羅 琦，劉愛(ài)藝娜

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電視購(gòu)物也應(yīng)升級(jí)換代

羅 琦，劉愛(ài)藝娜

（陜西廣播電視臺(tái) 生活頻道，陜西 西安 710061）

面對(duì)林林總總的電視購(gòu)物頻道，里面展示的商品應(yīng)該是滿(mǎn)足大多數(shù)人群需求，能夠幫助觀(guān)眾打造美好舒適、具有品質(zhì)的生活。在具有公信力的電視媒體平臺(tái)上展示的商品，也應(yīng)是通過(guò)有經(jīng)驗(yàn)和責(zé)任心的“把關(guān)人”嚴(yán)格篩選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)十多年的探索與運(yùn)營(yíng)，電視購(gòu)物平臺(tái)也到了“升級(jí)換代”的時(shí)期。

電視購(gòu)物平臺(tái)；商品“把關(guān)人”；電視購(gòu)物平臺(tái)待開(kāi)發(fā)的“藍(lán)?！?/p>

打開(kāi)家中的電視機(jī)，憑借著當(dāng)?shù)貜V電網(wǎng)絡(luò)提供的機(jī)頂盒，輕輕松松就可以接收到近10個(gè)專(zhuān)業(yè)的電視購(gòu)物頻道。這些專(zhuān)業(yè)的購(gòu)物頻道可以說(shuō)是令人眼花繚亂。節(jié)目中售賣(mài)的產(chǎn)品囊括了衣食住行各方各面，種類(lèi)豐富令人驚嘆！也許正是因?yàn)樗凵唐贩N類(lèi)太過(guò)豐富，讓受眾對(duì)電視購(gòu)物頻道的看法和感受也就不盡相同。據(jù)有關(guān)電視購(gòu)物節(jié)目的調(diào)查顯示，84.25%的觀(guān)眾知道甚至熟悉電視購(gòu)物，有10.53% 的觀(guān)眾通過(guò)電視購(gòu)物產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為，但大部分觀(guān)眾對(duì)電視購(gòu)物的整體信心不足，“看一看就換臺(tái)”的比重高達(dá)94.32%[1]。

一、 電視購(gòu)物頻道所展示的商品該做怎樣的“升級(jí)換代”

筆者也曾經(jīng)接觸過(guò)一些從事電視購(gòu)物頻道的工作人員。從其口中得知，之所以眾多電視購(gòu)物頻道所播出售賣(mài)的商品較為類(lèi)同，其緣由是全國(guó)能夠給電視購(gòu)物頻道提供貨源并承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)拇笮凸┴浧脚_(tái)有限。仔細(xì)想想，讓一個(gè)電視購(gòu)物頻道自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流渠道意味著大量的資金投入，動(dòng)輒上百萬(wàn)元甚至是更多的投入去自建一支龐大的物流團(tuán)隊(duì)，來(lái)完成配送服務(wù)實(shí)現(xiàn)起來(lái)還是比較困難的。于是，此類(lèi)既能夠給電視購(gòu)物平臺(tái)組織提供貨源又能幫助電視購(gòu)物平臺(tái)解決倉(cāng)儲(chǔ)郵寄等問(wèn)題的供應(yīng)商就受到了諸多電視購(gòu)物平臺(tái)的青睞。這樣商品同質(zhì)化的現(xiàn)象也就在所難免了。那么面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，對(duì)于電視購(gòu)物頻道來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)所展示商品做怎樣的“升級(jí)換代”呢？筆者認(rèn)為不妨先從以下幾個(gè)方面入手來(lái)實(shí)施：

1. 應(yīng)避免售賣(mài)價(jià)廉質(zhì)次的商品

在電視購(gòu)物頻道中，酒類(lèi)商品是一個(gè)大類(lèi)，不論哪個(gè)電視購(gòu)物頻道都會(huì)選擇售賣(mài)酒類(lèi)商品。這檔節(jié)目賣(mài)白酒，下一檔節(jié)目賣(mài)紅酒。據(jù)筆者了解，曾經(jīng)在某檔電視購(gòu)物節(jié)目中售賣(mài)的一款紅酒，99元6瓶還包郵。可是，這款紅酒喝起來(lái)的口感大家可想而知，一度令筆者懷疑它是否是純正的紅酒。不過(guò)，再換位思考一下，所謂一分價(jià)錢(qián)，一分貨，畢竟這款紅酒只有16塊5毛錢(qián)，算上運(yùn)輸，算上商家應(yīng)得的利潤(rùn)，再算上其它環(huán)節(jié)的費(fèi)用，這瓶紅酒的真正生產(chǎn)成本絕對(duì)要比16.5元還要低很多，那么一款成本價(jià)本身就不高的紅酒還怎么去追求口感和品質(zhì)呢？！可為什么電視購(gòu)物頻道要播出這樣的商品呢？筆者試想大概是因?yàn)楸阋硕液觅u(mài)，可是售賣(mài)這款紅酒的媒體從業(yè)者是否知道這樣價(jià)廉質(zhì)次的商品帶給消費(fèi)者的感受是什么。那么，類(lèi)似這種價(jià)廉質(zhì)次的商品是不是應(yīng)該從電視購(gòu)物節(jié)目中消失呢？

2. 避免選用傍“名牌”商品

一些電視購(gòu)物頻道里播出售賣(mài)的商品有傍名牌之嫌。這種現(xiàn)象在鞋類(lèi)商品中就有所發(fā)生。據(jù)了解，多年前有一款名為“新百倫”領(lǐng)跑鞋的跑鞋就曾在某電視購(gòu)物節(jié)目中出現(xiàn)。298元買(mǎi)一送一，共兩雙鞋。消費(fèi)者誤以為是市場(chǎng)上銷(xiāo)售的另一知名體育品牌——“New Balanec”的鞋子，就將其買(mǎi)回家中。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者親身試穿時(shí)才發(fā)現(xiàn)此鞋并非自己想要購(gòu)買(mǎi)的品牌，可是錢(qián)已付，為避免退貨的麻煩，消費(fèi)者也就勉強(qiáng)接受了?？墒?，作為公眾媒體，像這樣一類(lèi)“傍名牌”的商品是堅(jiān)決不能登上熒屏的。

3. 小廠(chǎng)商的商品應(yīng)慎選

在電視購(gòu)物頻道中播出售賣(mài)的商品中也不乏一些小企業(yè)生產(chǎn)的商品。之前有消費(fèi)者從電視購(gòu)物平臺(tái)賣(mài)回一款小廠(chǎng)家生產(chǎn)的破壁機(jī)。據(jù)消費(fèi)者描述：“節(jié)目中主持人介紹這款破壁機(jī)功能強(qiáng)大，價(jià)格實(shí)惠，其質(zhì)量與知名品牌相比毫不遜色?？烧l(shuí)知，在實(shí)際使用中，由于蓋子的密封圈存在設(shè)計(jì)缺陷并不嚴(yán)密，頻頻出現(xiàn)“湯花四濺”的狀況，導(dǎo)致無(wú)法正常使用，最后只能退貨。由此可見(jiàn)，一些小廠(chǎng)商的產(chǎn)品在登陸電視購(gòu)物平臺(tái)時(shí)還是多點(diǎn)謹(jǐn)慎。如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)，設(shè)計(jì)有缺陷很有可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)安全隱患。

4. 打著投資收藏旗號(hào)的商品應(yīng)杜絕

一個(gè)時(shí)期內(nèi)，電視購(gòu)物頻道常常出現(xiàn)以投資收藏為噱頭的商品，比如紀(jì)念幣、紀(jì)念鈔、紀(jì)念郵票冊(cè)等。在我們身邊就不乏有觀(guān)眾通過(guò)電視購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品而遭遇了消費(fèi)陷阱。比如：沈陽(yáng)市民張先生通過(guò)電視購(gòu)物花4000元買(mǎi)回的紀(jì)念幣，實(shí)際市值只有900元；北京林女士通過(guò)電視購(gòu)物花數(shù)千元買(mǎi)回的紀(jì)念郵票，實(shí)際市值只有幾百元；甚至還有唐山市民王女士通過(guò)電視購(gòu)物花近萬(wàn)元買(mǎi)回的多套紀(jì)念幣竟然遇假......如果您在網(wǎng)絡(luò)中搜索類(lèi)似的新聞應(yīng)該是數(shù)不勝數(shù)。那么，作為具有公信力的電視媒體，播出這樣不名副其實(shí)的商品實(shí)屬不該。

二、 電視物頻道應(yīng)重視“把關(guān)人”

“把關(guān)人”是由傳播學(xué)四大奠基人之一庫(kù)爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出的。意思是說(shuō)，大眾傳播的一切信息，都要經(jīng)過(guò)這些工作人員的過(guò)濾或篩選，才能同公眾見(jiàn)面，所以他們便是信息傳播的“把關(guān)人”[2]。而對(duì)于電視購(gòu)物這樣一個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道來(lái)說(shuō)，它不光是節(jié)目本身的制作，還附有商品售賣(mài)的屬性。那么這位“把關(guān)人”不僅應(yīng)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容負(fù)責(zé)把關(guān)，還應(yīng)對(duì)予以售賣(mài)的商品進(jìn)行把關(guān)。那么，電視購(gòu)物頻道“把關(guān)人”肩上的職責(zé)就更為重要。

1. 極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感

電視媒體作為人們了解世界的主渠道，首先應(yīng)該肩負(fù)起對(duì)受眾負(fù)責(zé)的重任。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的世界，怎樣從紛繁復(fù)雜的信息中篩選出對(duì)用戶(hù)有用的信息是電視媒體首先要考慮的。電視購(gòu)物作為一個(gè)用戶(hù)了解世界的渠道，基于自身較強(qiáng)的權(quán)威性而受到人們的信賴(lài)，怎樣充分利用這份信賴(lài)給用戶(hù)帶來(lái)更多的價(jià)值也是電視平臺(tái)首先應(yīng)該考慮的因素，這就要求媒體人具備強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，一方面針對(duì)不同的商品要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的篩選調(diào)查，另一方面在事實(shí)的基礎(chǔ)上在電視媒體上宣傳推廣，一方面對(duì)受眾負(fù)責(zé)，減少用戶(hù)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面也為自身的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，才能贏(yíng)得更多受眾的長(zhǎng)期支持。

所以，“把關(guān)人”應(yīng)有極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，不論遇到何種情況社會(huì)效益都應(yīng)是第一位的。應(yīng)對(duì)一切假冒偽劣商品說(shuō)不，在這個(gè)平臺(tái)上，不管面對(duì)何種誘惑，何種利益，都不應(yīng)讓假冒偽劣商品堂而皇之的在節(jié)目中出現(xiàn)。這是對(duì)所有受眾負(fù)責(zé)，也是對(duì)所供職的媒體負(fù)責(zé)。

2. 對(duì)商品有較高的認(rèn)知

人們基于對(duì)未來(lái)的無(wú)知，往往會(huì)憑著一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)物，電視色彩、布局、營(yíng)造的緊張氛圍等不自覺(jué)間就把用戶(hù)帶入購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造一種緊張感，再加上為了節(jié)目效果而故意為之的客戶(hù)來(lái)電，很容易讓用戶(hù)做出“買(mǎi)”的決定。電視購(gòu)物往往面對(duì)的是不確定的多數(shù)人，潛在用戶(hù)更多的是老年人，他們基于對(duì)新鮮事物的局限性，很容易被電視購(gòu)物中傳達(dá)的不真實(shí)信息迷惑，進(jìn)而做出不理性的沖動(dòng)性消費(fèi)。這更加深了對(duì)這位“把關(guān)人”的需要，“把關(guān)人”基于自己相對(duì)豐富的見(jiàn)聞，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合適當(dāng)?shù)恼{(diào)查，做好電視購(gòu)物平臺(tái)的產(chǎn)品篩選，更好地服務(wù)于電視受眾。

3.熟悉市場(chǎng)，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的“尖貨”

電視購(gòu)物頻道里的主角是售賣(mài)的商品。市場(chǎng)上有什么，市場(chǎng)熱銷(xiāo)什么，這位“把關(guān)人”應(yīng)該了如指掌。同時(shí)，“把關(guān)人”還應(yīng)“嗅覺(jué)靈敏”，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的“尖貨”，讓它們到節(jié)目中來(lái)，惠及更多的受眾。

三、 電視購(gòu)物平臺(tái)的商品還有哪些“藍(lán)?！钡却_(kāi)發(fā)

傳播學(xué)大師施拉姆曾這樣描述，受眾參與傳播就像在自助餐廳就餐，媒介在這種環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿(mǎn)意的飯菜（信息）[3]。那么我們的電視購(gòu)物頻道可以給觀(guān)眾提供怎樣的商品來(lái)滿(mǎn)足觀(guān)眾的需求呢？還有哪些商品的“藍(lán)?！钡却_(kāi)發(fā)呢？

1. 倡導(dǎo)綠色低碳的生活理念，提供綠色環(huán)保的商品

黨的十九大報(bào)告中提出：“加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國(guó)。要加快建立綠色生產(chǎn)和消費(fèi)的法律制度和政策導(dǎo)向......”應(yīng)該說(shuō)我們的生活中，不乏綠色環(huán)保的商品，這些綠色環(huán)保的商品涉及衣食住行各個(gè)方面。那么，我們電視購(gòu)物平臺(tái)是不是可以發(fā)掘一些，綠色環(huán)保的日用商品，以倡導(dǎo)大家樹(shù)立一個(gè)綠色環(huán)保的生活理念，為美麗中國(guó)獻(xiàn)出自己的一份力量。

2. 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不可小覷，老人產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)

眾所周知，現(xiàn)在還能夠堅(jiān)守在電視機(jī)前的忠實(shí)觀(guān)眾都是上了年紀(jì)的老年人，俗稱(chēng)“銀發(fā)一族”。截至2017年底，我國(guó)60歲及以上老年人口有2.41億人，占總?cè)丝?7.3%。對(duì)于老年人來(lái)講，專(zhuān)屬于老年人使用的產(chǎn)品，市面上不多見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)上也有限?？墒?，他們又有相應(yīng)的消費(fèi)需求。如果我們的電視購(gòu)物平臺(tái)能夠從市場(chǎng)上挖掘一些專(zhuān)屬老年人使用的商品，比如：防止老人受傷的二合一雨傘連拐杖、360度可旋轉(zhuǎn)的椅子、浴室里使用的安全扶手、帶有頸鏈的放大鏡、過(guò)濾藍(lán)光的眼鏡、以及防滑拖鞋、用于小力度鍛煉的拉筋板和日常護(hù)理等商品。讓老年人足不出戶(hù)就能挑選到適合他們的專(zhuān)屬產(chǎn)品，對(duì)于老年觀(guān)眾來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一件很開(kāi)心的事情。

3. 兒童經(jīng)濟(jì)，依然是一片藍(lán)海

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兒童消費(fèi)在家庭總消費(fèi)中占比達(dá)到40%以上，孩子是整個(gè)家庭消費(fèi)的中心，已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。那么，電視購(gòu)物頻道是否可以考慮發(fā)掘一些智能的兒童早教產(chǎn)品、符合安全要求的兒童益智類(lèi)玩具、寓教于樂(lè)的兒童電子產(chǎn)品、兒童日常穿著的鞋帽服飾等商品。再加上電視購(gòu)物商品價(jià)格實(shí)惠，性?xún)r(jià)比高的特性，一定會(huì)受到孩子和家長(zhǎng)們的認(rèn)可和追捧的。

四、 結(jié)語(yǔ)

電視購(gòu)物是商業(yè)和媒體充分有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，這一結(jié)合同時(shí)也積極推動(dòng)了商業(yè)文化和傳媒文化的互相滲透與融合，推動(dòng)了媒體和市場(chǎng)誠(chéng)信體系的建設(shè)與完善[4]。走過(guò)了十多年的電視購(gòu)物也經(jīng)歷了火熱的時(shí)代，在當(dāng)下銷(xiāo)售主體多元化的時(shí)代背景下，如果對(duì)所售商品及時(shí)進(jìn)行升級(jí)換代，選好商品“把關(guān)人”，開(kāi)發(fā)挖掘出更能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活需求的商品的話(huà)，相信電視購(gòu)物頻道的未來(lái)會(huì)更好。

[1] 李京麗.電視購(gòu)物:重新定義終端模式[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)(管理版),2011(1).

[2] 庫(kù)爾特·盧因.群體生活的渠道[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2002.

[3] 孫庚.傳播學(xué)概論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010.

[4] 李依群.電視購(gòu)物的復(fù)興源于誠(chéng)信[J].廣告人,2007(11):103.

[責(zé)任編輯：東方緒]

2018-04-20

羅琦，男，陜西廣播電視臺(tái)生活頻道《樂(lè)淘淘》編輯，助理記者，主要從事廣播電視節(jié)目制作研究；劉愛(ài)藝娜，女，陜西廣播電視臺(tái)生活頻道編播中心編輯，助理編輯，碩士，主要從事廣播電視節(jié)目制作研究。

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