朱泰

我國(guó)實(shí)體零售業(yè)成為擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，而購(gòu)物中心和便利店是其中發(fā)展最快的兩種業(yè)態(tài)。

提起產(chǎn)能過(guò)剩，大眾的目光總是在鋼鐵或者加工這樣的產(chǎn)業(yè)，其實(shí)，就在城市生活周圍，有一個(gè)行業(yè)也面臨產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，那就是購(gòu)物中心（Shopping Mall）。

購(gòu)物中心，可以被稱為百貨商店、商場(chǎng)等等，是城市人群購(gòu)物、休閑的場(chǎng)所。如果追溯歷史，這種聚集性的商業(yè)形式實(shí)際上已存在了1000多年，古時(shí)集市，港口商業(yè)區(qū)也可以算作一種形式的購(gòu)物中心。

發(fā)展中的購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)

1922年，美國(guó)密蘇里州堪薩斯州市的J.C.Nichols開設(shè)了第一家郊外的真正意義的購(gòu)物中心——“鄉(xiāng)村俱樂(lè)部購(gòu)物廣場(chǎng)”，這片區(qū)域由建筑風(fēng)格一致的多個(gè)鋪位組成、因?yàn)槲恢锰幱诮纪?，因此配備了大型露天停車?chǎng)。整個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)作為一個(gè)整體統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)，而其下的多家鋪位以出租的形式租賃給不同的商家。

也有很多專家認(rèn)為由休·帕拉沙在1931年開發(fā)的在得克薩斯州達(dá)拉斯市的“Highland Park Shopping Village”是第一個(gè)經(jīng)過(guò)規(guī)劃的購(gòu)物中心。它像“鄉(xiāng)村俱樂(lè)部購(gòu)物廣場(chǎng)”一樣，也是由開發(fā)者統(tǒng)一管理，每家店鋪的風(fēng)格統(tǒng)一。而且，“Highland Park Shopping Village”位置偏僻，向內(nèi)的店面遠(yuǎn)離街道，很明顯這樣的設(shè)計(jì)不是為了吸引路過(guò)的車輛，其目的是吸引遠(yuǎn)處的客戶專程來(lái)此購(gòu)物，這是革命性的設(shè)計(jì)。

此后，購(gòu)物中心從隨意組合變成了經(jīng)過(guò)細(xì)致規(guī)劃的商業(yè)項(xiàng)目。人口增長(zhǎng)、科技進(jìn)步、城市化進(jìn)程推進(jìn)等因素也在推動(dòng)購(gòu)物中心的發(fā)展。

中國(guó)，作為全球經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)，人口大國(guó)、消費(fèi)大國(guó)，自然而然也成為購(gòu)物中心開發(fā)商們關(guān)注的焦點(diǎn)。

90年代初，北京賽特購(gòu)物中心的開業(yè)是我國(guó)大型購(gòu)物中心真正的開始。這種集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、商業(yè)觀光、城市文化于一體的大型綜合商業(yè)產(chǎn)業(yè)——購(gòu)物中心正在蓬勃興起并飛速發(fā)展。

清華大學(xué)商學(xué)院教授李飛把中國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展分為三個(gè)階段，即萌芽期、摸索期、發(fā)展期。

第一階段是購(gòu)物中心的名稱受到追捧，全國(guó)各地的大小商場(chǎng)都熱衷于改名為購(gòu)物中心，但是從功能和面積來(lái)說(shuō)他們都不是名副其實(shí)的購(gòu)物中心。

第二階段是由房地產(chǎn)開發(fā)商，港臺(tái)海外華商投資興建的購(gòu)物中心，這一時(shí)期的購(gòu)物中心都具有了購(gòu)物中心的外形，也具有了吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)物的綜合功能，但是從購(gòu)物中心的類型來(lái)說(shuō)還比較單一，管理上還在摸索階段。

第三階段是發(fā)展期也就是當(dāng)下，雖然建設(shè)、經(jīng)營(yíng)方式、方法已經(jīng)清晰，卻面臨著零售業(yè)萎縮的行業(yè)大問(wèn)題。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)深度調(diào)研與投資分析報(bào)告》顯示，2016年全球新建成購(gòu)物中心1250萬(wàn)平方米， 錄得11.4%的增長(zhǎng)。中國(guó)以575萬(wàn)平方米的全年新建面積再次位居全球之首，占比近半，這一排名從2010年延續(xù)至今。上海、北京、重慶、成都、南京、深圳和天津入榜全球十大榜單。

在2015年，我國(guó)已開業(yè)的購(gòu)物中心近4000家，以每年幾百家的增速預(yù)計(jì)超過(guò)6000家指日可待。

2016年，全國(guó)新開551個(gè)購(gòu)物中心，而2017年，全國(guó)預(yù)計(jì)開業(yè)的購(gòu)物中心數(shù)量則將高達(dá)864個(gè)，同比增長(zhǎng)達(dá)56.8%。

2017年6月22日召開的商務(wù)部例行新聞發(fā)布會(huì)上，《中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展指數(shù)》（以下簡(jiǎn)稱《發(fā)展指數(shù)》）首次發(fā)布。新聞發(fā)言人孫繼文表示，我國(guó)實(shí)體零售業(yè)成為擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，而購(gòu)物中心和便利店是其中發(fā)展最快的兩種業(yè)態(tài)，《發(fā)展指數(shù)》編撰的目的是為了如實(shí)反映當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

《發(fā)展指數(shù)》內(nèi)容顯示，反映業(yè)主對(duì)于整體零售業(yè)現(xiàn)狀信心的宏觀市場(chǎng)指標(biāo)錄得65.1，高出榮枯線15.1，表明大部分業(yè)主在主觀心態(tài)上仍對(duì)零售和消費(fèi)市場(chǎng)抱有信心。運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)指標(biāo)錄得最高分值的89.9，也顯著高出榮枯線和其他分項(xiàng)指標(biāo)。

困境中的實(shí)體零售業(yè)

電商繁榮之后，實(shí)體零售業(yè)在逐漸萎縮。

2017年7月10日，美國(guó)最大的商店和藥品商店零售商彭尼表示，因上一購(gòu)物季里業(yè)績(jī)不佳，公司打算在今年夏季關(guān)閉138家門店。彭尼公司預(yù)計(jì)，關(guān)閉這些門店每年將節(jié)省2億美元的成本。即將關(guān)閉的門店占現(xiàn)有門店總量的13%?14%，但其年?duì)I收額占比不足5%。

2017年7月7日，美國(guó)百貨巨頭Sears Holdings Corp.西爾斯集團(tuán)主席、首席執(zhí)行官Eddie Lampert在集團(tuán)官網(wǎng)對(duì)集團(tuán)最新重組進(jìn)展進(jìn)行說(shuō)明，表示將會(huì)進(jìn)一步關(guān)閉43家門店，包括8家Sears門店和35家Kmart門店。

美國(guó)知名女裝零售商Bebe Stores Inc.宣布，已經(jīng)就出售旗下位于洛杉磯約1115平方米的設(shè)計(jì)工作室，交易預(yù)計(jì)將于8月中旬完成。早在今年4月，Bebe Stores就宣布將關(guān)閉所有175家門店。

瑞士?jī)?nèi)衣品牌黛安芬最近宣布將在2017年年底前關(guān)閉其在英國(guó)市場(chǎng)的所有直營(yíng)門店，僅保留批發(fā)渠道及特許授權(quán)門店。

Fung Global Retail & Technology分析師估計(jì)，截止到2017年年底，美國(guó)將有9452家門店關(guān)閉，比2016多增長(zhǎng)了361%。

關(guān)門閉店，并不只是發(fā)達(dá)國(guó)家遙遠(yuǎn)的故事。北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年，全國(guó)有138家百貨關(guān)閉，262家超市關(guān)閉，6209家體育品牌店市場(chǎng)關(guān)閉。

2012年至2016年，沃爾瑪中國(guó)關(guān)閉的門店數(shù)分別為5家、15家、17家、1家、13家；2017年3月24日，大潤(rùn)發(fā)上海港澳店正式關(guān)閉，這是繼去年10月12日濰坊濰一廣場(chǎng)店關(guān)閉后，大潤(rùn)發(fā)進(jìn)軍大陸20年來(lái)關(guān)閉的第二家門店；2017年3月美特斯邦威西單旗艦店關(guān)閉；韓國(guó)最大零售集團(tuán)新世界集團(tuán)旗下的大型折扣超市易買得（E-Mart）計(jì)劃關(guān)閉在中國(guó)現(xiàn)有的6家門店；2016年12月，經(jīng)營(yíng)了20年的上海太平洋百貨淮海店撤店……endprint

幾乎每隔一段時(shí)間，就有門店倒閉的消息發(fā)出。實(shí)體經(jīng)濟(jì)在與電子商務(wù)的對(duì)戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》稱，受經(jīng)營(yíng)成本日益攀升、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響，我國(guó)實(shí)體零售主要指標(biāo)增速回落，部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，關(guān)店現(xiàn)象頻發(fā)。零售業(yè)智庫(kù)報(bào)告說(shuō)：“2017年下半年零售行業(yè)的艱苦狀況將持續(xù)，零售商處境艱難，商店關(guān)閉、申請(qǐng)破產(chǎn)的趨勢(shì)不會(huì)停止?！?/p>

然而，盡管實(shí)體零售業(yè)頹勢(shì)盡顯，全球購(gòu)物中心建設(shè)依然呈現(xiàn)出11.4%的增長(zhǎng)。

令人擔(dān)憂的是，與購(gòu)物中心新建增速相比，購(gòu)物中心的消費(fèi)增速太低，而且低于同行業(yè)的其他商業(yè)形式。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，今年1月至3月，全國(guó)社消品零售總額27864億元，同比名義增長(zhǎng)10%，包含購(gòu)物中心在內(nèi)的百貨行業(yè)僅增長(zhǎng)4.5%，低于超市的5.2%、專業(yè)店的9.6%和專賣店的5.7%。

購(gòu)物中心為何逆勢(shì)而建

在實(shí)體商業(yè)受到電子商務(wù)猛烈沖擊的今天，購(gòu)物中心為何在中國(guó)成為投資、開發(fā)的焦點(diǎn)？

最直接的原因是，購(gòu)物中心的開發(fā)商們依然認(rèn)為這是一筆劃算的買賣，因?yàn)橄M(fèi)依然在增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)零售品總額突破33萬(wàn)億元，同比名義增長(zhǎng)10.4%，實(shí)際增長(zhǎng)9.6%，高于GDP增速2.9個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為64.6%。消費(fèi)已成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主引擎，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)加快，消費(fèi)者更加追求品質(zhì)與個(gè)性，體現(xiàn)融合與多元，更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)與體驗(yàn)的消費(fèi)方式受到青睞。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志也預(yù)計(jì)，到2030年，中國(guó)低收入人群的占比會(huì)從2015年的37%下降到11%。年收入在20萬(wàn)元以上的收入群體比重將從2015年的4.5%提高到14.5%。

商務(wù)部副部長(zhǎng)房愛卿說(shuō)：“推動(dòng)實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：一是由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)、推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和創(chuàng)新生活方式、擴(kuò)大消費(fèi)的方向轉(zhuǎn)變。二是由以前分散獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)主體向融合協(xié)同的新生態(tài)方向轉(zhuǎn)變。三是由以前的粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益來(lái)轉(zhuǎn)變?！?/p>

從各自為戰(zhàn)轉(zhuǎn)向抱團(tuán)取暖，從粗放式轉(zhuǎn)向高質(zhì)化，其中確實(shí)隱藏著一個(gè)信號(hào)——購(gòu)物中心更符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

購(gòu)物中心自身具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。自2013年以來(lái)，線下零售業(yè)面臨客流減少、銷售下降、盈利下滑的困難。但是，購(gòu)物中心憑借大體量、多業(yè)態(tài)、體驗(yàn)式等特點(diǎn)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此被當(dāng)做實(shí)體零售企業(yè)的主要轉(zhuǎn)型方向。出于保住市場(chǎng)份額的考慮，一些超市也逐漸向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)化。比如，家樂(lè)福和沃爾瑪，都已經(jīng)不單單有超市，其門店中往往還有餐飲業(yè)、服裝零售甚至娛樂(lè)設(shè)施。

如果在人口密集區(qū)建設(shè)購(gòu)物中心是因?yàn)槭袌?chǎng)牽引，那么為何在人口增長(zhǎng)緩慢甚至負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)，也在建設(shè)購(gòu)物中心？原因值得深思。

首先，購(gòu)物中心很可能成為“地標(biāo)性建筑”甚至“城市名片”，從而產(chǎn)生集聚效應(yīng)，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)。因此，地方政府基于發(fā)展經(jīng)濟(jì)或者是提高政績(jī)的考慮，給購(gòu)物中心開了綠燈。北京的西單地區(qū)作為百貨商店集群成了來(lái)京游客的必游之地，上海的“中華商業(yè)第一街”南京路也是游客必游之地，在帶動(dòng)效應(yīng)之下，這樣的商業(yè)集聚區(qū)拉動(dòng)了當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)以及旅游業(yè)的發(fā)展。成功案例的溢出效應(yīng)引起了其他地區(qū)的效仿，從一線城市的周邊，到二三線城市，購(gòu)物中心越建越多、越建越大、越建越高。

其次，購(gòu)物中心屬于房地產(chǎn)投資項(xiàng)目，而房地產(chǎn)項(xiàng)目是某些城市的經(jīng)濟(jì)“命脈”，這也是購(gòu)物中心越來(lái)越多的幕后推手。有些地方財(cái)政支出嚴(yán)重依賴土地財(cái)政，甚至將土地出讓收入作為償還地方債務(wù)的主要渠道， 如河南安陽(yáng)曾一度奉行“零地價(jià)招商”，還有更多的則是以“招商引資”“舊城改造”“國(guó)企改制”等名義推動(dòng)，以“土地?fù)Q項(xiàng)目”“先征后返”“優(yōu)惠補(bǔ)貼”等形式減免土地出讓收入。

另外，在購(gòu)物中心的帶動(dòng)下，周邊的房?jī)r(jià)往往有所上升，在住宅類地產(chǎn)增速下滑、景氣指數(shù)下降的情況下，購(gòu)物中心就成為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的救命稻草。

繁華背后的危機(jī)

基于以上原因建設(shè)出來(lái)的購(gòu)物中心，其后期的生存情況沒(méi)有被列為第一考慮，也較少考慮市場(chǎng)承載能力、消費(fèi)支撐能力。

購(gòu)物中心，并不是一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目，建成只是開始，其后續(xù)的經(jīng)營(yíng)才是關(guān)鍵。

外國(guó)知名的國(guó)際百貨商店比如老佛爺，出售的是高端奢侈品。而中國(guó)的百貨商店沒(méi)有發(fā)展成為國(guó)外百貨商店那樣代表高質(zhì)量、高價(jià)格世界品牌的零售店，入駐品牌的著名程度沒(méi)有達(dá)到全球或者全國(guó)知名的水平。這給購(gòu)物中心帶來(lái)了取代百貨店的機(jī)會(huì)，也因此購(gòu)物中心不遺余力地追求高端、優(yōu)質(zhì)品牌專賣店的進(jìn)駐。大型購(gòu)物中心的促銷廣告中，都在宣傳自己有多少知名品牌專賣店。

購(gòu)物中心對(duì)品牌店的過(guò)分追求也適得其反地讓一些購(gòu)物中心變得千店一面。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在城市內(nèi)的大型購(gòu)物中心，從餐飲、到服裝再到娛樂(lè)設(shè)施，重合率非常之高。

當(dāng)然，最大問(wèn)題是，以中國(guó)目前的購(gòu)買力而言，購(gòu)物中心已經(jīng)過(guò)剩了?！度A爾街日?qǐng)?bào)》舉例，重慶建設(shè)購(gòu)物中心的速度和規(guī)模在全世界首屈一指。據(jù)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司世邦魏理仕的數(shù)據(jù)，2015年，重慶在建的購(gòu)物中心面積總和約為370萬(wàn)平方米，差不多是紐約在建購(gòu)物中心面積的10倍，也超過(guò)了世界上其他任何地區(qū)。

過(guò)剩帶來(lái)的結(jié)果是，購(gòu)物中心招商困難，只能延期開業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2016年間，超過(guò)50%的新購(gòu)物中心項(xiàng)目延期開業(yè)超過(guò)6個(gè)月，項(xiàng)目預(yù)租周期也從過(guò)去的12?18個(gè)月延長(zhǎng)至19?24個(gè)月。

世邦魏理仕研究部負(fù)責(zé)人、資深董事謝晨解釋，這些延期開業(yè)和預(yù)租周期延長(zhǎng)的項(xiàng)目一方面是主動(dòng)的，因?yàn)榇蠹覍?duì)于業(yè)態(tài)組合的差異化越來(lái)越關(guān)注，所以需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。但另一方面，有一部分項(xiàng)目是被動(dòng)的延期，因?yàn)槭袌?chǎng)上對(duì)于優(yōu)質(zhì)商戶的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈了。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，購(gòu)物中心租金上行的壓力加大。世邦魏理仕的統(tǒng)計(jì)顯示，從2016年至今，北、上、廣、深四個(gè)一線城市購(gòu)物中心首層的租金漲幅出現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，其中，購(gòu)物中心面積名列全國(guó)第一的深圳首層租金甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

發(fā)展是好事，但是發(fā)展太快卻不一定。商業(yè)體量過(guò)剩、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、電商沖擊等因素已經(jīng)給飛速發(fā)展的購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)發(fā)出了危險(xiǎn)信號(hào)，從業(yè)者們是時(shí)候從繁華中清醒一下了。endprint