摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)4.0時代的到來，新媒體時代下的數(shù)字出版面臨新的挑戰(zhàn)和發(fā)展，經(jīng)過10多年的發(fā)展，數(shù)字出版在政策、技術(shù)的支持下，步入換代升級的發(fā)展階段。從數(shù)字出版的基本概念出發(fā)，探討新媒體時代數(shù)字出版發(fā)展策略，以為出版行業(yè)健康、穩(wěn)步、可持續(xù)的發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞 新媒體;數(shù)字出版;機(jī)遇;發(fā)展;策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0082-02

“數(shù)字出版”的相關(guān)概念，最早出現(xiàn)在2005年，該概念一經(jīng)提出，便引起政府和社會的高度關(guān)注。數(shù)字出版包括三個方面的核心內(nèi)容：一是生產(chǎn)方式和運(yùn)營方式;二是信息內(nèi)容和運(yùn)營平臺;三是社會及個人的閱讀方式等。新媒體是時代的產(chǎn)物，屬于歷史性概念的范疇，是指在移動技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上借助手機(jī)、電腦等終端設(shè)備實現(xiàn)信息傳輸和信息服務(wù)的技術(shù)。當(dāng)前，從我國數(shù)字出版現(xiàn)狀來看，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。一方面行業(yè)發(fā)展速度快，成效非常顯著;另一方面問題諸多，極需提高核心競爭力。而新媒體技術(shù)下的信息傳遞方式，為出版行業(yè)提供健康、穩(wěn)步、可持續(xù)的發(fā)展提供了新思路。

1 加深閱讀內(nèi)容開發(fā)，順應(yīng)市場發(fā)展

新媒體時代，依靠移動終端技術(shù)，人們的閱讀方式以隨時隨地的碎片化閱讀為主要方式。即：短閱讀、淺閱讀、快閱讀為主要閱讀方式。這種快餐式的閱讀方式，并不應(yīng)成為數(shù)字閱讀的主流方式和最終發(fā)展方向。因此，數(shù)字出版行業(yè)，唯有從質(zhì)量入手，關(guān)注閱讀內(nèi)容的深度，才能在出版行業(yè)競爭日益激烈的今天，站穩(wěn)市場，取得成功，切實實現(xiàn)引導(dǎo)社會主流文化、讀者形成品質(zhì)的閱讀氛圍，提升全民素養(yǎng)的發(fā)展目標(biāo)。

但是從目前來看，高質(zhì)量的數(shù)字閱讀產(chǎn)品缺失，發(fā)展速度和發(fā)展水平相對較慢。關(guān)鍵原因在于，數(shù)字出版企業(yè)，忽視對產(chǎn)品內(nèi)容的深度開發(fā)，盲目迎合短期市場，以獲取利益為出版目的?；诖?，數(shù)字出版行業(yè)，要從兩個方面發(fā)揮數(shù)字閱讀的重要性：

一是加快數(shù)字出版內(nèi)容的研發(fā)與推廣力度，從關(guān)注“潮流”轉(zhuǎn)向關(guān)注“主流”，與知名的作家和機(jī)構(gòu)，聯(lián)合打造有深度、有思考性的閱讀產(chǎn)品，切實使讀者從“快餐式閱讀”轉(zhuǎn)向“精品文化大餐”的閱讀。

二是出版企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，應(yīng)依靠新媒體的技術(shù)力量，從傳統(tǒng)的出版方式逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化的出版方式。如：國內(nèi)多家出版社與當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等知名網(wǎng)絡(luò)平臺，聯(lián)合開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品推廣活動，將有產(chǎn)品深度的文學(xué)和文化作品，轉(zhuǎn)化為數(shù)字傳媒，通過免費(fèi)在線閱讀或者付費(fèi)閱讀的方式，為讀者提供有品質(zhì)的閱讀產(chǎn)品，通過技術(shù)的支撐，實現(xiàn)推廣產(chǎn)品的目的。

出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合數(shù)字化出版市場的發(fā)展方向、技術(shù)條件、終端產(chǎn)品的功能等因素，有步驟、有重點(diǎn)地研發(fā)閱讀內(nèi)容，力爭實現(xiàn)閱讀內(nèi)容的多元化、開發(fā)形式的多樣化，改變當(dāng)下的碎片化閱讀方式，改變既往的紙媒傳播方式，提高出版內(nèi)容與市場發(fā)展的契合度，順應(yīng)市場的發(fā)展。

2 提高數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)轉(zhuǎn)化能力

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，出版行業(yè)的每一次發(fā)展與變遷，都與時代和技術(shù)的變革密切相關(guān)。新媒體時代，技術(shù)的運(yùn)用與創(chuàng)新是數(shù)字出版的前提和根本保障。數(shù)字出版的發(fā)展離不開技術(shù)的支撐和保障。因此，出版企業(yè)要重視對技術(shù)的使用和升級，關(guān)注新媒體技術(shù)的發(fā)展方向，通過不斷提升核心技術(shù)能力，在產(chǎn)品內(nèi)容、場景創(chuàng)設(shè)、網(wǎng)絡(luò)購書、數(shù)字閱讀等方式上為讀者提供方便、快捷、高效、人性化的服務(wù)，切實滿足讀者對技術(shù)服務(wù)的需要。

在核心技術(shù)的提高上要重點(diǎn)做好兩個方面：

一是關(guān)注技術(shù)的發(fā)展趨勢。新媒體時代，技術(shù)的更新日新月異，迅猛發(fā)展，出版企業(yè)不但要在出版內(nèi)容上下功夫，同時要在技術(shù)的革新上花心思。如：中信出版社組建了專業(yè)的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊，把內(nèi)容與技術(shù)進(jìn)行了有效的融合，走在了市場發(fā)展的前列。

二是關(guān)注并運(yùn)用新技術(shù)。將技術(shù)升級與產(chǎn)品升級，服務(wù)升級緊密聯(lián)系在一起。如，E-ink電子紙技術(shù)的出現(xiàn)，實現(xiàn)了電子閱讀器的升級換代，為電子書的發(fā)行提供了基本的技術(shù)條件。智能產(chǎn)品的觸屏技術(shù)為用戶帶來了直接的閱讀體驗方式，使電腦平板成為新的閱讀載體，實現(xiàn)了數(shù)字出版平臺的多樣化。智能手機(jī)的廣泛普及，以及與之相匹配的相關(guān)系統(tǒng)，影響了數(shù)字出版的運(yùn)營和營銷方式。如：人們在乘坐高鐵、地鐵時，常常因為網(wǎng)路信號不好，而不再使用智能手機(jī)，新星出版社、中國人民大學(xué)出版社、譯林出版社等與豆瓣合作，針對這一實際，把圖書中的內(nèi)容植入到手機(jī)的離線軟件中，當(dāng)讀者斷網(wǎng)的時候，就可以看到這些出版社提供的免費(fèi)讀書內(nèi)容或是售賣圖書的信息。出版社通過關(guān)注和利用技術(shù)，實現(xiàn)了數(shù)字出版的新發(fā)展。

新媒體時代，抓住技術(shù)就是抓住了市場。關(guān)注技術(shù)的發(fā)展走向，提高核心技術(shù)的競爭力，為讀者提供更多元、更快捷的服務(wù)，是抓住數(shù)字出版市場的核心。但是，從目前我國的數(shù)字出版市場來看，在核心技術(shù)的掌握和使用上，與其他行業(yè)比較而言，存在一定差距。少有出版企業(yè)關(guān)注和引領(lǐng)數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，核心技術(shù)缺失，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈處于加工、生產(chǎn)等下游產(chǎn)業(yè)。如何利用和使用新媒體時代的核心技術(shù)和高端技術(shù)，引領(lǐng)數(shù)字消費(fèi)，滿足讀者日益增長的文化需要同數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展速度之間的供需關(guān)系，還亟需加強(qiáng)。

3 建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制，促進(jìn)數(shù)字出版均衡發(fā)展

數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈一般包括作者、出版社、技術(shù)提供者、平臺提供者、電信或者移動運(yùn)營商。數(shù)字出版的協(xié)調(diào)與均衡發(fā)展，涉及到多方面的因素。建立以產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的數(shù)字出版發(fā)展機(jī)制，能夠有效促進(jìn)數(shù)字出版行業(yè)的穩(wěn)步、健康和可持續(xù)發(fā)展，有利于形成良心的競爭環(huán)境，打造高端知名的數(shù)字化出版品牌，切實保護(hù)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中各方面的利益。數(shù)字化出版在我國雖然經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，但其發(fā)展水平和發(fā)展規(guī)模不夠平衡，其根本原因在于，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展失調(diào)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制不夠健全和完善，嚴(yán)重影響了出版企業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。因為在技術(shù)上的投入成本較大，而數(shù)字出版的受益較小，所以在紙質(zhì)出版市場走向低迷的情況下，一些企業(yè)沒有能力投入到數(shù)字出版中，影響了出版企業(yè)的升級和

發(fā)展。

基于此，一是要建立和健全數(shù)字出版的相關(guān)制度。如，在政策上，早在2013年，新一輪的國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革中將新聞出版總署與廣播電影電視總局撤并，成立了今天大眾所熟知的國家新聞出版廣電總局。從行政手段上打破了原來業(yè)務(wù)割裂的管理格局，適應(yīng)了新媒體背景下的大傳媒的發(fā)展趨勢，促進(jìn)了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，使數(shù)字出版與新聞傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了更為廣闊的空間，形成了傳統(tǒng)出版與現(xiàn)代出版、線上與線下、技術(shù)與產(chǎn)品、現(xiàn)實與虛擬之間的有效融合，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。

二是創(chuàng)建知名的品牌。一個成熟、健康的市場通常都是有序、平衡的。按照特勞特定位理論，成熟的市場中，第一品牌的市場份額應(yīng)該在50%左右，第二、第三品牌應(yīng)該占據(jù)市場份額的30%～40%，其余的各個小企業(yè)瓜分剩余的市場份額。

例如，美國的數(shù)字出版市場，亞馬遜書店占有市場份額的60%左右，巴諾占有市場的25%左右，蘋果占有市場份額的10%左右，谷歌、科博各占市場的10%左右。

而在我國，根據(jù)2017年的數(shù)字出版統(tǒng)計。咪咕閱讀、天翼閱讀、沃閱讀等閱讀平臺，是國內(nèi)最早與出版社合作的運(yùn)營平臺，他們獲取了很多早期的閱讀用戶。豆瓣、微信、知等社交平臺，通過社群閱讀的方式，推出豆瓣閱讀、微信讀書、知乎書店等數(shù)字化的閱讀方式，在社交屬性上占有廣大讀者。龍源期刊網(wǎng)、讀覽天下等綜合數(shù)字報刊、雜志等，通過提供授權(quán)的方式與技術(shù)平臺合作，占據(jù)了期刊市場的主要份額。中信出版社、廣西師大出版社等一些規(guī)模相對較大，資源比較豐富、社會影響力比較大的傳統(tǒng)出版社，紛紛設(shè)立相應(yīng)的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)，在數(shù)字出版方面有了新的舉措，積極參與到數(shù)字出版的行業(yè)之中。

總體上看，國外一些發(fā)達(dá)國家的數(shù)字產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和機(jī)制已經(jīng)相對完善。對比國內(nèi)的數(shù)字出版情況來看，總體上處于惡性競爭的擴(kuò)張階段。有規(guī)模、有質(zhì)量、有一定影響力的數(shù)字出版企業(yè)在數(shù)量、水平和規(guī)模上相對較少，整個數(shù)字出版市場處于零散、無序的競爭狀態(tài)?；诖耍嵘袌鲆?guī)范化建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈均衡發(fā)展，打造知名數(shù)字出版品牌，是當(dāng)務(wù)之急。

在政策上扶持，在技術(shù)上支持，借鑒國外數(shù)字出版的成功經(jīng)驗，為不斷完善國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展的機(jī)制和鏈條提供了寶貴的經(jīng)驗。在明確數(shù)字出版發(fā)展趨勢與發(fā)展方向的前提下，以規(guī)范數(shù)字出版市場為首要任務(wù)，以建立知名品牌為任務(wù)驅(qū)動，通過完善的市場，知名的品牌，提升數(shù)字出版的影響力，帶動銷售和發(fā)展的整體升級，從而切實實現(xiàn)數(shù)字發(fā)展行業(yè)的壯大和發(fā)展。新媒體時代的數(shù)字出版行業(yè)，在當(dāng)前乃至今后一個時期，仍然會與傳統(tǒng)的出版方式并存，但是數(shù)字出版引領(lǐng)著未來出版業(yè)的發(fā)展方向。

問題與成績同在，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在。綜上，從政策層面上，國家需要制定并出臺適應(yīng)新媒體時代的數(shù)字出版發(fā)展政策，通過構(gòu)建良好的政策環(huán)境，提升數(shù)字出版發(fā)展的速度。從傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展層面上，要緊跟時代發(fā)展的脈搏，從理念、技術(shù)、內(nèi)容、方式上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級，切實做好從傳統(tǒng)向數(shù)字出版的有效過渡。從技術(shù)層面上，技術(shù)的開發(fā)商、供應(yīng)商要關(guān)注技術(shù)的開發(fā)和利用，建立技術(shù)與文化發(fā)展之間的關(guān)系，通過技術(shù)的提升實現(xiàn)數(shù)字出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，切實推動我國數(shù)字出版的快速、健康發(fā)展。

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作者簡介：李婷婷，江蘇鳳凰教育出版社。