陳 聰

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焙烤行業(yè)品牌力塑造策略探析——以好利來（Holiland）為例

陳 聰

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

中國的焙烤行業(yè)經歷了三十余年的發(fā)展，不斷走向成熟，但是如今焙烤行業(yè)的產品同質化現(xiàn)象嚴重、消費者日益成熟，行業(yè)競爭激烈。本土企業(yè)缺乏品牌意識，在競爭市場中缺乏優(yōu)勢，發(fā)展較為緩慢。好利來作為中國焙烤行業(yè)的領先企業(yè)，自2011年以來，已經連續(xù)七年在中國品牌力指數中排名行業(yè)之首，成為業(yè)界標桿。好利來企業(yè)基于自身狀況，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化經營管理模式，采取差異化營銷策略，始終注重核心價值，不斷提高消費者的品牌認知度和忠誠度，保持自身市場地位的穩(wěn)定。

焙烤；差異化；核心價值；品牌認知；品牌忠誠

根據2017年中國品牌力指數C-BPI研究結果，好利來（Holiland）被評為2017年蛋糕甜點連鎖行業(yè)第一品牌。截至2017年，好利來已連續(xù)7年在該行業(yè)位列第一。中國品牌力指數是國內首個品牌價值評價體系，受中國官方機構扶持，該研究結果具有相當高的權威性，從而也說明了好利來在品牌力塑造方面卓有成效。好利來作為本土焙烤企業(yè)，何以從零開始，在國內外品牌混雜、產品同質化現(xiàn)象十分嚴重、市場較飽和的情況下脫穎而出，連年占據榜首，這一現(xiàn)象值得關注。鑒于中國品牌力指數是以品牌認知和品牌忠誠作為兩個重要的衡量維度，因此本文試分析好利來建立良好的品牌認知和品牌忠誠的途徑，以期為相關行業(yè)提供參照，促進本土企業(yè)發(fā)展。

一、 文獻綜述

焙烤行業(yè)相關研究主要集中在以下幾個方面：一是關于焙烤技術的研究，如李真博士論文研究焙烤產品的制作工藝[1]，技術專業(yè)性較強；二是關于焙烤企業(yè)整體發(fā)展環(huán)境及態(tài)勢的分析，包括市場環(huán)境、競爭現(xiàn)狀、企業(yè)改革方向等，如伍小波分析了中國烘焙食品企業(yè)所處的營銷環(huán)境，歸納發(fā)展問題，借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的發(fā)展策略，提出發(fā)展建議[2]；段文鋒歸納了我國焙烤食品安全現(xiàn)狀、管理現(xiàn)狀，提出了加強焙烤食品安全的建議[3]；三是關于企業(yè)具體營銷策略的分析，包括經營管理模式、營銷模式的分析等，如楊立飛對某公司在中國的發(fā)展狀況、競爭能力情況等進行了分析[4]，邢雪琪對愛達樂公司的品牌經營戰(zhàn)略進行了歸納總結，提出相關建議[5]；張華勝對我國餐飲企業(yè)文化現(xiàn)狀進行了闡述，并借鑒麥當勞企業(yè)文化營銷策略，以4P理論為支撐，分析我國餐飲企業(yè)文化營銷的具體措施[6]。

通過對這些文獻的梳理可以看出，學術界關注焙烤行業(yè)的宏觀發(fā)展方向與具體營銷策略，但對其策略制定的一般化方法缺少系統(tǒng)闡述，因此本文試做出補充。

二、 中國焙烤行業(yè)發(fā)展的歷史脈絡

“焙烤”一詞源于英文單詞“baking”，指的是使用烘烤技術加工而成谷類食品，將小麥等谷物磨成粉料作為食品的基本原料，最后通過發(fā)面、高溫焙烤過程而熟化，常被理解為面包、糕點和餅干等西式糕點，又稱烘烤食品[7]。焙烤起源于歐洲，隨著中國的改革開放，一批國外焙烤企業(yè)進入大陸，將西方技術、管理模式等與我國糕點食品業(yè)相結合，促進焙烤行業(yè)在中國的形成與發(fā)展，體現(xiàn)出中西文化交融的獨特性[7]?？v觀行業(yè)發(fā)展脈絡，我國焙烤行業(yè)經歷了萌芽期、發(fā)展初期、發(fā)展中期以及逐漸成熟期這四個階段。

二十世紀八十年代，國內焙烤業(yè)處于萌芽階段，在改革開放政策的推動下，國內開始出現(xiàn)面包店，主要以家庭模式運營，如夫妻店、點心鋪等，該時期的面包店生產品類單一，制作技術簡單粗陋，主要利用消費者的獵奇心理進行銷售。

上個世紀80年代末、90年代初，我國的焙烤行業(yè)進入發(fā)展初期階段，由于沿海城市較早受到改革開放政策的影響，便以香港焙烤業(yè)為中心向四周輻射，在這個時期，港式面包成為主流。由于產品稀缺，此時的焙烤行業(yè)依然是以產品為導向，生產即可銷售。

1993年至二十世紀末，我國的焙烤行業(yè)處于發(fā)展中期階段，由于政策開放，海峽兩岸交流逐漸恢復正常，因此臺灣焙烤廠商進入大陸市場，給大陸焙烤行業(yè)帶來全新的技術與概念，再度激活國內市場，焙烤市場空前繁榮，國內焙烤業(yè)在融合與碰撞中實現(xiàn)革新。

21世紀以后，我國焙烤行業(yè)逐漸邁入成熟階段，行業(yè)競爭激烈，既有國外品牌如巴黎貝甜、面包新語等，又有國內品牌如味多美、愛達樂、85度C等，還包括眾多未成體系的零散店鋪，產品種類、技術、式樣的更新不再是企業(yè)競爭的主要策略，而是以店面設計、消費體驗、企業(yè)定位等綜合指標為表現(xiàn)的品牌實力的較量。另一方面，消費者逐漸成熟，對焙烤行業(yè)的了解程度不斷加深，不再僅僅滿足于產品外觀、口感，而是更加追求品質、健康與時尚，這也就導向對品牌的消費，因此，企業(yè)逐漸重視對品牌的塑造，以品牌搶奪市場。但是由于焙烤行業(yè)從業(yè)人員的學歷普遍較低，對市場的洞察不夠敏捷，反應速度較慢，品牌意識也較為薄弱，因此焙烤行業(yè)缺乏平衡與多元，亟待突破和創(chuàng)新。

三、 好利來企業(yè)發(fā)展脈絡

好利來成立于1992年，正值國內焙烤行業(yè)由發(fā)展初期向中期轉型的時期，此時大眾對焙烤的認知程度低，生產即可銷售。1996年，好利來成立自己的人才學校，培養(yǎng)專業(yè)的技術人才，為企業(yè)的技術發(fā)展做儲備。1992至1999年，好利來專注于蛋糕行業(yè)，迅速發(fā)展出100多家連鎖店，在國內烘焙糕點業(yè)首屈一指。2000年，好利來在中國商業(yè)統(tǒng)計學會、中國名牌商品協(xié)會舉辦的調查中因其品牌知名度、質量滿意度等指標名列前茅，被列為同行業(yè)十大品牌。2001年，好利來進入月餅行業(yè)，2003年，通過HACCP食品安全體系認證，2006年增加對湯圓、粽子產品的制作銷售，由此組成好利來的三條產業(yè)鏈。2004 年，為適應互聯(lián)網發(fā)展的需要，好利來開始提供網上產品訂購服務，并于2008年開啟在線客服，加快對消費者的反應速度。2010年，好利來推出高端品牌“黑天鵝”，并結合線上線下聯(lián)動方式進行營銷。發(fā)展至今，好利來已經成為國內規(guī)模最大的本土食品連鎖企業(yè)，具備較強的競爭力，在全球化發(fā)展的背景下，為本土企業(yè)面向國際競爭做出示范作用。

好利來企業(yè)在成立之初，抓住市場機遇，取得相當高的關注，同時，好利來在借鑒中反思，在反思中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，最終成為中國焙烤行業(yè)領先品牌。其對品牌的重視與塑造值得借鑒。下文將從企業(yè)經營管理模式、差異化發(fā)展策略與對核心價值的追求這幾個方面歸納好利來的品牌塑造路徑。

四、 品牌力塑造策略——以好利來為例

1. 優(yōu)化經營管理模式，促進品牌長期發(fā)展

企業(yè)的經營管理模式體現(xiàn)著企業(yè)的運營體制，直接作用于企業(yè)的決策管理與發(fā)展方向。高效、系統(tǒng)的運營有利于提高企業(yè)的市場反應速度，從而較快制定出利于企業(yè)發(fā)展的策略，搶占時機，爭奪市場，贏得消費者關注。市場經濟的發(fā)展加快了市場變化的節(jié)奏，因此企業(yè)能否建立適應現(xiàn)代化發(fā)展需要的經營管理模式顯得尤為重要。好利來最初采取家庭式經營模式，這在創(chuàng)業(yè)之初頗有成效，但當企業(yè)發(fā)展至一定規(guī)模時，弊端漸出，如機構臃腫，管理層安于現(xiàn)狀，管理效率低下等，在快節(jié)奏的現(xiàn)代化發(fā)展背景下，好利來家庭式經營模式已經難以適應發(fā)展要求，因此好利來決定從國外領先快餐行業(yè)引進人才，借鑒西方先進的經營管理模式。在吸取了強行嫁接失敗的教訓后，好利來決定由內部培養(yǎng)取代直接引入，從而貼合自身發(fā)展特點，實現(xiàn)合理運營。同時，好利來將所有連鎖企業(yè)按區(qū)劃分，實現(xiàn)分區(qū)管理，提高管理層的積極性，增強企業(yè)發(fā)展活力。在連鎖經營方面，好利來拒絕外資直接加盟，而是堅持內部加盟，鼓勵在好利來工作八年以上且表現(xiàn)優(yōu)秀的職工申請開辦連鎖店，這種機制有利于企業(yè)自上而下進行協(xié)調管理，能夠以各店員認同的企業(yè)理念維系各店經營質量。

在企業(yè)人才結構上,好利來企業(yè)注重人才培養(yǎng),重視提高企業(yè)人才素質，不斷為企業(yè)注入新的活力。好利來企業(yè)多次高薪聘請高層管理人員，對基層員工的學歷要求也逐漸提高，從而優(yōu)化企業(yè)的人才素養(yǎng)。為確保技術質量，好利來成立了自己的人才培訓學校，并建立師徒制，保障工藝制作技術穩(wěn)健傳承，同時，企業(yè)建立相關機制，支持生產員工培訓與晉升，增強員工的工作積極性。

好利來在實踐中改變了家庭式經營模式，使企業(yè)適應現(xiàn)代化發(fā)展需要，為品牌的長期發(fā)展奠定基礎。同時，它放棄對外加盟的方式，以內部加盟維系各店質量。由此可見，根據時代變化調整經營模式具有重要意義，但這種調整必須基于自身實際情況，盲目效仿只能適得其反。

2. 采取差異化營銷策略,提升品牌認知度

品牌認知度是指品牌被公眾知曉、了解的程度，反映的是與消費者關系的廣度[8]。好利來通過差異化營銷策略，選取新市場、推出新產品、建立新生產模式，利用新傳播方式，樹立并維持獨特的品牌形象，不斷加深品牌在消費者心中的印象。同時，好利來在建立了一定認知度的基礎上，適時擴大市場占有率，對產品和企業(yè)進行推廣，進一步提升品牌認知度。

在市場選擇上，好利來在開店之初，選擇以蘭州這個并不發(fā)達的城市作為第一家店面基點，接著向東北擴張，迅速占領北方市場，為企業(yè)的后期發(fā)展奠定市場基礎。由于一線城市地價昂貴、成本較高，且對新興行業(yè)的市場反應速度較快，在一線城市開店銷售將面臨更多困難。相反，二三線城市經營成本低，市場潛力較大，同類產品競爭壓力小，有利于新產品的銷售與推廣。在產品制作上，好利來生產款式新穎、造型獨特的蛋糕產品，補充市場空缺，吸引了消費者注意，在當時生產即可銷售的市場背景下，迅速占領消費者市場。同時，“前店后廠+門店銷售”的創(chuàng)新生產模式也引發(fā)受眾關注，透明化操作使消費者產生信任感，品牌好感度得到建立。因此，好利來在短期內成功建立并提高了產品的認知度，高認知度與越發(fā)充足的資金儲備為其拓寬市場奠定基礎。

除了既有的蛋糕品類，好利來根據市場需要和自身發(fā)展狀況，拓展出月餅、湯圓粽子這兩條產品線，豐富了產品品類。由于市場不斷飽和，同類產品層出不窮，好利來為避免惡性競爭，轉而瞄準中高端市場，推出“黑天鵝”高端蛋糕系列，該系列定位于高端消費人群，吸引了新的受眾群體，也使品牌逐漸區(qū)別于同類品牌。在傳播渠道上，好利來根據媒介不同的傳播效果，宣傳企業(yè)品牌。如好利來于2002年中秋，拿下中央電視臺新聞聯(lián)播與天氣預報之間的廣告標王，進一步拓寬消費者對品牌的認知途徑。2005年，好利來網上蛋糕店“買蛋糕網”正式上線運營，領先于同行。如今，好利來與時俱進，充分利用微博、微信平臺、推送產品、傳播品牌形象，并打通線上直接下單購買渠道，加快實現(xiàn)購買力的轉化。

通過以上梳理可以看出，好利來企業(yè)采取差異化策略，在市場萌芽時期，以差異化的產品、生產方式吸引受眾，在市場成長與成熟時期，以差異化的傳播方式延伸品牌觸角，開拓新市場，提供新產品，不斷提高消費者對品牌認知的廣度。

3. 注重核心價值與企業(yè)理念,加強品牌忠誠度

品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一產品情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為[8]。加強品牌忠誠度需要加強受眾與品牌之間的關系，方法是多方面的，比如利用高知名度、優(yōu)越的品質、豐富的品牌聯(lián)想等等。好利來作為一家食品企業(yè)，注重產品和服務這兩個核心價值，并以此為出發(fā)點，塑造品牌忠誠度。同時，好利來以“愛就在你身邊”作為企業(yè)核心理念，在員工、消費者之間傳遞“愛心”文化，進一步加強品牌忠誠度。

產品的品質對食品企業(yè)尤為重要，2001年南京“冠生園”月餅使用陳餡事件一經曝光，給月餅行業(yè)帶來極為負面的影響，企業(yè)紛紛減產。但是，好利來基于對自身產品質量的嚴格把控，產量不減反增，并以此為契機順利進入月餅行業(yè)。同年，好利來通過質量管理體系論證，次年，成為食品行業(yè)首家被中國消費者協(xié)會授予315標志的企業(yè)?；诖耍美麃砀咂焚|的品牌形象得以塑造。好利來企業(yè)十分注重受眾反饋，盡管高價引進國外原料作為新品，但是由于顧客反應不佳，便立即停產自銷，重新研制。此舉在短期內給企業(yè)帶來了較大損失，但其高度重視消費者的態(tài)度得到肯定，也增進了消費者對品牌的好感度，利于長遠發(fā)展。在服務方面，好利來在國內企業(yè)中，較早提出對員工進行統(tǒng)一培訓，如統(tǒng)一著裝、講普通話、微笑服務、熱情問候等，使消費者享受良好的服務體驗。同時，好利來長期宣傳“愛心”企業(yè)文化，并以這種文化維系與員工、與消費者之間的關系，形成自上而下、由內而外系統(tǒng)的文化傳遞模式，對該文化有認同感的員工也能自發(fā)提供更好的服務。比如，員工免費為顧客修補蛋糕，員工湊錢為患病顧客慶生等，都體現(xiàn)出企業(yè)文化的影響力，也是品牌難以模仿之處。好利來還將這些事跡編輯成冊，使企業(yè)文化不斷積淀。

好利來始終把握產品與服務這兩個核心價值，在同類產品良莠不齊的市場中，以高質量的產品與獨特的消費體驗占據重要地位。同時，好利來不斷強化企業(yè)的核心理念，以“愛”為紐帶加強員工的認同感與歸屬感，使員工自發(fā)地提高服務質量，從而強化品牌忠誠度。

五、 品牌力塑造策略的共同要求——品牌創(chuàng)新

從創(chuàng)新理論出發(fā)，品牌創(chuàng)新的定義可表述為企業(yè)依據市場變化和顧客需求，實行對品牌識別要素如名稱、標志、產品質量、包裝、技術、服務等，從而樹立新的品牌形象，滿足消費者需求[9]。企業(yè)在為獲得長遠發(fā)展，需要提升品牌認知與品牌忠誠，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。首先，企業(yè)需要在制度與經營模式上進行創(chuàng)新，建立適合現(xiàn)代化發(fā)展的企業(yè)機制，優(yōu)化企業(yè)運轉效率，并不斷引進人才進行培養(yǎng)，提高企業(yè)人才素質，為企業(yè)發(fā)展注入活力。如好利來企業(yè)將家庭式經營模式轉為現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，并不斷借鑒西方先進經驗，勇于創(chuàng)新，保障企業(yè)運營效率。其次，在產品質量方面，企業(yè)需要保證產品的品質，這是食品企業(yè)生存發(fā)展的基石，也是消費者信任的源泉。近年來，食品安全問題屢見報端，稍有不慎便會對企業(yè)造成極為負面且難以逆轉的影響，使品牌形象的建立功虧一簣。好利來企業(yè)始終緊抓產品品質這一核心價值，維護品牌根基。第三，企業(yè)需要對產品及訴求點進行創(chuàng)新，引發(fā)消費者興趣。與眾不同的新品研發(fā)將通過視覺刺激引發(fā)受眾關注，激發(fā)購買欲望，但是在技術模仿成本越來越多的今天，僅僅依靠產品創(chuàng)新還遠遠不夠，企業(yè)還需要充分了解消費者心理與偏好，創(chuàng)新產品與訴求點的結合模式，為塑造品牌忠誠度建立情感聯(lián)系。第四，作為提供現(xiàn)場售賣的食品企業(yè)，涉及與消費者的現(xiàn)場互動，除了在產品式樣、技術等實體上進行創(chuàng)新，滿足功能性需求外，更需要提供優(yōu)質服務，滿足消費者情感需求，為品牌提供附加價值，增強競爭力。好利來企業(yè)時刻傳遞“愛心”企業(yè)文化，吸納高素質人才，并對員工進行專業(yè)培訓，即為了滿足消費者對優(yōu)質高水平服務的需要。同時，隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，品牌傳播渠道得以拓展。企業(yè)需要充分利用互聯(lián)網的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動營銷，與消費者積極互動，提高消費者的參與度，從而塑造消費者的品牌偏好，達成對品牌認知度、品牌忠誠度的轉換，并最終促成購買行為。

品牌創(chuàng)新是品牌發(fā)展延續(xù)的重要因素，是一個持久漫長的過程，企業(yè)需要保持對市場、消費者的洞察，關注其需求變化，從而適時調整發(fā)展策略，實現(xiàn)品牌識別要素的創(chuàng)新，并通過不斷強化品牌在消費者心中的形象，提升品牌認知度與忠誠度。

六、 結語

本文以好利來企業(yè)為例，以品牌認知與品牌忠誠這兩個維度為考察對象，分析了好利來企業(yè)的品牌力塑造策略。好利來企業(yè)在發(fā)展中不斷優(yōu)化經營管理模式，提供制度保障；保持市場敏感度，迅速反應；采取差異化營銷策略,提升品牌認知度；始終重視核心價值理念,加強品牌忠誠度，進而提升品牌力。這個過程體現(xiàn)著企業(yè)品牌創(chuàng)新的持久努力，使企業(yè)保持發(fā)展活力。

[1] 李真.大麥粉對面團特性與面包焙烤品質的影響及其改良劑研究[D].江蘇大學,2014.

[2] 伍小波.中國烘焙食品企業(yè)營銷策略研究[D].北京交通大學,2009.

[3] 段文鋒.我國焙烤食品安全管理現(xiàn)狀與建議[J].食品科學,2011(21):311-317.

[4] 楊立飛.H公司在中國烘焙業(yè)市場的營銷策略研究[D].蘭州大學,2010.

[5] 邢雪琪.對連鎖品牌經營管理的分析——以愛達樂公司為例[J]. 商場現(xiàn)代化,2017(12):12-13.

[6] 張華勝.我國餐飲企業(yè)文化營銷策略研究[D].河南大學,2014.

[7] 莫莉.好利來公司網絡營銷策略[D].湘潭大學,2010.

[8] 黃靜.品牌營銷[M].北京.北京大學出版社,2008:190-191.

[9] 葉明海.品牌創(chuàng)新與品牌營銷[M].石家莊.河北人民出版社,2001:86-87.

[責任編輯：東方緒]

2018-04-25

陳聰，女，四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。

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1672-8122（2018）06-0097-03