魏 丹

(遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110000)

一、緒論

(一)研究背景

隨著中國人民物質(zhì)文化生活水平的提高，越來越多的人意識到假期、旅游和休閑的重要性，體驗生活、旅游和人們?nèi)粘Ｉ钪械漠悋幕Ｔ谑澜缏糜螛I(yè)正在經(jīng)歷一個快速發(fā)展的時期。

2008年金融危機爆發(fā)以來，世界旅游市場遭受重創(chuàng)，基于世界大環(huán)境的基礎(chǔ)上，各國旅游業(yè)者逐漸把營銷的目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)旅游市場。在經(jīng)濟發(fā)展、旅游業(yè)大跨步前進的良好形勢下，想要促進我國旅游業(yè)又好又快發(fā)展，就必須深入地了解我國居民消費者的旅行需求、旅行目的以及潛在的消費需求，并且根據(jù)我國旅游業(yè)的現(xiàn)實情況，結(jié)合以上分析，提出對應(yīng)的對策建議，以支持我國國內(nèi)旅游市場，特別是中心城市旅游市場的發(fā)展。

在這種大環(huán)境下，多數(shù)研究集中在城市旅游市場的中心或城市宏觀旅游市場的中心地帶，對城市居民旅游需求的研究相對薄弱，不利于城市旅游市場的發(fā)展。本文從理論角度分析影響居民旅游目的地選擇的影響因素，并為促進我國旅游業(yè)的發(fā)展提出對策建議。

(二)研究目的

1.本文在運用相關(guān)理論及研究成果的基礎(chǔ)上，分析居民單次旅游目的地選擇行為過程影響因素并進行驗證；

2.對旅游目的地選擇影響因素進行定性分析，并對此進行歸納總結(jié)，明確旅游目的地選擇的影響因素并對此進行驗證；

3.查找并學(xué)習(xí)相關(guān)理論，在已經(jīng)分析得出旅游目的地選擇影響因素的基礎(chǔ)上，從旅游目的地管理部門及旅游企業(yè)的角度出發(fā)，為目的地的產(chǎn)品開發(fā)與營銷、景區(qū)建設(shè)與服務(wù)改善等方面提供參考。

(三)研究意義

本文著眼于居民旅游目的地選擇的影響因素分析，并進行相關(guān)研究，主要有以下現(xiàn)實意義：

其一，對旅游目的地選擇影響因素的研究有利于中國國內(nèi)旅游市場的進一步發(fā)展，以及中國旅游市場的潛力是巨大的；其二，從旅游企業(yè)的發(fā)展需求來看，對我國旅游目的地選擇的影響因素進行分析是必要的。同時，目前我國旅游企業(yè)發(fā)展較為迅速，但政策制定以及學(xué)者研究還是以其他城市的旅游市場開發(fā)方面為重點發(fā)力點和著力點，對旅游市場的研究很少涉及；對旅游企業(yè)的市場評價還是靠虛假宣傳，對產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷依舊存在盲目性。在此背景下，研究居民旅游的目的地選擇的影響因素，可為旅行社、本地旅游景區(qū)等旅游企業(yè)了解本地消費者需求提供了一些參考。

(四)研究方法

1.文獻分析法。本文通過全面、深入地了解目前國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地選擇行為的研究成果以及研究現(xiàn)狀，廣泛收集了消費者行為方面以及決策理論方面的文獻和資料，并且對資料進行分類匯總以及分析整理?；谝陨系姆治?，能夠為本文的研究提供非常重要的理論參考。除此以外，本文還查閱了相關(guān)的年鑒資料以及其他方面的資料來獲取二手數(shù)據(jù)。

2.歸納演繹法。本文基于對大量文獻及數(shù)據(jù)的系統(tǒng)研究，找出與本文研究內(nèi)容相關(guān)的理論依據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)資料對本文的研究內(nèi)容進行深入和具體的分析。

二、文獻綜述

(一)相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.理性行為理論

理性行為理論也被稱為理性行動理論。作為控制理論領(lǐng)域行為早期研究的重要研究成果代表，這一理論更加重視態(tài)度、個性以及或行為對這些影響人類行為的元素的當前行為的影響。態(tài)度一直是學(xué)者最關(guān)注的影響因素之一，因此這一理論被廣泛的接受以及被應(yīng)用在各領(lǐng)域研究中。態(tài)度的內(nèi)涵、態(tài)度的形成過程、態(tài)度是如何影響人們對于某一問題的選擇和決策，以及如何影響人們的心理動機和生理動機，一直以來都處于不斷的研究和言論中，沒有得出一致的結(jié)論，直到上世紀七十年代，仍然處于熱烈討論中。

1975菲斯和阿杰恩預(yù)計值模型(期望價值理論)和態(tài)度作為研究的出發(fā)點和基礎(chǔ)，提出的理性行為理論(理性行動理論)，對人類行為的假設(shè)是完全合理的利潤和充分信息的情況下。經(jīng)濟學(xué)理性人的理論來源的基本思想，行為可預(yù)測的計算。這樣該理論就可以理解為主觀規(guī)范和態(tài)度影響人的行為和行為意向。態(tài)度越積極，群體規(guī)范壓力越大，行為意向越強。

2.感知價值理論

泰勒(1985)提出了感知價值的概念。他認為感知價值是效用的微分概念，即效用與交易效用的區(qū)別。它是指消費者在產(chǎn)生消費行為的過程中對購買產(chǎn)品所得到的利益以及金錢支出的價值衡量的主觀感知。交易效用指的是消費者在產(chǎn)生消費行為時在比較該付錢購買產(chǎn)品的價格和貨幣的實際支出購買真實的感知。Zeithamal(1988)對消費者心理的基礎(chǔ)上，對感知價值的概念，他認為顧客感知價值是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所必須支付的費用和利益平衡的綜合評價，整體感知效用?？梢?，他將顧客感知價值定義為消費者購買產(chǎn)品的總體效用的綜合評價，這是感知利益與感知成本的結(jié)果。這個框架不僅提高了消費者從消費者體驗中獲得的價值，同時提高了消費者在消費體驗中的消費價值，擴大了對價值概念的理解。

雖然現(xiàn)有研究對感知價值不同的研究了解的價值差異，其原因在于視角的不同，但在本質(zhì)上，他們都是從交易所角度來說對利益的感知價值的基本概念。也就是說，他們認為客戶價值是客戶可以感知價值。顧客感知價值的基本理論，是對產(chǎn)品或服務(wù)的購買或購買過程中消費者收入損失的感知和感知的綜合評價，最后是主觀感受。

(二)相關(guān)概念界定

1.旅游者

近百年來，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的歷史告訴我們，無論是人們的日常生活，還是管理行業(yè)、研究人員的報告中都有許多稱謂。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和官方統(tǒng)計部門對旅游業(yè)的爭論很多。相關(guān)概念包括旅游、游客、旅游目的地和多學(xué)科，并引起了國內(nèi)外學(xué)者在這個問題上的爭論不休，對旅游進行研究的許多旅行者協(xié)會，從業(yè)人員和研究人員從不同的背景、從自己的視角出發(fā)，給出了概念無法枚舉。

本文借鑒并且吸收了前人的研究經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上進行了理論衍生，將游客的消費屬性定義為"為了追求享受短暫的非營利活動的不同的人”。此外，針對國內(nèi)語境，"旅游"與"游客"、"游客"之間沒有明顯的區(qū)別，在論述過程中，以"旅游"和"游客"的概念為標準。同時，旅游目的地完成后旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同步化，就不能稱之為一個旅游目的地，但形成的一部分潛在消費者，因此，在這篇文章中提到的是指實際的人并沒有人參加旅游目的地的旅游體驗潛在的旅游目的地。

2.旅游目的地

關(guān)于旅游目的地的范圍及概念界定，國內(nèi)外的許多學(xué)者從供給和需求兩方面對此進行的研究。英國學(xué)者布Harris的研究顯示，旅游目的地更像是一個綜合性的景區(qū)管理機構(gòu)，其主要特點為獨立性以及完整性。也就是說，一個旅游目的地是一個完整的、能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一管理的，并且相對獨立的地理單元。它可以使?jié)撛谟慰蛯β眯械目释退麄円娒?，提供各類旅游產(chǎn)品的旅游體驗；英國學(xué)者佩斯將旅游目的地定義為"旅游目的地是旅游服務(wù)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施與區(qū)域旅游景點的建設(shè)，通過這些設(shè)施和服務(wù)能滿足各種旅游消費者的旅行需求。美國教授姬恩(gimn)認為，旅游目的地是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，他強調(diào)，旅游是一種體驗式的消費過程。在這個過程中，旅游景點為游客提供景點參觀、餐飲服務(wù)、住宿提供、娛樂休閑、交通支持以及信息服務(wù)等多種服務(wù)，創(chuàng)造區(qū)域旅游消費體驗。消費者的度假愿望、情感、價值觀、信仰的個性，所以他能感覺出來并反應(yīng)在目的地的選擇上。

3.行為意向

行為意向是一個非常重要的關(guān)于行為研究方面的概念，由于研究者很難通過對正在決策的行為進行研究，因此，通過決策前的行為意向研究就成了測量決策行為的關(guān)鍵手段。

三、遼寧省城市居民旅游目的地選擇

(一)旅游目的地選擇影響因素

1.驅(qū)動力因素

旅游業(yè)以旅游需求為主要驅(qū)動因素，旅游動機的多樣性以及變化性由旅游需求的復(fù)雜性決定。旅游過程中，與生理需求的滿足相比，游客更加在意心理動機的滿足，但這并非絕對，而要因人而異。本文從旅游需求出發(fā)，探討了影響人們旅游目的地選擇的主要驅(qū)動因素。

2.吸引力因素

在形成旅游資源和開發(fā)系統(tǒng)并逐步發(fā)展演化期間，一個地區(qū)的景觀是否能成為吸引游客的旅游景點以及其吸引力如何，都在這一期間被決定。

在經(jīng)濟、文化和自然旅游市場和旅游資源之間，各子系統(tǒng)之間的差異，即旅游吸引力的本質(zhì)。目的地之間的這些差異導(dǎo)致了交互的產(chǎn)生，進而對旅游市場的旅游形成吸引。越大的差異就越可能存在更大的利益效果，因此可以增加旅游的規(guī)模并且提高旅游的游客質(zhì)量。除此以外，各種外力同樣起作用，例如優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)的旅游設(shè)施、新鮮有趣的旅游項目以及獨特的旅游景觀等都可以成為對游客產(chǎn)生吸引的吸引力來源。

(二)不同類型城市居民旅游目的地選擇影響因素分析

1.不同性別人群旅游目的地選擇差異

男性和女性受訪者的景觀，旅游地形象服務(wù)，娛樂，文化，社會的主觀規(guī)范、人際影響、自我認知價值的控制之下，情感、社會、認知價值、感知成本的經(jīng)濟和非經(jīng)濟成本下，旅游促銷，意圖的不明顯差異。這表明，無論是男性還是女性，游客在目的地的選擇上沒有顯著差異。

2.不同年齡人群旅游目的地選擇差異

18-25歲年齡組為娛樂目的地的形象感知度明顯要高于其他年齡組對目的地的形象感知度，其中，老年人對老年人的目的地形象感知得分較低，這說明年輕人相對于老年人來說精力更加旺盛、生活壓力更大，對目的地的娛樂更加重視。但隨著年輕人生活閱歷以及年齡的不斷增加，對娛樂方面的敏感程度有所下降。由人際關(guān)系對8-25和26-45歲年齡組影響人際影響變量小于46-60歲和60歲以上組，很明顯，在老年人與年輕人相比，社會交往比較多，所以在選擇旅游目的地時更弱勢群體的影響與人際關(guān)系；在社會價值方面，在超過60的游客18-25歲和46-60歲之間有顯著差異，這表明老年人在目的地的選擇，大多會考慮社會的需要，所以它的更多的關(guān)懷，所以它的目的地的社會價值更敏感。

3.不同文化程度人群旅游目的地選擇差異

為娛樂目的地形象、本科、研究生及以上組顯著低于初中和高中及中專組別，這表明，關(guān)注高等教育水平較低的受訪者娛樂形象的程度，在評價上有自己的主觀見解和評價。在認知價值方面，高中學(xué)歷以上的學(xué)生的認知價值明顯高于初中以及中專學(xué)生的認知價值。這可能是高等教育答卷人的原因，并了解信息處理能力強。因此，高中學(xué)歷以上的學(xué)生能夠很快的獲取旅行目的地的信息，包括地理位置、人均消費、著名景觀以及游客評價等，因此他們擁有對目的地價值更加敏銳和準確的判斷。

四、建議

(一)旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)建議

打造完美的旅游目的地產(chǎn)品及產(chǎn)品組合。目前的研究顯示，從目的地形象、目的地景觀形象、目的地選擇意圖的三個維度來看，要想進行合適的旅游產(chǎn)品開發(fā)，需要結(jié)合景觀特點進行分析。同時，必須營造良好的旅游景點形象以確立最能夠體現(xiàn)核心競爭力的要素條件，這不同于國內(nèi)游客走馬觀花的旅行特點?；谝陨戏治?，旅游目的地想要吸引消費者，就必須建構(gòu)多種適合不同類型消費者的產(chǎn)品體系，并且突出其獨特的優(yōu)勢和形象特點，對旅游景觀進行全方位的創(chuàng)新設(shè)計和發(fā)展，提高旅游景區(qū)的消費質(zhì)量和觀光質(zhì)量，吸引用戶促進用戶產(chǎn)生積極的購買消費行為。

(二)旅游目的地營銷建議

使用多種營銷工具進行景點目的地營銷。從研究結(jié)果來看，社會因素對于影響潛在旅游消費者主觀的產(chǎn)品消費意向具有非常正面的影響。情感價值以及知識價值在其中起到中介作用。價值感知以及情感感知通過對旅游意愿的促進，最大化的對旅游產(chǎn)品的促銷起到積極影響。傳媒、廣告以及社會價值觀通過不同的渠道對旅游消費者的產(chǎn)生不同的心理干擾，從而產(chǎn)生一些社會影響。因此，在旅游營銷中，要注意不同群體的價值和我們所關(guān)心的營運成本以及營銷成本。

(三)關(guān)注游客的情感需求

旅游景點應(yīng)當關(guān)注游客的情感需求并且提高景點目的地的美譽度。研究結(jié)論顯示，對人際交往的影響旅游目的地推廣意愿有顯著的正向影響，而對情感價值和社會價值的感知間接效應(yīng)的積極影響，減少非經(jīng)濟成本有助于感知并且提高游客的旅游意愿。由于影響因素中人際關(guān)系對于個體的行為意向的影響最為明顯，而個人意象與所處的交友環(huán)境也有著不可分離的聯(lián)系，價值觀、消費觀等非常接近。因此，旅游景點應(yīng)該通過口碑行銷，建立良好的旅游形象。

(四)建立品牌忠誠

從目前國內(nèi)的旅游行為，也屬于大眾旅游的主流意識，遵循的趨勢明顯，隨著進度看，仍屬于一種成熟的旅游思想，這也造成了旅游產(chǎn)品同化，因此，旅游市場上成熟的旅游產(chǎn)品有很多。我國的旅游市場逐漸發(fā)展成熟，在引導(dǎo)消費者進行旅游目的地的選擇方面，想要實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展并且建立忠誠的顧客群體，就要遵循市場營銷理念，保持獨立的想法以吸引和保留顧客，而不是盲目跟隨市場趨勢缺乏自身的主觀?，F(xiàn)有的對感知價值的研究主要是基于價值差異，研究的差異性在于基于不同的視角，但它們在本質(zhì)上都是對利益進行感知價值分析的基本概念。也就是說，他們認為客戶價值是客戶可以感知價值，顧客感知價值的基本理論，是對產(chǎn)品或服務(wù)的購買或購買過程中消費者收入損失的感知和感知的綜合評價，最后是主觀感受。

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