談佳潔

(上海交通大學媒體與設計學院，上海 200240)

隨著實體經濟的式微，文化藝術產業(yè)顯示出其獨特的經濟優(yōu)勢。為了吸引更多的資本注入，彌補疲軟的實體經濟，越來越多的購物中心選擇走向特色化發(fā)展道路，于是各類主題式購物中心開始在市場上涌現。例如有主打兒童主題的杭州DO都城、主打女性主題的上海大悅城、主打文化主題的上海新天地、主打海洋主題的深圳海岸城，尤其是主打藝術主題的上海K11和北京僑福芳草地更是成為國內購物中心特色化打造的標桿。

一、國內購物中心特色化發(fā)展的原因

購物中心特色化趨勢背后兼有被動和主動的原因，但對于我國購物中心發(fā)展現狀而言，更多的是一種不得不轉型的無奈之舉。面對持續(xù)的興建浪潮、愈加嚴重的同質化和來自電子商務的沖擊，特色化發(fā)展成為購物中心尋求自救的救命稻草。

(一)國內購物中心陷興建熱潮

在中國房地產刺激、城市的擴容、交通便利、國民消費能力提升等因素的共同作用下，國內購物中心進入新一輪新建浪潮。根據世邦魏理仕2016年4月發(fā)布的《全球購物中心開發(fā)最活躍城市》顯示，全球前十購物中心在建量最大的城市中有九個在中國。[1]而據商業(yè)地產云智庫預測，從現在起到2025年，中國大陸還將會有7000家購物中心建成開業(yè)，屆時大陸購物中心的數量將超過1萬家。[2]

大量興建的另一面則是我國購物中心市場的不斷飽和。有關數據顯示，2015年我國一線城市購物中心的平均空置率超過8%，二線城市則高達27.8%。[3]對于購物中心而言，過高的空置率是供應過剩的表現。如今，我國購物中心的開發(fā)速度已遠遠大于實際需求，如何轉型成為我國購物中心合理發(fā)展所必須面對的問題。

(二)國內購物中心同質化嚴重

購物中心的瘋狂開發(fā)所帶來諸多問題中，最為顯著的是同質化現象日益嚴重。據相關人士測算，2013年中國購物中心品牌同質化率就已達60%[4]；而在2015年的一項對廣州天河路商圈購物中心的抽樣調查中，被調查的470個服裝品牌的品牌重疊率高達41.49%。[5]無論是服裝品牌、休閑餐飲、超市影院，有時就連位置布局都一般無二，以致于給消費者留下千店一面的感覺，長久以往則使購物中心喪失對消費者的吸引力而失去客流。

面對同質化現象，也有不少購物中心試水了一些特色經營項目，但因特色復制門檻較低而無法持久。以餐飲店鋪為例，因為菜色、環(huán)境布置等很容易被復制，一些稍具特色的時尚餐飲店鋪在極短的時間內從流行到泛濫，其生命力被迅速透支殆盡。所以，在面對中國企業(yè)強大的模仿能力下，必須發(fā)揮自主原創(chuàng)力，打造獨特高品質的特色業(yè)態(tài)，使購物中心擁有無法復制的特色。

(三)國內購物中心受電商沖擊

互聯網電子商務的崛起，使傳統(tǒng)的消費模式被改變，更多人從線下轉到線上，造成傳統(tǒng)購物中心人流的縮減。但隨著電子商務與實體商業(yè)的合作發(fā)展，這一影響逐漸在減弱。2016年，雖然網絡零售占社零比重繼續(xù)增加，但整體增幅仍然持續(xù)走低，與之對應實體零售增速同比提升了2.3個百分比。[6]為了吸引消費者，購物中心進一步將重心從單一的零售功能轉向線上購物無法做到的特色體驗項目。而對于消費者而言，購物理念也在逐步改變。人們的購物活動不再是純粹購買商品的行為，而更多的是為了滿足個人社交、休閑的目的。購物中心由于其空間包容性，能聚合各種零售業(yè)態(tài)和生活功能，對于消費者而言仍具有較大的吸引力。所以，探索更多的特色線下體驗項目成為購物中心未來面對線上競爭所必然要走的轉型之路。

二、特色化趨勢下國內購物中心藝術介入的原因

在全球范圍內的士紳化趨勢和我國對文化藝術產業(yè)的鼓勵下，藝術介入成為購物中心特色化發(fā)展的首選思路之一。莫奈、達利、畢加索等世界級知名大師的藝術展覽紛紛在購物中心舉辦并取得了良好的商業(yè)效果。不僅如劉士林所說“在知識經濟與消費社會中，藝術與經濟的‘敵對’關系走向終結”[7]，藝術與購物中心(經濟)兩者之間更是形成了和諧互動互利的關系。而在眾多特色化方式中選擇藝術介入的原因主要在于藝術本身的特殊性所帶來的，這是其他文化娛樂業(yè)態(tài)所不具備的。

(一)藝術的符號性

鮑德里亞認為，除使用價值和交換價值外，商品還擁有符號價值。購物中心意圖擺脫以往純粹以生活需求為目的的購物模式，則必須利用藝術來凸顯商品的符號價值。而這一點早已被許多國外老牌奢侈品牌所認識。比如愛馬仕就非常注重與藝術元素的融合，2008年開始愛馬仕與眾多知名藝術家合作，將畫家們的作品印制在絲巾上，推出了“藝術家的方巾”系列，并成為熱賣產品。愛馬仕利用藝術的符號價值不僅贏得商業(yè)利益也進一步提升了品牌底蘊，可謂一舉兩得。

而對于顧客而言，當商品轉化為藝術品，驅動顧客購買的就是觀看的快感本身，對商品的購買不再是使用，而是意義和景觀，也就是鮑德里亞所謂的符號價值。如今，隨著消費觀念的變化，消費者更為看重購物的符號性和其背后的隱藏價值，這也是藝術與購物中心得以結合的原因。

(二)藝術的階級性

過去，藝術是服務于貴族的，屬于精英階級的專利品。然而隨著各類媒介的廣泛傳播，人們得到藝術品的渠道越來越多樣化，以往偉大的精英藝術也為更多人所了解熟知。尤其經過后現代主義藝術家們的努力，似乎人人都是藝術家，什么都是藝術品。人們在世俗化的大眾藝術中迷醉，以為藝術已走下了神壇，精英藝術已走入低谷。而事實上，以往被認為是精英藝術的藝術并沒有跌到大眾底層，只是大眾把藝術的這一詞語降低到了底層。布爾迪厄的文化區(qū)隔理論認為文化偏好是由階級背景決定的，文化知識或文化資本是強化和提高社會階級地位的一種手段。[8]藝術雖然走向平民化，其具有階級劃分的能力并未消失。佐金說購物文化重新協(xié)調了公共空間里的社會階級。[9]而通過藝術植入，購物中心內已形成的社會階級才得以再次變化，其最終的目標人群則更多地偏向于精英階層、上流人士、富裕者。藝術完成了人群的細分化和特定化，使購物中心的目標人群與網絡消費的區(qū)分開來。

(三)藝術的仿真性

從藝術的本質來講，藝術的產生來源于對現實生活的模仿。柏拉圖最早提出了藝術的模仿說，他認為藝術家的工作就是模仿現實世界。而人類本身就具有模仿的天性，在當代日常生活中，人們利用藝術對自然的再生產能力，不斷地創(chuàng)造著新世界來滿足自己的模仿欲望。而購物中心就如同博物館和主題公園一樣，通過把別處移到此處，構造了一個仿真的世界，所以藝術的模仿性才可能與之發(fā)生共鳴。藝術的使命是“創(chuàng)造一個適應于人和人類的世界”[10]，人類的世界并非唯物質的，人類在購物中心中通過藝術需要得到的除了新世界的幻想外，更希望在其中得到的是身為人類必須擁有的感官和情感刺激。正如車爾尼雪夫斯基曾提出的“藝術源于生活，但又高于生活”，因為藝術不僅模仿自然，它還能擷取自然之美。這種美感的產生令人感到快樂、激動和陶醉，也使得仿真世界更為接近擁有真實情感供給的客觀世界。

總之，正是因為藝術的符號價值，階級屬性和仿真效果，表明藝術與購物中心存在著諸多的共性，才可能使購物中心成為藝術創(chuàng)造的培養(yǎng)基，也才可能使藝術成為購物中心轉型的一種途徑。

三、國內購物中心藝術介入的主要模式

在國外，購物中心的藝術介入已十分常見，國外消費者也普遍接受了這種藝術消費模式。國外藝術早期介入購物中心的雛形可追溯到百貨商店的櫥窗文化。在櫥窗內通常會擺放各種新奇的物品和藝術品以此來吸引顧客。波普藝術家安迪沃霍在其剛從業(yè)時，就是一個櫥窗設計師和廣告插圖畫家。當其被問及其藝術是否應屬于美術館時，他認為百貨商場就是新型美術館。到了當代，國外購物中心的藝術介入的方式則更為多樣化。比如澳大利亞最古老的百貨公司大衛(wèi)瓊斯早在1970年就和美術機構合作開設在店內開設美術展而這一傳統(tǒng)一直延續(xù)至今；巴黎的老佛爺百貨在其香榭麗舍的旗艦店頂層設立了獨立的藝術空間，通過定期的展覽來贏得高端消費者品牌的認可，同時消弭了其全球擴張所形成的負面印象；紐約時代廣場則以密集的藝術表演活動和大屏幕LED展示，成為了當代商業(yè)廣場中藝術標的；日本的Shibuya Hikarie商場二樓收集了草間彌生和奈良美智的限量作品，八樓全層分布有藝術館、藝術咖啡店、創(chuàng)意小店等。

相對而言，中國購物中心的發(fā)展則比較晚。我國歷史上第一家百貨商店誕生于1900年，而后一直處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)，直到20世紀末隨著國內消費市場的繁榮才開始進入快速發(fā)展期，開始形成當代意義上的購物中心。其實在中國早期百貨商場中，還是不乏藝術的身影。例如20世紀初上海南京路上的四大百貨公司，為了吸引顧客也使出了千般招數，包括藝術手段。當時美國駐華參贊安利德對此感慨道：“中華之百貨商店，對于娛樂設備，較諸美國同業(yè)，過無不及。舉凡歌舞酒宴茶圃銀幕，應有盡有，貿易藝術兼顧，特色之尤也。”[11]不過，相對于國外而言，我國真正形成當代意義上購物中心藝術介入還是比較晚的。直到20世紀中后期，隨著城市文化經濟的到來，國內外文化產業(yè)的崛起，才拉開序幕。且目前國內購物中心藝術介入的模式更多地基于對國外模式的效仿。按照筆者的劃分，將國內購物中心藝術介入總結為三種模式，同時也是從低級到高級轉變的三個階段。這三個階段并不具備時間順序，而是同時存在。

第一種模式是小區(qū)域性的藝術介入。內容通常為一些公共藝術作品，包括公共雕塑、公共裝置、公共設施、多媒體裝置、繪畫作品等。它們獨立存在，彼此之間沒有關聯。對商業(yè)空間而言，這些公共藝術品一方面被當作一種較為高級的裝飾品，起到環(huán)境美化和提升商場的文化氣息的作用。另一方面為了視覺權利的爭奪，尤其在重大節(jié)日慶典舉行時，大型的公共藝術品被擺放在商場的顯眼位置，試圖在激烈的商業(yè)競爭中吸引顧客的眼球。但這種單一的藝術介入在購物中心的商業(yè)策略中所起到的作用非常有限。

第二種模式是大區(qū)域分離式藝術介入。這種模式的時間是不定期的，綜合運用整個購物空間來布局。介入的內容是多元豐富的，但主要以舉辦臨時性的藝術展覽為核心，同時會伴有相關的藝術講座、影像放映、音樂演出、舞蹈表演、書籍簽售等。比如2014年，在北京朝陽大悅城舉辦的多啦A夢展覽，幾乎每一層都設置了展區(qū)，一樓的紀念品銷售，二到四樓分別設置了多啦A夢的經典場景，七樓還專門設置為多啦A夢的主題餐廳。2015年北京國際設計周，其舉辦場地選擇在僑福芳草地購物中心的一個由1100塊純3D打印模塊拼接而成的大型藝術裝置內，開幕展上除了舉行時裝秀、芭蕾舞表演、3D藝術作品展示以外，還舉辦了國際設計洽商交流聚會，為設計提供了服務、展示、交易的綜合平臺。這一模式較之前一種，藝術已開始融入到購物中心的營銷策略中，而不再是單一的擺設。藝術不僅起到為購物中心導入流量的作用，購物中心也為藝術開辟了更廣大的交易市場。但其偶發(fā)性、短期性、多變性也造成了客流的不穩(wěn)定性。

第三種模式是購物中心擁有專屬的獨立藝術空間。K11是這一模式的典型代表，K11直接在購物中心介入名為“CHI 藝術中心”的藝術空間，并在2014年舉辦了“印象派大師——莫奈特展”大獲成功，參觀人數達到40萬人次。[12]大展的火爆程度到了觀眾需要排2到3小時才能觀看的程度。據K11的統(tǒng)計，莫奈畫展期間其日常營業(yè)額增長了20%。[13]而因為在購物中心舉辦藝術展不需要支付場租或者票房分成，辦展的成本就比較低。相比“2011畢加索中國大展”在中華藝術宮舉辦時一千多萬元的場租費來說，大大節(jié)約了成本，提高了購物中心的收益。在大展過后，K11逐漸成為文藝青年的聚集地，時尚的代名詞。根據有關監(jiān)測統(tǒng)計，上海一百家大型購物中心中30%的項目人氣慘淡，其中10%處于瀕死狀態(tài)，而K11卻人氣不減，可謂是在人群細化方面取得了異常的成功。

K11的成功使之成為各大購物中心為之效仿的對象，但到目前為止，鮮有模仿成功者。比如2016年上海喜盈門國際建材品牌中心的云藝術中心引進的德加展，效果就不理想。這里不得不提到K11模式的特殊性。K11將藝術空間與消費空間進行融合，并非簡單地在消費空間中劃出一塊藝術空間用來展覽，而是將商場當成了博物館，將藝術與美食、購物等行為有機的結合在一起，成為一種新型的消費平臺，K11的創(chuàng)始人鄭志剛將這一模式稱之為“博物館零售業(yè)”[14]。在品牌方面，K11確保旗下有20%范圍的全新品牌，[15]且品牌需要在藝術設計理念上與購物中心相匹配，即便如Burberry、MaxMara這樣的大品牌在進駐K11時也為其提供了專門的定制款?？梢哉f，在K11，藝術不再是配角，而是整個商業(yè)模式的重心。另外還需要注意的是K11擁有自己的藝術基金會和藝術收藏，并且有長期的藝術規(guī)劃，包括藝術家贊助、培養(yǎng)藝術人才、藝術家駐村項目等，而絕大部分商業(yè)中心不具備這一條件。

縱觀三種模式可以發(fā)現，第一種模式中的藝術只是商場的布景，在第二種模式中，藝術也只是作為消費空間營銷策略中的一環(huán)，起到錦上添花的作用。而第三種模式中藝術卻已成為整個消費空間的主體，原先各類商品店鋪如今都以藝術為中心來營銷，逐漸形成了長期穩(wěn)定的顧客群體。目前國內購物中心更為普遍運用的還集中在前兩種模式。這三種模式按先后順序，藝術與消費空間的融合程度越來越深，其操作難度也越來越大，即便是前兩種模式目前在具體操作時仍然受到較多限制和弊病。

四、國內購物中心藝術介入存在的主要問題和建議

我國當代購物中心藝術介入才剛剛起步，但在轉型的迫切等待下，K11的一舉成功讓很多購物中心陷入了盲目追隨的步伐，以至于導致了一系列問題的出現。不僅不利于購物中心的未來發(fā)展，也對中國當代藝術的發(fā)展帶來消極的影響。

(一)購物中心藝術介入的空間有限

當前我國購物中心大都建立在市中心，主要是因為市中心不僅人口密度高，購買力也普遍高于郊區(qū)。所以購物中心選址傾向于市中心地帶是一個必然的結果。然而問題在于這種集中的便利化帶來的城市空間的擁擠使得購物中心的建設面積非常有限，除了基礎商業(yè)業(yè)態(tài)的維持外，對于藝術介入所需要的空間往往很難滿足。雖然部分購物中心比之傳統(tǒng)的博物館、美術館、圖書館所擁有的公共空間更大，但同時其面臨的人群是傳統(tǒng)藝術空間的幾何倍數。面對較為大型的藝術展覽，購物中心所能提供的空間就更加捉襟見肘了。比如在K11舉辦莫奈大展時就因為空間不足的問題導致擁堵不堪，大大影響了觀展效果。此外，購物中心因為空間限制很難滿足專業(yè)藝術空間所具有的展陳環(huán)境，包括燈光、溫度、運輸、保險等專業(yè)設備，在展廳搭建等空間的組合運用上也容易遭遇問題。比如“瘋狂達利藝術展”中有一幅大尺幅油畫《意亂情迷》，就因為場地的空間限制只能斜著擺放。即便是K11，其藝術中心層高很低，且位于地下，通風不好，也很難與專業(yè)美術館、博物館相提并論。

是否鼓勵將購物中心建設在郊區(qū)才能解決這一問題？就目前而言，筆者認為我國購物中心的市區(qū)化發(fā)展還將持續(xù)很長一段時間，也不適合完全參考西方發(fā)達國家購物中心郊區(qū)化發(fā)展模式。比如美國購物中心郊區(qū)化的發(fā)展是在其人口不斷向郊區(qū)遷移背景下發(fā)生的，而我國城鎮(zhèn)化建設則是將農村人口不斷向城市遷移，兩者發(fā)展規(guī)律有著本質不同。那么解決城區(qū)購物中心的空間問題，比較好的方式則是將購物中心建設與城市更新結合起來。以香港朗豪坊為例，其所在的旺角地區(qū)人口密度達到每平方公里13萬人，建筑密集，設施老舊。而在旺角六街改造計劃的推動下，這塊僅僅1.3萬平方米的土地上建起了高達15層的購物中心。朗豪坊不僅可以容納多達200家商戶，幾乎能滿足周邊市民所有日常需求，而且藝術也得以有更多的空間發(fā)展。在朗豪坊經常舉辦各式各樣的藝術展覽，Knit-ffiti藝術展、極地探索裝置藝術展、Hello Kitty展等等吸引年輕人爭相前往。藝術在擁擠的城市中心又有了一方生存之地。

(二)購物中心藝術介入的市場混亂

目前購物中心藝術介入使原本的中國藝術市場更為混亂，藝術淪為圈錢的工具。比如在藝術展覽的門票收費上，前些年購物中心的藝術展覽還可以免費參觀或者付以低廉的價格，如今的門票費用卻動輒一百以上。即使是專業(yè)的藝術中心，免費的展覽也已不多見。當代藝術市場的商業(yè)邏輯是，以國際知名藝術家和藝術作品為由就可把門票價格提升幾個檔次，從而獲得高額回報。所以在購物中心引進藝術展時，一股腦地選擇知名度高的藝術大師。然而有些展覽質量卻令人堪憂，價值百多元的門票看到的大師真跡寥寥無幾，有些甚至是贗品，其余大部分則是湊數的展品。難免令人生出購物中心利用藝術圈錢的印象。而且為了迎合消費者，在藝術品的選擇上更多地偏商業(yè)取向，如芮歐百貨的“‘趣’看立體書” 展覽中的展品有許多關于花的立體書，適宜家庭裝飾，內容更貼近商場附近白領消費人群的需求。這些展覽在濃厚的商業(yè)氣息包裹下，其藝術性則大大降低。

這些現象顯示出目前我國大部分購物中心對藝術介入的價值取向，更多關注的是藝術究竟能給購物中心帶來何種直接利益。然而在追求藝術的經濟效益時，又缺乏必要的門檻和法則，導致一些所謂的藝術展出現魚龍混雜，良莠不齊、同質化嚴重的現象。2015年兩個達利展在上海撞車的現象就足以說明當前市場的混亂和資本逐利的迫切情狀。

為了有效地規(guī)范藝術市場，是否應該建立相應的國家評價標準？2006年，文化部就成立了文化市場發(fā)展中心藝術品評估委員會，為的是進一步規(guī)范和加強我國藝術市場的管理，但到2011年這一委員會就被撤銷。這無疑告訴我們所謂建立“國家標準”并不能有助于解決藝術市場的規(guī)范問題。筆者認為除了應對相關藝術展覽活動予以備案和登記，對藝術創(chuàng)作者、藝術機構、購物中心進行必要的監(jiān)督外，藝術批評家、鑒賞家，藝術研究專家等才是藝術價值的真正建立者。要發(fā)揮專業(yè)的力量并非將其組織起來成立委員會，而是加強藝術學術理論研究和藝術批評的獨立化。不要讓學術成為資本的附庸，學術與商業(yè)市場的獨立才能確保藝術價值的客觀判斷，也才能引領我國藝術市場健康發(fā)展，從而保護消費者權益。

(三)購物中心藝術介入的全盤西化

縱觀當前購物中心內各類活動，充斥著各種西方藝術大師或者西方卡通形象和藝術作品，而很少能見到中國本土藝術的身影，更不要提傳統(tǒng)藝術。除了前文說過的藝術介入的模式參照國外購物中心以外，在藝術的內容上更是全盤西化。表面上是購物中心出于盈利，出于中國消費者對國外大師的追捧熱情等因素所做的選擇，事實上其本質原因主要還是中國當代藝術發(fā)展本身基礎的薄弱。

近年來，我國當代藝術一直在努力向國際化靠攏。然而，中國當代藝術在國際化的道路中，并沒能扎穩(wěn)腳跟。中國當代藝術前30年的高速發(fā)展，幾乎走過了西方幾百年的發(fā)展歷程。表面上如火如荼的背后，是理論根基的薄弱和經驗的不足。中國當代藝術在短期內嘗試了西方藝術曾經出現過的各種流派和風格，卻始終在西方的模板下進行創(chuàng)作，而沒有建立自己的創(chuàng)作體系和理論基礎。全盤西化的后果是中國當代藝術被排斥、被世界藝術所邊緣化，甚至在中國本土也難以得到普通民眾的接受和理解。

中國當代藝術本身的不自信，導致如今購物中心的藝術介入對西方藝術的盲目崇拜。雖然購物中心本身是西方的舶來品，但這不代表其中的藝術介入的內容也必須按照西方模式來。購物中心既然是當下都市人主要的生活社交場合，那么其中介入的當代藝術也應與空間中的人的所思所想吻合，才能使這一生活空間更為和諧。當消費者變成了中國人，那么藝術必然也是中國化的。而國畫、書法等中國傳統(tǒng)藝術中的精神氣息與中國人的生活態(tài)度和價值取向一脈相承。如此說來，當代購物中心中介入的藝術必須從自身的藝術傳統(tǒng)中尋找出路，才有可能讓當代藝術在國際化路上重拾自信，并真正掌握自己的藝術話語權。

結論

隨著文化經濟的到來，國內外文化產業(yè)的崛起，特色化成為購物中心尋求轉型的必由之路。而其中越來越多的國內購物中心選擇利用藝術手段來重構消費空間。購物中心的藝術介入，使城市消費從低級競爭走向高級競爭，從特色競爭走向個性競爭。藝術與商業(yè)也從原本的相得映彰的輔助狀態(tài)，走向明確的互為所用的盈利模式。人們對藝術自身的價值和功能也開始形成新的界定和認識。但是，對于國內目前的經濟發(fā)展而言，購物中心的藝術介入還是一種長遠且富有潛力的探索，應該得到更多的關注和研究。

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