文/張經(jīng)武

作為一種高度綜合的媒介，電影傳播的跨界屬性從誕生伊始就凸顯出來。在媒介融合和新媒體層出不窮的新時代，電影跨界傳播現(xiàn)象尤為常見。電影之所以能夠跨界傳播，和自身的獨特機制與規(guī)律有關。電影跨界傳播具有“爆米花效應”“火車效應”和“貧民窟效應”。這三大效應體現(xiàn)了電影跨界傳播的內在機制與規(guī)律，它們對電影及所跨領域都具有深刻影響，其產業(yè)意義尤其表現(xiàn)在電影產業(yè)與城市創(chuàng)意產業(yè)的共贏發(fā)展上。

一、跨界：電影傳播產業(yè)化的基礎

電影傳播具有三大效應，分別是能產生輻射發(fā)散影響的爆米花效應、能誘發(fā)奇觀感受和起到帶頭作用的火車效應，還有能產生異域效果的貧民窟效應，這三種模式中蘊含的跨界屬性為電影傳播的產業(yè)化探索奠定了基礎。

1.爆米花效應。爆米花效應是電影傳播的重要規(guī)律，這一規(guī)律與電影藝術的綜合性和較強影響力密切相關，它強調電影能作為一個輻射原點產生發(fā)散價值。單一的電影作品能夠影響到電影產業(yè)的諸多環(huán)節(jié)，單一的電影產業(yè)能夠作用于許多其他產業(yè)。它們像爆米花一樣外爆，體量擴充到原來的數(shù)倍。電影的爆米花效應尤其鮮明地與城市發(fā)生聯(lián)系，尊重并利用這一規(guī)律有利于電影與城市的互動和雙贏。

爆米花效應體現(xiàn)在電影文化產業(yè)的多個維度，每一維度都指向一種影響和變化過程。從電影藝術到電影產業(yè)，從電影產業(yè)到其他產業(yè)，從電影銀幕放映到多屏幕傳播，從電影當前價值到未來價值，每一次前者影響后者的過程都意味著爆米花效應的實現(xiàn)。美國學者巴里·利特曼認為，電影在影院放映以后，其實進入了一個不斷“擴窗”的階段，不斷在更多屏幕上傳播，不斷產生更多更廣的影響?！皵U窗”之“窗”其實不僅指放映屏幕的增多，更指電影發(fā)揮影響渠道的增多，產生爆米花效應頻次的增多。

2.火車效應。美國學者芭芭拉·莫奈兒提出了電影的火車效應理論。在她看來，在現(xiàn)代性的沖擊與影像敘事的作用下，真實存在兩種人和兩種觀眾：一種觀眾將電影視作神奇的游樂火車，另一種觀眾誤以為電影中的火車是真的火車，產生恐慌反應。這兩種類型的觀眾不僅反映了創(chuàng)造新的觀看方式的必然性，還反映了新服務行業(yè)的誕生——電影將成熟的市民作為理想消費者，向他們出售移動影像這一新發(fā)明?；疖囆日f明了電影文化的奇觀性——“火車式震驚”，又指出了電影產業(yè)的帶頭作用——火車頭式驅動。

火車式震驚首先涉及現(xiàn)實中的人們初次見到火車時的那種震驚感受，這一震驚感受正是火車效應理論的現(xiàn)實基礎。在許多小說、傳記、散文和新聞作品中，都寫到了初見火車時人們巨大的震驚感?；疖囀秸痼@還涉及盧米埃爾兄弟電影短片《火車進站》帶給觀眾的震驚效果，這是電影火車效應理論的現(xiàn)象起源：當觀眾第一次看到影像中呼嘯而來的龐然大物——火車時，許多人嚇得抱頭鼠竄，四散奔逃，尖叫不已。這樣的描述表明現(xiàn)代化大機器——火車的發(fā)明讓人震驚，現(xiàn)代化藝術——活動影像的發(fā)明同樣讓人震驚，結合了這兩者的早期短片《火車進站》更讓人震驚。

而另一意義上的電影火車效應指向電影產業(yè)維度，它主要是指電影產業(yè)類似火車頭一樣具有帶動作用。好萊塢也流行火車頭理論，認為電影像火車頭，帶動了一條由許多相關產業(yè)連接而成的產業(yè)鏈。這一理論強調了電影作品對電影產業(yè)、電影產業(yè)對其他產業(yè)的火車頭式帶動作用。

3.貧民窟效應。貧民窟效應是指由貧民窟引起的某種獨特作用，它涉及社會學和電影學兩種學科。美國社會學家奧蘭多·帕特森所界定的貧民窟效應強調貧民窟帶來的“污名效應”和“逃離意圖”，即人們對貧民窟會形成刻板印象和思維定式，認為貧民窟的人是病態(tài)和不值得信任的。非貧民窟的市民想遠離貧民窟居民，貧民窟居民也想逃離貧民窟掙脫貧民窟的“污名”。

而電影學領域的貧民窟效應則帶來“賦魅效應”和“旅游意圖”，電影最終在旅游領域實現(xiàn)了跨界傳播。因為電影對特定城市貧民窟的呈現(xiàn)或表現(xiàn)，使該城市被賦予獨特魅力，吸引了許多游客慕名前來，尤其是到該城貧民窟旅游。例如，《上帝之城》帶火了巴西里約熱內盧的貧民窟旅游，而《貧民窟的百萬富翁》帶火了印度孟買的貧民窟旅游。對于許多本地人而言，貧民窟產生社會學意義上的“污名效應”，即那些地方是骯臟而丑陋的，那里的人是病態(tài)而不值得信任的。而對異域的電影觀眾而言，那些貧民窟產生電影學意義上的“異域效果”，那些貧民窟所在城市特色鮮明，充滿異域風情，浪漫而有趣。

二、電影跨界傳播的產業(yè)化實踐

尊重和利用電影跨界傳播的三大效應，積極利用各種電影文化資源，重視電影元素作用，重點發(fā)展電影主題公園、街區(qū)、住宿、餐飲、店鋪和電影旅游。這既能促進電影的跨界傳播，又是發(fā)展城市創(chuàng)意產業(yè)的創(chuàng)新路徑。在實踐中，電影跨界傳播助力城市創(chuàng)意產業(yè)的模式主要有以下六種。

1.“電影文化+城市特色”模式。該模式就是直接依托電影文化資源，將某座城市的特色定位為“電影之城”。其創(chuàng)意的前提是所在城市具有顯赫、深厚而悠久的電影歷史文化，具有豐富而完整的電影文化資源遺存物。它將電影文化作為城市形象和特色核心定位，注重營造整座城市的電影文化氛圍，力圖將整座城市打造成“電影之城”。在這些城市，電影傳播的爆米花效應表現(xiàn)明顯，城市創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展充分受益于電影文化資源。聯(lián)合國教科文組織最早評定的英國布拉德福德、澳大利亞悉尼、韓國釜山、愛爾蘭戈爾韋和保加利亞索菲亞等5座“電影之城”就是典范。洛杉磯、紐約、巴黎、戛納、孟買等城市都具有極強的示范意義，中國的上海、青島、長春、廈門等城市也具備打造“電影之城”的潛質。

2.“經(jīng)典影片+城市旅游”模式。該模式以經(jīng)典影片為基礎，利用電影傳播的貧民窟效應，積極發(fā)展城市“電影旅游”。它將經(jīng)典影片中與城市相關的取景地、故事發(fā)生地或者演員居住地作為旅游賣點，通過利用經(jīng)典影片對相關地點的“增魅”傳播來吸引游客，實現(xiàn)旅游收益。經(jīng)典影片呈現(xiàn)了“異域之美”，發(fā)揮出貧民窟效應，吸引游客旅游，捕捉在經(jīng)典影片中體會到的某種氛圍和韻味，自覺或不自覺地比較影像城市與現(xiàn)實城市的異同，通過現(xiàn)實圖像的占有獲得個人和經(jīng)典影片之間的象征性聯(lián)系，獲得心理滿足感。如《羅馬假日》之于羅馬旅游，《劉三姐》之于桂林旅游，《非誠勿擾1》之于北海道旅游等。這些經(jīng)典影片驅動的電影旅游不僅延伸了經(jīng)典電影的藝術生命，還擴大了電影文化產業(yè)價值，帶動了城市消費。

3.“電影場景+現(xiàn)實體驗”模式。該模式利用的是經(jīng)典影片中的奇觀影像，通過在主題公園還原電影中的奇觀場景，滿足游客的懷舊心理和娛樂心理，讓游客在重溫經(jīng)典影像場景的同時，體驗到親自進入奇幻、恐怖或者浪漫影像場景的真實感。如環(huán)球影城、迪士尼好萊塢影城、長影世紀城、哈利波特主題公園等電影主題公園，其游玩項目中有相當一部分就是以電影奇觀場景還原體驗為創(chuàng)意基礎的。這些項目一般有兩種還原形式：一種是“過山車”式體驗，即乘坐過山車式座椅進行穿越式體驗，在穿越過程中重現(xiàn)電影影像奇觀。一種是將影像奇觀轉換成舞臺現(xiàn)實景象，直接觀看固定舞臺上呈現(xiàn)的電影經(jīng)典場景真人秀。

4.“電影文化+創(chuàng)意街區(qū)”模式。該模式將電影文化作為核心、主要或者關鍵元素，通過打造融合電影、餐飲、零售、休閑等多種業(yè)態(tài)的電影文化商業(yè)綜合體來實現(xiàn)城市與電影的良性互動。在這一模式中，電影文化資源發(fā)揮著引領或者輻射作用，并且作為一種文化價值符號或者文化藝術環(huán)境帶動周邊產業(yè)發(fā)展。萬達集團打造的許多文化地產項目，如青島東方影都影視產業(yè)園、武漢漢街等，其創(chuàng)意基礎就是這一模式。國內一些老的電影制片廠，在轉企改制之后，有的也采用了這一模式，即一方面保留一部分電影建筑資源，一方面配套建設融合電影博物館和電影主題街區(qū)為一體的電影文化商業(yè)綜合體。

5.“電影科技+城市游樂”模式。該模式主要借助電影科技，實現(xiàn)某些公園娛樂項目的奇觀體驗和逼真體驗。3D電影技術、電影動畫技術、全息影像技術、電影放映科技等電影技術手段都可以為城市游樂項目所用。虛擬影像與現(xiàn)實置景結合在一起，營造出游樂項目體驗的逼真感和刺激感。這一模式與電影場景還原模式類似，但它更廣泛地存在于電影主題公園之外的許多游樂項目中，其主題涵蓋了文學、戲劇、游戲、電影、電視等眾多領域。如瑞典里瑟本游樂園、法國未來世界、臺灣桃園小人國、廈門方特夢幻王國、深圳世界之窗、北京歡樂谷、廣州長隆歡樂世界、大連發(fā)現(xiàn)王國、橫店夢幻谷等娛樂公園，其室內項目大部分屬于這一模式。

6.“電影元素+商業(yè)經(jīng)營”模式。該模式以各種可以利用的電影文化資源作為創(chuàng)意元素，強調電影元素對城市各種商業(yè)領域的滲透和融入。換句話說就是電影元素作為一種創(chuàng)意營銷手段進入城市商業(yè)經(jīng)營領域，讓商業(yè)經(jīng)營充滿電影文化氛圍，具備較高文化附加值和創(chuàng)新性，最終提升商業(yè)經(jīng)營業(yè)績和效率。電影主題餐廳、電影主題婚紗影樓、電影主題超市、電影主題咖啡館、電影主題酒店、電影主題商業(yè)樓盤、電影主題居室裝修、電影主題書店等許多成功案例表明，電影元素和城市商業(yè)的結合，經(jīng)常會產生1+1＞2的“爆米花效應”。在這些電影主題商業(yè)經(jīng)營項目中，電影文化資源中的老建筑、老膠片、老機械、老海報、老技術等因素都可能充分發(fā)揮其價值。

三、結語

綜觀以上六種模式，它們都是電影跨界傳播的產業(yè)化探索，都尊重和利用了電影跨界傳播效應，都以電影元素作為創(chuàng)意基礎或者基本手段，都以“文化經(jīng)濟”作為創(chuàng)新思路來勾連城市與電影，最終都產生了“城影雙贏”的結果。