楊裕民

摘 要：有效的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力是地方政府治理能力和治理水平的重要表現(xiàn)。針對(duì)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展階段性特點(diǎn)，結(jié)合地方政府獨(dú)特的角色定位，從受眾群體素養(yǎng)、輿情生成主體、傳播手段影響、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)、境內(nèi)境外、線上線下等方面，分析了網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)，提出了建立地方政府多元引導(dǎo)主體的輿情引導(dǎo)新范式，并從法治政府、陣地建設(shè)、組織協(xié)調(diào)、技術(shù)應(yīng)用、人才培養(yǎng)等方面提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情 引導(dǎo) 地方政府 多方參與

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）12-0-02

引言

自上個(gè)世紀(jì)90年代聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)定義為“第四媒體”以來(lái)，隨著信息技術(shù)的快速迭代，互聯(lián)網(wǎng)的傳媒屬性在當(dāng)下表現(xiàn)得愈發(fā)充分。廣大網(wǎng)民廣泛地參與到網(wǎng)絡(luò)空間，表達(dá)主張、宣泄情緒、爭(zhēng)取權(quán)利，形成了極具影響力的網(wǎng)絡(luò)輿情力量。各級(jí)政府也迅速轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的輿情引導(dǎo)范式，一方面加強(qiáng)官辦媒體的網(wǎng)絡(luò)化、陣地化建設(shè)，另一方面也在官方輿論、媒體輿論和民間輿論的互動(dòng)中，不斷錘煉著各級(jí)政府網(wǎng)絡(luò)輿情的治理和引導(dǎo)能力。

2011年被稱為微信元年，社交媒體隨著大量新技術(shù)和新應(yīng)用的涌現(xiàn)，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)輿情的生成、傳播、發(fā)展的新形勢(shì)?！皵?shù)字化世界是一片嶄新的疆土，可以釋放出難以形容的生產(chǎn)能量，但它也可以成為……彌天大謊和惡意中傷的大本營(yíng)?！盵1]近年來(lái)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情事件對(duì)各級(jí)政府的公共服務(wù)與行政決策施加了很大的壓力，在個(gè)別地區(qū)甚至左右了政府決策的貫徹與執(zhí)行。研究引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的原則、方法、對(duì)策正是各級(jí)地方政府重塑公信力、建立良好政民互動(dòng)的有效途徑。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的概念界定

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情的研究，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)汗牛充棟，但又眾說紛紜。蔣興海認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)輿情是公眾憑借網(wǎng)絡(luò)這一載體對(duì)社會(huì)事件特別是焦點(diǎn)事件所懷有的情緒，意見以及具有行為傾向性的態(tài)度總和”[2]，其概念的界定對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引爆因素概括不全；劉毅認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)輿情就是通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的各種不同情緒、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和”[3]，但這個(gè)界定并沒有表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)輿情的行為驅(qū)動(dòng)力。事實(shí)上，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，如果得不到較好的引導(dǎo)和治理，均會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的社會(huì)動(dòng)員、號(hào)召力量，從而產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)。2010年席卷阿拉伯世界的茉莉花革命，就充分展示了網(wǎng)絡(luò)輿情的顛覆性，北京市也是從這一事件之后開始試點(diǎn)“微博實(shí)名制”，探索符合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)輿情治理和引導(dǎo)之路。

因此，筆者認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)輿情概念應(yīng)該基于網(wǎng)絡(luò)傳媒屬性的不同發(fā)展階段，體現(xiàn)輿情行為驅(qū)動(dòng)及可能產(chǎn)生的效果。即：“網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點(diǎn)的表達(dá)、傳播與互動(dòng)，以及后續(xù)影響力的集合?！?/p>

二、新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)分析

1.網(wǎng)絡(luò)輿情的階段性特點(diǎn)

從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展階段來(lái)看，公眾借助網(wǎng)絡(luò)參與公共事務(wù)大致可分來(lái)三個(gè)階段。2003年，以論壇、公告板為載體的小規(guī)模參與階段，2009年，以新浪微博、博客為代表的大范圍參與階段，2011年，以微信、移動(dòng)終端為代表的廣泛參與階段。當(dāng)下，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表，以社交媒體為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)無(wú)論在速度、規(guī)模還是傳播、互動(dòng)等方面都體現(xiàn)了很強(qiáng)的階段性特點(diǎn)。

2.受眾群體的廣泛性與認(rèn)知層次的對(duì)抗性

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告，“截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到96.3%?！比珖?guó)超半數(shù)以上國(guó)民均成為移動(dòng)網(wǎng)民，這意味著任何輿情事件只要在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵傳播，即可獲得大量受眾，從新聞傳播學(xué)角度來(lái)看，當(dāng)今世界還沒有任何一種傳媒擁有與互聯(lián)網(wǎng)等同的受眾規(guī)模。

但是，通過對(duì)近年來(lái)的眾大輿情事件的分析研判，與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)民的理性認(rèn)知能力并沒有伴隨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大而提升，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中仇官、仇富、仇警、仇軍的對(duì)抗性心態(tài)非常突出，任何涉官、涉警、涉富、涉軍的事件，很容易被“意見領(lǐng)袖”牽引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的輿情事件。這主要源于我國(guó)網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)、文化層次和職業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有很大不同。

從年齡結(jié)構(gòu)看，“我國(guó)網(wǎng)民仍以10-39 歲群體為主，占整體的72.1%。”甚至還有相當(dāng)比例的未成年人，大多未經(jīng)歷國(guó)家改革開放前后的縱向發(fā)展比較，更多是借助網(wǎng)絡(luò)的橫向國(guó)際比較，產(chǎn)生較強(qiáng)的受挫感。

從文化層次看，“我國(guó)網(wǎng)民依然以中等學(xué)歷群體為主，初中、高中（中專/技校）學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為37.9%、25.5%?！彪m然學(xué)歷水平不能完全等同于認(rèn)識(shí)能力，但不可否認(rèn)，較低的文化素養(yǎng)制約了我國(guó)網(wǎng)民對(duì)復(fù)雜事件的理性思考判斷能力。

從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，“網(wǎng)民中學(xué)生群體占比仍然最高，為24.8%；其次為個(gè)體戶/自由職業(yè)者，比例為20.9%”，與其它群體相比，這部分網(wǎng)民大多沒有享受到改革開放發(fā)展的成果，很多自由職業(yè)者甚至是國(guó)企改革、社會(huì)改革的淘汰者，他們仇視社會(huì)的根源正在于此。

3.生成主體的多元化與社會(huì)心態(tài)的復(fù)雜化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)性的特性決定了網(wǎng)絡(luò)輿情的載體具有開放、互動(dòng)、平等、共享等特點(diǎn)，這與傳統(tǒng)的輿論環(huán)境和管控手段完全不同。過去我們一直強(qiáng)調(diào)一種自上而下的宣傳管理，強(qiáng)調(diào)“把關(guān)人”的作用，強(qiáng)調(diào)黨管媒體、黨管宣傳，而網(wǎng)絡(luò)的去中心化、扁平化特質(zhì)又徹底打破了傳統(tǒng)的輿論管理范式，網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)事件會(huì)從不同的載體、不同的人群里發(fā)出不同的聲音，“兩報(bào)一刊”一統(tǒng)宣傳的局面被徹底打破。

同時(shí)，隨著深化改革的不斷推進(jìn)，一些社會(huì)深層次的矛盾顯現(xiàn)出來(lái)，社會(huì)階層分化加劇，“傳統(tǒng)權(quán)威的流失和社會(huì)權(quán)力的轉(zhuǎn)移，社會(huì)群體之間、個(gè)體之間、不同的社會(huì)力量之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突加劇”[4]，以及社會(huì)價(jià)值觀的多元化等，帶來(lái)了社會(huì)心態(tài)的焦慮和迷茫。網(wǎng)民積聚的負(fù)面情緒很容易在網(wǎng)絡(luò)中通過輿情事件得到點(diǎn)燃，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展充滿了復(fù)雜性。endprint

4.傳播手段的多樣化與影響范圍的擴(kuò)大化

新媒體的發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)信息傳播帶來(lái)革命性變化：傳播手段移動(dòng)化、傳播方式互動(dòng)化、傳播范圍全球化、傳播時(shí)效即時(shí)化、傳播形態(tài)社交化、采編技術(shù)智能化等，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿情傳播發(fā)展過程中的即時(shí)與交互、海量與共享、個(gè)性與群體的結(jié)合。這種新媒體環(huán)境下的輿論發(fā)展動(dòng)態(tài)，直接造成了影響的擴(kuò)大化，特別是一些采用大數(shù)據(jù)智能采編和推送的新媒體，往往利用切合網(wǎng)民心態(tài)的“心靈雞湯”、“道德綁架”等所謂“智能”手段來(lái)擴(kuò)大受眾范圍，有時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展起到了推波助瀾的負(fù)面作用。為此，在網(wǎng)絡(luò)智能化不斷發(fā)展的今天，海量網(wǎng)絡(luò)信息的“編輯”和“看門人”仍然必不可少。任何時(shí)候，內(nèi)容推送不能少了‘總編輯，再好的傳播渠道也要有‘看門人，即使在技術(shù)為王的時(shí)代，也不能完全讓算法決定內(nèi)容。

5.境內(nèi)境外的隱匿化與線上線下的互動(dòng)化

自從當(dāng)年美國(guó)國(guó)務(wù)卿奧爾布賴特提出“有了互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)付中國(guó)就有辦法了”以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)里的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)就從未停止過。社交媒體的泛化應(yīng)用，也給境外的敵對(duì)勢(shì)力帶來(lái)新的契機(jī)，他們往往利用當(dāng)今社會(huì)矛盾凸顯的“貧富分化、生態(tài)環(huán)境、輿論自由、公權(quán)腐敗”等領(lǐng)域大做文章，或利用網(wǎng)絡(luò)媒體直接宣傳，或以文化產(chǎn)業(yè)為掩飾，或以學(xué)術(shù)交流載體，與境內(nèi)意見領(lǐng)袖和學(xué)術(shù)精英隱匿互動(dòng)。對(duì)此，習(xí)近平總書記提出要“鞏固紅色地帶，打壓黑色地帶，轉(zhuǎn)化灰色地帶”， 積極建設(shè)強(qiáng)大網(wǎng)軍，引導(dǎo)和培養(yǎng)一批認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)、有較強(qiáng)引導(dǎo)、擔(dān)當(dāng)和說理能力的意見領(lǐng)袖。建立和加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)“防火墻”和“全民傳播”“把關(guān)人”的技術(shù)保障，牢牢掌握互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)。

三、提升地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力對(duì)策

地方政府在政府公共治理的層級(jí)體系中，既是區(qū)域發(fā)展的治理主體，又是中央政策方針的執(zhí)行主體，既主政一方，又直面民生。當(dāng)前，對(duì)地方政府的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力的研究并不深入，筆者認(rèn)為，必須結(jié)合地方政府的治理能力特點(diǎn)來(lái)分析。

“地方政府治理能力，就是指地方政府在特定的區(qū)域環(huán)境和制度條件下，通過獲取、配置和整合各種有形資源和無(wú)形資源而形成獨(dú)特的政府行為模式，并提供滿足社會(huì)需求的公共產(chǎn)品與服務(wù)，以及執(zhí)行國(guó)家法律規(guī)范、制定區(qū)域公共政策和維護(hù)社會(huì)秩序的能力?！盵5]

地方政府不可能像中央政府那樣進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和安排，其權(quán)力運(yùn)作必須在行政框架和法律授權(quán)下進(jìn)行，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)能力也應(yīng)體現(xiàn)在區(qū)域協(xié)調(diào)、組織各方、服務(wù)大眾、穩(wěn)定基層等方面。

1.建設(shè)法治政府，推進(jìn)政務(wù)公開

黨的十八屆四中全會(huì)要求“各級(jí)政府必須堅(jiān)持在黨的領(lǐng)導(dǎo)下、在法治軌道上開展工作，加快建設(shè)職能科學(xué)、權(quán)責(zé)法定、執(zhí)法嚴(yán)明、公開公正、廉潔高效、守法誠(chéng)信的法治政府”、“全面推進(jìn)政務(wù)公開”，吹響了政府法治化的號(hào)角。地方政府的輿情引導(dǎo)工作也必須堅(jiān)持在法制的軌道上開展，從經(jīng)驗(yàn)治理向依法治理轉(zhuǎn)變，從封閉模糊向開放透明轉(zhuǎn)變，從事后補(bǔ)救向事先預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)變，從政府主導(dǎo)向多方協(xié)同轉(zhuǎn)變。

以往在很多突發(fā)自然災(zāi)害、安全責(zé)任事故引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情中，地方政府出于政績(jī)、問責(zé)的擔(dān)憂，通過瞞報(bào)、少報(bào)、不報(bào)，甚至通過封堵刪等手段，逃避責(zé)任，或者與當(dāng)事人私下協(xié)議暗箱操作來(lái)壓制輿論，這是傳統(tǒng)地方政府權(quán)力不受法治的產(chǎn)物，在依法治國(guó)的今天，地方政府一定要引以為戒。

2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)陣地，加強(qiáng)政民互動(dòng)

新型社交媒體的快速發(fā)展，使得官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)兩極分化明顯，傳統(tǒng)媒體影響力急劇下降，新興媒體大行其道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以微信為代表的新一代社交媒體已擁有“月活躍用戶數(shù)達(dá)9.63億”，成為廣大網(wǎng)民全新生活方式。對(duì)此，地方政府的官網(wǎng)建設(shè)必須走對(duì)外擴(kuò)張和對(duì)內(nèi)充實(shí)的道路，一要擴(kuò)張官網(wǎng)數(shù)量，二要提高內(nèi)容質(zhì)量，三要擴(kuò)大官微的影響力，四要增強(qiáng)政民互動(dòng)，在政務(wù)“兩微一端”的基礎(chǔ)上，盡早實(shí)現(xiàn)“三微一端”（微博、微信、微視頻、客戶端），并以此為主要陣地，廣泛開展政民互動(dòng)。對(duì)一些事關(guān)民生的訴求，無(wú)論大小，力爭(zhēng)依法合規(guī)地解決，實(shí)現(xiàn)線上問題線下落實(shí)，從源頭化解網(wǎng)絡(luò)輿情的生成土壤。

3.加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)，整合多方資源

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，體現(xiàn)了政府主導(dǎo)的原則，地方政府多利用網(wǎng)信辦（新聞辦）、宣傳部和其它職能部門聯(lián)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、研判。新形勢(shì)下，地方政府首先應(yīng)利用資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮組織協(xié)調(diào)能力，整合包括職能部門、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員、意見領(lǐng)袖等多方力量，加大政策宣傳、暢通民意渠道、充實(shí)官方信息覆蓋率。

其次，應(yīng)扶持地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，用適應(yīng)本地網(wǎng)民特色的報(bào)道方式和宣傳手法，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力的同時(shí)，打造本地網(wǎng)絡(luò)媒體品牌。

第三，建立快速反應(yīng)和多中心協(xié)作機(jī)制，避免政出多門和各美其美。

4.加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)本領(lǐng)

習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)的講話指出：“互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)是我們最大的‘命門，核心技術(shù)受制于人是我們最大的隱患”、要“正確處理開放和自主的關(guān)系”，“在科研投入上集中力量辦大事”[6]，這些都給地方政府財(cái)政扶持網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的部署指引了方向。一方面要引進(jìn)和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情收集、分析、研判、預(yù)警系統(tǒng)，可以前瞻地洞察本地區(qū)輿情狀況，另一方面受制于地方財(cái)力所限，要合理安排好核心技術(shù)的預(yù)算：一是擴(kuò)大地區(qū)間的合作交流，與相鄰地區(qū)共享資源，二是爭(zhēng)取上級(jí)財(cái)政的專項(xiàng)支持，三是整體規(guī)劃、分步實(shí)施，四是創(chuàng)新市場(chǎng)合作新機(jī)制，爭(zhēng)取在短期內(nèi)將最緊迫的輿情基礎(chǔ)設(shè)施部署完成，以大數(shù)據(jù)的算法取代傳統(tǒng)的人工甄別，提升地方政府的網(wǎng)絡(luò)本領(lǐng)。

5.培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新風(fēng)

大眾輿論學(xué)認(rèn)為，“民眾從來(lái)不進(jìn)行獨(dú)立思考，所有的人只是從精英提供的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇?！盵7]大量網(wǎng)絡(luò)精英不僅引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)輿情的進(jìn)程，甚至直接左右輿情發(fā)展的方向，形成了極具影響力的意見領(lǐng)袖群體，成為地方政府多元化協(xié)同引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的重要力量。對(duì)于地方政府來(lái)講，一方面主動(dòng)吸納本地區(qū)有影響力的意見領(lǐng)袖，另一方面著力培養(yǎng)懂業(yè)務(wù)、有擔(dān)當(dāng)?shù)母黝I(lǐng)域精英，充分發(fā)揮他們影響民眾、引導(dǎo)輿論的能量。在輿情常態(tài)化時(shí)期，又可以發(fā)揮意見領(lǐng)袖的在線輻射力，在網(wǎng)絡(luò)清朗之風(fēng)上力行有為。

除了意見領(lǐng)袖之外，還應(yīng)重視各部門、各行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍建設(shè)，定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)、交流，提高評(píng)論水平和引導(dǎo)能力，使他們成為地方政府引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的有力補(bǔ)充。

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