文/馬永華

有效實(shí)施環(huán)保傳播是一項(xiàng)全面系統(tǒng)的工作，尤其是長(zhǎng)久以來(lái)政府主導(dǎo)的環(huán)保傳播在傳播理念、傳播方式以及傳播能力方面還面臨諸多問(wèn)題，需要從中找出緣由并提出相應(yīng)的措施，發(fā)揮傳媒手段在生態(tài)文明建設(shè)中的獨(dú)特作用，有效推進(jìn)生態(tài)文明事業(yè)建設(shè)發(fā)展。

一、環(huán)保傳播在環(huán)境污染治理中的重要作用

1.拓展治理手段，健全環(huán)境治理體系。在環(huán)境治理過(guò)程中加大環(huán)境傳播，能有效拓展政府環(huán)境治理手段，彌補(bǔ)政府傳統(tǒng)行政手段和技術(shù)手段不足。一是提升傳遞效率，新聞媒體參與到環(huán)境治理中來(lái)，能迅速、便捷地傳遞環(huán)保信息，推廣轉(zhuǎn)化環(huán)保成果，實(shí)現(xiàn)環(huán)境信息資源的有效交流和傳播。二是利于合作共識(shí)，開(kāi)展環(huán)保傳播能搭建一個(gè)廣泛而直接的輿論平臺(tái)，讓政府和公眾之間信息溝通更為暢通，實(shí)現(xiàn)各方信息共享，利于意愿表達(dá)、協(xié)商交流，相互達(dá)成理解支持，優(yōu)先促進(jìn)環(huán)保這一公共目標(biāo)。三是優(yōu)化政策行為，加大環(huán)保傳播有助于信息公開(kāi)，可以更好地推行環(huán)境工作政務(wù)公開(kāi)，讓公眾第一時(shí)間了解環(huán)境治理進(jìn)程，及時(shí)反饋治理問(wèn)題，有利于環(huán)境治理工作接受社會(huì)監(jiān)督和公眾監(jiān)督，有利于形成科學(xué)決策。同時(shí)有關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)信息快速、準(zhǔn)確地反饋給政府，能督促政府不斷調(diào)整和優(yōu)化環(huán)境治理，為科學(xué)環(huán)境治理提供信息依據(jù)，避免由于環(huán)境信息不足導(dǎo)致環(huán)境治理不當(dāng)，有效推進(jìn)環(huán)境治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

2.增強(qiáng)治理力量，提升環(huán)境治理能力。當(dāng)前我國(guó)環(huán)境治理中政府發(fā)揮著主導(dǎo)作用，一方面環(huán)境污染治理的公共屬性決定了需要政府主導(dǎo)推動(dòng)，同時(shí)鑒于當(dāng)前我國(guó)環(huán)境治理任務(wù)的艱巨性和復(fù)雜性，實(shí)現(xiàn)環(huán)境有效治理不能單純依靠政府力量來(lái)解決，需要公眾與政府一道形成治理合力。另一方面，作為環(huán)保治理的重要舉措，環(huán)保傳播除了加大有關(guān)新聞宣傳、豐富知識(shí)的作用之外，更承載著引導(dǎo)輿論、凝聚共識(shí)的關(guān)鍵作用。當(dāng)前環(huán)境污染治理一個(gè)突出問(wèn)題是過(guò)于單純依賴(lài)政府治理，亟需加強(qiáng)環(huán)保治理力量。新媒體時(shí)代，環(huán)保傳播能有效改變參與力度不足、參與意識(shí)不強(qiáng)的問(wèn)題，具有環(huán)境治理社會(huì)動(dòng)員的直接性和有效性。新聞媒介參與到環(huán)境管理中來(lái)，通過(guò)拓寬公眾參與渠道，建立、拓寬參與機(jī)制與途徑，能吸引更多的力量參與到環(huán)境問(wèn)題的解決中來(lái)，提升環(huán)保治理參與度，降低環(huán)境治理政府方面依賴(lài)度，降低公眾認(rèn)識(shí)缺陷，提升環(huán)保意識(shí)，改善生產(chǎn)生活觀念，實(shí)現(xiàn)公眾和政府就環(huán)境治理的有效配合，共塑生態(tài)環(huán)保意識(shí)和綠色發(fā)展觀念，形成全社會(huì)環(huán)境保護(hù)的強(qiáng)大合力。在取得公眾的認(rèn)可與參與提升的同時(shí)，還能間接提升環(huán)境治理知識(shí)和技術(shù)能力，進(jìn)而提升治理效率，有效實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)。

3.優(yōu)化治理理念，改善環(huán)境治理效率。當(dāng)前，我國(guó)城市環(huán)境污染已由傳統(tǒng)的點(diǎn)源污染排放為主，轉(zhuǎn)向點(diǎn)源與分散型、無(wú)組織排放源污染相互交織、疊加的排放格局，對(duì)于點(diǎn)多面廣、排放不規(guī)則的分散型污染源，傳統(tǒng)末端治理效果并不明顯。單純使用末端治理模式難以對(duì)分散型污染產(chǎn)生效果，主要是由于污染源分布過(guò)于隨機(jī)分散，治理成本高昂監(jiān)管難度大，使得治理效果不佳，需要改善末端治理理念，實(shí)現(xiàn)治理重心前移。治理重心前移要轉(zhuǎn)變單純依賴(lài)先進(jìn)技術(shù)手段的治理理念，樹(shù)立重視先進(jìn)適用技術(shù)治理與環(huán)境污染治理同期跟蹤相結(jié)合的思路，關(guān)鍵是要增加監(jiān)督力量，對(duì)污染治理全過(guò)程的效果及時(shí)進(jìn)行檢驗(yàn)、反饋和改進(jìn)，強(qiáng)化環(huán)境治理的跟蹤評(píng)價(jià)和監(jiān)督管理，實(shí)現(xiàn)環(huán)境治理目標(biāo)。環(huán)保傳播可以利用新聞媒介的特性，有效影響公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度及關(guān)注點(diǎn)，改進(jìn)公眾對(duì)分散型污染治理的認(rèn)知及態(tài)度，加大實(shí)時(shí)監(jiān)督能力，實(shí)現(xiàn)公眾環(huán)境治理者的目標(biāo)，進(jìn)而促進(jìn)治理環(huán)節(jié)前置，改進(jìn)治理理念，改變治理模式，確保提升分散型污染的治理效率及效果。

二、當(dāng)前政府主導(dǎo)環(huán)保傳播存在的主要問(wèn)題

長(zhǎng)期以來(lái)政府主導(dǎo)的環(huán)保傳播在環(huán)境治理中的作用不斷顯現(xiàn)，但仍存在重視不夠，效率低下等問(wèn)題。特別是隨著新媒體的興起，更突顯環(huán)保傳播理念落后，缺乏運(yùn)用新媒體的手段和能力，導(dǎo)致環(huán)保傳播效果不佳，亟需改善新媒體條件下的環(huán)保傳播。

1.傳播強(qiáng)度不足，公眾知曉度低。當(dāng)前，環(huán)保傳播工作在政府環(huán)保治理工作中還處在非中心領(lǐng)域，整體傳播力度不足。治理過(guò)程中，各級(jí)政府在治理污染中對(duì)環(huán)保傳播工作關(guān)注較少，普遍存在對(duì)環(huán)保傳播工作重視不夠的問(wèn)題，常出現(xiàn)重業(yè)務(wù)，輕傳播這一現(xiàn)象。同時(shí)，現(xiàn)有環(huán)保傳播工作缺乏系統(tǒng)有效的實(shí)施方案，環(huán)保傳播過(guò)程中環(huán)保部門(mén)、新聞部門(mén)以及相關(guān)部門(mén)沒(méi)有形成宣傳合力，各自為戰(zhàn)，不能形成傳播合力，無(wú)法滿足今后環(huán)境保護(hù)工作形勢(shì)和任務(wù)的需要。青年群體是今后環(huán)保工作參與意向較高的群體，而從覆蓋人群和覆蓋范圍來(lái)看，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾特別是青年群體等重點(diǎn)人群的有效覆蓋，存在環(huán)境治理宣傳缺位現(xiàn)象，許多公眾不了解自己環(huán)境治理中的權(quán)益和責(zé)任，不知道從何處獲取，直接導(dǎo)致公眾參與環(huán)境治理意識(shí)薄弱，降低參與環(huán)境治理的有效程度。

2.傳播理念落后，公眾認(rèn)同感低。長(zhǎng)期以來(lái)政府在環(huán)境治理中的治理理念較為傳統(tǒng)、落后，習(xí)慣從提高自身行政效率角度出發(fā)實(shí)施環(huán)境治理，習(xí)慣大包大攬，不清楚也不理解公眾參與對(duì)于生態(tài)環(huán)境治理的意義，甚至認(rèn)為公眾參與會(huì)對(duì)行政決策造成消極影響。由于傳播過(guò)程往往“只傳不回”，缺乏傳播受眾回應(yīng)，往往沒(méi)有實(shí)際傳播效果，存在形式化傾向。另外，現(xiàn)有傳播模式按照常規(guī)行政工作程序組織進(jìn)行，更多是落實(shí)上級(jí)布置的工作任務(wù)，以滿足上情下達(dá)為目的，遵循行政工作傳達(dá)告知理念，側(cè)重“政府—公眾”的單向內(nèi)容灌輸，方式相對(duì)生硬，較多關(guān)注傳播告知和執(zhí)行，忽略公眾的內(nèi)在領(lǐng)會(huì)與認(rèn)同，與公眾現(xiàn)實(shí)訴求存在差距，很難獲得公眾的內(nèi)心認(rèn)可，甚至容易引發(fā)受眾反感。公眾對(duì)治理工作認(rèn)同感低，導(dǎo)致傳播與普及效果較差，無(wú)法有效提升公眾環(huán)保意識(shí)，影響環(huán)境治理效率。

3.傳播手段落后，公眾接受度低。當(dāng)前政府環(huán)境治理中缺乏利用新媒介手段、平臺(tái)傳播的意識(shí)和能力，環(huán)保傳播以傳統(tǒng)宣傳方式途徑為主，主要采用報(bào)紙、電視、宣傳欄、橫幅等傳統(tǒng)媒介手段進(jìn)行傳播，很少利用微博、微信等新媒體進(jìn)行傳播，重傳統(tǒng)宣傳、輕現(xiàn)代傳播，存在新媒介傳播手段運(yùn)用不充分和新舊媒介手段使用不均衡的現(xiàn)象。從運(yùn)行實(shí)踐看，部分地方開(kāi)始利用新媒體進(jìn)行環(huán)保傳播的表達(dá)手段比較粗淺，常常無(wú)法把握新媒體的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，通常是傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的簡(jiǎn)單平移，傳播內(nèi)容和語(yǔ)言設(shè)計(jì)單一，媒體敘事能力較弱。傳播中不注重利用新媒體表現(xiàn)手段去迎合公眾需求，只是單純地將抽象、專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言傳達(dá)給公眾，沒(méi)有根據(jù)新媒體時(shí)代的傳播要求調(diào)整傳播方式，公眾無(wú)法對(duì)環(huán)保傳播內(nèi)容形成心理共鳴和價(jià)值認(rèn)同，傳播有效度差，不能對(duì)環(huán)境治理工作進(jìn)行有效引導(dǎo)。

4.傳播系統(tǒng)性不強(qiáng)，傳播效果短效化。環(huán)保傳播取得實(shí)效的關(guān)鍵是傳播長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性，而不是簡(jiǎn)單的短期宣傳。傳播一方面作用是宣傳和啟發(fā)，另一方面則是教育和內(nèi)化，越是缺乏的領(lǐng)域越應(yīng)當(dāng)重視傳播中的教育功能。環(huán)保傳播的價(jià)值和意義在于讓環(huán)保意識(shí)、知識(shí)和理念從無(wú)到有，從有到優(yōu)，這其中關(guān)鍵在于傳播的廣泛性和接受的有效性，在于環(huán)保傳播教育功能的實(shí)現(xiàn)程度。環(huán)保傳播教育功能的實(shí)現(xiàn)和傳播的時(shí)間密切相關(guān)，如果沒(méi)有系統(tǒng)、長(zhǎng)期持續(xù)的傳播，傳播行為往往短效化，最終導(dǎo)致傳播過(guò)程的形式化。環(huán)保傳播應(yīng)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作內(nèi)容列入政府計(jì)劃中長(zhǎng)期、有序推進(jìn)，但現(xiàn)有環(huán)保傳播往往缺少系統(tǒng)性，傳播方式還比較零星、分散，何時(shí)開(kāi)展傳播往往是按照上級(jí)規(guī)定，或是以某一個(gè)事件作為傳播與宣傳起始，傳播規(guī)劃不系統(tǒng)。傳播過(guò)程中的內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，與公眾關(guān)心的環(huán)保熱點(diǎn)結(jié)合不足，與環(huán)保治理需要存在不一致性，屬于碎片式傳播。開(kāi)展環(huán)保傳播的整合能力較弱，各方面力量和資源之間缺乏有機(jī)協(xié)作，傳播還處于較低的水平上，這些均導(dǎo)致傳播持續(xù)性不夠，傳播效果形式化或是短效化，環(huán)保傳播教育功能無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)，不能形成有效的環(huán)保傳播。

5.傳播支撐不足，傳播能力薄弱。環(huán)境治理涉及諸多領(lǐng)域，其知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性要求比較高，環(huán)保傳播要具備一定的深度和廣度，新媒體時(shí)代進(jìn)行環(huán)保傳播，更是需要堅(jiān)實(shí)的學(xué)科專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能，廣泛的傳播專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能，并且能隨著不同階段的要求和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷改進(jìn)，傳播主體的自身素養(yǎng)直接決定傳播的深度、廣度和效力。從當(dāng)前實(shí)際看，各級(jí)政府進(jìn)行環(huán)保傳播中普遍存在傳播主體知識(shí)儲(chǔ)備不足的問(wèn)題，缺少科學(xué)的知識(shí)傳播和深入淺出地講解分析，在傳播力度、深度上均顯不足，尤其是那些既懂網(wǎng)絡(luò)高技術(shù)、又熟悉媒介傳播規(guī)律的復(fù)合型傳播人才極度匱乏，使得環(huán)保傳播輿論引導(dǎo)滯后，公眾不愿意主動(dòng)參與環(huán)境治理，影響環(huán)保治理工作。

三、對(duì)策建議

1.注重融合傳播，增強(qiáng)傳播力度。提升環(huán)保傳播效力當(dāng)務(wù)之急是加大環(huán)保傳播力度，一是規(guī)范傳播制度，堅(jiān)持政府環(huán)保傳播中的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)環(huán)保傳播管理，建立科學(xué)把關(guān)制度和操作流程規(guī)范，加強(qiáng)行政監(jiān)管，確定傳播信息的判斷原則及實(shí)現(xiàn)方法，以防虛假信息傳播，對(duì)環(huán)保治理帶來(lái)負(fù)面影響。二是加強(qiáng)環(huán)保融合傳播，充分利用電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體公信力和權(quán)威性的同時(shí)，借助微博、微信等新媒體來(lái)豐富環(huán)保傳播的表現(xiàn)力，融合二者特點(diǎn)和長(zhǎng)處，加大傳播。特別是要善于運(yùn)用新媒體手段開(kāi)展更為生動(dòng)、精準(zhǔn)和有效的傳播，提升生態(tài)環(huán)境信息的傳播效力。三是改善傳播理念，改變傳統(tǒng)的從上至下公眾被動(dòng)接受的傳播模式，調(diào)整傳播手段，提供交流的平臺(tái)，經(jīng)常性地與公眾等開(kāi)展互動(dòng)，提高時(shí)效性、增加透明度，有效提升輿論引導(dǎo)力。積極傾聽(tīng)民意，將民意導(dǎo)入決策，實(shí)現(xiàn)政府與公民之間積極有效合作，進(jìn)一步提升決策的科學(xué)性與環(huán)境治理的有效性。

2.增強(qiáng)傳播公信力，引導(dǎo)輿論走向。提升環(huán)保傳播效力的關(guān)鍵是要增強(qiáng)環(huán)保傳播公信力，增強(qiáng)媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力是保證傳播效力的關(guān)鍵。新聞價(jià)值的第一要素是真實(shí)，加強(qiáng)傳播新聞信息的核準(zhǔn)把關(guān)，從源頭上保證傳播真實(shí)性。注重在原創(chuàng)、獨(dú)家傳播上有所突破，以獲得更大更靈活的報(bào)道空間。利用網(wǎng)絡(luò)媒體龐大的報(bào)道素材、立體結(jié)構(gòu)方式、多媒體表現(xiàn)形式等優(yōu)勢(shì)，對(duì)環(huán)保傳播進(jìn)行全方位、多層面的立體透視，多角度、多層次進(jìn)行展示和注釋?zhuān)崾緜鞑?nèi)容還原程度，讓公眾容易接受和領(lǐng)會(huì)。注重從主題的鮮明性、視角的多樣性、思維的辯證性上加大傳播深度，幫助受眾更深刻更全面地了解事實(shí)真相，從而增強(qiáng)傳播的公信力和影響力。與此同時(shí)，要注重與主流媒體的溝通、協(xié)調(diào)，聯(lián)合開(kāi)展專(zhuān)題宣傳，健全聯(lián)系機(jī)制，整合傳播力量，做好環(huán)境傳播工作。

3.圍繞受眾特點(diǎn)，吸引公眾參與。環(huán)保傳播涉及的因素和問(wèn)題眾多，是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要各方協(xié)調(diào)互動(dòng)、共同解決。受眾是媒體公信力的評(píng)價(jià)主體，受眾對(duì)傳媒做出認(rèn)可、信任、贊美等評(píng)價(jià)的美譽(yù)程度，是傳播公信力最本質(zhì)的體現(xiàn)，也是傳媒公信力最高層次的表現(xiàn)。盡力滿足受眾需求，是提升傳播公信力的實(shí)現(xiàn)途徑之一。環(huán)境問(wèn)題的解決需要政府的高效率推動(dòng)，更需要公眾的普遍參與，必須提高全民環(huán)境意識(shí)，拓寬公眾參與渠道，建立有效的參與機(jī)制與途徑。要根據(jù)公眾的需求，開(kāi)展差異化傳播，轉(zhuǎn)變傳播語(yǔ)言，以實(shí)用易懂方式進(jìn)行傳遞，滿足公眾的需要。加大環(huán)境信息公開(kāi)的力度，確保環(huán)境信息公開(kāi)制度得以有效地運(yùn)行，促進(jìn)公眾樹(shù)立正確的觀念和意識(shí)，掌握相應(yīng)的環(huán)境知識(shí)，認(rèn)識(shí)到環(huán)境治理的迫切程度，激發(fā)環(huán)保的責(zé)任感和積極性，切實(shí)推進(jìn)環(huán)境治理進(jìn)行。

4.提升傳播素養(yǎng)，增強(qiáng)傳播支撐。環(huán)境議題涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面領(lǐng)域，具有高度的綜合性和復(fù)雜性，互聯(lián)網(wǎng)傳播信息渠道的多樣化，網(wǎng)民數(shù)量巨大、分散異質(zhì)，傳播主題議題往往多元化，在這個(gè)“意見(jiàn)的自由市場(chǎng)”中，沒(méi)有等級(jí)差別，沒(méi)有身份懸殊，每個(gè)人都擁有同等的“話語(yǔ)權(quán)”，可以自由地發(fā)表自己對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中一些熱點(diǎn)問(wèn)題的看法，其中只有那些文字表達(dá)能力強(qiáng)、分析問(wèn)題深刻、有獨(dú)特見(jiàn)解的發(fā)言影響著其他人的看法，并由此引導(dǎo)著輿論方向。因此，有效開(kāi)展環(huán)保傳播首要是打造專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍特別是建設(shè)復(fù)合型傳播人才隊(duì)伍，一是加大現(xiàn)有傳播主題知識(shí)儲(chǔ)備，大力提升完善當(dāng)前政府傳播主體的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)水平，夯實(shí)知識(shí)底蘊(yùn)。二是加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，加大人才隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃，建立涵蓋傳媒傳播、策劃文案、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等領(lǐng)域政治思想和專(zhuān)業(yè)技術(shù)過(guò)硬專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，夯實(shí)環(huán)保傳播工作基礎(chǔ)，讓政府成為今后環(huán)保傳播的關(guān)鍵主流，能通過(guò)代表性發(fā)聲來(lái)強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，吸引公眾的關(guān)注和參與，形成治理合力，做好以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)條件的政府環(huán)保傳播工作。