程劍明 武警后勤學(xué)院研究生大隊

一、價格歧視的理論基礎(chǔ)

商家為增加利潤，在某些情況下會對不同消費者購買同一種商品收取不同的價格，這種做法被稱做價格歧視。其條件是:第一，市場里的消費者或消費群體對某件商品的偏好是存在差異，而這種差異可以被商家有效的區(qū)分開。第二，不同的消費者或消費群體彼此是相互隔離的。這樣就避免中間商賺取差價的情況。

價格歧視按廠商不同的定價策略分為一級、二級和三級價格歧視。三級價格歧視是指廠商對某一種完全同質(zhì)商品在不同的市場上（或不同的消費人群）銷售時收取不同的價格。比如一瓶同樣的飲料在高檔場所的價格高于在小賣部的價格。其原理是：

廠商根據(jù)MR1= MR2= MC的原則來確定產(chǎn)量和價格。其中，MR1和MR2表示廠商在第1個市場和第2個市場銷售產(chǎn)品的邊際收益，MC表示廠商制造產(chǎn)品的邊際成本。這是因為，第一，對于不同的市場，廠商應(yīng)該使其銷售商品各個市場的邊際收益相等。只要各市場之間的邊際收益不相等，廠商可以通過調(diào)整不同市場的銷售量來獲得最大的收益。第二，邊際成本等于邊際收益時，廠商收益最高。在市場1上有MR1=P1(1-1/ed1)，在市場2上有MR1=P2(1-1/ed2)，由MR1=MR2的原則，整理可得：P1/P2= (1-1/ed2)/(1-1/ed1)。由此可知，實行三級價格歧視導(dǎo)致商家在消費者對商品需求價格彈性比較?。粗Ц兑庠篙^高）對消費者收取較高的價格，而在對商品需求價格彈性比較大（即支付意愿較低）收取較低的價格，從而有利于商家獲得更大的利潤。

二、價格歧視在生活中的應(yīng)用

商家經(jīng)常使用的價格歧視就是優(yōu)惠券。例如雙十一時很多商家推出滿300送20、滿500送50的優(yōu)惠劵。優(yōu)惠券極好地區(qū)分了愿意付出時間成本來搜索優(yōu)惠信息的支付意愿低的“窮人”和不在乎優(yōu)惠信息支付意愿高的“富人”兩類消費者，能讓他們都支付他們愿意支付的最高價格。這里的窮與富，是指不同的消費者對待同件商品其所支付意愿的高低。

問題在于，消費者不會把他們的支付意愿告訴商家，那商家怎么獲取他們愿意支付的最高價格呢？一個簡單的方法就是通過發(fā)放一定的優(yōu)惠券，現(xiàn)假設(shè)一件商品成本50元，定價100元時，10個消費者有支付意愿。定價110元時，有6個消費者有支付意愿，前者利潤為（100-50）*10=500元，后者利潤為（110-50）*6=360元。但商家不想放棄另外4個支付意愿較低的消費者，于是通過發(fā)放優(yōu)惠券來刺激他們進(jìn)行消費，假設(shè)優(yōu)惠券在消費時可以替代10元現(xiàn)金，同時對剩下那6個支付意愿高的消費者不發(fā)放優(yōu)惠券，依然按110元的原價銷售。那么此時商家利潤為6*110＋4*100－50*10=560元，即達(dá)到了利潤最大化，侵占需求曲線上的消費者剩余。

三、優(yōu)惠券的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

（一）消費者使用優(yōu)惠券的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

消費者使用優(yōu)惠券的經(jīng)濟(jì)成本主要有以下幾點:

時間成本：例如“雙十一”的促銷規(guī)則復(fù)雜，各種購物券疊加、訂金抵現(xiàn)金、店鋪優(yōu)惠等信息繁雜，部分促銷鏈接等手段也要讓消費者花費時間參與才能領(lǐng)取。顯然是時間價值不高的人愿意花費自己的時間成本。

自主選擇權(quán)：可以優(yōu)惠券商品是商家劃定的，大多限定于固定的商品。支付意愿高的消費者不會因為優(yōu)惠券的優(yōu)惠而去購買自己不需要的商品。而有些消費者為了優(yōu)惠不得不購買基本滿足自己效用的商品，效益不高。還存在一種情況是：優(yōu)惠券往往被商家用于商品捆綁銷售。比如兩件商品的組合捆綁銷售，可以使用優(yōu)惠券，可你只需要其中一件商品的，會不會為了要使用優(yōu)惠券而變成買商家捆綁銷售的兩件商品？如果你的回答是會，那么結(jié)果就是：看起來你優(yōu)惠了，可實際上你多消費了！為了湊夠優(yōu)惠券中捆綁商品而額外購買你并不需要的商品。

心理強(qiáng)化：商家通過優(yōu)惠券跟原來的價格存在價差吸引消費者。這樣消費者購物的時候看到他人不用優(yōu)惠券，一種優(yōu)越感就產(chǎn)生了。如肯德基大杯可樂原價9元，優(yōu)惠券可以減2元，這種占便宜的心理感覺由于與其他不使用優(yōu)惠券的對比效應(yīng)，會讓你覺得9元的可樂很便宜。因此在消費過程中，消費者往往要的不是實際的占便宜，而是這樣一種占便宜的心理感覺。

（二）商家使用優(yōu)惠券經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

通過發(fā)放優(yōu)惠券，商家成功地區(qū)分了對商品支付意愿高低的消費群體：對待富人，商家給他們提供的商品比較貴，對待窮人，商家給他們提供的商品比較便宜。商家能從消費者身上盡可能得到更多消費者剩余，讓每一個消費者都能在他們所能承受的最高價格下購買商品，從而達(dá)到了利潤的最大化。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上定義的人都是“理性的”，但實際生活中卻極少有理性的人存在，人們實際中大多是“沖動消費”的。優(yōu)惠券能讓消費者在心理上形成一種應(yīng)激機(jī)制以刺激非剛性消費。當(dāng)你看到名目眾多的優(yōu)惠券，你就會產(chǎn)生一種“有便宜不占白不占”的感覺，優(yōu)惠券降低了消費者的對商品價格的敏感度，在一定程度上可以刺激他們消費。

優(yōu)惠券還可以挖掘潛在的消費者，如肯德基大杯可樂賣9元，很多價格不敏感的消費者，直接就購買。但憑優(yōu)惠券買可樂立減2元，有的消費者本來就沒有計劃來店里消費，但為了不浪費優(yōu)惠券，就進(jìn)行消費了。盡管可樂利潤少了2元，但好過沒有利潤，另外他也可能消費其他商品。其次消費者之間也會交換使用優(yōu)惠券，為商家?guī)砀嗟南M者。例如雙十一的分享功能使許多消費者從朋友那得到優(yōu)惠券從而去店家消費。

優(yōu)惠券可以理論上可以無限次循環(huán)。降價在短期內(nèi)可以帶動銷售量的增長，但不利于消費者的消費觀念和品牌認(rèn)同，一旦重新提價的負(fù)面作用比較大。且市場是相互作用的，其他商家勢必會做出應(yīng)對，有可能引發(fā)價格戰(zhàn)。其次，降價會損害商品的價值，主要是對過時商品進(jìn)行促銷而使用。降價的商品基本不可能再次按原價銷售。但優(yōu)惠券不一樣，在你花費時間尋找優(yōu)惠券和使用優(yōu)惠券的過程中，都會潛移默化的改變你的消費觀念和加強(qiáng)對這個品牌的認(rèn)同感。這次優(yōu)惠無法刺激消費者，就推出新的優(yōu)惠券，每次都能吸引新的消費人群。使用優(yōu)惠券之后還可以再次提高到原來價格，也照樣可以吸引那些支付意愿高的一直就不使用優(yōu)惠券的消費者。