李再興 四川省十九冶集團(tuán)物業(yè)服務(wù)有限公司

在房地產(chǎn)經(jīng)營與銷售過程中，運(yùn)用消費(fèi)者心理對于提高銷售額和創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。購房者的消費(fèi)心理受各類因素影響，對其購買行為起決定作用。通過對消費(fèi)者消費(fèi)心理的探究，收集更為準(zhǔn)確的信息，能夠更好地制定和實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷策略[1]。

一、房地產(chǎn)消費(fèi)心理的影響因素

1.文化因素。文化因素是消費(fèi)心理的重要影響因素之一。不同的購房者對于房屋信息的理解與購房者本身的文化水平和所處的文化環(huán)境具有密切聯(lián)系[2]。一般來說，購房者文化程度越高對房屋的要求越全面，消費(fèi)越趨于理性化；文化水平相對較低的購房者，對房屋的要求更趨于實(shí)用性，并且喜歡更多的優(yōu)惠福利。成都中冶田園世界樓盤針對中低收入人群開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，營銷策略中采用“購房抽寶馬、參觀送福彩”等刺激福利措施，收到良好效果。

2.社會因素。影響購房消費(fèi)心里的主要社會因素，一是樓盤的地理位置，成為購房者消費(fèi)心里的首要比較和選擇；二是當(dāng)?shù)赝瞥绲男^(qū)景觀園林和樓盤外觀立面，不同程度影響購房者追求流行和時尚；三是經(jīng)典戶型設(shè)計成為打動購房者消費(fèi)心里的最直接因素。成都中冶田園世界80-100平方米的兩種經(jīng)典戶型設(shè)計比例高達(dá)78%，成為樓盤成功售罄的主打戶型；四是各大城區(qū)在房地產(chǎn)調(diào)控期制定的一系列限購政策，以及在房地產(chǎn)冰凍期出臺的補(bǔ)貼措施，都會在一定程度上影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

3.經(jīng)濟(jì)因素。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)心理的重要因素。購房者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了購房者的購房檔次和價位消費(fèi)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計初期，就應(yīng)當(dāng)對當(dāng)?shù)氐钠骄?jīng)濟(jì)消費(fèi)水平進(jìn)行充分調(diào)研，將經(jīng)濟(jì)因素融入設(shè)計理念和營銷策略之中，并通過置業(yè)顧問實(shí)現(xiàn)購房者心理價位的推銷和購房意愿的達(dá)成。

4.其他因素。其他因素除房屋本身外還包括許多，如房屋周邊交通設(shè)施、學(xué)校、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場等，以及小區(qū)共同居住人群的整體素質(zhì)與現(xiàn)代生活方式，都是影響消費(fèi)心理的其他因素。隨著購房者挑選房屋時間的增加，對于不同樓盤的認(rèn)知度也不斷擴(kuò)大，消費(fèi)心理也會起到積極向好的不同變化。

二、房地產(chǎn)消費(fèi)心理的不同運(yùn)用

1.運(yùn)用地域消費(fèi)心理設(shè)計房地產(chǎn)營銷策略。不同的人群，居住不同的地域，不同的地域，有不同的房屋消費(fèi)心里追求。從房屋外型來說，中原地區(qū)多喜好中式建筑，沿海地區(qū)多喜好歐式風(fēng)格；民族地區(qū)多喜好傳統(tǒng)民居，北方地區(qū)多喜好四合院落。從房屋功能來說，北方地域更注重保暖，南方地域更注重防潮，偏東地區(qū)更注重采光，偏西地區(qū)更注重防曬。從戶型結(jié)構(gòu)來說，北方更在意庭前花園，南方在意客廳敞亮，農(nóng)村人進(jìn)城更在意居室多少，城市人換房更在意廚衛(wèi)大小。不同地域存在不同消費(fèi)追求，運(yùn)用不同地域消費(fèi)追求是設(shè)計房地產(chǎn)營銷策略的關(guān)鍵。成都中冶田園世界運(yùn)用“三個三”地域需求營銷策略，即成都當(dāng)?shù)鼐用裥枨笳?/3，跟隨開發(fā)商入住成都的攀枝花居民占1/3，川西各縣城進(jìn)入省城居民占1/3，最終營銷策略取得圓滿成功。

2.運(yùn)用消費(fèi)心里動機(jī)制定房地產(chǎn)營銷策略。不同消費(fèi)者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求具有不同的目的，營銷策略需要充分了解消費(fèi)者的購買動機(jī)。購房者中較為常見的購買動機(jī)包括剛性需求心理、投資購房心理以及從眾購房心理。剛性需求心理對于房屋具有迫切的購買欲望，一般購房是為了滿足生存生活的需要，大多為初次購房者；對于此類購房者，其營銷策略制定更需注重樓盤品質(zhì)及其房屋功能的提煉，房屋價格注重房屋總價而不宜強(qiáng)調(diào)平米單價，應(yīng)當(dāng)在購房者可接受范圍內(nèi)，為其提供優(yōu)質(zhì)房屋功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品。投資購房心理大多為期望依靠房地產(chǎn)升值獲取更高經(jīng)濟(jì)利益；此類購房者對房屋具體功能關(guān)注較少，側(cè)重于樓盤地理位置和未來城市的發(fā)展空間，對房屋升值潛力期望較大，且購房經(jīng)驗(yàn)比較豐富，其營銷策略制定更應(yīng)重點(diǎn)突出城市交通線路、城市發(fā)展規(guī)劃、城市產(chǎn)業(yè)布局等與銷售樓盤的關(guān)系，營銷服務(wù)人員需要更專業(yè)、更貼心。從眾購房心理的購房者對于其親屬或者朋友的信任度遠(yuǎn)高于開發(fā)商或者置業(yè)顧問，購房具有一定從眾性，喜歡追隨潮流，在購房過程中容易受到他人影響；對此類購房者，其營銷策略制定更應(yīng)依賴已購人員的口碑和客觀評價，用已購房屋的消費(fèi)理念和生活故事引導(dǎo)從眾購房者，并幫助他們找到自己更加滿意的房源。

3.運(yùn)用消費(fèi)心理歷程實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷策略。消費(fèi)者的消費(fèi)心理會隨著房屋的深入了解而逐漸發(fā)生變化。研究顯示，消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為過程中會產(chǎn)生感覺、知覺、記憶、注意、想象、情感以及思維等心理活動，而形成一系列消費(fèi)心理。在房地產(chǎn)營銷過程中可以發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)購房者心理活動，包括通過對樓盤立面及房屋戶型的第一印象形成感覺和認(rèn)知；通過進(jìn)一步了解房屋詳細(xì)信息對房屋產(chǎn)生了整體的印象和認(rèn)識；通過媒體廣告對房屋優(yōu)勢的宣傳和實(shí)體樣板間的體驗(yàn)對房屋產(chǎn)生記憶；通過了解和記憶對房屋進(jìn)行思維和想象，整合心理過程，最后對房屋產(chǎn)生喜愛或者排斥的感受。運(yùn)用消費(fèi)者心里活動歷程，實(shí)現(xiàn)和調(diào)整更加符合消費(fèi)心里的營銷策略。從感覺到認(rèn)知，從記憶到想象，從情感到?jīng)Q定，營銷策略一定要把握好“來不來訪看位置、回不回頭看外觀、下不下單看戶型”等消費(fèi)心理過程，深入淺出、循循善誘地將樓盤房屋的優(yōu)劣和銷售政策的優(yōu)惠介紹清晰，讓購房者在消費(fèi)心理的歷練過程中找到契合點(diǎn)與認(rèn)知度，最終以達(dá)成成交意愿而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心里的升華。

三、結(jié)束語

在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過程中，人們對于房地產(chǎn)的需求已經(jīng)逐漸擺脫傳統(tǒng)的住房需求，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注購房的經(jīng)濟(jì)效益以及其他價值，通過了解消費(fèi)者購房消費(fèi)心理，再根據(jù)不同消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)營銷策略，對于房地產(chǎn)開發(fā)銷售具有重要作用。