曾國軍 陸汝瑞

（中山大學(xué)旅游學(xué)院 廣東廣州 510275）

引言

飲食的地方性是食品之源，是“地方身份（Place Identity）”的表征。伴隨人文地理的“批判”轉(zhuǎn)向和“文化”轉(zhuǎn)向，飲食地理（Food Geographies）成為文化地理學(xué)的重要議題。在社會流動的背景下，消費者既追求“原汁原味”的飲食產(chǎn)品，又要滿足飲食生理需要。在飲食文化生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)者一方面要通過實施差異化戰(zhàn)略滿足消費者個性化的需求，另一方面又要通過實施標準化戰(zhàn)略降低成本。生產(chǎn)者與消費者在飲食文化生產(chǎn)過程中完成協(xié)商。從某種意義上說，飲食文化生產(chǎn)中的原真性不是固定和僵化不變的，而是需要響應(yīng)社會群體的身體和文化認同需求。

在全球化背景下，飲食文化生產(chǎn)企業(yè)面臨著一系列戰(zhàn)略決策：當(dāng)?shù)亟?jīng)營還是跨地方經(jīng)營，單體經(jīng)營還是集團化經(jīng)營，面向熟知文化客體的消費者還是完全面向外來文化的消費者等?；谶@些戰(zhàn)略決策結(jié)果，飲食文化生產(chǎn)企業(yè)面臨不同的消費情境。為了響應(yīng)消費者對原真性和差異化、高質(zhì)量和低成本的“矛盾”需求，生產(chǎn)者與消費者需要在飲食文化生產(chǎn)過程中就原真性進行協(xié)商。因此，本文的研究問題如下：飲食文化生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)者與消費者如何協(xié)商以響應(yīng)不同的消費情境？本文立足于原真性與標準化的二維戰(zhàn)略分析框架，希望通過多案例研究，探討不同消費情境下，生產(chǎn)者如何動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)類型來響應(yīng)不同消費情境下消費者的差異需求。

一、文獻研究

1．原真性與飲食文化生產(chǎn)

國內(nèi)外對原真性的研究十分豐富，已被應(yīng)用于旅游體驗、飲食文化生產(chǎn)等多個領(lǐng)域。然而原真性究竟是什么，它具有哪些屬性仍然是一個懸而未決的問題。原真性在服務(wù)研究中通常被認為包括“真正的（Genuine）”、“真誠的（Sincere）”兩個方面，暗含著一種地方文化的內(nèi)涵，可以作為地方性的表征。盡管原真性因場合而異，但在西方文獻中，原真性已經(jīng)運用至人文社會研究的各個領(lǐng)域，包括對地方飲食文化的研究。

對于飲食文化生產(chǎn)而言，保持原真性極為重要。早期的研究認為飲食文化生產(chǎn)面臨原真性與標準化的兩難問題：一方面，通過標準化的形象識別可讓消費者增加對成員企業(yè)的認知與認可，飲食文化標準化是識別地方原真文化的過程，跨地方飲食有必要通過地方文化特質(zhì)（Cultural Traits of Place）的標準化進行文化傳播；另一方面，標準化是以損失一定程度的原真性為代價，不利于維持獨特的形象，并且會侵蝕顧客體驗的差異性。筆者以前人研究為基礎(chǔ)，將原真性和標準化整合起來，構(gòu)建了一個全新的飲食文化生產(chǎn)的理論分析框架（見圖1）。

原真性維度主要考察飲食文化生產(chǎn)的特質(zhì)和差異化特征，而標準化維度則包括飲食文化生產(chǎn)的共同規(guī)范和共同特征?；诜治隹蚣?，可以將飲食文化生產(chǎn)的方式分為4類：第一，在標準化的同時保留較高的原真性程度，這種跨地方飲食文化生產(chǎn)方式可以稱作“原真標準化”。第二，將保持原真性作為重點，但并不注重統(tǒng)一的識別和生產(chǎn)標準，這種飲食文化生產(chǎn)方式可以稱之為“原真性聯(lián)盟”。第三，在追求標準化時并不注意保持原真性，可以稱之為“標準化連鎖”。第四，既未注重保持文化原真性，對標準化也缺乏關(guān)注，這種類型在特定環(huán)境中也可以存在，可以稱之為“異質(zhì)化擴展”。

圖1 飲食文化生產(chǎn)的4種戰(zhàn)略［15］Fig.1 Four strategies of restaurantgroups［15］

現(xiàn)有飲食文化生產(chǎn)方式可能是介于4種類型中的一種模糊狀態(tài)，而飲食文化生產(chǎn)的成功同時也取決于滿足目標市場顧客需求的能力。不同的消費情境下，顧客有不同的消費偏好和消費行為。因此，有必要探討消費情境和飲食文化生產(chǎn)方式選擇之間的關(guān)系。

2．消費情境與生產(chǎn)者響應(yīng)

20世紀70年代以來，消費行為領(lǐng)域的研究者開始認識到消費者的個性特征已無法完全解釋其消費行為，消費行為的情境因素成為關(guān)注的焦點。也就是說，必須將個人因素與情境因素同時納入考量來解釋消費行為。而且，情境因素對消費行為的解釋力要比消費者個人因素更大。

早期的研究者認為，消費情境是由物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)5個變量或因素構(gòu)成。其中，物質(zhì)環(huán)境是構(gòu)成消費者情境的有形物質(zhì)因素，包括物理和空間環(huán)境，物質(zhì)環(huán)境以實體形式存在，并對消費者的情緒和感受具有重要影響；社會環(huán)境是指消費活動中他人的影響；時間是指活動發(fā)生的時機；任務(wù)是指消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的原因；先行狀態(tài)是指消費者帶入消費活動中的暫時的情緒或狀態(tài)。也有研究者認為，與消費者和產(chǎn)品本身特征無關(guān)的時空中的一點是消費過程中短期的、背景性的因素，它涉及消費活動發(fā)生的時間和地點，對消費行為具有重要影響。上述研究都強調(diào)，消費情境是能夠?qū)οM者生理和心理引起反應(yīng)的內(nèi)外部刺激因素，需在特定時空存在，是一種短暫的、并非由個體引起的因素，并且對所考察或解釋的行為產(chǎn)生影響。學(xué)者們對情境因素的研究主要包括情境對消費者購買意愿、品牌選擇、信息收集范圍、涉入度的影響等。在全球經(jīng)濟一體化和消費需求多樣化的背景下，商品市場競爭日益激烈。生產(chǎn)者的成功經(jīng)營需要分析目標群體的消費行為特征和消費情境從而引導(dǎo)消費需求。

隨著各研究領(lǐng)域的融合和發(fā)展，對情境因素的研究不僅僅局限于此。首先，企業(yè)在單體經(jīng)營和連鎖經(jīng)營兩種情境下存在交易費用、購買意愿方面的差異。其次，在全球化和流動性增加的背景下，當(dāng)?shù)厍榫澈涂绲胤角榫诚路?wù)提供也存在差異。最后，在文化消費場域，消費者對文化母體是否熟悉也成為需要討論的重要情境。

飲食文化生產(chǎn)過程也存在著不同的消費情境。為了企業(yè)的成功經(jīng)營，飲食文化生產(chǎn)者需要把握消費者特點，并結(jié)合情境因素來動態(tài)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略以響應(yīng)差異化、不斷變化的消費需求。因此，本文結(jié)合情境變化和飲食文化生產(chǎn)的相關(guān)文獻，將當(dāng)?shù)亟?jīng)營、集團化經(jīng)營、跨地方擴展以及完全面向外來文化消費者4種情境因素納入到飲食文化生產(chǎn)過程的分析之中，試圖揭示生產(chǎn)者如何動態(tài)調(diào)整響應(yīng)消費者的不同情境，并構(gòu)建不同消費情境下飲食文化生產(chǎn)的戰(zhàn)略分析框架。

二、當(dāng)?shù)鼗?jīng)營：客觀主義原真性

王寧在對旅游體驗中的原真性的研究中，區(qū)分了3種形式的原真性：客觀主義原真性（Objective Authenticity）、建構(gòu)主義原真性（Constructive Authenticity）和存在主義原真性（Existential Authenticity）。由于污染、假冒偽劣產(chǎn)品、全球化等因素的影響，消費者往往向往原真的產(chǎn)品和服務(wù)，而不愿接受非原真、甚至假冒的產(chǎn)品和服務(wù)。在當(dāng)?shù)亟?jīng)營情境下，飲食文化生產(chǎn)企業(yè)面向的是熟知文化客體的當(dāng)?shù)叵M者，他們更加關(guān)注飲食的客觀主義原真性。對生產(chǎn)者而言，他們無須再用符號來表征當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，保持客觀主義的原真性尤為重要。

文化商品化、旅游體驗的均質(zhì)化和標準化使得大眾旅游活動成為了一個“偽事件”。在對“偽事件”的提法中暗含了客觀主義原真性的概念，即旅游客體的原真性。建構(gòu)主義學(xué)者批判客觀主義原真性的概念，他們指出那些被專家、生產(chǎn)者判定為非原真性的東西可能會被消費者感知為原真的、真實的。建構(gòu)主義原真性既關(guān)注旅游客體的原真性，也強調(diào)旅游主體的自身感知，建構(gòu)主義原真性是對客觀主義原真性的修正。但無論是客觀主義原真性還是建構(gòu)主義原真性，乃至后現(xiàn)代主義原真性和存在主義原真性，都強調(diào)了保持一定程度客觀原真性的重要性。有研究表明，保持客觀主義原真性是面向當(dāng)?shù)叵M者的飲食文化生產(chǎn)企業(yè)得以成功的重要條件。在這個推陳出新、競爭日益激烈的市場中，飲食文化生產(chǎn)企業(yè)需要通過保持正宗、尋求差異化獲得成功和形象認同，進而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，超越將同類服務(wù)視為普通商品出售的競爭者。

粵菜，即廣東地方風(fēng)味菜，是我國著名的四大菜系之一，它以特有的菜式和韻味獨樹一幟，在國內(nèi)外享有盛譽，但凡用粵方言的地區(qū)都屬粵菜文化圈。以經(jīng)營粵菜馳名，素有“食在廣州第一家”之美譽的廣州酒家就是這種關(guān)注客觀主義原真性的典型代表。廣州酒家的前身為西南酒家，建于1935年，地處廣州市文昌南路口，因店址面向西南而取名西南酒家。1938年西南酒家毀于火災(zāi)，1940年重建復(fù)業(yè)，并取“食在廣州”之意更名為廣州酒家。廣州酒家以“打造中國粵菜精品”為目標，致力于發(fā)掘傳統(tǒng)的粵菜文化。作為一家在當(dāng)?shù)亟?jīng)營、面向熟知文化客體的當(dāng)?shù)叵M者的飲食文化生產(chǎn)企業(yè)，廣州酒家博得了多數(shù)廣州市民尤其是“老廣”們的鐘愛，其原因就在于廣州酒家在菜品、環(huán)境和氛圍、服務(wù)三個方面迎合了當(dāng)?shù)叵M者對客觀主義原真性的訴求，傳遞出一種傳統(tǒng)的嶺南文化特色。

首先，在菜品上，廣州酒家推出經(jīng)典粵菜，如廣州文昌雞、麻皮乳豬、八寶冬瓜盅、一品天香、玉環(huán)瑤柱脯、冬瓜陳皮鴨湯等。廣州酒家的菜品體現(xiàn)了粵菜原材料新鮮、做工精細、出品到位的典型特征。比如經(jīng)典粵菜文昌雞，從取材到出品處處都體現(xiàn)了粵菜文化中對于取料、烹調(diào)方法、菜肴色澤和口味的講究。其次，在環(huán)境與氛圍上，廣州酒家的內(nèi)部廳房布局格調(diào)也是古色古香，每個分店都有不同的主題廳，如“滿漢宮”、“芙蓉廳”、“和鳴廳”等，并有回廊、天井、榕樹等富有嶺南韻味的元素擺設(shè)，以及處處可見的木棉花標志和木雕，使整個酒家散發(fā)出一種傳統(tǒng)的嶺南文化特色。最后，在服務(wù)上，廣州酒家要求服務(wù)工作做到“聲、容、禮、藝、細、快”，為廣大顧客提供極具特色的“微笑服務(wù)”、“開口服務(wù)”?？偷讲璧?，這是廣州人的待客之道；先上湯，后上菜，幾乎是廣州宴席的“例牌”。廣州酒家在這兩個方面的服務(wù)都能做到細致，體現(xiàn)了廣東的飲食文化特色。早茶是廣東飲食文化的重要組成部分，盡管茶點的利潤空間十分有限，然而廣州酒家仍然向喜愛早茶的當(dāng)?shù)仡櫩捅３诌@一服務(wù)。

三、集團化經(jīng)營：標準化的原真性

通過連鎖經(jīng)營或者品牌擴張實現(xiàn)集團化的飲食文化生產(chǎn)，已經(jīng)成為當(dāng)今世界最有活力、發(fā)展最快的經(jīng)營模式，引起了越來越多飲食文化生產(chǎn)企業(yè)的重視。餐飲連鎖是由經(jīng)營同類品牌品種、使用統(tǒng)一名稱及標識的多家飲食文化生產(chǎn)企業(yè)組成的聯(lián)合體，它以統(tǒng)一采購、加工、配餐、配送為核心，以資本與產(chǎn)權(quán)為紐帶或以授權(quán)與特許經(jīng)營等方式聯(lián)結(jié)起來，實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)標準化、生產(chǎn)工廠化、管理規(guī)范化、共享品牌與規(guī)模效益的一種現(xiàn)代化組織形式。飲食文化生產(chǎn)企業(yè)連鎖經(jīng)營的基本特征表現(xiàn)為統(tǒng)一的企業(yè)形象、統(tǒng)一的餐飲產(chǎn)品、統(tǒng)一的裝飾設(shè)計、統(tǒng)一的服務(wù)程序等。相比于單體經(jīng)營方式，集團化經(jīng)營更加注重各成員企業(yè)的標準化管理。然而，保持原真性對集團化的飲食文化生產(chǎn)企業(yè)的成功經(jīng)營仍然重要。飲食文化生產(chǎn)企業(yè)在進行集團化經(jīng)營時，食品、服務(wù)、氛圍以及管理等方面一定程度的標準化操作也可以增加顧客對成員企業(yè)的認知和認可。因此，在集團化連鎖經(jīng)營情境下，標準化的原真性是生產(chǎn)者的決策結(jié)果。

標準化是“對于某一特定問題，本著有益于所有利益相關(guān)者的態(tài)度，構(gòu)建和記錄解決此問題的辦法和措施，以期在某一時段內(nèi)被重復(fù)和持續(xù)使用”。從顧客角度來看，標準化可以通過確保安全、品質(zhì)、耐久性和易用性等操作建立顧客信任，標準化的形象可以增加顧客對成員企業(yè)的識別與認可。在經(jīng)濟全球化背景下，飲食文化生產(chǎn)企業(yè)市場競爭激烈，越來越多企業(yè)通過標準化在市場中進行連鎖經(jīng)營。對于生產(chǎn)者而言，標準化可以提升企業(yè)的生產(chǎn)效率、靈活性、質(zhì)量和可持續(xù)性，進而使企業(yè)獲得規(guī)模增長、降低運營成本、提高資金和服務(wù)生產(chǎn)過程的周轉(zhuǎn)率。同時，標準化有利于集團下成員企業(yè)的知識共享，達到統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量和形象標準的目的。然而，有反對者認為：標準化不利于維持獨特的形象，并且會侵蝕顧客體驗的差異性。但是，在經(jīng)濟全球化背景下，標準化不一定產(chǎn)生“社會麥當(dāng)勞化（McDonaldization of Society）”。例如麥當(dāng)勞連鎖店通過標準化的原材料、備餐和員工培訓(xùn)獲得競爭優(yōu)勢，盡管麥當(dāng)勞在中國提供的飲食產(chǎn)品與美國本土差別較大，但中國消費者已經(jīng)將麥當(dāng)勞視為美國飲食文化的代表。

保持原真性以獲得顧客滿意，追求標準化獲取生產(chǎn)效率，這二者看似存在兩難，其實是可以共存的。對標準化與原真性悖論的研究發(fā)現(xiàn)，通過發(fā)掘特定飲食企業(yè)集團的必要原真性特征，并將其部分標準化，成員企業(yè)可以獲得兼顧原真性和標準化的好處。這樣，飲食集團成員企業(yè)之間保持最低共同標準，卻又獨一無二，進而解決原真性和標準化的兩難問題。采用原真標準化擴展的集團的核心能力在于將最核心的原真性標準化，而對非核心要素放松標準化的要求。這既可以使飯店集團各子公司保持原真，又能獲得標準化擴展的規(guī)模優(yōu)勢和速度優(yōu)勢。

這類飲食集團成員企業(yè)之間的標準化和原真性程度均較高，山西九毛九連鎖飲食集團是這一擴展方式的典型案例。九毛九在1995年10月成立之初僅是一家只有57平方米、6張小桌、6名員工的小餐館。截至2012年10月，九毛九擁有49家連鎖店，員工數(shù)量達兩千多人，并在北京、海口、珠三角等地不斷拓展。2006年，九毛九飲食集團獲得了“最佳餐廳獎”；3年后，又獲得山西飲食文化傳播最佳貢獻獎。九毛九飲食集團的原真標準化擴展方式主要體現(xiàn)在菜品、環(huán)境和氛圍、服務(wù)與價值三個方面。

原真性方面：菜品上，九毛九均采用傳統(tǒng)工藝和山西地道美食的制作方法，每一種面食都有獨特的配方和制作工藝，重要的調(diào)味品配料都必須從山西本地采購轉(zhuǎn)運。環(huán)境和氛圍上，九毛九運用山西文化的標志物，如燈籠和繪畫等，塑造一種具有“灰檐、磚石結(jié)構(gòu)、大理石墻、紅燈籠、精美木雕、吊燈、木紋圖案和山西壁畫”等要素的山西四合院風(fēng)格。餐廳內(nèi)部掛有很多關(guān)于山西傳統(tǒng)建筑的照片，整體上展現(xiàn)了傳統(tǒng)的山西院落文化。服務(wù)與價值上，九毛九招募山西本地員工，他們有著典型的山西口音和性情，最重要的是熟悉面食文化。集團1996年設(shè)計出特有的、融入山西傳統(tǒng)元素的餐具和員工制服，服務(wù)員統(tǒng)一著黑色布鞋、黑色休閑褲與綠色外套，用餐的餐具和炊具70%源自于山西。然而隨著集團化經(jīng)營，完全招募山西本地員工十分困難。據(jù)調(diào)查，九毛九飲食集團旗下大多成員企業(yè)只有不到20%的員工來自山西。但是，通過保持菜品、環(huán)境和氛圍以及服務(wù)等方面的必要原真性特征，九毛九獲得了市場的認可。九毛九在菜品、環(huán)境和氛圍、服務(wù)與價值上對原真性的保存和展示，不僅讓外來顧客獲得原真性體驗，更能讓山西文化背景的顧客在餐廳感受到家的味道。

標準化方面：菜品上，山西原真面食強調(diào)使用正宗的調(diào)味品，如醋和辣椒。然而，集團化跨地方運營時，外來文化顧客可能不喜歡面食放太多醋，九毛九站在顧客視角對菜品進行調(diào)整，把醋瓶放在桌上而不是直接加入面食中，讓顧客自己選擇。另外，九毛九要求廚師每天早晨按照標準比例配備食材。環(huán)境與氛圍上，九毛九所有成員企業(yè)都采用統(tǒng)一的餐廳裝飾和展現(xiàn)山西院落文化的標志物。服務(wù)與價值上，九毛九實現(xiàn)標準化的服務(wù)管理，如用餐時間，每個服務(wù)員負責(zé)3張桌子，4個服務(wù)員負責(zé)整個餐廳的臨時任務(wù)。訂餐可以通過餐廳的訂餐系統(tǒng)實現(xiàn)，每道菜都有編號，服務(wù)員將編號輸入訂單系統(tǒng)并將訂單信息發(fā)送到廚房，如果系統(tǒng)顯示“無庫存”，服務(wù)員可以直接告訴客戶。在管理制度和管理流程上，九毛九也進行了標準化的操作，如每一個企業(yè)都要為排隊等候的顧客提供免費的座椅、茶水、爆米花或葵花籽。如果等待時間超過10分鐘，顧客就會獲得5%的折扣，超過20分鐘就會獲得10%的折扣。除此之外，集團還會對各成員企業(yè)的廚師進行培訓(xùn)，以保證實現(xiàn)正宗口味的獨門秘方得以正確操作。在九毛九餐廳中，所有廚師都有一條“學(xué)徒、廚師、高級廚師和行政總廚”的職業(yè)發(fā)展路徑，這也是九毛九標準化管理的另一種體現(xiàn)。

九毛九飲食集團是采取原真標準化擴展方式的典型飲食集團，它在菜品、環(huán)境和氛圍、服務(wù)與價值三個方面進行標準化的努力，不僅造就了成員企業(yè)標準化、復(fù)制性強的垂直一體化運營模式，更是在標準化的基礎(chǔ)上保持了其獨特的原真性。采取標準化的原真性，企業(yè)在提高生產(chǎn)效率的同時，增加了顧客對品牌形象的識別與認可，進而提升企業(yè)形象，為企業(yè)的集團化運營乃至跨地方成功運營打下基礎(chǔ)。

四、跨地方擴展：符號化的原真性

經(jīng)濟全球化背景下，流動性（Mobility）和跨地方（Translocality）成為常態(tài)。隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，文化生產(chǎn)不再是局限在特定的國家邊界和民族邊界之內(nèi)的僵化現(xiàn)象，而是一種在文化匯融中不斷重構(gòu)的社會過程。與當(dāng)?shù)亟?jīng)營情境相比，跨地方飲食企業(yè)面向的是文化背景異于來源地文化的消費群體，雖然來源地文化的原真性內(nèi)核不變，但是卻同時接受當(dāng)?shù)匚幕男薷?，企業(yè)跨地方擴展不可能保持其完整的原真性，而需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的需求不斷進行調(diào)試。為了滿足顧客的原真性體驗，跨地方飲食企業(yè)應(yīng)當(dāng)移植來源地的原真性特征以獲得認同。那么，在跨地方擴展的消費情境下，飲食集團該對原真性進行怎樣的調(diào)試？

針對這一問題，建構(gòu)主義視角對原真性的解讀起到關(guān)鍵作用。建構(gòu)主義者認為不同文化背景的人對原真性的認知存在差異性，任何事物都是主體觀察到的文本、形象或者表征，我們生活在一個幻影世界（Simulacrum）之中。建構(gòu)主義的飲食文化原真性是一種協(xié)商的原真性、定制化的原真性、可復(fù)制的原真性和可學(xué)習(xí)或誘發(fā)的原真性。它是基于顧客感知的原真性，即顧客感知的地方性飲食文化特征，主要通過餐廳經(jīng)營者身份、烹飪方式、服務(wù)等因素體現(xiàn)。因此，飲食集團在跨地方擴展中，除保有一定的來源地的客觀主義原真性外，更要注重從顧客對原真性的感知入手。

原真性體驗實現(xiàn)過程首先從核心價值觀開始，它是餐廳經(jīng)營者身份認同的表征。經(jīng)營者需要將核心價值觀的理念行為化，通過食品、服務(wù)、氛圍、裝飾等符號被顧客感知，再通過媒體、廣告、口碑等媒介傳遞給顧客，實現(xiàn)商品化。符號可以刺激顧客感官，使顧客體驗到原真性。只有符號化、商品化后的跨地方文化生產(chǎn)才能讓顧客體驗到文化原真性。因此可以認為，符號化是跨地方飲食文化生產(chǎn)、滿足顧客原真性體驗需求的必要過程。

文化特征依賴于文化消費和文化產(chǎn)品的概念的不斷轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生，因而符號性語言和表征是解釋跨地方文化生產(chǎn)和文化交融的有效工具。符號是圖像、標志和象征的東西，它可以是一個國家、一種文化的表征。符號化是指主體經(jīng)過抽象思維將客體轉(zhuǎn)化為符號，并賦予符號意義的過程?？绲胤讲蛷d在某種程度上也可以作為一種符號，通過將食品、服務(wù)、氛圍、裝飾等符號化來表征來源地文化的原真性特征。

顧客更注重去尋找文化吸引物或活動所代表的符號，而不是去了解符號本身或背后的意義。在這種程度上，原真性成為了某種符號，顧客的行為和活動不再是對真實的尋找，而是對符號的追求。在體驗經(jīng)濟時代，消費體驗就是文化產(chǎn)品和文化符號的解讀過程。在跨地方餐廳體驗中，顧客尋求的往往就是一種被符號化的、商品化的原真性。餐廳跨地方經(jīng)營時，相比于關(guān)注食材的原真性，本地消費群體更加關(guān)注餐廳食品口味和服務(wù)的原真性。符號化的原真性是跨地方飲食滿足不同文化背景的消費群體對原真性尋求的一種可行方式。因此，在體驗經(jīng)濟的背景下，企業(yè)跨地方擴展不能只關(guān)注原真性，必須在地方性及跨地方的視角下，以顧客原真性感知為基礎(chǔ)，用符號表征地方文化的原真性。

以“洞庭土菜館”為代表的湖南菜在廣州跨地方擴展的案例能夠很好地體現(xiàn)符號化的原真性特征。受訪者指出“辛辣”“油膩”是湖南菜的重要特征；在最能代表湘菜館原真性的問題中，80%的受訪者認為“剁椒魚頭”“農(nóng)家小炒肉”是湖南菜典型的、原真的菜品；在裝飾上，湘菜館憑借“毛主席像”“木頭圓桌”“靠背椅”等塑造出鄉(xiāng)里人家的環(huán)境給予顧客原真性的體驗。顧客通過“辣椒”“剁椒魚頭”“農(nóng)家小炒肉”“毛主席像”“木頭圓桌”“靠背椅”等符號化特征判定餐廳是否具有原真性。

跨地方擴展情境下，顧客追求的并非是客觀的原真性，而是在社會建構(gòu)下的符號化的原真性。符號化的原真性，是對文化商品化的微觀延展，它挑戰(zhàn)了“全球化導(dǎo)致同質(zhì)化”的觀點。飲食集團跨地方擴展應(yīng)當(dāng)依據(jù)顧客對原真性的感知特點，關(guān)注顧客原真性體驗的實現(xiàn)過程，從食品、服務(wù)、氛圍、裝飾等方面建立符號系統(tǒng)來表征原真性。符號化的原真性不僅對地方性飲食文化的跨地方凸顯具有重要作用，而且可以使跨地方擴展的飲食集團具備可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

五、完全面向外來文化消費者：重塑的原真性

當(dāng)?shù)亟?jīng)營情境下，飲食企業(yè)面向熟知文化客體的消費者，這一消費群體關(guān)注客觀主義的原真性；如若飲食企業(yè)集團化擴展，則標準化的原真性成為必要?？绲胤綌U展情境下，對于文化背景不同于文化源地的消費群體而言，符號化的原真性是一種滿足消費群體對原真性尋求的有效方式。符號化的原真性觀點從生產(chǎn)者和消費者雙方視角強調(diào)了跨地方飲食文化生產(chǎn)過程中的表征和誤表征行為，與建構(gòu)主義視角不謀而合，能較好地解釋在經(jīng)營地實施符號化表征的經(jīng)營行為。然而，現(xiàn)實中存在一類跨地方飲食文化生產(chǎn)，其文化母體并不存在或不清晰，完全面向外來文化消費群體，卻在跨地方擴展過程中獲得了消費者的認同。這一現(xiàn)實很難由現(xiàn)有的理論解釋。在有關(guān)西貝西北菜在廣州經(jīng)營的案例研究中，學(xué)者探討出“重塑的原真性”這一新創(chuàng)造的飲食文化原真性概念來解釋這類跨地方飲食文化生產(chǎn)現(xiàn)象。

菜系是中國飲食文化中對區(qū)域劃分的一種表述方法。氣候、土壤、水源等地理環(huán)境上的顯著差異，加之各地域的食材出產(chǎn)不同，在各地域獨有的自然環(huán)境和人文環(huán)境的共同影響下，形成了具有明顯地域特色的飲食習(xí)慣、結(jié)構(gòu)和菜系。單就漢族的飲食特點而言，四大菜系和八大菜系的說法具有深遠歷史淵源和影響力，其中四大菜系包括魯菜、川菜、蘇菜和粵菜，而八大菜系在此基礎(chǔ)上增加了徽菜、閩菜、湘菜和浙菜。西北地區(qū)的新疆、寧夏、甘肅、青海和陜西的飲食文化存在差異。其中，新疆、寧夏和青海的回族主要以清真菜系為主，新疆維吾爾族菜自成一系，甘肅以隴菜系為主，陜西以秦菜系為主。然而，這幾種菜系都未能在八大菜系中占據(jù)一席之地，也不能憑借一己之長來代表西北地域菜系，因而并沒有統(tǒng)一的具有代表性的真正意義上的西北菜系。然而西貝西北菜卻運營了一個以西北菜命名的飲食集團。西貝西北菜起初取名“西貝莜面村”，后于2012年8月1日從北京六里橋店開始正式更名為“西貝西北菜”，更名后的餐廳更加直白地傳遞出餐廳的“西北菜”理念。西貝餐廳提供的菜品和文化元素來源于陜西、甘肅、新疆、北京、遼寧等地，卻被賦予西北菜的名稱。在跨地方飲食文化生產(chǎn)過程中，西貝西北菜雜糅了漢、回、維吾爾、滿等民族飲食文化符號，同時創(chuàng)造性地賦予其西北文化和西北飲食文化原真性，得到了消費者的認同。

有學(xué)者以廣州的西貝西北菜為案例，在探討原真性的重塑問題中指出，重塑的原真性的母體是對幾種客觀主義原真性的雜糅和融合，是模糊的、不清晰的、不完整的，是生產(chǎn)者塑造并建構(gòu)的原真性。同時，在原真性重塑的過程中，顧客對食品、服務(wù)以及環(huán)境的原真性感知和滿意度使得這類文化母體不存在或不清晰的飲食集團在跨地方擴展過程中獲得成功。因此，在完全面向外來文化消費群體情境下，重塑的原真性是生產(chǎn)者對消費者的原真性尋求的一種成功響應(yīng)。

六、結(jié)論與討論

本文基于原真性與標準化的二維戰(zhàn)略分析框架，對企業(yè)當(dāng)?shù)亟?jīng)營、集團化經(jīng)營、跨地方擴展以及完全面向外來文化消費者這4種不同消費情境下生產(chǎn)者與消費者共同協(xié)商的原真性演變進行討論，并結(jié)合廣州酒家、九毛九、洞庭土菜館、西貝西北菜4個案例，對生產(chǎn)者如何動態(tài)調(diào)整以響應(yīng)消費者的不同情境進行案例研究（見圖2）。結(jié)果表明：

第一，當(dāng)餐廳面向當(dāng)?shù)叵M者經(jīng)營時，保持客觀主義的原真性十分重要。廣州酒家作為一家在當(dāng)?shù)亟?jīng)營、面向熟知文化客體的當(dāng)?shù)叵M者的飲食文化生產(chǎn)企業(yè)，在菜品、環(huán)境和氛圍、服務(wù)三個方面迎合了當(dāng)?shù)叵M者對客觀主義原真性的訴求，較好地傳承了嶺南文化特色。原真性的不同觀點持有者都強調(diào)保持一定程度客觀主義原真性的重要性。特別是，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營情境下，保持客觀主義原真性對企業(yè)成功經(jīng)營極為重要。

第二，若餐廳實行集團化經(jīng)營，則應(yīng)當(dāng)選擇標準化的原真性。山西九毛九飲食集團采用原真性標準化方式進行集團化經(jīng)營，各成員企業(yè)標準化程度和原真性程度均較高。九毛九在菜品、環(huán)境和氛圍、服務(wù)與價值三個方面進行標準化操作，不僅形成了標準化、復(fù)制性強的運營模式，更是在標準化的基礎(chǔ)上保持了其獨特的原真性。企業(yè)實現(xiàn)集團化經(jīng)營時，采用標準化的原真性不僅可以保持較好的原真性，同時能夠使得集團各成員企業(yè)獲得標準化擴展的規(guī)模優(yōu)勢和速度優(yōu)勢，提高企業(yè)生產(chǎn)率，增加顧客對集團品牌形象的識別與認可，為企業(yè)的集團化運營乃至跨地方成功運營打下基礎(chǔ)。

第三，若飲食集團推進地域多元化戰(zhàn)略，實行跨地方擴展，則生產(chǎn)者需要采用符號化的原真性。顧客追求的并非是客觀的原真性，而是在社會建構(gòu)下的符號化的原真性。飲食集團跨地方擴展應(yīng)當(dāng)從顧客對原真性的感知出發(fā)，把握顧客對原真性的感知特點，關(guān)注顧客原真性體驗的實現(xiàn)過程。從廣州的洞庭土菜館案例分析中可知，飲食集團跨地方擴展可以從食品、服務(wù)、氛圍、裝飾等方面建立符號系統(tǒng)來表征原真性，讓顧客通過辨別、識別這些符號，形成感知，進而獲得原真性體驗。符號化的原真性不僅對地方性飲食文化的跨地方凸顯具有重要作用，而且可以使跨地方擴展的飲食集團具備可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

第四，如果飲食集團完全面向外來文化的消費者，則其采用的原真性很可能是重塑的原真性。西貝西北菜案例中，西貝餐廳生產(chǎn)者對陜西、甘肅、新疆、北京、遼寧等地的菜系進行雜糅和融合，建構(gòu)了“西北菜”的概念，并創(chuàng)造性地賦予其西北文化和西北飲食文化原真性。對于文化母體并不存在或不清晰，卻在跨地方擴展過程中獲得了消費者認同的跨地方飲食文化生產(chǎn)，重塑的原真性是最佳決策。它是對若干原真性要素的文化雜糅和文化匯融，是模糊的、不清晰的、不完整的，是生產(chǎn)者塑造并被跨地方消費者認同的原真性。

圖2 4種消費情境下的生產(chǎn)者響應(yīng)Fig.2 Producers' response under the four different consumption contexts

本文創(chuàng)新有二：第一，盡管已有學(xué)者關(guān)注飲食文化生產(chǎn)的理論問題，然而目前還缺乏一個系統(tǒng)的理論框架來整合分析不同消費情境下生產(chǎn)者與消費者在飲食文化生產(chǎn)過程中的原真性協(xié)商問題。本文創(chuàng)新性地將消費情境因素納入到飲食文化生產(chǎn)的原真性、標準化協(xié)商問題中，探討了生產(chǎn)者如何動態(tài)調(diào)整響應(yīng)消費者的不同情境。本文集中考量了本地經(jīng)營、本地標準化擴展、跨地方標準化擴展、面向異質(zhì)文化客源擴展4種情境，相應(yīng)地，生產(chǎn)者和消費者協(xié)商的結(jié)果分別是客觀的原真性、標準化的原真性、符號化的原真性、重塑的原真性。本文有助于發(fā)展飲食文化生產(chǎn)理論體系，將推動飲食文化生產(chǎn)和飲食地理領(lǐng)域的理論發(fā)展。第二，多案例空間比較。先前的研究主要討論特定空間，本研究采用多空間比較的方法研究飲食文化空間，案例更具有針對性。

然而，本文也存在一些不足。第一，本文以原真性與標準化的二維戰(zhàn)略分析框架為基礎(chǔ)構(gòu)建了不同消費情境下企業(yè)飲食文化生產(chǎn)的戰(zhàn)略分析框架，但是僅對少量個案進行分析，實證研究的廣度和深度均顯不足，未來的研究者可以進行大規(guī)模的數(shù)據(jù)調(diào)查以便更深入地研究。第二，本文對不同消費情境下原真性、標準化協(xié)商問題進行了案例研究，然而未能將不同情境下的飲食文化生產(chǎn)類型進行比較研究，這可作為未來研究的一個方面。第三，本文探討了不同飲食文化生產(chǎn)情境下生產(chǎn)者的響應(yīng)行為。未來的研究者可以更多從顧客和生產(chǎn)者的互動視角進行更深入的分析。同時，未來的研究者可以根據(jù)研究需要考慮更多不同的消費情境。

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