李天元

（南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院 天津 300071）

引言

在發(fā)展旅游業(yè)方面，多年來我國各地一直都在探索深化改革和建設(shè)旅游強(qiáng)?。瘡?qiáng)市這一課題。對(duì)于何為旅游強(qiáng)?。瘡?qiáng)市，人們或有不同的理解。筆者以為，旅游強(qiáng)?。瘡?qiáng)市這一地位的實(shí)現(xiàn)主要反映于三個(gè)方面：其一是該地旅游業(yè)具備相當(dāng)規(guī)模，不僅是該地經(jīng)濟(jì)的重要成分，而且能成為該地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎；其二是該地的旅游業(yè)發(fā)展具有可持續(xù)性，能夠以可接受的社會(huì)成本，在保持旅游吸引力和實(shí)現(xiàn)游客滿意的同時(shí)，為該地帶來令人滿意的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益；其三是該地旅游業(yè)具有抵御競(jìng)爭和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，不僅能在競(jìng)爭中穩(wěn)固保持市場(chǎng)地位，而且在萬一遭遇危機(jī)的情況下能“穩(wěn)坐釣魚船”，或者是能夠率先得以恢復(fù)。

關(guān)于旅游強(qiáng)?。瘡?qiáng)市地位的打造，所涉及開展的目的地管理工作雖然千頭萬緒，但“水流千遭歸大海”，其目的無論如何都需落實(shí)和服務(wù)于兩大方面：一個(gè)方面是改善和協(xié)調(diào)該地旅游產(chǎn)品的開發(fā)與供給；另一個(gè)方面則是優(yōu)化客源市場(chǎng)的開拓與維護(hù)。這兩大方面的工作猶如一輛馬車的兩個(gè)輪子，必須協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)方能實(shí)現(xiàn)該地旅游業(yè)的順利前行。本文擬以天津?yàn)槔?，以?yōu)化會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)的開發(fā)為主題，探討與之相關(guān)的工作改革和營銷創(chuàng)新。

一、會(huì)獎(jiǎng)旅游開發(fā)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

特別是對(duì)于作為旅游接待地的大都市來說，吸引和爭取會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)是一種高起點(diǎn)的旅游業(yè)發(fā)展方式。順便一提的是，這里所稱的“會(huì)獎(jiǎng)”，國內(nèi)也有人謂之“會(huì)展”，無論哪種，英文中的對(duì)應(yīng)皆為“MICE”。按國際學(xué)術(shù)界中的主流認(rèn)識(shí)，“MICE”實(shí)為一個(gè)市場(chǎng)。這主要是因?yàn)槠渲兴母黝悂碓L者普遍都有兩個(gè)基本的共同點(diǎn)：一是都涉及使用目的地的會(huì)議設(shè)施及相關(guān)服務(wù)；二是都使用目的地的旅游住宿設(shè)施和接待服務(wù)。此外，由于他們?cè)谀康牡赝Ａ羝陂g的消費(fèi)都將納入該地的旅游收入賬戶，因此這一市場(chǎng)的來訪活動(dòng)也理所當(dāng)然地被納入旅游的范疇。世界各地的很多經(jīng)驗(yàn)都證實(shí)，在發(fā)展旅游業(yè)方面，會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)的開發(fā)與經(jīng)營，通常都有以下一些優(yōu)點(diǎn)：

（1）見效快。尤其是對(duì)于新興的旅游目的地城市來說，以爭取一般觀光或度假型游客來訪作為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展的途徑時(shí)，通常都需花上好幾年的時(shí)間方有可能在旅游消費(fèi)者市場(chǎng)中樹立起該地作為旅游目的地的形象。與之相比，在爭取會(huì)獎(jiǎng)旅游者光顧方面，所需的時(shí)間則相對(duì)很短。一筆會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)的贏得，一般僅需數(shù)月的時(shí)間。

（2）收益高。在經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收方面，會(huì)獎(jiǎng)旅游接待業(yè)務(wù)所帶來的日均收入，明顯高于接待一般消遣型游客。

（3）易操作。同面向觀光／度假旅游市場(chǎng)大規(guī)模開展的營銷活動(dòng)相比，在針對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游客戶開展?fàn)I銷方面，營銷者以較小的預(yù)算便能實(shí)現(xiàn)運(yùn)作。

（4）副作用小。接待會(huì)獎(jiǎng)旅游，對(duì)旅游目的地環(huán)境及社會(huì)文化的負(fù)面影響相對(duì)較小。

上述這些特點(diǎn)意味著：對(duì)于有條件發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)的大都市來說，對(duì)這一市場(chǎng)的開發(fā)和經(jīng)營符合又快又好的科學(xué)發(fā)展原則。也正是由于這一原因，我們很容易發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今世界各地，任何一個(gè)作為旅游目的地的工商業(yè)大城市幾乎無不將開發(fā)會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)作為該地旅游營銷工作的重點(diǎn)之一。這一情況還可從很多目的地旅游行政機(jī)構(gòu)的名稱上得到反映。以北美為例，不論是在美國還是加拿大，幾乎所有各州／省及各大城市的旅游行政機(jī)構(gòu)所采用的名稱都是“旅游和會(huì)議管理局”（Visitor and Convention Bureau）。

天津作為旅游城市，在發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游方面有很好的社會(huì)資源條件，而且在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭中具備一定的比較優(yōu)勢(shì)。多年來天津社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各領(lǐng)域中同國內(nèi)外交往的規(guī)模不斷擴(kuò)大，加之京津冀協(xié)同發(fā)展對(duì)天津未來的功能定位，所有這些既有的現(xiàn)實(shí)和已成定局的未來趨勢(shì)都預(yù)示，會(huì)獎(jiǎng)旅游對(duì)天津旅游業(yè)的未來發(fā)展來說將會(huì)成為一個(gè)具有巨大開發(fā)潛力的客源市場(chǎng)，理應(yīng)成為未來旅游業(yè)發(fā)展與改革的致力方向之一。

二、會(huì)獎(jiǎng)旅游購買者的行為特點(diǎn)

應(yīng)當(dāng)說，天津在開發(fā)會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品方面，特別是在展覽場(chǎng)館和高檔住宿接待設(shè)施等硬件條件的建設(shè)方面，已經(jīng)做出了很多努力并取得了一定的成績。然而從這方面的市場(chǎng)績效來看，問題很大程度上出自于軟件工作方面，即在爭取國內(nèi)外企業(yè)／社團(tuán)選擇前來天津辦會(huì)或開展獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)方面，市場(chǎng)營銷能力明顯不足。作為這一點(diǎn)的突出反映，在面向會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)開展?fàn)I銷方面，營銷者對(duì)這類組織購買者的行為特點(diǎn)普遍缺乏認(rèn)知，而通常都是將其混同于一般旅游消費(fèi)者的購買行為，因而所做的營銷努力往往缺乏針對(duì)性，難以對(duì)這類潛在客戶形成有效刺激。事實(shí)上，不僅天津如此，國內(nèi)其他很多旅游城市同樣存在類似的情況。

應(yīng)當(dāng)看到，與一般的旅游消費(fèi)者相比，會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)屬典型的組織購買者，亦即屬B2B市場(chǎng)。當(dāng)然，從理論上講，不論是一般的消遣旅游者還是工商企業(yè)／社團(tuán)客戶，對(duì)旅游服務(wù)產(chǎn)品的購買無非都是為了滿足自己的某種需要或利益追求。正因如此，甚至有些頗為知名的市場(chǎng)營銷學(xué)者也認(rèn)為沒有必要再去就消費(fèi)者營銷和B2B營銷作進(jìn)一步區(qū)分。然而事實(shí)上，人們?cè)趯?duì)實(shí)踐的觀察和分析中發(fā)現(xiàn)，與一般消費(fèi)者購買旅游服務(wù)產(chǎn)品時(shí)的情況相比較，企業(yè)／社團(tuán)的購買行為其實(shí)有著很多的不同之處（見表1）。

表1 一般旅游消費(fèi)者和企業(yè)／社團(tuán)在購買行為方面的差別Tab.1 The differences of buying behavior between general tourists and businesses/organizations

由于購買行為的上述差異，會(huì)獎(jiǎng)旅游領(lǐng)域中的B2B營銷通常都有以下特點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品/服務(wù)的組織工作流程復(fù)雜。其具體表現(xiàn)在，對(duì)于供應(yīng)方來說，會(huì)獎(jiǎng)服務(wù)產(chǎn)品的組織工作很可能不僅涉及由本企業(yè)自身提供的服務(wù)，有時(shí)還會(huì)因買方提出的某些要求而涉及使用某些第三方單位提供的服務(wù)（例如買方可能會(huì)要求在會(huì)議期間，將某場(chǎng)宴會(huì)安排在該地的另外某家著名餐廳舉行，或者要求在會(huì)議期間安排某一著名的文藝團(tuán)體前來助興演出）。所以，對(duì)于會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及接待服務(wù)的安排，營銷者往往需要精心籌劃和組織。會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的經(jīng)營也會(huì)因這類情況的難以自控而風(fēng)險(xiǎn)較高。

（2）對(duì)象明確。同所有其他領(lǐng)域中的B2B營銷一樣，會(huì)獎(jiǎng)旅游領(lǐng)域中B2B營銷的最大特點(diǎn)就在于，所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)十分明確。換言之，由于這一市場(chǎng)中所涉及的目標(biāo)客戶的數(shù)目相對(duì)較少，因此營銷者無須太過費(fèi)力便能準(zhǔn)確地?fù)穸ㄗ约旱哪繕?biāo)客戶。

（3）強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。由于企業(yè)/社團(tuán)對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的購買是相對(duì)復(fù)雜的“推銷—購買”過程，因而負(fù)責(zé)實(shí)施這一購買工作的人員往往不僅要訓(xùn)練有素，而且要見多識(shí)廣、經(jīng)驗(yàn)豐富，所以在挑選產(chǎn)品／服務(wù)時(shí)，會(huì)比一般的旅游消費(fèi)者要求更高、更為挑剔。此外，由于對(duì)會(huì)獎(jiǎng)服務(wù)產(chǎn)品的購買具有批量大、涉及金額高、風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，因而供求雙方通常都需要對(duì)交易方案進(jìn)行仔細(xì)評(píng)估。也就是說，不論是賣方還是買方，都很重視依據(jù)自己的某些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)該項(xiàng)交易進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

所以，同一般消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品時(shí)的情況相比，企業(yè)／社團(tuán)在購買會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品時(shí)，整個(gè)決策過程所經(jīng)歷的階段會(huì)更多、更為復(fù)雜。以購買會(huì)議接待服務(wù)為例，整個(gè)決策過程所經(jīng)歷的階段通常包括：識(shí)別舉辦該次會(huì)議的必要性→識(shí)別會(huì)務(wù)需要（如舉辦日期、需使用哪些設(shè)施和相關(guān)服務(wù)）→確定該次會(huì)議產(chǎn)品的具體規(guī)格（如所需會(huì)議室的三維空間、需提供哪些聲像設(shè)備等）→尋找合適的舉辦地點(diǎn)→采用類似招標(biāo)的做法，要求參與投標(biāo)的各家會(huì)議服務(wù)供應(yīng)商分別提供關(guān)于該次會(huì)議接待服務(wù)的預(yù)算方案→根據(jù)既定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，選定使用哪一家會(huì)議服務(wù)供應(yīng)商，并著手與該供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格談判→簽署訂購合同→績效評(píng)價(jià)（即會(huì)議結(jié)束之后，對(duì)該供應(yīng)商提供服務(wù)的實(shí)際情況作出評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的結(jié)果將會(huì)影響買方今后是否還會(huì)再次選用該供應(yīng)商的會(huì)議服務(wù)）。至于這一整個(gè)過程所經(jīng)歷的時(shí)間長短，通常取決于該次會(huì)議的規(guī)模以及會(huì)議期間有關(guān)活動(dòng)安排的復(fù)雜程度。

當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中，上述購買決策過程中的某些階段也有可能不會(huì)發(fā)生，具體情況如何將取決于該項(xiàng)購買的性質(zhì)，也就是說，取決于該項(xiàng)購買是屬于初次購買，還是屬于按此前先例原封不動(dòng)地重復(fù)購買，或是此次購買中對(duì)某些接待條件的要求有所變更的重復(fù)購買（見表2）。

表2 購買項(xiàng)目的性質(zhì)對(duì)決策過程所經(jīng)歷階段的影響Tab.2 The influence of decision-making process caused by the kind of purchased item

總之，企業(yè)／社團(tuán)購買行為與一般旅游消費(fèi)者購買行為之間的根本不同反映于：兩者的購買決策行為在“理性程度”上存有差異。就企業(yè)／社團(tuán)客戶而言，負(fù)責(zé)執(zhí)行購買任務(wù)的人員在挑選和訂購會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品時(shí)所奉行的原則是：該項(xiàng)開支能為其帶來理想的“回報(bào)”，至少是能使自己的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)感到自己是在履行這一原則。與之相比，一般消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品時(shí)雖然也認(rèn)為自己的該項(xiàng)消費(fèi)開支需符合理性原則，但卻不像企業(yè)／社團(tuán)購買者那樣，有必要就此向他人作出解釋。正是由于兩者之間這一差異的存在，對(duì)于會(huì)獎(jiǎng)旅游服務(wù)供應(yīng)商來說，在面向企業(yè)／社團(tuán)客戶推銷其產(chǎn)品時(shí)，雖然也應(yīng)留意從情感上去感化買方，但更需注重于強(qiáng)調(diào)對(duì)方選用本企業(yè)產(chǎn)品的合理性。特別是在面向企業(yè)／社團(tuán)客戶推銷會(huì)議接待服務(wù)時(shí)，這一點(diǎn)尤為重要。

三、微觀層面的會(huì)議服務(wù)營銷

如前所述，人們之所以將包括參展在內(nèi)的各類會(huì)議來訪者和獎(jiǎng)勵(lì)旅游者并列起來合稱一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即“MICE”，根本原因就在于，不論是會(huì)展服務(wù)還是獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營，其客戶通常都會(huì)涉及對(duì)會(huì)議設(shè)施及會(huì)議服務(wù)的使用。因此，在會(huì)獎(jiǎng)旅游營銷中，尤以會(huì)議服務(wù)營銷為典型。就微觀層面而言，對(duì)于以飯店為代表的會(huì)議服務(wù)供應(yīng)商來說，會(huì)議服務(wù)營銷的開展需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面：

第一，應(yīng)注意有針對(duì)性地進(jìn)行營銷創(chuàng)新。這主要是因?yàn)?，“在開展會(huì)展業(yè)務(wù)方面，經(jīng)濟(jì)回報(bào)最大化的實(shí)現(xiàn)要求營銷者對(duì)這一市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)以及客戶的需要有清楚的了解。雖然飯店企業(yè)往往將會(huì)／展看作同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但實(shí)際上，其中的會(huì)議市場(chǎng)與展覽會(huì)市場(chǎng)在結(jié)構(gòu)以及需要等方面可能會(huì)有相當(dāng)大的不同”（Richards and Richards，1994）。在這方面，我國旅游業(yè)中目前普遍存在的問題是，很多經(jīng)營會(huì)議接待服務(wù)的飯店企業(yè)在面向這類客戶開展推銷活動(dòng)時(shí)，在具體做法上往往缺乏有針對(duì)性的調(diào)整。例如，面對(duì)不同客戶的查詢，所做出的答復(fù)往往都千篇一律，而不去注意根據(jù)客戶的看重點(diǎn)加以區(qū)別。此外，從事會(huì)議服務(wù)銷售業(yè)務(wù)的人員大都沒有受過會(huì)議業(yè)務(wù)管理方面的專業(yè)訓(xùn)練。因此，他們?cè)谕A(yù)期客戶打交道時(shí)，所給予的答復(fù)或所提供的建議往往有欠專業(yè)。這種忽視核心業(yè)務(wù)訓(xùn)練的情況意味著，這些飯店企業(yè)在客戶搜尋信息和挑選會(huì)議地點(diǎn)的初始階段，就難以給買方留下可取的印象。

第二，應(yīng)注意了解買方客戶所使用的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在挑選會(huì)議服務(wù)供應(yīng)商時(shí)，買方所考慮的因素很多，其中既包括對(duì)某些有形因素的考慮，也包括對(duì)某些無形因素的考慮。以挑選會(huì)址為例，會(huì)議組織者通常都會(huì)加以考慮的因素包括：

該次會(huì)議的舉辦時(shí)間——即該備選會(huì)址所在地的自然環(huán)境在該季節(jié)是否會(huì)有吸引力；

該備選會(huì)址所在地的可進(jìn)入性——航空、公路、鐵路交通的便利程度；

所需會(huì)議設(shè)備的情況——音像設(shè)備、信息設(shè)備、文秘辦公設(shè)備等；

提供健身設(shè)施、娛樂設(shè)施的情況；

住宿設(shè)施及客房設(shè)備的質(zhì)量；

會(huì)議廳（室）以及會(huì)間休息室的種類和規(guī)格；

宴會(huì)廳的規(guī)格；

會(huì)場(chǎng)的具體坐落地點(diǎn)；

停車場(chǎng)條件；

展覽設(shè)施及其規(guī)格（如展廳的場(chǎng)地面積、空間高度等）；

受理與會(huì)者預(yù)訂的服務(wù)工作是否快捷、簡便、可靠；

價(jià)格實(shí)惠；

對(duì)與會(huì)者的入住登記和離店結(jié)賬給予優(yōu)先安排；

員工的服務(wù)效率和文明程度；

保安工作的質(zhì)量；

該地在旅游消費(fèi)者市場(chǎng)中的形象；

該地旅游景點(diǎn)的情況；

與過去曾用過的會(huì)址的比較情況；

會(huì)議廳（室）的聲音效果和照明情況；

必要的技術(shù)設(shè)備及其方便使用的程度（甚至包括電線插座的位置）；

會(huì)場(chǎng)與小吃部、衛(wèi)生間之類服務(wù)設(shè)施之間的距離。

至于上述中的哪些因素是會(huì)議組織者所看重的關(guān)鍵性選擇標(biāo)準(zhǔn)，并不存在絕對(duì)劃一的法則。在這方面，會(huì)議服務(wù)供應(yīng)商一是需要注意從自己已經(jīng)做過的會(huì)議接待業(yè)務(wù)中積累經(jīng)驗(yàn)，二是需要針對(duì)國內(nèi)外不同的客戶群開展市場(chǎng)調(diào)研。此外，國際上有不少這方面的調(diào)研成果也可用來借鑒和參考。例如，英國的會(huì)議服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)曾就會(huì)議客戶對(duì)其會(huì)員單位的評(píng)價(jià)做過專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，會(huì)議客戶打分最高的因素有兩項(xiàng)：一項(xiàng)因素是高品質(zhì)的會(huì)議設(shè)施；另一項(xiàng)因素是高標(biāo)準(zhǔn)的接待服務(wù)。調(diào)查結(jié)果還顯示，最容易招致客戶不滿的因素也有兩項(xiàng)：一項(xiàng)是服務(wù)人員態(tài)度冷漠；另一項(xiàng)則是接待工作質(zhì)量低下。這意味著，對(duì)于經(jīng)營會(huì)議接待業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，對(duì)一線服務(wù)員工的培訓(xùn)與激勵(lì)，應(yīng)是需要重點(diǎn)加強(qiáng)的管理內(nèi)容。美國也曾有過一些與之類似的調(diào)查和研究。例如，有研究人員曾對(duì)30個(gè)會(huì)議目的地的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，旨在分析會(huì)議目的地的某些特質(zhì)為會(huì)議組織者所看重的程度。該項(xiàng)分析報(bào)告指出，雖然接受調(diào)查的會(huì)議組織者都表示自己對(duì)會(huì)議舉辦地點(diǎn)的選擇往往是基于多方面情況的考慮，但所有的調(diào)查結(jié)果都表明，其中有些因素，如該飯店的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備、交通條件、時(shí)間安排上的可行性等，明顯處于突出位置。此外，該項(xiàng)研究還顯示，過去曾在某地點(diǎn)辦會(huì)的成敗經(jīng)驗(yàn)，對(duì)會(huì)議組織者日后是否還會(huì)再次選擇該地作為會(huì)址，將會(huì)起非常重要的影響作用。

第三，應(yīng)注意中間商的作用。在會(huì)議旅游市場(chǎng)營銷中，以會(huì)議籌劃商（CMP）為代表的中間商所扮演的角色及其影響力，同樣也是會(huì)議接待服務(wù)企業(yè)的營銷者所需關(guān)注的要點(diǎn)。在有些情況下，這類中間商會(huì)代表最終購買者（會(huì)議主辦者）參與整個(gè)購買決策過程。這類會(huì)議中間商擁有專業(yè)眼光，他們對(duì)會(huì)議市場(chǎng)以及對(duì)其需求的了解往往勝過會(huì)議服務(wù)供應(yīng)商，并且他們有條件將大量的時(shí)間用于搜尋和挑選理想的會(huì)議服務(wù)供應(yīng)商。面對(duì)這類中間商的參與，會(huì)議服務(wù)供應(yīng)企業(yè)顯然需要制定更為精細(xì)的營銷策略，否則這類中間商有可能會(huì)成為會(huì)議服務(wù)供應(yīng)企業(yè)與潛在客戶之間的障礙。

四、基于目的地的會(huì)獎(jiǎng)旅游營銷模式創(chuàng)新

如前所述，在開發(fā)會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品方面，特別是就所需的展覽場(chǎng)館和高檔住宿接待設(shè)施等硬件條件而言，天津已經(jīng)具備了比較充分的條件,今后仍需進(jìn)行的工作無非是這類設(shè)施的完善與升級(jí)。但是，同任何其他有意發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游的城市一樣，僅憑擁有會(huì)展場(chǎng)館和五星級(jí)飯店并不足以使天津在吸引會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)方面具有競(jìng)爭力。事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地來說，在開拓會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)方面，有關(guān)軟件條件的建設(shè)可能更為重要。這主要是因?yàn)?，雖然說供給也可以影響需求，但是在眾多會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地激烈競(jìng)爭的情況下，實(shí)現(xiàn)會(huì)獎(jiǎng)旅游成功發(fā)展的關(guān)鍵將取決于該目的地對(duì)這一市場(chǎng)的開拓和營銷能力。

就天津目前的情況而言，在爭取國內(nèi)外客戶來津舉辦會(huì)展和開展獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)方面，需要改變目前由該地會(huì)議服務(wù)供應(yīng)商各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗的營銷局面。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)需要?jiǎng)?chuàng)新會(huì)獎(jiǎng)旅游的營銷策略，形成會(huì)議服務(wù)供應(yīng)商、會(huì)議籌劃商和旅游局內(nèi)設(shè)會(huì)議促進(jìn)機(jī)構(gòu)三管齊下、協(xié)力合作的會(huì)獎(jiǎng)營銷創(chuàng)新格局（見圖1）。

圖1 會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地的營銷創(chuàng)新格局Fig.1 Marketing innovation structure of MICE destination

這意味著，在目的地會(huì)獎(jiǎng)旅游營銷創(chuàng)新方面，除了飯店和會(huì)議接待中心等會(huì)議服務(wù)供應(yīng)商需繼續(xù)練好內(nèi)功和改進(jìn)自身營銷工作之外，還有兩個(gè)方面至關(guān)重要。

第一，同國內(nèi)多數(shù)城市在發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游方面的現(xiàn)狀一樣，目前天津的各會(huì)議服務(wù)供應(yīng)商多為單體經(jīng)營。這些會(huì)議接待企業(yè)在開展跨地域營銷，特別是在爭取國際潛在客戶來津舉辦會(huì)展或開展獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)方面，往往都有能力局限問題。為了改變?cè)跔幦『烷_拓會(huì)獎(jiǎng)旅游客源方面的這種單一化格局，天津有必要發(fā)展和培育專業(yè)的會(huì)議籌劃商，以補(bǔ)充飯店和會(huì)議中心等會(huì)獎(jiǎng)旅游接待企業(yè)在營銷能力上的不足。所謂專業(yè)的會(huì)議籌劃商即是精通會(huì)議組織業(yè)務(wù)、經(jīng)營策劃和安排會(huì)議服務(wù)的專業(yè)旅行社。

第二，在領(lǐng)導(dǎo)和支持天津會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展方面，特別是在開展會(huì)獎(jiǎng)旅游營銷方面，作為目的地營銷組織的天津旅游局需扮演他人難以替代的重要角色。也就是說，在介入會(huì)獎(jiǎng)旅游的發(fā)展方面，面向有意來津舉辦或安排會(huì)議的客戶（包括國內(nèi)外的會(huì)議舉辦者和客源地的會(huì)議籌劃商），旅游局應(yīng)提供權(quán)威而可靠的會(huì)址咨詢及推薦會(huì)址服務(wù)。為了促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，世界上越來越多的大城市都開始重視發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游，并因此設(shè)立了專門的會(huì)議促進(jìn)局或是在已有的目的地旅游管理組織中設(shè)置專門的會(huì)議促進(jìn)機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)宣傳和推介該地的會(huì)議接待設(shè)施。這類會(huì)議促進(jìn)機(jī)構(gòu)的設(shè)置旨在為會(huì)議服務(wù)購買者的信息收集工作提供方便。最為重要的是，由于這類會(huì)議促進(jìn)機(jī)構(gòu)的地位及其權(quán)威性，客觀上會(huì)形成對(duì)所推薦的會(huì)議服務(wù)供應(yīng)商的信譽(yù)擔(dān)保，因而往往都是會(huì)議服務(wù)購買者在收集會(huì)議服務(wù)信息和挑選會(huì)址時(shí)的首要咨詢對(duì)象。

結(jié)束語

對(duì)于作為旅游目的地的很多城市來說，培育會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)該地旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的可行途徑之一。會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)的成功不僅有賴于完善的硬件基礎(chǔ)和高品質(zhì)的接待服務(wù)，更取決于針對(duì)這一市場(chǎng)的營銷能力。組織購買者行為的特點(diǎn)不僅要求會(huì)獎(jiǎng)服務(wù)供應(yīng)商在微觀營銷的開展方面做出適應(yīng)性調(diào)整，而且要求旅游目的地管理者在組織開展面向這一市場(chǎng)的宏觀營銷方面做出反應(yīng)，以形成會(huì)獎(jiǎng)服務(wù)供應(yīng)商、會(huì)議籌劃商和旅游主管部門會(huì)議促進(jìn)機(jī)構(gòu)三管齊下、協(xié)力配合的目的地會(huì)獎(jiǎng)旅游營銷格局。

［1］天津市旅游局．天津市旅游產(chǎn)品體系戰(zhàn)略研究［R］．2008年立項(xiàng)課題（2008JLDY001）．

［2］天津市旅游局．天津市商務(wù)會(huì)展旅游發(fā)展戰(zhàn)略［R］．2008年立項(xiàng)課題（2008JLDY003）．

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