胡 萍（復(fù)旦大學(xué)圖書(shū)館 200433）

隨著社會(huì)的進(jìn)步、信息化的飛速發(fā)展，具有規(guī)范而科學(xué)的視覺(jué)形象識(shí)別體系越發(fā)為優(yōu)質(zhì)的生活帶來(lái)便利，人們對(duì)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的依賴(lài)程度也越來(lái)越高，視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)廣應(yīng)用于企業(yè)與社會(huì)公共空間。

然而圖書(shū)館作為高校中的“公共空間”，師生們對(duì)于規(guī)范而科學(xué)設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)同樣是尤為需要。高校圖書(shū)館用戶(hù)的信息環(huán)境日趨改變，高校圖書(shū)館對(duì)于學(xué)生用戶(hù)的吸引力有所減退。為了改變這種狀況，越來(lái)越多的學(xué)者將營(yíng)銷(xiāo)理論引入高校圖書(shū)館中，力求通過(guò)對(duì)高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的理論基礎(chǔ)

CIS系統(tǒng)是由理念識(shí)別（MindIdentity簡(jiǎn)稱(chēng)MI）、行為識(shí)別（Behariour Identity簡(jiǎn)稱(chēng)BI）和視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity簡(jiǎn)稱(chēng)VI）三方面所構(gòu)成。其中理念識(shí)別（MI）是指企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，理念、使命等，屬于組織文化的意識(shí)形態(tài)范疇。行為識(shí)別系統(tǒng)，來(lái)規(guī)劃圖書(shū)館員統(tǒng)一的行為基準(zhǔn)、館員職務(wù)準(zhǔn)則、館員行為規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目、管理規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范、人事管理、館員職業(yè)發(fā)展規(guī)范、培訓(xùn)再教育、考勤獎(jiǎng)罰、對(duì)外關(guān)系等。在MI系統(tǒng)的指引下，創(chuàng)造適合本圖書(shū)館的有特色的行為規(guī)范，服務(wù)項(xiàng)目，以及針對(duì)性的對(duì)圖書(shū)館員進(jìn)行培訓(xùn)。讓用戶(hù)在第一次接觸以后就會(huì)留下深刻美好的印象，借此吸引用戶(hù)的注意力，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。視覺(jué)識(shí)別VI（Visual Identity）是而CI系統(tǒng)中最基礎(chǔ)、最直觀的的部分，心理學(xué)的研究表明，視覺(jué)是人們獲得信息的主要窗口。以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開(kāi)的完整、體系的視覺(jué)傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象，傳達(dá)企業(yè)理念。在MI、BI、VI這三者中，VI在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾群體認(rèn)可，是受眾群體樹(shù)立對(duì)于品牌信心的重要因素。

二、目前高校圖書(shū)館形象推廣和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的障礙和瓶頸

通過(guò)對(duì)中山大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、天津大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、香港中文大學(xué)（深圳）圖書(shū)館、澳門(mén)大學(xué)圖書(shū)館等實(shí)地考察，現(xiàn)狀綜合如下：

清華大學(xué)有獨(dú)立的logo，有較為規(guī)范的識(shí)別系統(tǒng)。執(zhí)行較為嚴(yán)格規(guī)范。 較強(qiáng)整體感天津大學(xué)沒(méi)有獨(dú)立的log，但有較為規(guī)范的識(shí)別系統(tǒng)。執(zhí)行較為嚴(yán)格規(guī)范。 較強(qiáng)整體感南開(kāi)大學(xué)沒(méi)有獨(dú)立的logo，零星建立，不成套。有概念，但執(zhí)行不嚴(yán)格。整體感一般。香港中文大學(xué)Logo是一個(gè)組合體，執(zhí)行的是學(xué)校的識(shí)別系統(tǒng)。執(zhí)行較為嚴(yán)格，應(yīng)用部分做的很具體。整體感較強(qiáng)。澳門(mén)大學(xué)沒(méi)有獨(dú)立的logo，但執(zhí)行的是學(xué)校的識(shí)別系統(tǒng)。執(zhí)行較為嚴(yán)格，應(yīng)用部分做的很具體。整體感較強(qiáng)，導(dǎo)向明確。

1.高校圖書(shū)館行銷(xiāo)中導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的意義已經(jīng)為絕多數(shù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)同，重要性以及意義得到廣泛認(rèn)同。

2.調(diào)研中所有涉及的圖書(shū)館在空間建設(shè)中都不同程度展示了CIS。以天津大學(xué)圖書(shū)館為例，天大圖書(shū)館建立了一整套CIS識(shí)別系統(tǒng)，并較為嚴(yán)格的應(yīng)用于館內(nèi)主要標(biāo)識(shí)區(qū)域，并且CIS的設(shè)計(jì)完整，風(fēng)格與建筑風(fēng)格有較高的一致性，導(dǎo)向性清晰、標(biāo)識(shí)明確、用戶(hù)體驗(yàn)度良好。

3.但是大多數(shù)圖書(shū)館存在CIS識(shí)別系統(tǒng)不成體系，標(biāo)識(shí)零散，對(duì)規(guī)范的執(zhí)行不嚴(yán)格，視覺(jué)上整體感不強(qiáng)。

三、構(gòu)建適合、完整的高校圖書(shū)館視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的途徑

鑒于對(duì)目前國(guó)內(nèi)高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀以及缺陷的分析，結(jié)合企業(yè)中形象識(shí)別系統(tǒng)的廣泛經(jīng)驗(yàn)，特別是其中的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用理論與實(shí)踐，CIS系統(tǒng)對(duì)于高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)具有重要的推動(dòng)作用。CIS系統(tǒng)可以幫助高校圖書(shū)館塑造清晰、整體并富有個(gè)性化的公共形象，吸引讀者，提高資源利用效率，展現(xiàn)圖書(shū)館的文化氛圍和精神面貌。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)高校圖書(shū)館對(duì)于導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的概念都有較強(qiáng)認(rèn)同感，并在各個(gè)宣傳層面得以體現(xiàn)，大大提升了用戶(hù)的體驗(yàn)度。但是也普遍存在CIS標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建立的不夠科學(xué)完備，延續(xù)上的可執(zhí)行性較差，在實(shí)際的執(zhí)行層面不夠嚴(yán)格規(guī)范，甚至在個(gè)案的執(zhí)行上拋棄識(shí)別系統(tǒng)，造成形象上的不統(tǒng)一。

（一）圖書(shū)館理念識(shí)別系統(tǒng)（LIS）

圖書(shū)館理念識(shí)別系統(tǒng)主要是LIS的核心所在，是現(xiàn)代社會(huì)廣大公眾對(duì)圖書(shū)館的一種理性認(rèn)識(shí)、理想追求的哲學(xué)觀點(diǎn)。圖書(shū)館理念識(shí)別系統(tǒng)不僅包括了圖書(shū)館的基本內(nèi)涵、宗旨和職能，而且還包括圖書(shū)館的重要發(fā)展觀、價(jià)值觀和人才觀。其中，在現(xiàn)代圖書(shū)館的快速發(fā)展過(guò)程中，圖書(shū)館理念識(shí)別系統(tǒng)發(fā)揮著重要的規(guī)范、凝聚和激勵(lì)的作用。然而，LMIS主要涉及到圖書(shū)館使命、圖書(shū)館價(jià)值和管理思想等幾個(gè)方面的內(nèi)容，其具體是指圖書(shū)館在不斷發(fā)展中的重要意義，以及在現(xiàn)代社會(huì)文化活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中圖書(shū)館扮演的重要角色、履行的責(zé)任。因此，圖書(shū)館的重要使命為現(xiàn)代圖書(shū)館的穩(wěn)定發(fā)展指明了重要的方向，確定了準(zhǔn)確的目標(biāo)和戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵。

（二）圖書(shū)館行為識(shí)別系統(tǒng)（LBIS）

1.圖書(shū)館內(nèi)部行為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

LBIS是一種圖書(shū)館在發(fā)展過(guò)程中的內(nèi)部行為系統(tǒng)，其主要涉及圖書(shū)館發(fā)展制度、圖書(shū)館館員的行為規(guī)范和行為習(xí)俗。其中，所制定的科學(xué)規(guī)范的圖書(shū)館制度能夠在一定程度上保證圖書(shū)館日常工作更加順利的進(jìn)行，明確凸顯出對(duì)圖書(shū)館館員的日常行為的要求。同時(shí)，圖書(shū)館習(xí)俗是圖書(shū)館文化活動(dòng)在長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)展中所形成的，其主要包括了具有特色的文化習(xí)慣、節(jié)日活動(dòng)和儀式。因此，圖書(shū)館行為識(shí)別系統(tǒng)是明確區(qū)分圖書(shū)館的重要標(biāo)志，這也是LBIS的一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。

2.圖書(shū)館外部行為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

圖書(shū)館外部行為系統(tǒng)主要涉及到圖書(shū)館的各項(xiàng)宣傳活動(dòng)、圖書(shū)館講座、圖書(shū)館館員的禮儀規(guī)范和圖書(shū)館館員的行為準(zhǔn)則設(shè)計(jì)。通過(guò)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的外部行為系統(tǒng)，能夠充分的將圖書(shū)館的外在形象與理念、圖書(shū)館的地位充分展現(xiàn)出來(lái)。

（三）圖書(shū)館視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（LVIS）

圖書(shū)館視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要指的是一種識(shí)別符號(hào)，所以L(fǎng)VIS主要涉及到圖書(shū)館的名稱(chēng)、標(biāo)志等幾項(xiàng)基本的要素。一般情況下，LVIS的基本要素主要包括圖書(shū)館的名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)字體、圖書(shū)館標(biāo)注色和圖書(shū)館吉祥物和圖書(shū)館形象大使等基本的要素。

1.圖書(shū)館的名稱(chēng)與標(biāo)志。在圖書(shū)館的整個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的核心就是圖書(shū)館的標(biāo)志，所以一旦確定了圖書(shū)館的名稱(chēng)和標(biāo)志之后不能夠經(jīng)常進(jìn)行改變。在各個(gè)圖書(shū)館之間存在的根本區(qū)別就是圖書(shū)館的名稱(chēng)，這主要是一種文字識(shí)別要素，也是濃縮圖書(shū)館理念的重要要素。通常情況下，圖書(shū)館的標(biāo)志需要結(jié)合圖書(shū)館的文字名稱(chēng)和圖形進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，其主要目的就是為了能夠?qū)D書(shū)館的抽象理念傳達(dá)給廣大讀者，讓廣大人們能夠通過(guò)抽象的標(biāo)志來(lái)了解圖書(shū)館的發(fā)展理念和服務(wù)內(nèi)涵。

2.圖書(shū)館的標(biāo)準(zhǔn)宇。圖書(shū)館的標(biāo)準(zhǔn)字是一種將圖書(shū)館的名稱(chēng)和館訓(xùn)等內(nèi)容的字體進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)，合理調(diào)整字間距的表現(xiàn)方式。通常圖書(shū)館的標(biāo)準(zhǔn)字在設(shè)計(jì)的過(guò)程中主要是利用不同形式的視覺(jué)進(jìn)行識(shí)別，以此來(lái)增強(qiáng)文字的表現(xiàn)力，逐步增強(qiáng)圖書(shū)館對(duì)外交流的訴求力。因此，在設(shè)計(jì)圖書(shū)館標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)字的時(shí)候應(yīng)要求圖書(shū)館標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)該與圖書(shū)館標(biāo)志等視覺(jué)識(shí)別要素緊密融合，將圖書(shū)館的標(biāo)準(zhǔn)字合理的與圖書(shū)館的服務(wù)范圍相適應(yīng)，充分突出圖書(shū)館標(biāo)準(zhǔn)字的獨(dú)特性，從而有效強(qiáng)化圖書(shū)館標(biāo)志的識(shí)別和記憶作用。

總之，在高校圖書(shū)館中建設(shè)一套科學(xué)、耐用且便于可持續(xù)的CIS識(shí)別系統(tǒng)是一件長(zhǎng)期的工作，基于對(duì)文化傳承理念的沿襲與傳承，達(dá)成高度概括的價(jià)值觀、使命感等精神層面的指導(dǎo)方向，整個(gè)設(shè)計(jì)在理念的指導(dǎo)下體現(xiàn)在每一處細(xì)節(jié)上，保持高度一致。最后在執(zhí)行層面需要嚴(yán)格而規(guī)范，保持形象的識(shí)別度，給用戶(hù)以規(guī)范而整體的良好感受。

[1]湯靚.理工科高校圖書(shū)館VI體系建立與文化氛圍營(yíng)造探究[J].江蘇省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（02）：79-80.

[2]申傳斌.關(guān)于高校圖書(shū)館社會(huì)形象塑造的思考[J].中國(guó)職工教育，2014（06）：146+160.