性，本文運(yùn)用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach's alpha或Cronbach's α)進(jìn)行信度測量。它的計(jì)算公式為：

表1 信度檢驗(yàn)結(jié)果

表1顯示，Cronbach's Alpha系數(shù)為0.923，說明該量表具有較高的可信度，適合對(duì)其進(jìn)行研究。

3. 調(diào)查問卷的效度分析。本文將運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析法對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行效度分析。經(jīng)過軟件計(jì)算，得出6個(gè)變量的球形檢驗(yàn)值，如表2中的 KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)所示。

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

從表2 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)可知，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.815，說明數(shù)據(jù)是合作因子分析，效度檢驗(yàn)結(jié)果理想。

4. 調(diào)查問卷的因子分析。將調(diào)研數(shù)據(jù)輸入到SPSS軟件。

(1)公因子方差。見以下圖3所示。

表3 公因子方差

表3顯示，本量表各變量的共同檢驗(yàn)值均大于0.7，說明樣本通過因子分析的結(jié)果較為理想。

(2)總方差。將上述6個(gè)變量相關(guān)數(shù)據(jù)輸入到SPSS計(jì)算機(jī)軟件，通過計(jì)算變量相關(guān)系數(shù)矩陣，求該矩陣的特征值及特征向量，得出每個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率，結(jié)果如表4所示。

表4 解釋的總方差

由表4總方差貢獻(xiàn)率分析表可知，特征值大于1的因子有3個(gè)，按照默認(rèn)的設(shè)置，SPSS給出了前3個(gè)因子，這3個(gè)因子能夠解釋方差分別為：44.983%、23.133%、19.017%。這3個(gè)因子能夠解釋的總的方差為87.133%，說明提取3個(gè)因子就能很好的解釋原始變量所包含的大部分信息。

(3)計(jì)算因子載荷矩陣。經(jīng)過25次正交因子旋轉(zhuǎn)得到因子載荷矩陣，如表5所示。

表5 因子載荷分析表

第二個(gè)因子載荷較大的原始變量有X1、X2，即：您平時(shí)是否會(huì)對(duì)各類型資源進(jìn)行歸納整理？您是否會(huì)詳細(xì)記錄與家長溝通的情況？這兩個(gè)原始變量描述了教育顧問是否對(duì)資源進(jìn)行整合處理，因此對(duì)第二個(gè)因子命名為資源整理因子。

第三個(gè)因子載荷較大的原始變量有X4，是否會(huì)對(duì)手中掌握的資源進(jìn)行定期的回訪？這個(gè)變量描述了教育顧問對(duì)資源的跟進(jìn)情況，因此對(duì)第三個(gè)因子命名為業(yè)務(wù)提醒因子。

三、錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理改進(jìn)建議

(一)完善客戶價(jià)值分類

銷售人員需要從目標(biāo)市場中挖掘出潛在客戶,分析客戶需求,到銷售建議進(jìn)而轉(zhuǎn)為目標(biāo)客戶,實(shí)現(xiàn)交易的達(dá)成。針對(duì)客戶價(jià)值的不同制定了PDR商務(wù)判斷準(zhǔn)則來進(jìn)行判斷，具體如下：

P：Purchasing power代表“購買力”,指客戶有能力支付。

D：decision,代表“決定權(quán)”,指客戶有權(quán)利決定是否購買。

R：requirement,代表“需求”,所選擇的客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)有購買的需求。

表6 PDR商務(wù)判斷表

1. P+D+R: 是理想的成交“黃金客戶”，建議銷售人員將更多精力投入到這部分客戶身上,經(jīng)常溝通,及時(shí)了解客戶的需求，同時(shí)銷售人員應(yīng)制定好完善的營銷策略，確保成單。

2. P+D+r: 比較隱秘的客戶資源，沒有明顯的購買需求，競爭對(duì)手對(duì)這類客戶的競爭也不是很激烈，銷售人員需與之保持聯(lián)系，繼續(xù)接觸，培養(yǎng)客戶，時(shí)不時(shí)的為其孩子教育方面提供參考建議，通過適當(dāng)?shù)慕佑|，讓其向親友推薦，希望能發(fā)掘一部分潛在客戶。

3. P+d+R: 成交可能較大，繼續(xù)接觸,找到真正有權(quán)決定是否購買的客戶。

4. p+D+R: 可以接觸,這類客戶有需求，資金不足，通過政策幫助，有很大的機(jī)會(huì)成單。

5. p+d+R: 找到有權(quán)決定購買人，通過政策幫助，銷售人員還是需要充分了解客戶的真實(shí)想法，有些家長雖然資金上可能不是很充足，但還是會(huì)盡力讓孩子得到更好的教育。需教育顧問自己來決定是否跟進(jìn)。

6. p+D+r：對(duì)于這類客戶可以適當(dāng)?shù)慕佑|，了解其需求，只要家里有上學(xué)的孩子就一定會(huì)有相應(yīng)的需求，而銷售人員要做的就是挖掘其潛在的需求，同時(shí)給予相應(yīng)的優(yōu)惠政策。

7. P+d+r: 可以接觸，這類客戶有購買力，相應(yīng)的，只要有孩子，肯定有潛在的購買需求，銷售人員需要通過日常的接觸，對(duì)其進(jìn)行了解，挖掘其潛在需求，在不經(jīng)意間向其介紹環(huán)球雅思的優(yōu)勢(shì)，使環(huán)球雅思在客戶的潛意識(shí)里成為可信賴的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，讓客戶在需要時(shí)第一時(shí)間想到環(huán)球雅思，也可以從側(cè)面說服有購買決定權(quán)的人。

8. p+d+r: 這類客戶不是我們的目標(biāo)客戶，銷售人員不必將時(shí)間和精力花在這類客戶身上。

通過對(duì)上述幾種業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行分析，當(dāng)業(yè)務(wù)形態(tài)中某種影響條件缺失的時(shí)候，就需要銷售人員通過自身的努力來進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化來促成交易。提高客戶的轉(zhuǎn)化率,加快銷售的實(shí)現(xiàn)過程,實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)務(wù)的擴(kuò)大。

(二)加強(qiáng)信息歸納提醒

教育顧問需要對(duì)潛在客戶按業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、購買能力、需求強(qiáng)度、進(jìn)行分類歸檔；對(duì)已溝通的客戶進(jìn)行信息的整理，便于之后工作的進(jìn)行；對(duì)工作進(jìn)行規(guī)劃。

班主任需要及時(shí)與家長和老師溝通，提前一周與所有老師溝通所有可以上課的時(shí)間，并記錄在冊(cè)。同時(shí)要有一份自己的學(xué)生信息表，每天記錄學(xué)生的上課情況，上課是否認(rèn)真，課后作業(yè)是否按時(shí)完成等信息，便于之后進(jìn)行二次銷售時(shí)與家長進(jìn)行溝通，由此家長也能看出班主任對(duì)孩子的用心，更容易促成二次銷售。

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(責(zé)任編校：李延軍)

2017-01-16

陳英梅(1970-)，女，遼寧遼陽人，副教授。

10.15916/j.issn1674-327x.2017.06.015

F279.23

A

1674-327X (2017)06-0057-03