赫民令

（鞍山師范學院，遼寧 鞍山 114007）

一、培養(yǎng)酒店忠實顧客的意義

顧客忠誠度折射了顧客行為和心理的雙重特征，行為是指顧客對產(chǎn)品或服務的高頻率的購買，心理是指顧客對產(chǎn)品或服務具有心理上的依戀、認同、向往、信賴等。忠實顧客相對一般顧客具有以下特性：熱衷于本酒店產(chǎn)品，對價格的變動承受能力較強；決定挑選和購買的時間比較短；對與本酒店等級質量相仿的競爭對手的產(chǎn)品興趣低或無好感;對本酒店服務過程中的產(chǎn)品瑕疵具有較大的容忍度。

培養(yǎng)忠實顧客是所有企業(yè)的高級使命。有研究表明，開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的成本的6倍。忠實顧客的重復購買行為不僅僅會給酒店帶來持久的收入，而且也會極大程度降低酒店的交易成本。忠實顧客往往基于自己的極致體驗更加樂于向其他消費者推薦酒店的產(chǎn)品和服務，這種“口碑連鎖效應”會使酒店在公眾中樹立良好的品牌形象，通過隱形的大眾反饋，進而吸引更多的顧客前來消費并使酒店員工產(chǎn)生一種成就感。

二、酒店忠實顧客的鑒別

（一）重復購買酒店產(chǎn)品的顧客未必就是“忠實顧客”

人們往往會認為那些經(jīng)常光顧本店的顧客就是忠實顧客。其實不然，“忠實”本身就帶有情感色彩，單純的購買行為取向難以真正解釋“忠實”。大致可以將重復購買者分為以下三類：一類是對酒店產(chǎn)品和服務100%滿意并且會向其他人推薦飯店產(chǎn)品和服務的人，我們稱之為“忠實的推銷員”；另一類是在酒店促銷策略的影響下為謀求“物美價廉”招徠的顧客，一旦競爭對手給予更多的消費甜蜜點，這些顧客就會轉向其他酒店，我們將之稱為“圖利消費者”；還有一類顧客對酒店的產(chǎn)品和服務并不滿意，但苦于缺少其他選擇而重復購買酒店產(chǎn)品，我們稱之為“囚禁者”。

（二）忠實的顧客源于期望值滿意度高的顧客

美國市場營銷學家科特勒的“讓客價值”理論告訴我們，酒店必需對“顧客價值”進行管理，努力使顧客獲得盡可能大的讓客價值，只有這樣酒店企業(yè)才可能留住顧客。酒店產(chǎn)品消費既是一個行為也是一種經(jīng)歷。我們不但要對讓客價值進行，還要對顧客期望進行有效的管理。顧客對于酒店的服務評價水平取決于他對酒店服務的期望以及他親身體驗的服務水平差距。通過與顧客的有效溝通和切實可行的服務承諾將顧客的期望值調節(jié)到適當?shù)乃?，在調整好顧客期望值的同時，設法超越顧客期望值，給予客人驚喜，真正的把顧客需要的聲音聽到心里。實質上，管理顧客的期望就是要求酒店在對外宣傳時能夠實事求是，認真兌現(xiàn)酒店向客人所做的每一項承諾。

三、酒店忠實顧客的培養(yǎng)

（一）情感利益——酒店員工應當成為“忠誠計劃”的培養(yǎng)對象

酒店業(yè)是一個勞動密集型的行業(yè)，它是一個以提供“人對人”的服務為主要特征的行業(yè)。因為服務產(chǎn)品的創(chuàng)造者和提供者都是酒店的員工，所以員工對企業(yè)的忠誠度將直接影響酒店服務的產(chǎn)品質量，進而影響顧客的滿意度和忠實度。酒店需要將員工作為一個重要的獨一無二的服務的對象，實行酒店家文化，并將其納入忠誠計劃的培養(yǎng)范圍。通過合理的激勵機制、科學的職業(yè)生涯規(guī)劃和人性化的管理手段，在酒店內營造一種“忠誠文化”，引導和激勵酒店員為顧客提供賓至如歸親情的個性化的超值服務。

（二）塑造良好品牌形象

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，良好的形象是酒店的無形核心資產(chǎn)，它體現(xiàn)了顧客感知的價值、服務質量和服務利益的保證，而酒店的核心文化，直接向其服務對象——顧客展現(xiàn)了其質量的體驗性。顧客在初期對酒店進行選擇時，往往對酒店產(chǎn)品缺乏深入了解，難以進行非常理性的比較判斷，此時酒店的口碑、信譽和形象是否良好就成為了顧客篩選連鎖酒店的重要因素。因此，酒店應當建樹重視顧客需求、維護消費者利益、顧客至上的企業(yè)文化，樹立優(yōu)秀企業(yè)品牌形象，讓顧客在消費、感知酒店服務的過程中，從內心認同酒店，從而提升酒店在顧客心目中的形象。同時酒店還應加大力度實施社會營銷，樹立的良好市場形象及口碑，增強顧客對酒店的心理信賴感，更好地吸引更多潛在顧客和維系現(xiàn)有顧客，以良好的企業(yè)形象贏取顧客的理解、信任和支持，最終獲得顧客忠誠，從而達到超越功能性的利益。

（三）與忠誠顧客建立持久的關系，恒心致勝

對酒店來說，顧客的忠誠是有目的性的。尤其是在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境中，酒店的生存活力不再是靠一成不變的產(chǎn)品來維持，而是要靠為顧客跨越性創(chuàng)造全新服務、全新價值，換取長期乃至一生的顧客忠實。酒店必需與忠實顧客建立長久互惠互利的關系，形成競爭者難以取代的競爭力，才能再聚生命力。要想顧客忠實，酒店必需首先對顧客忠實，拿出一系列切實可行的優(yōu)惠方案讓顧客得到切實優(yōu)惠。投入必要的人力收集顧客詳細的資料，建立起與忠誠顧客“一對一，面對面”的關系，了解酒店顧客需求的變化并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高。

四、結語

酒店業(yè)是一個顧客流動性較大的行業(yè)，顧客的穩(wěn)定才能更好的維持酒店發(fā)展。酒店企業(yè)的家文化根深蒂固，才能感染員工，留住員工，更好的為酒店工作。同樣，酒店企業(yè)對顧客的忠實也會讓顧客隨時掌握最新服務產(chǎn)品，邀請忠誠顧客參與酒店服務產(chǎn)品的策劃、改良等管理過程更能讓顧客認識到自己確實是酒店的靈魂所在。