楊益東 楊昊

1.龍口市公共就業(yè)（人才）服務中心； 2.山東工商學院

“得到”App（以下簡稱“得到”）是“羅輯思維”旗下知識服務的智能手機應用軟件，于2015年11月18日發(fā)布V1.0版本，上線后主要提供圖書金句摘錄整理、電子書銷售等傳統知識服務內容。2016年6月2日更新的V2.0版本，推出付費訂閱業(yè)務，就此開啟了內容付費知識服務。自“得到”上線以來，“羅輯思維”優(yōu)酷視頻節(jié)目、“羅輯思維”微信公眾號就開始大規(guī)模宣傳推廣這款App，這很容易使“羅輯思維”的老用戶對“得到”內容進行分享擴散，產生二次傳播，為“得到”獲得了更多的新用戶。

一、“得到”知識付費服務運營及現存問題

（一）“得到”現存95門課程分析

“得到”課程體系分成了六大學院。分別為“能力學院”、“人文學院”、“商學院”、“視野學院”、“社科學院”、“科學學院”。其中，“能力學院”內含人際交往、生活健康、職場技能、溝通與表達、思維模型、自我管理、家庭親子、理財投資等方面的內容；“人文學院”內含文學、國學經典、西方哲學與藝術、等方面的內容；“商學院”內含經濟、金融、管理、商業(yè)思維訓練等方面的內容；“視野學院”內含全球新知、科技前沿、認知訓練、高手視角等方面的內容；“社科學院”內含心理學、歷史、經濟學、社科通識等方面的內容；“科學學院”內含生命科學、物理、天文、醫(yī)學等方面的內容。

學院內，有四種價位的課程，分別為199元的年度訂閱專欄、99元的大師課、29.9元與19.9元的精品課程。訂閱專欄針對存量知識的進入門檻過高、時間耗費太大、獲取成本太高的用戶痛點，進行知識有效輸出方式創(chuàng)新。訂閱專欄是以年度訂閱為基本形式的知識產品，遴選出某個知識領域公認的高人，打造為期一年持續(xù)更新的高品質內容，并以交付用戶價值為終極目標。同時，專欄內運營也符合用戶需求。經常與用戶開展互動，如留思考題、交流讀書筆記、獎品福利、開設直播等，增加用戶的獲得感。大師課和精品課統稱為付費課程，講述的都是一個相對獨立的知識話題，并以音頻+圖文的形式給用戶提供最頂級的通識方法論。付費課程的主線主要有兩條：一是“個人武器庫（普通精品課）”，其特點是課程短小精悍、信息密度高，一小時的課程將一項作為社會人必備的技能交付給用戶，注重實操性；二是“視野和洞察（主場大神）”，邀請各個領域最頂級的專家學者，為用戶提供最前瞻的視野和洞察，以及最新的認知和談資。

截止到2018年10月09日22時，“得到”共有95門付費課程，購買訂閱后終生可讀其內容。筆者從“得到”App內公開數據查詢到排在前十的學院付費課程情況：

?

由上表的統計數據可知，僅銷量前十的課程總收入就達24870.35萬元，是一個億級的產品，可看出付費閱讀人群對經管類學科的重視以及對自我探索的期待，對學習方法和語言表達技巧掌握的迫切需求。然而，課程設計內容以成功學、經商技巧、職場規(guī)則等內容居多，而對文化底蘊和修養(yǎng)提升類的內容偏少。對于199元/年的訂閱專欄而言，每周留有一至兩天專欄作者回答用戶提問時間，這使得內容逐漸呈現碎片化趨勢，會使用戶養(yǎng)成碎片化閱讀、吸收的習慣，難免產生信息焦慮，造成心理疲勞，最后因為厭倦而放棄使用“得到”。付費課程雖在文章末尾設有留言專區(qū)，但并沒有形成一個及時溝通有效反饋的機制，大多數用戶只能被動地接受信息，抑制了思考。在學習和交流的過程中，由于留言和提問較多，“得到”團隊又沒有足夠的人手和大量專業(yè)的答復者，使得產品方讓人覺得有某種程度的“高冷”感，影響用戶的使用體驗。而學習又是一個需要及時反饋才能快速提升的事情，久而久之就會導致用戶的流失，“僵尸”用戶的出現。

（二）“每天聽本書”知識付費服務運營分析及現存問題

“每天聽本書”是一個付費欄目，“得到”聽書團隊尋找各個領域的專家進行書籍解讀，用30分鐘時間把書中的精華提純，再用口語轉述的方式交付給用戶。讓用戶快速掌握書中精華內容，獲得跨界知識。用戶可以選擇單本購買、包月會員、包年會員的購買方式，每年365元，一旦成為每天聽本書會員，將可以在會員期內暢聽所有的書籍內容，現已上線書籍數量已破千本。

在“每天聽本書”這個板塊中，內容碎片化趨勢更加嚴重。每天聽本書中的音頻時長也就20分鐘左右，而在20分鐘的時間想要把一本書的精髓講透徹確實特別困難，以這種方式獲取書中內容，除了增加與他人交談的談資，并不能真正提升個人素養(yǎng)，因為，聽眾由于并沒有讀過這本書，所以，很容易直接將講授者的思想當作真理，從而缺少了自我獨立思考的環(huán)節(jié)，雖然從別處搬來了現成知識，但長期吸收碎片化知識會導致很難形成長期、整體、獨創(chuàng)性的認知，久而久之并不利于用戶的個人發(fā)展，不能達到學有所獲、構架自己知識體系的作用。而大量書籍精華內容的便利獲取，還會使用戶產生依賴，養(yǎng)成“不勞而獲”的心態(tài)，最終放棄了深度閱讀，最終不利于用戶終身學習觀的養(yǎng)成。

二、“得到”知識付費服務運營模式的完善對策

（一）提供個性化內容分組功能

“得到”囊括的知識越來越多，可以增設用戶自主分組功能，讓用戶對自己喜歡的專欄、課程可以像建設新文件夾那樣自我歸類，完善對專欄與付費課程的整理歸類。

（二）付費知識內容拓寬領域，標準體系化生產知識

“得到”目前付費課程主要集中在商業(yè)經濟金融管理學領域，而對于文學文化等領域的內容偏少，令人產生一種功利實用主義印象。因此，“得到”團隊應當開拓課程體系，注重人文社科領域內容的生產，通過課程招標、自由投稿等方式匯聚名師，并壯大生產服務團隊，這樣不僅可以完善“得到”知識結構，還可以拓寬女性銷售渠道，增加用戶覆蓋面。

（三）強化互動交流，讓用戶更具獲得感

“得到”應該加強用戶與知識生產者之間的交流、用戶與用戶間的溝通，投入更多的人力、物力來維護“知識城邦”模塊，研發(fā)并改進知識城邦的社交功能，例如開展知識城邦福利分享活動等，使用戶可以在這個平臺相互交流切磋，學員間彼此興趣相投，交織成網，真正做到因平臺而來，因網絡而留。

“得到”團隊一直倡導小而精的內部組織結構，而如今大規(guī)模知識生產已經急需團隊規(guī)?？焖贁U張，因此，要抓緊時間招專業(yè)的知識客服，回答和整理用戶所提出的問題，建立及時反饋答疑解惑的機制，讓用戶更有獲得感，更有所得到。

（四）完善付費內容生產品控，打造良好運營基礎

課程文稿和音頻正式上線之前，應對稿件文字校對、音頻（錄制剪輯）審聽、圖片編輯、專欄內容排版、填寫文章信息摘要、收益預覽、設定發(fā)送時間等嚴格執(zhí)行生產標準審查，并站在用戶的角度，修改完善那些高姿態(tài)、生澀、看似很有學問但對用戶沒有價值的內容。上線后及時跟蹤留言數量的變化以及留言中有價值的問題、點贊和分享數據等，提醒專欄作者調整偏離的方向。音頻作為滿足忙碌人們利用碎片化時間學習的重要幫手，其打磨結果應非常人性化，音頻的敘述盡量保持在20分鐘以內，在知識內容不漏的情況下精簡語言，讓用戶高效攝取知識信息，每個獨立的音頻應只有一個中心意思，且在開頭就亮明，結尾再強調，并用單層的清單式口語講述，保證普通用戶能聽懂，專業(yè)詞匯要解釋，不賣弄專業(yè)理論，不設想大家都應該知道。在結尾部分，會總結全篇主要內容，提出啟示和建議，點明價值。這樣才能夠讓用戶聽得更清楚，學的更明白。

“每天聽本書”的解讀書籍不應該僅僅從書籍排行榜上篩選，還應該具備為用戶充當好書推薦與導讀、新書前瞻解讀功能，因此應該具備以下兩點，一是經典，再版次數多，曾對大眾或在相關研究領域產生重大影響的書；二是新書，參考各大互聯網圖書榜單，引進國外最新出版但還沒引入國內的暢銷書，解讀最新趨勢和理念，話題具有前瞻性，作者有分量。同時，嚴格把控書稿內容價值取向：其一應具備客觀性，忠實基于原書作者在書中的觀點寫作；其二應具備通俗性；其三應具備連貫性，信息流從頭至尾連貫、流暢；其四應具備清晰的結構條理；其五應具備良好的可朗讀性。

（五）完善用戶人群地域結構，創(chuàng)新營銷新模式

“得到”用戶多為男性，且多集中在一、二線城市的現象，因此要加大對女性、三線城市用戶的營銷宣傳投入力度?！暗玫健庇脩裟壳岸酁榍嗄耆后w，因此要對高校在校生、公司白領群體提供更多增值服務，并給與初中生適度的優(yōu)惠力度，逐漸培養(yǎng)潛在的用戶群體。宣傳方式可以采取“團購拼團”活動，與大型綜藝益智類節(jié)目、學校企業(yè)團體合作等。

（六）完善知識服務范疇，優(yōu)化內部生產結構

目前“得到”經營業(yè)務主要以給付式課程為主，多為單向的被動接收信息，缺少類似于“分答”那種精準式的問題解答?！暗玫健庇衅鋵I(yè)的內容生產者，可以充分調動資源，向付費問答模式進軍，不僅可以充分利用師資資源，還可以增加用戶的活躍度，成為用戶手里的軍師寶典，增加產品打開率。

三、結論

“得到”日后應該著重完善內容體系，避免信息碎片化；增加內容庫存，避免內容同質化；維系社群經濟，避免用戶離散化。同時，加強互動交流，及時反饋用戶，并維護學習小組，完善知識客服建設。筆者雖然對“得到”做了知識服務運營模式的分析，但廣度和深度還有待加強。目前研究“得到”的相關論文偏少，希望通過此文能夠讓更多人關注這一課題，做出更具有理論深度和使用價值的研究，更好為知識付費領域獻計獻策。