李鑫 蘭州交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、研究背景

（一）女性化妝品市場現(xiàn)狀

自從我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展以來，許多行業(yè)紛紛崛起，在國際上有許多跨國大公司都非?？春弥袊@個巨大的市場，化妝品行業(yè)也是如此。根據(jù)國家統(tǒng)計網(wǎng)站上的消息，到2016年年底中國大陸的總?cè)丝跒?3.8億。其中，女性人口67456萬，平均每人每年化妝品購買能力達(dá)到100元以上，就有將近7億的市場。所以，在國際上有許多化妝品企業(yè)在我國建立生產(chǎn)基地，專門針對東方女性的性格特征和生活習(xí)慣，加大投資，大力宣傳，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。近幾年來，我國的許多化妝品企業(yè)也加快了速度，占得了一席之地，像巴黎歐萊雅、蘭芝這樣的大品牌已經(jīng)受到國人的重視。

（二）女大學(xué)生化妝品網(wǎng)購現(xiàn)狀

現(xiàn)在，化妝品在女大學(xué)生的日常生活中必不可少，價格也在她們的接受范圍。而且她們的消費(fèi)能力高，也注重品牌。但是，很多的女大學(xué)生只是盲目消費(fèi)，不清楚自己的情況，不知道適用哪種，因此還處在一個漫長的探索階段，這為許多商家提供很大的市場空間。

（三）女大學(xué)生網(wǎng)購化妝品的特點

目前，女大學(xué)生化妝品網(wǎng)購逐步趨勢化，表現(xiàn)出一系列的特點∶首要考慮價格，易受他人影響，而且很注重品牌。就這些來說，企業(yè)應(yīng)該先做好產(chǎn)品定位，然后根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)能力定價，在銷售渠道上可以選取實體店或者網(wǎng)絡(luò)。

二、化妝品網(wǎng)購行為各環(huán)節(jié)的影響因素研究

（一）化妝品網(wǎng)購態(tài)度和網(wǎng)購意向的影響因素研究

女大學(xué)生化妝品的網(wǎng)購行為模式是圍繞網(wǎng)購態(tài)度、網(wǎng)購意向、網(wǎng)購決策行為和網(wǎng)購信息反饋行為來展開的。網(wǎng)購態(tài)度會受到感知有用性和易用性、主觀規(guī)范、個體行為控制的影響。其中，感知有用性即網(wǎng)購的有用性；感知易用性即網(wǎng)購過程中的簡單性和便利性。主觀規(guī)范即實際網(wǎng)絡(luò)購物過程中個人的網(wǎng)絡(luò)信任傾向；而感知行為控制可歸結(jié)為個人的風(fēng)險感知。因此在女大學(xué)生網(wǎng)購化妝品的過程中，這幾個因素對其網(wǎng)購態(tài)度會產(chǎn)生很大的影響，然后再根據(jù)個人的消費(fèi)習(xí)慣，喜好與需求，選擇有意向的產(chǎn)品，即網(wǎng)購意向。

（二）化妝品網(wǎng)購決策行為的影響因素研究

化妝品網(wǎng)購決策行為是女大學(xué)生在多個備選方案中進(jìn)行分析評估，選擇最佳方案并進(jìn)行實施。在這個過程中還進(jìn)行了一些相關(guān)信息的搜索和評估。具體來說，女大學(xué)生的化妝品網(wǎng)購決策行為過程其實就是根據(jù)自身意愿，挑選網(wǎng)站、選擇賣家，購買符合自身需求的化妝產(chǎn)品。以下是女大學(xué)生網(wǎng)購化妝品時的四大類信息：

1.女大學(xué)生自身的信息。這主要包括自身的購買經(jīng)驗、價格感知和虛擬體驗。購買經(jīng)驗是指腦海中以前的購物經(jīng)驗。價格感知是女大學(xué)生對于化妝品的心理定價。虛擬體驗是指在網(wǎng)購過程中所體驗到的樂趣。

2.化妝品商家提供的信息。這包括商家店鋪的頁面設(shè)計、化妝品的描述信息(比如∶產(chǎn)品顏色、風(fēng)格、價格、物流信息等)、化妝品的促銷信息、商家的服務(wù)態(tài)度和提供的商品圖片。在整個化妝品網(wǎng)購的過程中，她們購買產(chǎn)品完全是憑借商家所提供的信息。

3.第三方認(rèn)證信息。由于網(wǎng)購存在很大的風(fēng)險，為了優(yōu)化網(wǎng)購的環(huán)境，各個網(wǎng)站都采取了很多保障措施來降低這種風(fēng)險，對商家進(jìn)行第三方認(rèn)證。

4.搜索頁面提供的信息。各網(wǎng)站會根據(jù)女大學(xué)生平常的搜索購買記錄，分析她們關(guān)注商品的行為習(xí)慣，從而對商品進(jìn)行人氣、銷量、價格等排序，以供購買者篩選商品。

（三）化妝品網(wǎng)購信息反饋行為的影響因素研究

網(wǎng)購信息反饋行為是女大學(xué)生化妝品網(wǎng)購的最后環(huán)節(jié)，它是指女大學(xué)生在購買后，根據(jù)自身使用的體驗效果對商家的店鋪和服務(wù)態(tài)度等方面進(jìn)行正面或負(fù)面的描述。主要包括三個方面的內(nèi)容：購后評價、分享以及再次進(jìn)行購買。在女大學(xué)生實際的化妝品網(wǎng)購過程中，她們會在購買后，從收到的實際產(chǎn)品與描述相符程度、商家的服務(wù)態(tài)度和發(fā)貨速度、物流的發(fā)貨速度給予評價。

因此，可以得出女大學(xué)生化妝品網(wǎng)購信息反饋行為的影響因素有∶收到的產(chǎn)品與商家描述的相符程度、商家服務(wù)態(tài)度和發(fā)貨速度、物流的發(fā)貨速度。

三、化妝品網(wǎng)購行為實證研究

本文采用問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)作為統(tǒng)計分析的資料來源，并采用SPSS17.0的信度、效度、因子、相關(guān)、回歸、方差的分析方法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計處理，對女大學(xué)生化妝品網(wǎng)購各環(huán)節(jié)的影響因素和不同購買能力對這些因素的認(rèn)知差異情況進(jìn)行研究。

為了分析女大學(xué)生化妝品網(wǎng)購行為的影響因素，本研究選取蘭州交通大學(xué)的在校女大學(xué)生，采取隨機(jī)抽樣的調(diào)查方式進(jìn)行了調(diào)查。問卷共發(fā)放了200份，對回收的問卷進(jìn)行完整性篩選之后，最終剔除8份無效問卷，獲得有效問卷192份，有效問卷的回收比率為0.96。并通過調(diào)查統(tǒng)計得到女大學(xué)生的基本信息特征。進(jìn)而對樣本進(jìn)行信度分析及效度分析。除此之外，為了對女大學(xué)生化妝品網(wǎng)購各環(huán)節(jié)的影響因素分析和不同購買能力的女大學(xué)生對于各影響因素的認(rèn)知差異這兩方面進(jìn)行研究，首先進(jìn)行雙變量相關(guān)性分析各個環(huán)節(jié)的影響因素與女大學(xué)生化妝品網(wǎng)購態(tài)度、意向、決策行為和信息反饋是否顯著相關(guān)，在進(jìn)行回歸分析得出各個因素的影響程度，最后進(jìn)行方差分析驗證不同購買能力的女大學(xué)生對于所有因素的認(rèn)知差異，得出哪些因素是女大學(xué)生經(jīng)常關(guān)注的，能引起其行為改變的。

并最終得出結(jié)果如下：

女大學(xué)生網(wǎng)購化妝品4個環(huán)節(jié)的各自影響因素并不是都存在購買能力上的差異，這是由于這些因素并不都是完全跟她們能夠承擔(dān)的商品價格有關(guān)。首先，對于女大學(xué)生而言，基本上所有的經(jīng)濟(jì)來源都是父母，有些家庭拮據(jù)的孩子并不是經(jīng)常購買化妝品，更不要說是價格高點的了;其次，很多女大學(xué)生選擇網(wǎng)購化妝品是因為線上購物省時，物美價廉，簡單方便，而且不用專門花費(fèi)時間去實體店，跟購買能力完全沒有什么關(guān)系而言。因此，在網(wǎng)購態(tài)度中，無論購買能力高低，個人對于網(wǎng)購的感知是一樣的，這是由于網(wǎng)購本身的優(yōu)勢和劣勢所導(dǎo)致的，網(wǎng)購省時、方便但也存在很大的風(fēng)險，這對于所有的消費(fèi)者來說，都是不會有差異的。

無論選擇線上或者線下購買化妝品，女大學(xué)生關(guān)注的化妝品種類基本不變，個人的喜好與需求也保持一致，當(dāng)女大學(xué)生有了積極的網(wǎng)購態(tài)度時，她們會根據(jù)個人的喜好與需求產(chǎn)生購買意向，在產(chǎn)生購買意向時她們也會選擇價格在自己接受范圍內(nèi)的產(chǎn)品，所以不會存在購買能力的差異。因此，不同購買能力的女大學(xué)生在網(wǎng)購意向上并不存在認(rèn)知差異。

女大學(xué)生在決策前，她們會綜合考慮各種因素，如自身因素、商家提供的信息因素、第三方認(rèn)證的信息因素和搜索頁面提供的信息因素。其中，自身因素不會因為購買能力的高低而發(fā)生改變；而每個品牌的產(chǎn)品種類豐富，也都有價格的高低之分，并不存在購買能力上的差異；化妝品的好評率、成交量和銷量是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題與購買能力并無差異。

在購買之后，女大學(xué)生會根據(jù)自身體驗進(jìn)行評價、分享和再次購買，于是不存在購買能力上的差異。

相比線下購物，網(wǎng)絡(luò)購物存在很大的風(fēng)險，如商品信息描述不清容易使消費(fèi)者對商品的認(rèn)識產(chǎn)生歧義，還會擔(dān)心實際收到的商品與自己訂購的不符，能否保證及時的退換貨處理，收貨時間的長短，支付有沒有風(fēng)險等等。女大學(xué)生網(wǎng)購化妝品也是如此，她們的關(guān)注點不單單是產(chǎn)品本身的問題，還會綜合一系列相關(guān)因素，如商家的信用等級和服務(wù)態(tài)度，店鋪的頁面設(shè)計，售后保障，網(wǎng)購運(yùn)費(fèi)等等?，F(xiàn)在，很多女大學(xué)生的生活支出暴增，在化妝品這方面的支出也大大增加，根據(jù)數(shù)據(jù)分析處理的結(jié)果，購買能力的變化導(dǎo)致女大學(xué)生對這些因素產(chǎn)生了認(rèn)知差異。

四、研究結(jié)論

本文通過對網(wǎng)購行為的相關(guān)理論和模式進(jìn)行分析得出女大學(xué)生的網(wǎng)購流程和影響因素，補(bǔ)充了一些新的影響因素，從而構(gòu)建了女大學(xué)生化妝品網(wǎng)購行為流程。重點探討了女大學(xué)生化妝品網(wǎng)購各環(huán)節(jié)的影響因素以及不同購買能力的認(rèn)知差異。

本文的研究結(jié)論有以下幾點∶

1.女大學(xué)生網(wǎng)購的行為基本是符合一般的消費(fèi)者行為模式的，當(dāng)她們認(rèn)識到自身需求時，首先對網(wǎng)購的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行自我感知，這種網(wǎng)購態(tài)度會影響網(wǎng)購意向，進(jìn)而影響網(wǎng)購的決策行為，在這整個網(wǎng)購過程的體驗會影響最后的信息反饋，而信息反饋又反過來影響網(wǎng)購的態(tài)度。

2.影響女大學(xué)生化妝品網(wǎng)購態(tài)度的因素有∶個人網(wǎng)絡(luò)感知有用性、感知易用性、網(wǎng)絡(luò)信任傾向、風(fēng)險感知。

3.除網(wǎng)購態(tài)度影響意向之外，女大學(xué)生也會根據(jù)個人的喜好與需求選擇某種類型的產(chǎn)品，這也會對網(wǎng)購意向產(chǎn)生影響，但主要還是取決于網(wǎng)購態(tài)度，當(dāng)有了積極的購買態(tài)度時，購買的意愿也就越強(qiáng)烈。

4.當(dāng)女大學(xué)生有了強(qiáng)烈的購買意向時，還會綜合考慮其他多種因素。主要包括女大學(xué)生自身購買經(jīng)驗、價格感知和虛擬體驗的信息因素，商家提供的頁面設(shè)計、服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品信息的相關(guān)因素，第三方對于商家的評價(店鋪種類，商家的信用等級、成交量、好評率和售后保障)信息因素和搜索頁面提供的人氣、銷量和價格排序等信息因素。

5.在整個化妝品的網(wǎng)購行為完成之后，女大學(xué)生會根據(jù)自己在購買過程中的體驗來進(jìn)行信息反饋，包括給予評價、分享和再次進(jìn)行購買。在進(jìn)行評價時會受到產(chǎn)品與描述是否相符、商家的服務(wù)態(tài)度以及物流的發(fā)貨速度的影響。

6.不同購買能力的女大學(xué)生對化妝品網(wǎng)購過程的所有影響因素存在認(rèn)知差異。在網(wǎng)購態(tài)度中，感知有用性、感知易用性和網(wǎng)絡(luò)信任傾向不存在購買能力差異，風(fēng)險感知方面則存在差異;在網(wǎng)購意向中，個人喜好、需求不存在購買能力差異；在網(wǎng)購決策行為中，個人因素不存在差異，線上店鋪種類、商品人氣排序和價格排序存在購買能力差異;在網(wǎng)購信息反饋中，所有的影響因素都不存在購買能力上的差異。

五、對化妝品電商營銷策略的建議

在進(jìn)行了一系列的研究之后，化妝品電商應(yīng)該實施差異化營銷策略，針對女大學(xué)生對自己的線上店鋪進(jìn)行改造，吸引顧客，并保證不同年級的女大學(xué)生得到很好的購物體驗。

1.針對網(wǎng)購態(tài)度的顯著性影響因素，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的安全措施，消除顧客網(wǎng)購風(fēng)險的顧慮;

2.女大學(xué)生的情緒變化頻繁，個人因素和商家提供的信息因素在決策時會產(chǎn)生顯著性的影響，對于自己的線上店鋪進(jìn)行重新設(shè)計，要突出女性特征，客服人員要熱情;

3.建立一個溝通平臺，與顧客密切交流，隨時控制女大學(xué)生網(wǎng)購的情緒，并了解她們的需求有針對性的進(jìn)行服務(wù)；

4.提高商家的發(fā)貨速度。