馬 新,JAMES JOAN SHEKWOLO,張樂之
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幽默廣告在尼日利亞消費(fèi)者中的品牌傳播作用
馬 新1,JAMES JOAN SHEKWOLO1,張樂之2
(1. 遼寧工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,遼寧 錦州 121001;2. 湖南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410082)
近年來,隨著“走出去”步伐的加大,中國企業(yè)對(duì)幽默廣告在國外消費(fèi)者中的作用愈加重視。本文根據(jù)消費(fèi)者行為理論和廣告對(duì)品牌傳播作用原理,在對(duì)幽默廣告在尼日利亞消費(fèi)者的品牌傳播作用的市場(chǎng)調(diào)查及消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上得出結(jié)論:在尼日利亞消費(fèi)者市場(chǎng)上,幽默廣告在樹立品牌知名度和忠誠度方面的作用遠(yuǎn)大于非幽默廣告;采用幽默廣告將為企業(yè)樹立品牌形象、提高品牌市場(chǎng)占有率、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮獨(dú)特作用。
尼日利亞;消費(fèi)者行為;幽默廣告;品牌傳播;作用分析
利用幽默廣告推廣產(chǎn)品品牌在當(dāng)今世界很多地區(qū)的市場(chǎng)上贏得了消費(fèi)者的青睞。幽默文化根植于其背后深厚的文化積淀,在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的幽默廣告對(duì)消費(fèi)者具有獨(dú)一無二的感染力和沖擊力。地處西非東南部的尼日利亞具有兩千多年的歷史,人口1.73億,是非洲第一大人口國,享有“黑非文化搖籃”的美譽(yù)。作為“黑非文化”的一部分,幽默廣告抓住了這個(gè)國家的文化脈搏,融入了人們的日常消費(fèi)之中。如今,“一帶一路”延伸至非洲全境,占據(jù)非洲第一大經(jīng)濟(jì)體和能源資源大國地位的尼日利亞與中國經(jīng)濟(jì)合作日趨緊密,中國企業(yè)幫助尼日利亞及非洲國家的大開發(fā)進(jìn)入到了贏得市場(chǎng)、消費(fèi)者和人心的階段。在企業(yè)品牌推廣過程中,采用幽默廣告在享有特定文化的非洲消費(fèi)者中間進(jìn)行品牌營(yíng)銷,快速贏得非洲新市場(chǎng)成為企業(yè)的選擇之一。因此,了解掌握非洲消費(fèi)者對(duì)幽默廣告在品牌傳播過程的影響作用,對(duì)于中國企業(yè)走進(jìn)非洲消費(fèi)者心中,開發(fā)潛在市場(chǎng)具有重要意義。
1973年,美國學(xué)者Sternthal和Craig第一次發(fā)表了關(guān)于幽默現(xiàn)象的研究論文,由此揭開了人類對(duì)幽默現(xiàn)象及其背后的文化支撐研究序幕。自上世紀(jì)六、七年代以來,西方學(xué)者對(duì)幽默廣告領(lǐng)域的研究已經(jīng)進(jìn)入到了幽默框架、幽默理論支撐等深層次的探索。他們?cè)谟哪瑥V告與傳播的目的、幽默自身因素、幽默廣告運(yùn)作、產(chǎn)品及幽默廣告受眾等領(lǐng)域進(jìn)行了多層次、寬角度的探索。
我國學(xué)者在幽默廣告方面的研究雖起步較晚,但近年來成果顯著。其中,孫熙姝在“廣告幽默國外研究綜述—幽默對(duì)廣告效果作用的影響因素”一文中將西方學(xué)者對(duì)幽默與廣告相關(guān)因素進(jìn)行了系統(tǒng)的分類總結(jié),為國內(nèi)學(xué)者的幽默及幽默廣告實(shí)務(wù)的研究提供了有益的借鑒。趙紅梅的《淺析我國商業(yè)廣告中幽默的缺失》,重點(diǎn)從國內(nèi)外幽默廣告的數(shù)量、形式、品味、特色等角度進(jìn)行比較并分析了幽默廣告不幽默的原因。馮林的《論我國幽默廣告研究框架的構(gòu)建》和《中外幽默廣告表現(xiàn)方式比較》,對(duì)中外幽默廣告顛覆的表現(xiàn)方式進(jìn)行比較研究。歸納起來,國內(nèi)外對(duì)于幽默廣告的研究主要專注在幽默廣告本身的研究,尚欠缺以消費(fèi)者行為角度研究幽默廣告在品牌傳播中的作用情況。
綜合國內(nèi)外的研究共識(shí),一般認(rèn)為幽默作用分為三種(Speck),即喚起安全感(arousal-safety)、認(rèn)知不和諧的解決(incongruity-resolution)、以及幽默式貶斥(humorous disparagement)[1]。由此,可分類幽默為五種類型:滑稽的妙語、情感型幽默、諷刺、情感型喜劇和完整型喜劇等。
根據(jù)消費(fèi)者行為理論,帶給消費(fèi)者最大效用是企業(yè)選擇產(chǎn)品生產(chǎn)的目的。效用是消費(fèi)者用心理感覺判斷其購買某一品牌產(chǎn)品的滿足程度,取決于消費(fèi)者偏好。消費(fèi)者偏好受消費(fèi)時(shí)尚左右,消費(fèi)時(shí)尚首要取決于廣告的影響,一種成功的廣告會(huì)引導(dǎo)一種新的消費(fèi)時(shí)尚,引導(dǎo)并左右消費(fèi)者的偏好[7]。幽默廣告在品牌傳播過程中的作用主要取決于消費(fèi)者的幽默需求。第一,不同文化背景所導(dǎo)致的不同思維習(xí)慣和心理狀態(tài)對(duì)幽默需求方面存在很大差異,不同民族的文化積淀造就不同消費(fèi)者對(duì)待幽默和幽默廣告的不同需求心理;第二,卷入程度(involvement)和認(rèn)知需求(need for cog-nition)也影響消費(fèi)者的幽默需求,根源同樣來自不同文化背景的深層次影響。第三,產(chǎn)品因素和廣告的執(zhí)行因素也會(huì)影響消費(fèi)者的幽默需求。
幽默廣告的作用與廣告信息的類型及信息加工過程、產(chǎn)品相關(guān)主題以及幽默與產(chǎn)品訴求的統(tǒng)一性密切相關(guān)。本文所指的產(chǎn)品均為適合于幽默廣告的產(chǎn)品,以下不再一一說明。根據(jù)廣告、品牌及消費(fèi)者行為理論,將幽默廣告在消費(fèi)者中的品牌傳播作用分為五個(gè)方面。
1. 幽默廣告對(duì)品牌忠誠度的作用。消費(fèi)者在購買某類商品時(shí),對(duì)某特定品牌具有偏向性,多次反復(fù)購買這一品牌的心理和行為過程稱之為品牌的忠誠度,它與消費(fèi)者自身的特性、產(chǎn)品使用的經(jīng)歷密切相關(guān)。提高品牌忠誠度,就是提高品牌的市場(chǎng)份額。幽默廣告獨(dú)特的表達(dá)方式具有在心理層面上影響消費(fèi)者的評(píng)估過程和購買決策的作用。幽默廣告的情感渲染功能,可促使某一品牌成為某一類消費(fèi)者的情感與心靈的依托,成為消費(fèi)者朋友,不易被取代。消費(fèi)者不僅可成為這一品牌的習(xí)慣購買者、滿意購買者,還可成為情感購買者和忠誠購買者。
2. 幽默廣告對(duì)品牌知名度作用。品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力,分為品牌識(shí)別階段、品牌回想階段,最后達(dá)到品牌具有知名度階段。幽默廣告所采用的喚起安全感、認(rèn)知不和諧以及幽默式貶斥等解決手法是品牌創(chuàng)意和推廣的獨(dú)特方式之一。幽默廣告的最大魅力是刺激產(chǎn)生消費(fèi)者回想,品牌回想能夠左右消費(fèi)者的購買決定,當(dāng)某一品牌在消費(fèi)者心目中的地位高于其它同類品牌時(shí),該品牌就具有了知名度。
3. 幽默廣告對(duì)品牌品質(zhì)認(rèn)知度的作用。品牌品質(zhì)認(rèn)知度是衡量一個(gè)品牌價(jià)值的核心部分,它反映出消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品在功能、特點(diǎn)、可信度、耐用度、服務(wù)程度、外觀設(shè)計(jì)等差異化定位的評(píng)價(jià),是品牌的整體印象。幽默廣告采用幽默元素,強(qiáng)化品牌某些突出表達(dá)的特質(zhì)或利益點(diǎn),運(yùn)用情感的、文化的和心理的因素完成某一品牌在消費(fèi)者心中的差異化定位過程中,凸顯文化、社會(huì)偏好對(duì)品牌差異化定位的影響力,可以達(dá)到持續(xù)長(zhǎng)久效果。
4. 幽默廣告對(duì)消費(fèi)者品牌聯(lián)想的作用。品牌聯(lián)想是當(dāng)消費(fèi)者想到某一品牌時(shí),這一品牌相關(guān)的信息就會(huì)出現(xiàn)在腦海里的現(xiàn)象。它是領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌的重要特征,也是品牌價(jià)值的所在。幽默廣告創(chuàng)造品牌聯(lián)想空間具有很大優(yōu)勢(shì)。無論是滑稽、諷刺還是機(jī)智、戲劇化的表達(dá),幽默廣告都是在基于文化社會(huì)心理共鳴的基礎(chǔ)上,引導(dǎo)消費(fèi)者展開聯(lián)想。這些聯(lián)想可以是實(shí)際存在的聯(lián)想,也可以是心理感受層面未清晰表述的隱性聯(lián)想,他們對(duì)于形成品牌氣質(zhì)、個(gè)性,提升品牌自身價(jià)值作用等效[6]。
5. 幽默廣告對(duì)創(chuàng)建消費(fèi)者品牌個(gè)性化作用。品牌個(gè)性是消費(fèi)者所感知的品牌所體現(xiàn)出來的一整套個(gè)性特征,它體現(xiàn)了品牌所特有的人格特征。幽默廣告所采用的滑稽、諷刺、沖突的幽默技巧可最大程度地幫助實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)特、個(gè)性、唯一等差異化方面的訴求。如果這個(gè)特征契合了消費(fèi)者個(gè)人的訴求,與消費(fèi)者個(gè)體獨(dú)特的氣質(zhì)、甚至理念相匹配,那么消費(fèi)者為顯示個(gè)體與眾不同,增強(qiáng)個(gè)人氣質(zhì)、魅力會(huì)熱衷這一品牌。消費(fèi)者與品牌構(gòu)成個(gè)性化一體,成為最高境界的契合體,實(shí)現(xiàn)了品牌個(gè)性化建設(shè)的進(jìn)一步升華。
本文設(shè)計(jì)了反映幽默廣告對(duì)品牌傳播作用的5個(gè)方面的15個(gè)問題,在尼日利亞消費(fèi)者中間進(jìn)行問卷調(diào)查。在調(diào)查問卷數(shù)據(jù)采集過程中,考慮到年齡、性別、職業(yè)等因素,本文作者在尼日利亞阿布賈的多個(gè)區(qū)域的社區(qū)、商場(chǎng)、街道現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷,同時(shí),向在中國的尼日利亞留學(xué)生發(fā)放問卷,以及進(jìn)行網(wǎng)上問卷調(diào)查??傆?jì)發(fā)出問卷435份,其中,現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放150份,網(wǎng)上發(fā)布285份,全部回收的有效問卷400份。
1. 在品牌忠誠度方面。圖1表明,三條曲線的走勢(shì)明顯一致,三個(gè)問題的“強(qiáng)烈同意”和“同意”二項(xiàng)平均后加起來達(dá)到68%,說明尼日利亞消費(fèi)者對(duì)幽默廣告有認(rèn)知上的偏好。
圖1 幽默廣告與品牌忠誠度
尼日利亞消費(fèi)者在購買評(píng)估和決策過程中受到了以滑稽、諷刺、機(jī)智及戲劇化表達(dá)的幽默廣告左右較大。幽默廣告比普通廣告更加滿足尼日利亞消費(fèi)者在文化因素和社會(huì)因素方面的偏好。在質(zhì)量無差別的前提下,他們?cè)谑褂媚骋黄放频捏w驗(yàn)過程中,由于消費(fèi)偏好的有序化性,幽默廣告可使尼日利亞消費(fèi)者將某一品牌列為優(yōu)先選擇對(duì)象,對(duì)這一品牌產(chǎn)生特定的嗜好,使之成為情感的朋友,滿足了實(shí)用性和主觀心理感受,達(dá)到了消費(fèi)者效用最大化的消費(fèi)需求。
調(diào)查數(shù)據(jù)表明,幽默廣告提高品牌的忠誠度作用很大,這對(duì)一個(gè)企業(yè)在尼日利亞市場(chǎng)的生存與發(fā)展,擴(kuò)大其市場(chǎng)份額發(fā)揮了重要作用。
2. 在品牌知名度方面。圖2表明,三條線方向一致明顯。其中,“強(qiáng)烈同意”和“同意”的二項(xiàng)平均后加起來達(dá)到88.4%,高于忠誠度的68%,表明幽默廣告在尼日利亞消費(fèi)者中樹立品牌知名度的效果最為明顯。
圖2 幽默廣告與品牌知名度
盡管尼日利亞的種族、宗教是多元和復(fù)雜的,但尼日利亞人的輕松、快樂、自由的生活習(xí)慣是他們共有文化的重要組成部分。幽默廣告可在第一時(shí)間與尼日利亞的社會(huì)文化消費(fèi)偏好產(chǎn)生共鳴。幽默廣告滑稽的妙語、諷刺、喜劇的表現(xiàn)力能夠快速抓住消費(fèi)者眼球,達(dá)到快速品牌識(shí)別和促使品牌在消費(fèi)者中回想的效果。幽默廣告契合了尼日利亞消費(fèi)者的幽默文化積淀而形成的社會(huì)心理偏好??苫叵氲钠放凭涂梢赃M(jìn)入到消費(fèi)者購買的備選行列,反之,沒有機(jī)會(huì)。如果企業(yè)在尼日利亞消費(fèi)者中擁有具有知名度的品牌,就有了在該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
3. 在品牌品質(zhì)方面。圖3顯示,三條線平行交織在一起,其中,“強(qiáng)烈同意”和“同意”二項(xiàng)平均后加起來為44.6%,與圖1和圖2有很大差別,表明尼日利亞消費(fèi)者對(duì)幽默廣告在樹立品牌品質(zhì)認(rèn)知度方面不是十分確定。
圖3 幽默廣告與品牌品質(zhì)認(rèn)知度
第一個(gè)問題中的“強(qiáng)烈同意”和“同意”加起來為58.75%,即58.75%的消費(fèi)者十分認(rèn)可“幽默廣告給我一個(gè)購買該品牌的理由”,與圖2的幽默廣告樹立品牌知名度的肯定作用相一致。說明尼日利亞消費(fèi)者比普通廣告更能夠接受幽默的品牌宣傳方式。但是,第二個(gè)問題中“強(qiáng)烈同意”和“同意”加起來為32.25%,即余下的67.75%尼日利亞消費(fèi)者不認(rèn)為幽默廣告與品牌質(zhì)量、服務(wù)等有密切關(guān)系。說明尼日利亞消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理性的。幽默廣告能夠給品牌帶很高的知名度,但滿足消費(fèi)效用最大化的產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信度等沒有因此被尼日利亞消費(fèi)者忽視。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)上的認(rèn)可滿足消費(fèi)者的實(shí)用偏好,在此基礎(chǔ)上的社會(huì)、文化因素才能滿足消費(fèi)者的心理偏好。
幽默廣告可以讓一個(gè)品牌搶先進(jìn)入消費(fèi)者的視野,完成高知名度階段的品牌建設(shè),但是,樹立品牌品質(zhì)形象是品牌建設(shè)的核心,決定消費(fèi)者的品牌忠誠度,不是幽默廣告本身可以替代的。消費(fèi)者相信好的產(chǎn)品一定具有高品質(zhì),高品質(zhì)才是購買的最大理由。
4. 在品牌聯(lián)想空間方面。圖4表明,“強(qiáng)烈同意”和“同意”二項(xiàng)平均后加起來55.5%,超過了50%;不確定的為19.67%;不同意和強(qiáng)烈不同意合計(jì)為24.84%。
圖4 幽默廣告與品牌聯(lián)想空間
其中,在“幽默使我想到品牌背后的故事”贊成比率達(dá)77.5%。注重心理感知和價(jià)值是尼日利亞文化重要方面。幽默廣告引導(dǎo)品牌聯(lián)想,無論是實(shí)際存在的,還是隱形的聯(lián)想都能使尼日利亞消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴,產(chǎn)生品牌差異化,與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔,阻擋競(jìng)爭(zhēng)者搭便車。幽默廣告的感性訴求與其別具一格的表現(xiàn)力,使尼日利亞消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的心理與情感認(rèn)同,大都屬于隱性聯(lián)想。作為核心價(jià)值的品牌聯(lián)想可為品牌延伸提供強(qiáng)有力的支持[6]。尼日利亞地域與國家的自然環(huán)境資源、發(fā)展歷史、文化造就了在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的特別優(yōu)勢(shì),企業(yè)抓住區(qū)域與國家優(yōu)勢(shì)將大大提升品牌的核心價(jià)值。
5. 在品牌個(gè)性化方面。圖5中,“強(qiáng)烈同意”和“同意”二項(xiàng)平均后加起來56.25%,超過了50%;其中,“幽默廣告比非幽默廣告更突出了品牌的個(gè)性”的“強(qiáng)烈同意”和“同意”二項(xiàng)加起來為77.66%。
圖5 幽默廣告與品牌個(gè)性化
這種情況表明,如果恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用幽默元素,幽默廣告所表達(dá)的文化符號(hào)契合了消費(fèi)者個(gè)人的宗教、價(jià)值觀等訴求一致,那么消費(fèi)者可能與品牌理念有共鳴感,購買這個(gè)品牌可增強(qiáng)個(gè)人氣質(zhì)、魅力,消費(fèi)者會(huì)與品牌融為一體的購買體驗(yàn)。尼日利亞消費(fèi)者將幽默與個(gè)性化聯(lián)系在一起,認(rèn)為幽默廣告能突出品牌的個(gè)性化。
幽默廣告在尼日利亞消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)于品牌建設(shè)的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非幽默廣告的作用。首先,企業(yè)在尼日利亞市場(chǎng)采用幽默廣告可快速建立品牌的知名度并可為其品牌贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);第二,企業(yè)在尼日利亞市場(chǎng)采用幽默廣告有利于擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額;第三,企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到,尼日利亞消費(fèi)者持理性態(tài)度,幽默廣告在樹立品牌品質(zhì)認(rèn)知度方面沒有明顯優(yōu)勢(shì);第四,幽默廣告在促進(jìn)品牌的延伸發(fā)展和產(chǎn)品多元化發(fā)展方面得到尼日利亞消費(fèi)者的充分認(rèn)可。
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(責(zé)任編校:李延軍)
2017-09-14
馬新(1965-),女,遼寧錦州人,教授,博士。
10.15916/j.issn1674-327x.2017.06.014
F713.80
A
1674-327X (2017)06-0053-04
遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2017年6期