文/郭 穎

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新媒體的快速發(fā)展給以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)展造成了前所未有的沖擊，很多紙媒因無法跟上傳媒技術的新變化而退出歷史舞臺。然而危險和機會總是并存的，一些報刊在劇烈變動的市場環(huán)境中仍能保持平穩(wěn)發(fā)展甚至逆勢而上，這與它們積極謀求轉型發(fā)展密不可分。

作為一份傳統(tǒng)的文化娛樂報，《金鷹報》在泛娛樂化的語境下，內(nèi)容同質(zhì)化導致青年讀者群對報紙的忠誠度大幅下降，市場份額一步步被蠶食，逐漸走到了轉型發(fā)展的時代節(jié)點——“內(nèi)容為王，走差異化發(fā)展路線；著眼地區(qū)，立足于民生品牌；媒體融合，豐富市場經(jīng)營的渠道”是《金鷹報》對新媒體沖擊做出的有力回應。

新媒體沖擊下《金鷹報》市場拓展的立足點

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“流量為王”成為很多媒體市場拓展的立足點，而在新媒體沖擊下，各種移動應用令人眼花繚亂，造成用戶的忠誠度降低，“流量為王”存在著較大的不確定性。追根溯源，只有打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，走內(nèi)容營銷之路，才能帶來報紙和用戶的雙贏。

細分受眾市場，內(nèi)容營銷分眾化。當前，我國的傳統(tǒng)報業(yè)生態(tài)出現(xiàn)變化，覆蓋面廣的主流城市日報相對過剩，市場經(jīng)營面臨困境，而細分受眾的社區(qū)報無論在辦報數(shù)量還是質(zhì)量上嚴重不足。從西方發(fā)達國家城市類紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀來看，更關注細分受眾市場的社區(qū)媒體在城市媒體競爭中往往能夠占得先機。

此前，《金鷹報》作為一份娛樂報紙，大眾化趨勢明顯，導致讀者逐漸分流。當看到社區(qū)報作為新時期豐富居民文化生活的重要渠道，將會迎來一個很好的發(fā)展時機時，《金鷹報》便將細分受眾市場作為轉型發(fā)展的首要任務，瞄準了市場供給缺口較大、在精神文化生活方面有著迫切需求的中老年群體，致力于打造一個讓湖南中老年民眾了解身邊事、展現(xiàn)自身風采的平臺。

打造民生品牌，內(nèi)容采編民生化。目前，中老年人成為報紙不可忽視的讀者群體，他們的閱讀訴求和青年人有著本質(zhì)不同。與新媒體平臺相比，他們更愿意翻看報紙；與天南海北新聞相比，他們更關注身邊的事；與海量信息相比，他們更關注自己生活中的事，這正是社區(qū)報的生命線所在。因此，打造民生品牌是新時期社區(qū)報“安身立命”的根本。

《金鷹報》在民生品牌的塑造上下功夫，在內(nèi)容板塊設置上“接地氣”：有記錄街頭巷尾趣事的“小巷總理”，有關注民生新聞的“民情民生”，有滿足居民文化需求的“三湘文藝”，有為居民出游建言獻策的“暢游天下”，有關愛中老年健康的“健康養(yǎng)生”，有反映社區(qū)居民心聲的“社區(qū)板報”，還有為讀者提供交流互動平臺的“讀者俱樂部”。在內(nèi)容采編上更是以關注民生和服務社區(qū)為宗旨，真正做到了走進社區(qū)、走進讀者心里。

重塑本土形象，辦報特色本土化?！督瘊棃蟆纷哌^了十一個年頭，自辦報以來一直以娛樂報作為定位，在新媒體和泛娛樂化的雙重影響下，報紙的內(nèi)容曾一度脫離三湘大地，遠離湖南民眾，逐漸喪失了自己的市場地位和讀者。近年來《金鷹報》大膽轉變發(fā)展思路，以期重塑本土形象，全力推動辦報特色本土化為原則，立志為湖南人民辦一份有溫度、有思想、接地氣的報紙。

改版后的《金鷹報》走進了社區(qū)，努力和老百姓“打成一片”，緊緊抓住當前老年讀者快速增長，沒有被數(shù)字閱讀“同化”這一發(fā)展契機，更多地報道發(fā)生在“社區(qū)的事”，為老年人群提供更加貼近生活的內(nèi)容。目前，《金鷹報》推出的“黨員微做事”“社區(qū)好人”等板塊就是報道發(fā)生在讀者身邊的好人好事，在人情日漸淡薄的現(xiàn)代社區(qū)生活里，將一批樂于奉獻、不計得失、勇于發(fā)揮光和熱的好人呈現(xiàn)給讀者，拉近了人與人的距離，也切實鞏固和擴大了報紙的讀者群體。

新媒體沖擊下《金鷹報》市場經(jīng)營的拓展點

立足社交媒體平臺，推動線上流量營銷。媒體沖擊下，社區(qū)報的市場開發(fā)也應走出一條“新路”，社區(qū)報作為一種舶來品盡管在我國的發(fā)展歷史并不長，但是作為西方國家一種非常受歡迎的專業(yè)報紙形態(tài)，有著二十多年的發(fā)展歷史。西方社區(qū)報的發(fā)展一直能夠緊跟新聞傳媒的技術發(fā)展趨勢，在新媒體時代，通過積極打造社交媒體平臺更好地扎根于讀者需求，憑借線上線下媒體的融合擴大市場占有率?！督瘊棃蟆吩谵D型發(fā)展上，也應跟上報業(yè)傳播形態(tài)發(fā)展的技術洪流，盡管其讀者群體以老年人為主體，但隨著越來越多的老年人成為社交媒體平臺的“粉絲”，及時把握這種趨勢，推動線上流量營銷，不失為一種具有市場前瞻性的選擇。

當前，《金鷹報》已經(jīng)建設了“雙微”新媒體平臺，通過微博和微信公眾號一定程度上擴大自己的影響力。以微信公眾號為例，《金鷹報》立足于不同的社區(qū)開設不同的微信公眾號，進一步擴大了其社區(qū)覆蓋面，同時，豐富了其編輯模式。通過“多點開花”推動線上流量營銷，加強后臺技術支持，提高推送文章的可讀性和貼近性，尤其是對于不同社區(qū)的微信公眾號，在推出的內(nèi)容和服務信息上也有所差異化，切實提高了文章的閱讀量。

做強社區(qū)網(wǎng)站平臺，推動網(wǎng)站移動端轉型。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中老年群體中的普及，《金鷹報》開通了官方網(wǎng)站。為了進一步做大做強社區(qū)網(wǎng)站平臺，《金鷹報》網(wǎng)站以“幸福社區(qū)、快樂生活”為主題推出多個子欄目，有深入民情的“小巷總理”“民生民情”，有關注健康的“健康養(yǎng)生”板塊，還有諸如“金鷹視點”“讀者之家”“金鷹收藏”等注重內(nèi)容深度挖掘的板塊，通過“社區(qū)板報”，社區(qū)居民可以在網(wǎng)上查閱相關的社區(qū)資訊，了解自己所需的信息，有效豐富自己的文化娛樂生活。

然而，社區(qū)網(wǎng)站更多的是一種非及時性網(wǎng)站，用戶已經(jīng)形成了慢節(jié)奏的閱讀和交流方式。今日提問，明天甚至后天看答案成了很多用戶的習慣。因此，在做強社區(qū)網(wǎng)站的同時，還應該大力推動網(wǎng)站的移動端轉型，將社區(qū)網(wǎng)站從PC終端搬到移動智能終端，主打及時性，帶給用戶更加直接和緊密的使用體驗，增強用戶黏性，有效提高用戶活躍度。

融合移動媒體渠道，深化報網(wǎng)融合發(fā)展。對于社區(qū)報而言，在日趨激烈的讀者爭奪戰(zhàn)中只有順應讀者的閱讀訴求，同時在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播技術方面做好應對，才可能真正成功轉型。目前，我國部分社區(qū)報在推動報網(wǎng)融合發(fā)展方面邁出了穩(wěn)健的步伐，如《北青社區(qū)報》就推出了“OK家”APP，并且在功能上具有相似性卻能帶給用戶非凡體驗的H5平臺也隨后上線，與該報的微信訂閱號實現(xiàn)集群鏈接。同時在內(nèi)容服務上，緊扣社區(qū)生活的各個要點，如在資訊部分有“家生活”“ 車生活”“ 爆料”“ 身邊事”等板塊，從而吸引到大量北京地區(qū)社區(qū)居民成為用戶。

這種成功為《金鷹報》提供了可資借鑒的范本，目前，《金鷹報》推出了APP，而PC界面和移動APP界面在用戶體驗上有所區(qū)別，同時為了更好地契合中老年讀者的閱讀訴求，進一步簡化設計，突出帖子信息，強化用戶交流功能，提升讀者的活躍度。此外，未來可以進一步推動APP、H5平臺、雙微移動終端的融合發(fā)展，在做好內(nèi)容創(chuàng)新的同時，通過深化報網(wǎng)融合發(fā)展奠定《金鷹報》在三湘第一社區(qū)報的地位。

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新媒體沖擊將傳統(tǒng)報紙推向了生存和消亡的十字路口，在危機并存的條件下，一批在經(jīng)營思路和轉型發(fā)展上掉隊的報紙紛紛退出了歷史舞臺，而市場嗅覺靈敏，善于把握市場和技術變革趨勢的報紙在這場激烈的生存爭奪戰(zhàn)中完成華麗轉身。《金鷹報》在面對新媒體沖擊時沒有抱殘守缺，而是找準自己的細分市場，以內(nèi)容營銷為立足點，以媒體融合為拓展點，很快地找到了適合自身生存的民生土壤，在日趨激烈的市場競爭中迎來發(fā)展的又一春。當然，《金鷹報》作為一份剛剛轉型的社區(qū)報，在內(nèi)容生產(chǎn)和技術創(chuàng)新上做好協(xié)同發(fā)展，與群眾打成一片，辦一份接地氣的社區(qū)報，才能為轉型開辟一條坦途。