沈曉彤 蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院

一、案例簡(jiǎn)介

眾所周知，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙、電臺(tái)、電視等逐漸走向弱勢(shì)，一大批新媒體走上歷史舞臺(tái)。其中新浪微博（下稱微博）作為SNS社交網(wǎng)絡(luò)的主陣地，成為了各大品牌商的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略武器?！捌孑庹f(shuō)”這一網(wǎng)絡(luò)綜藝也與微博進(jìn)行了深度合作，其節(jié)目?jī)?nèi)容在微博廣泛取材，節(jié)目宣發(fā)也與微博有著不可分割的緊密聯(lián)系。

因此，小米手機(jī)瞄準(zhǔn)了這一可實(shí)現(xiàn)三方共贏的合作之利，通過(guò)“奇葩說(shuō)”和微博共同開(kāi)展了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，產(chǎn)出了大量帶有小米口播宣傳、產(chǎn)品頁(yè)面廣告圖片以及品牌logo的導(dǎo)師與選手節(jié)目辯論的優(yōu)質(zhì)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），在“奇葩說(shuō)”這一節(jié)目激起全網(wǎng)的廣泛討論、擁有大量粉絲基礎(chǔ)的助推下，為品牌新增了數(shù)量龐大的高曝光和高相關(guān)微博話題，也借勢(shì)讓眾多參與節(jié)目的 “大V”明星和微博紅人成為了品牌相關(guān)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），引起了粉絲的廣泛關(guān)注。

二、案例分析

（一）整合多端口的用戶流量

可以說(shuō)，新浪微博已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)“SNS+社區(qū)+視頻+廣告”的多端口整合，成為了一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必備的工具媒體。其利用SNS營(yíng)銷可以達(dá)到的可利用資源豐富、用戶依賴度高、互動(dòng)性極強(qiáng)的特點(diǎn)，讓用戶成為“自來(lái)水”的水軍粉絲，并不斷借助微博粉絲話題的關(guān)注和相關(guān)閱讀記錄來(lái)充實(shí)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，精準(zhǔn)定位各類產(chǎn)品服務(wù)的受眾人群，幫助品牌形成粉絲社區(qū)，利用真正符合互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的方式，為品牌推廣強(qiáng)勢(shì)助力。在此基礎(chǔ)上，小米還利用微博的“開(kāi)屏首頁(yè)”、微博搜索欄橫幅廣告、視頻播放前的插入廣告進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)推廣，完成了多角度的營(yíng)銷展示，與品牌粉絲和潛在消費(fèi)者多次 “見(jiàn)面”，增強(qiáng)用戶的興趣。

（二）制造話題和原創(chuàng)內(nèi)容

微博搭載的“微博故事”、gif動(dòng)圖展示功能和“秒拍”視頻傳播功能都幫助了小米進(jìn)一步開(kāi)展事件營(yíng)銷，充分利用了新時(shí)代媒體發(fā)的優(yōu)勢(shì)，集結(jié)各種展示方式和互動(dòng)方式于一身，并且利用了平臺(tái)上體量小、輕量化的多元視頻內(nèi)容，全方位立體化地進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品信息的展示，更能抓住大眾的眼球和關(guān)注點(diǎn)。在每期熱門的節(jié)目背后，小米都會(huì)聯(lián)合 “奇葩說(shuō)”共同開(kāi)展辯題討論活動(dòng)，激發(fā)廣大網(wǎng)友一起參與到話題中來(lái)，制造用戶自己的原創(chuàng)內(nèi)容，并利用官微轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、登上熱門話題搜索榜，讓大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌產(chǎn)生聯(lián)系；小米客服也用一貫的靈活有趣、樂(lè)搶熱評(píng)的方式與粉絲用戶一起參與其中，提升了在粉絲心目中的好感度，也增加了品牌曝光度，與微博和“奇葩說(shuō)”共同攜手，打造品牌熱點(diǎn)，并鼓勵(lì)用戶使用“小米拍照黑科技”，上傳自己錄制的關(guān)于節(jié)目看法或和朋友辯論或分享經(jīng)歷的視頻，這也幫助了小米破除過(guò)去一直給人只講手機(jī)參數(shù)的刻板印象，增強(qiáng)了女性群體對(duì)品牌的認(rèn)知。

（三）創(chuàng)始人聯(lián)合推廣更有人情味

2017年的米粉節(jié)前夕，正好是《奇葩說(shuō)4》首次錄制，小米與幾位辯手簽約了短期代言，并展開(kāi)了以“奇葩說(shuō)大戰(zhàn)米粉節(jié)，老牌辯手開(kāi)撕小米金主爸爸”的病毒營(yíng)銷活動(dòng)，拍攝了三條定制視頻短片，利用節(jié)目的高知名度和到達(dá)率、辯手（藝人）自身的話題度和粉絲數(shù)，來(lái)為小米和米粉節(jié)進(jìn)一步帶來(lái)關(guān)注。2017年5月19日，小米CEO雷軍首次登上《奇葩說(shuō)》的這期節(jié)目中，節(jié)目組用心地挖掘并放大了這位總裁身上的眾多娛樂(lè)點(diǎn)，例如“Are you OK?”英文梗，以洗腦的方式普及了雷軍對(duì)英文的執(zhí)著，也給觀眾帶來(lái)了觀賞效果，成功地在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議。關(guān)鍵詞 “小米”的百度指數(shù)，在這一期間也呈直線上升趨勢(shì)。這也是過(guò)去較為死板的“直男向”小米手機(jī)，逐步帶上鮮活的“人情味兒”的開(kāi)始。

三、討論與建議

（一） 關(guān)注營(yíng)銷方式匹配度

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較傳統(tǒng)營(yíng)銷方式性價(jià)比更佳，能在一定程度上起到較低企業(yè)宣傳成本，同時(shí)帶來(lái)更高的關(guān)注量和討論度的作用。然而，這種營(yíng)銷方式也存在著一定的局限性，需要企業(yè)對(duì)自己的目標(biāo)顧客和潛在受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，分析其的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的匹配度，不能大而化之、隨意使用。

小米手機(jī)從創(chuàng)立之初就將目標(biāo)確定為“為發(fā)燒而生”，其用戶群體大多是走在潮流尖端，對(duì)新科技十分敏感的手機(jī)發(fā)燒友，大部分為男性群體（女性群體多偏愛(ài)oppo和vivo）。這次營(yíng)銷針對(duì)微博用戶群體廣泛、綜藝粉絲基礎(chǔ)（女性偏多）優(yōu)良，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，提高了品牌關(guān)注群體中的女性比例，突破了受眾壁壘，值得借鑒。

（二）打造營(yíng)銷新玩法

在小米與奇葩說(shuō)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)中，可以發(fā)現(xiàn)，主持人或者嘉賓直接宣讀的品牌廣告詞或宣傳語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)口播和是目前節(jié)目廣告植入基本慣例。這也說(shuō)明“口播”已成為很多綜藝節(jié)目最基本的植入手段，在“奇葩說(shuō)”開(kāi)播伊始，小米和該節(jié)目組就做了一個(gè)病毒H5，核心概念是“用戶自己設(shè)計(jì)口播廣告詞，讓主持人馬東來(lái)念”，這一設(shè)計(jì)極大地提升了用戶的參與感，并增強(qiáng)了小米手機(jī)的品牌認(rèn)知度，更進(jìn)一步扎實(shí)了“花式口播”這一宣傳核心，但是要想吸引投資商，文娛節(jié)目或活動(dòng)必須要提供更多元的植入方式。如最近熱播的網(wǎng)絡(luò)綜藝“熱血街舞團(tuán)”采用每期節(jié)目插播舞者用舞蹈和CG動(dòng)畫共同展現(xiàn)的形式來(lái)表達(dá)品牌標(biāo)志和品牌理念，而奇葩說(shuō)也利用了辯手在辯詞中巧妙加入宣傳的方式植入花式口播，這種更加新穎的形式也更被品牌青睞。