金芝 平敏艷 浙江工商大學(xué)

一、當(dāng)前電商問(wèn)題

（一）高成本與低流量

電商賣(mài)家數(shù)不勝數(shù)。淘寶聲稱有800萬(wàn)賣(mài)家，在這800萬(wàn)店鋪中選中一家下單或許是緣分，但其背后更是離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)手段。淘寶的付費(fèi)渠道有很多，比如淘寶直通車(chē)、鉆展和淘寶客。若要在搜索頁(yè)面排名前列，必須以高成本花費(fèi)為代價(jià)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是無(wú)法承受。同時(shí)用戶搜索行為的發(fā)生建立在有需求的基礎(chǔ)上，每天的日常是用戶更樂(lè)意通過(guò)刷微信、微博來(lái)獲取信息、交流感情。高成本與低流量的雙重壓力使得傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)渠道收效不盡如人意。

（二）高流量入口未有效利用

生活在社會(huì)中的人離不開(kāi)社交，每天人們使用最多的當(dāng)屬社交app。據(jù)2017年Q1季移動(dòng)App使用情況分析，每月用戶使用量最大的社交APP達(dá)到了22%，而淘寶、支付寶這類(lèi)購(gòu)物APP僅占6%。足以見(jiàn)得社交APP的流量之大。

以微信為例，它擁有超8億的用戶，平均每人每天會(huì)花費(fèi)至少半小時(shí)在微信上。其用戶基數(shù)之大、黏著度之高，讓它成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)可取代的流量入口。其主要盈利來(lái)源為品牌廣告收入，利用高瀏覽量和點(diǎn)擊率來(lái)吸引品牌方投放廣告。其巨大的社交流量未能加以充分利用。

二、社交電商優(yōu)勢(shì)

（一）消費(fèi)潛力大

首先，人的社會(huì)性和交流需要使得人們?cè)谶@個(gè)信息時(shí)代離不開(kāi)社交軟件。相對(duì)于購(gòu)物軟件，社交軟件的覆蓋率和使用頻率要大得多。從它們的用戶數(shù)量可以直觀看出：截止到2018年春節(jié)期間，微信的月活躍用戶數(shù)已突破10億，也是中國(guó)首個(gè)月活躍人數(shù)超過(guò)10億的APP。而同期支淘寶僅有3億用戶。這其中巨大的差額可以表明社交軟件的用戶中有很大的消費(fèi)潛力。

（二）渠道廣，到達(dá)率高

不同的人群在不同的場(chǎng)景下的需求也有所不同。各個(gè)用戶的朋友圈中都是與之有一定聯(lián)系或者存在共同之處的，大多為年齡相仿、興趣愛(ài)好類(lèi)似之人。當(dāng)用戶將商品分享在朋友圈或朋友群中，能更好地提高傳播的到達(dá)率。

以拼多多為例，在拼團(tuán)中，用戶可以通過(guò)邀請(qǐng)朋友參與，一起以更加優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到商品。用戶自發(fā)為商家或者說(shuō)是平臺(tái)進(jìn)行了傳播，為商品提供了多個(gè)流量入口，這個(gè)過(guò)程便形成了病毒式傳播。同時(shí)由親友推薦，提高了消費(fèi)者對(duì)該商品的信任和支持度。既能節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，又能提高產(chǎn)品在用戶心中的可信度。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)

在購(gòu)物軟件中，雖然其他用戶的評(píng)價(jià)也能給消費(fèi)者一定的參考，但在電商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，很多商家開(kāi)始刷好評(píng)，使得用戶評(píng)價(jià)的可參考度越來(lái)越低。

與購(gòu)物軟件不同的是，每個(gè)人之間都是有聯(lián)系有交流的。共同的購(gòu)買(mǎi)情境能激發(fā)朋友之間的共同語(yǔ)言，增進(jìn)朋友之前的情感溝通。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)不僅僅是為了個(gè)人需要，而成為交流情感的一種方式，消費(fèi)者能更加享受這個(gè)過(guò)程。從而擴(kuò)大消費(fèi)涉及面，增進(jìn)消費(fèi)力度。

三、社交電商代表：拼多多存在的問(wèn)題

說(shuō)到社交電商，不得不提到拼多多—這個(gè)“三億人都在拼的購(gòu)物APP”。這款專注于C2B拼團(tuán)的APP成立于2015年9月，僅用了兩年多的時(shí)間成功突破3億用戶數(shù)量的大關(guān)，一躍成為淘寶、京東之后的第三大電商巨頭。拼多多憑借社交電商在早已成熟的電商市場(chǎng)拼出了一條路，但其存在的問(wèn)題也不容忽視。

（一）商品質(zhì)量問(wèn)題

眾所周知，拼多多的核心特征是“拼團(tuán)＋低價(jià)”。參與活動(dòng)的商品價(jià)格必須要比淘寶同款要低，但商家需要盈利的話，除了“開(kāi)源”還需要“節(jié)流”，通過(guò)壓縮成本來(lái)獲取利潤(rùn)。這就會(huì)導(dǎo)致商品的質(zhì)量下降，甚至是造假。

比如2016年，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年（上）中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：拼團(tuán)電商"拼多多"成為2016上半年熱點(diǎn)被投訴網(wǎng)絡(luò)零售電商投訴第一名； 2018年1月10日，集團(tuán)發(fā)布旗下平臺(tái)《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》，當(dāng)中點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與"拼多多"等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

（二）用戶體驗(yàn)差

用戶體驗(yàn)差也是商家為了縮減成本的必然結(jié)果?？s減成本不僅僅是從商品質(zhì)量上體現(xiàn)，更是從包裝、物流等各個(gè)方面進(jìn)行控制。這就可能導(dǎo)致用戶收到的商品損毀，用戶體驗(yàn)很差。

平臺(tái)還會(huì)出一些誤導(dǎo)消費(fèi)者的活動(dòng)，比如“0元搶”。此活動(dòng)需要召集一定數(shù)量的好友為自己助力或者共同購(gòu)買(mǎi)，則發(fā)起者可以0元獲得。此活動(dòng)事實(shí)上是一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但卻未明顯向消費(fèi)者說(shuō)明，很容易引起誤解。導(dǎo)致消費(fèi)者的心理落差很大，對(duì)平臺(tái)的印象也會(huì)大打折扣。

（三）“消費(fèi)降級(jí)”的固有印象

淘寶正在努力給自己貼上“時(shí)尚、精致”的標(biāo)簽，但拼多多卻反其道而行之，開(kāi)始占據(jù)其想要改變的“低價(jià)爆款”市場(chǎng)。點(diǎn)開(kāi)拼多多首頁(yè)推薦的商品，動(dòng)輒幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量，無(wú)疑拼多多的模式在當(dāng)下是成功的。

但對(duì)于拼多多的評(píng)價(jià)，游走在兩個(gè)極端，有的人覺(jué)得拼多多很便宜很好用，有的人覺(jué)得拼多多是便宜沒(méi)好貨。但在時(shí)代的大背景下，生活質(zhì)量的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)商品品質(zhì)的要求越來(lái)越高。拼多多若仍在原地踏步，是無(wú)法獲得長(zhǎng)久的發(fā)展的。

結(jié)語(yǔ)：社交電商方興未艾，拼多多只是為它開(kāi)了一個(gè)頭，通過(guò)拼多多，人們了解到社交電商的渠道之多，傳播之快，潛力之大。但我們無(wú)法忽視拼多多存在的“硬傷”。社交電商本身的傳播力度以及流量是目前電商賣(mài)家所需要的，社交電商魅力非常，更多的社交電商新玩法值得期待。