許張健 劉淑娟（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 315000）

一、商業(yè)包裝設(shè)計(jì)概述

“設(shè)計(jì)”一詞來(lái)源于意大利文，本意為“描繪”。 張繼文認(rèn)為設(shè)計(jì)是指具有計(jì)劃性、目的性、程序性、科技性與藝術(shù)性的創(chuàng)造，其所強(qiáng)調(diào)的是要藉由設(shè)計(jì)者針對(duì)一般社會(huì)大眾生理上或心理上的需求進(jìn)行思考、創(chuàng)造，并設(shè)計(jì)出機(jī)能與形式相結(jié)合的整合結(jié)構(gòu)，以解決人類(lèi)實(shí)用生活上的問(wèn)題。

包裝設(shè)計(jì)是影響商品是否能夠銷(xiāo)售的因素之一，一般社會(huì)大眾對(duì)包裝設(shè)計(jì)的定義傾向于圖案與視覺(jué)圖形上的美化，造成設(shè)計(jì)者過(guò)度地追求外在的形式設(shè)計(jì)與表面上的參考模仿，而未曾真正的思索包裝背后的真正意涵、使用背景上的差異需求。

有別于傳統(tǒng)包裝以“物品”為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)思維，如今更多的是“人性化”的消費(fèi)導(dǎo)向思惟。商品包裝不再單單追求“保護(hù)性”、“經(jīng)濟(jì)性”、“審美性”，更重視消費(fèi)者的行為需求與潛意識(shí)下的內(nèi)在需求，而其主要目的在于追求一個(gè)更人性化、更舒適化、更自由化的生活方式與環(huán)境。

二、本土化設(shè)計(jì)概述

設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)生源于“標(biāo)記”的組織與“圖形”的應(yīng)用，其所表現(xiàn)的符號(hào)具備當(dāng)?shù)靥厣南笳髟兀軉酒甬?dāng)?shù)厝罕姷恼J(rèn)同及共鳴?！拔幕瘶?biāo)記”泛指人們?cè)诨顒?dòng)中標(biāo)記圖形的意識(shí)反映，即人類(lèi)以標(biāo)記的方式來(lái)捕捉、認(rèn)知和研究社會(huì)文化。它不僅在探究事物的本身，同時(shí)也研究事物的出現(xiàn)和構(gòu)成等問(wèn)題。

“本土”一詞本身具備地方文化的民俗風(fēng)情，設(shè)計(jì)領(lǐng)域在后現(xiàn)代的潮流里，在“本土化”意識(shí)日漸興起的今天，地方文化特色之符號(hào)，如何融入藝術(shù)設(shè)計(jì)與方法研究，是一門(mén)專(zhuān)業(yè)的學(xué)問(wèn)。

“本土化設(shè)計(jì)”除具備設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的基本要素外，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)不同的是，該設(shè)計(jì)形式上主張擁有濃郁的地方色彩與民族意識(shí)思想的傳承，其設(shè)計(jì)形式上的圖形表現(xiàn)多為一般民眾所熟悉的、共同擁有的歷史記憶。

三、包裝設(shè)計(jì)的意義

1.提升商品價(jià)值

包裝是商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種過(guò)程，也是一種工具，一個(gè)極具審美的包裝可以促進(jìn)商品的流通、提升人類(lèi)生活上的視覺(jué)感受、傳達(dá)出當(dāng)代的生活品味與流行趨勢(shì)。

商品生產(chǎn)的目的在于“交換”，交換彼此所需、交換生活中實(shí)用的物品，交換彼此的觀(guān)點(diǎn)與意念。在交換的過(guò)程中，生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者三方達(dá)到某一程度的契合與交流，進(jìn)而完成“溝通”與“傳達(dá)”的目的。在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，市場(chǎng)的需求是營(yíng)銷(xiāo)策略中一個(gè)重要的指標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)。

2.反映時(shí)代文化

包裝通常是指外在的視覺(jué)構(gòu)成，包裝最主要的特點(diǎn)在其具有鮮明的直觀(guān)性，社會(huì)大眾除了可藉由包裝進(jìn)行商品消費(fèi)交流外，亦可經(jīng)由包裝，感受設(shè)計(jì)者所想要傳達(dá)的意識(shí)型態(tài)。同時(shí)，設(shè)計(jì)者也可藉由市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，了解社會(huì)大眾對(duì)包裝的認(rèn)同程度。

包裝除了以商品的結(jié)構(gòu)、保護(hù)功能及視覺(jué)審美為主要的訴求點(diǎn)外，同時(shí)也注重商品包裝的精神表現(xiàn)及其所蘊(yùn)含的意識(shí)型態(tài)。由于信息時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)文明的昌盛與社會(huì)的進(jìn)步，所有的時(shí)代進(jìn)化軌跡都藉由商品的包裝形式及藝術(shù)呈現(xiàn)在社會(huì)大眾面前，其表現(xiàn)形式反映了生活，也體現(xiàn)了一個(gè)社會(huì)的時(shí)代感受。

3.體現(xiàn)消費(fèi)者的喜好與需求

如今商品日益多樣化，促使人們開(kāi)始追求“精神性消費(fèi)層面”，經(jīng)由消費(fèi)者的消費(fèi)行為，可以明顯的發(fā)覺(jué)到一個(gè)事實(shí)，現(xiàn)代的消費(fèi)型態(tài)，傾向“個(gè)人化、自我化及個(gè)性化”的發(fā)展趨勢(shì)。

包裝設(shè)計(jì)可說(shuō)是“商業(yè)藝術(shù)”中一個(gè)具體的表現(xiàn)。德國(guó)著名的攝影師托瑪斯認(rèn)為：“商業(yè)藝術(shù)除了傳播商業(yè)信息外，還對(duì)社會(huì)精神文明產(chǎn)生舉足輕重的影響”。商品包裝設(shè)計(jì)使人可以在平凡的生活中，得以享受藝術(shù)文化的熏陶與氣息培養(yǎng)。包裝除了具備傳達(dá)商品信息的功能外，同時(shí)也在創(chuàng)造一種美的境界，進(jìn)而促使消費(fèi)者在接受商品信息的同時(shí)，也在品嘗商業(yè)藝術(shù)所給予的藝術(shù)饗宴。

四、包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)圖形表現(xiàn)

在如今的社會(huì)環(huán)境中，設(shè)計(jì)己逐漸融入了人類(lèi)的生活，其中“包裝設(shè)計(jì)”與我們的生活也越來(lái)越密切。

商業(yè)包裝設(shè)計(jì)日益受重視的主要原因，是由于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，逐漸趨向“降低成本”、“消費(fèi)者導(dǎo)向”及“多樣化選擇”的趨勢(shì)。產(chǎn)品通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出不同的造形與特色，透過(guò)視覺(jué)圖形的表現(xiàn)，重新塑造商品的品牌形象、功能及附加值等，并以視覺(jué)方式呈現(xiàn)來(lái)吸引社會(huì)大眾的注意力，進(jìn)而促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，拓展商品的市場(chǎng)。

1.商品的基本資料

包裝視覺(jué)圖形表現(xiàn)中，除商品名稱(chēng)外，也必須清楚地標(biāo)示商品的基本資料，就法律層面的觀(guān)點(diǎn)而言，這是消費(fèi)者的基本權(quán)益，也是企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度體現(xiàn)。清楚的顯示該商品的基本資料，可以幫助消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的時(shí)候明確的了解產(chǎn)品信息及特性。

2.主要受眾的趨勢(shì)

在商品營(yíng)銷(xiāo)策劃中，為該商品進(jìn)行“商品定位”。所謂的“商品定位”，即將商品的主要消費(fèi)群體及消費(fèi)市場(chǎng)特質(zhì)等事項(xiàng)進(jìn)行規(guī)劃與市場(chǎng)分析，為該商品在未來(lái)市場(chǎng)的主要消費(fèi)對(duì)象做區(qū)隔及定位，再依照其定位區(qū)域，進(jìn)行商品的包裝設(shè)計(jì)及廣告策劃，以促使該商品能在市場(chǎng)中取得理想銷(xiāo)售成績(jī)。

3.時(shí)代脈搏的反映

“設(shè)計(jì)是時(shí)代的產(chǎn)物，商品包裝設(shè)計(jì)與我們的生活息息相關(guān)”。包裝美化商品，將商品帶入我們的生活之中，在銷(xiāo)售的過(guò)程中，傳達(dá)一種藝術(shù)的美感與文化。人類(lèi)的潛意識(shí)在設(shè)計(jì)文化的相互交流及互動(dòng)下，提升了藝術(shù)素養(yǎng)，也提高了生活質(zhì)量。所以在包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)圖形中，體現(xiàn)了特定時(shí)代文化。

商業(yè)包裝設(shè)計(jì)是一門(mén)日常生活的美學(xué)藝術(shù)，它反映了時(shí)代特色及社會(huì)文化的現(xiàn)況，在不同的國(guó)家、種族、地域的社會(huì)中，人們用包裝來(lái)記錄現(xiàn)實(shí)的生活及當(dāng)代的觀(guān)點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)除具備直接的商品外在信息傳達(dá)功能外，也藉由外在視覺(jué)圖形的呈現(xiàn)，傳達(dá)出社會(huì)文化的特殊情感、意識(shí)形態(tài)及象征意涵。

五、本土化設(shè)計(jì)在商業(yè)包裝視覺(jué)圖形中的應(yīng)用——以“好東西”為例

現(xiàn)代商業(yè)包裝設(shè)計(jì)融合了科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)文化，具備了信息傳達(dá)、人際溝通、商業(yè)行為、文化象征與社會(huì)期望等功能。

1.中國(guó)傳統(tǒng)圖形應(yīng)用

圖形應(yīng)用最主要目的是喚起社會(huì)大眾對(duì)社會(huì)發(fā)展的共同記憶、認(rèn)同當(dāng)?shù)匚幕?，現(xiàn)代的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的再現(xiàn)，透過(guò)傳統(tǒng)文化的特色、風(fēng)俗民情及記憶，將之轉(zhuǎn)化為視覺(jué)圖形，藉由符號(hào)、造形及色彩的應(yīng)用，傳遞一種本土文化及共同的經(jīng)驗(yàn)與回憶，同時(shí)也可縮短設(shè)計(jì)主題與觀(guān)賞者之間的距離，更有效的傳達(dá)所欲傳達(dá)的信息。

如“好東西”與北京故宮共同推出 “御膳房”系列，該款產(chǎn)品分為24部分，一個(gè)節(jié)氣發(fā)售一個(gè)產(chǎn)品。每一個(gè)產(chǎn)品為當(dāng)季節(jié)氣方子。按照節(jié)氣環(huán)境和特征來(lái)調(diào)理每一個(gè)人的身理狀況。產(chǎn)品最大的特色就是將古人的節(jié)氣飲食文化融入其中。包裝設(shè)計(jì)從中藥柜概念出發(fā)，將清宮的建筑、服飾元素轉(zhuǎn)化為藥柜的正面視覺(jué)邊框，24節(jié)氣飲食的食材，也加入包裝的視覺(jué)，直白的表現(xiàn)節(jié)氣食材和節(jié)氣的飲食功能。

又如“好東西”在端午推出的“錦囊”系列，香囊賦予了除功能性之外的文化內(nèi)涵，描繪了“金瓜童子和斗雞趕兔”、“虎鎮(zhèn)五毒”、“耄耋童趣”等十六款傳統(tǒng)紋樣香囊?！昂脰|西”通過(guò)古代香囊紋樣的寓意重新復(fù)興傳統(tǒng)文化。

2.中國(guó)傳統(tǒng)色彩應(yīng)用

中華文化在經(jīng)歷過(guò)歷史的洗禮與動(dòng)蕩不安的時(shí)局后，有許多優(yōu)良的傳統(tǒng)文化都被新時(shí)代的觀(guān)念與生活所取代。為了視覺(jué)上的美觀(guān)，開(kāi)始應(yīng)用吉祥物的圖案象征，或具有吉祥意義象征的品牌名稱(chēng)，此類(lèi)的商品包裝，獲得廣大民眾喜愛(ài)。

“好東西”商品包裝的發(fā)展特別強(qiáng)調(diào)商品與社會(huì)文化的結(jié)合，如“新年禮盒”系列包裝設(shè)計(jì)，其主要傳達(dá)與表現(xiàn)的包裝意象為中國(guó)傳統(tǒng)新年，故其所應(yīng)用的圖形顏色多以傳統(tǒng)文化為依歸，藉由“五行”代表的“五色”概念表現(xiàn)，來(lái)區(qū)別東西方文化之不同，同時(shí)結(jié)合時(shí)代的多元性與科技性，使傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷久彌新。

六、本土化設(shè)計(jì)在商業(yè)包裝視覺(jué)圖形中的時(shí)代意義

本土化設(shè)計(jì)，主要的訴求是透過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)出一種對(duì)于本土文化及土地的情感與懷念。不同的社會(huì)思潮會(huì)影響歷史上不同價(jià)值存在的必要性，“本土化”是后現(xiàn)代思潮下的產(chǎn)物，該思潮引領(lǐng)我們?nèi)ニ妓魃鐣?huì)中最基層的文化與現(xiàn)象，并嘗試建構(gòu)出其體系。在本土化思潮的社會(huì)風(fēng)浪下，將其觀(guān)點(diǎn)應(yīng)用在設(shè)計(jì)上，隨著時(shí)代的變遷而逐漸廣泛化與普及化，形成所謂的“本土化風(fēng)格”。

1.中華文化歸屬與傳承

文化因傳承而得以延續(xù)社會(huì)型態(tài)的風(fēng)貌，繼續(xù)記載人類(lèi)生活的演繹史。時(shí)代的文化無(wú)法遠(yuǎn)離其思想，它隨著社會(huì)生活方式的型態(tài)而呈現(xiàn)出當(dāng)代社會(huì)文化的背景及文化樣式。每一個(gè)不同的族群都會(huì)建立起一套屬于自己的文化，而族群的文化特色包含了環(huán)境因素、習(xí)俗宗教與倫理觀(guān)念等范疇。

一個(gè)民族生活在同一片土地上，延續(xù)著世世代代一脈相承的習(xí)俗，生活方式相似，久而久之，每一個(gè)人都擁有互相認(rèn)同的相似的審美。生于斯長(zhǎng)于斯的藝術(shù)家們，把該地人民群眾共同擁有的審美與文化，表現(xiàn)在其作品中。他們的作品是此一地域所承載的文化象征之圖騰，它是廣義的，而且廣泛的融合在大眾的日常生活中。在中國(guó)藝術(shù)中可以窺見(jiàn)中國(guó)人的民族特性與文化特質(zhì)，博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

2.本土企業(yè)形象建立與創(chuàng)新

企業(yè)形象對(duì)于內(nèi)部來(lái)說(shuō)，可以增強(qiáng)凝聚力與向心力，對(duì)于外部來(lái)說(shuō)，代表了一個(gè)企業(yè)的精神文化和公信力，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。

企業(yè)品牌的形象通過(guò)“本土文化精神”符號(hào)的設(shè)計(jì)與色彩應(yīng)用傳達(dá)出來(lái)。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念中融入“本土文化設(shè)計(jì)”的概念，打造出符合企業(yè)獨(dú)特性與特殊性的形象，在受眾市場(chǎng)上形成特定的印象，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的目標(biāo)。