王薇

北京信息職業(yè)技術學院，北京100018

在2015年之前，衛(wèi)龍在互聯網和電商的名氣并不高，隨著央視曝光辣條黑作坊，辣條成為人們心目中不健康、低廉的垃圾食品的代名詞，隨著信息化技術不斷地發(fā)展，營銷變成了“內容為王”，那么，衛(wèi)龍是如何在這個“內容為王”的年代通過“借勢營銷”將主要產品辣條這一消極色彩豐富的代名詞食品品牌，從低檔品牌逆襲成為有時尚的高知名度品牌的產品呢？

1.什么是借勢營銷

借勢營銷，是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產品并接受產品的營銷手段。具體體現在通過各種媒體吸引消費者眼球、借助消費者自身的傳播力量、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。換言之，便是通過借他人、他物、他事之勢，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的營銷策略。因為借勢營銷在品牌傳播上有獨到作用，投入小、效果好，少花錢或不花錢就能做好宣傳推廣 ，所以被越來越多的餐飲人重視。但縱觀整個餐飲行業(yè)，真正把借勢營銷應用得很好的少之又少。蹭熱點不是研發(fā)新菜，隨便借勢不一定能出奇跡，稍不注意，可能會適得其反。

2.借勢營銷的應用基礎

每當有大事件發(fā)生就是營銷人員特別忙碌的時候，追熱點、趕方案，抓緊在黃金時間完成熱點的借勢營銷企劃執(zhí)行。猶太經濟學家威廉立格遜所說，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術、借智慧。這個世界已經準備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來，運用智慧把他們有機地組合起來。在營銷活動中，“借勢”就是借助人物、事件等本身的社會效應以達到推廣產品的目的，所以，借勢營銷中，可以借助的手段是多方面的，但借勢營銷策略在應用的過程中需要注意以下幾個方面：

2.1 合適的熱點

消費者身邊每天都有各種各樣的信息，各種大小不一、類型各異的特點不斷出現，這就需要企業(yè)對這些熱點進行篩選，篩選出適合自己產品定位人群的特點，進而策劃相應的營銷活動；

2.2 反應速度

在如今信息泛濫的時代，合適的熱點會稍縱即逝，一個社會熱點的平均壽命不超過3天，尤其是在互聯網上。當企業(yè)需要策劃借勢營銷時候，需要在社會熱點出現的第一時間策劃出相應的傳播方案，因為大眾只會對最先跟進熱點借勢的內容有好奇心；

2.3 創(chuàng)意策劃

對于日常熱點事件，企業(yè)在跟進時可以把恰當的產品信息進行改動，迅速制作出傳播內容。針對大型熱點事件或企業(yè)自身、同行業(yè)熱點事件等，需要進行周密的活動策劃，從前期策劃、中期傳播，到后期收尾每一步都需要設計傳播點并植入產品信息內容。

3.衛(wèi)龍的借勢營銷策略應用

衛(wèi)龍在運營過程中是如何運用借勢營銷策略的呢：

3.1 準確定位目標用戶群體，借其愛好進行營銷

衛(wèi)龍辣條的營銷團隊首先對他們的主要目標用戶群體進行了充分的研究，結果發(fā)現購買衛(wèi)龍辣條的以初中生、高中生等中青年人群為主，而這類人群非常容易接受新鮮事物，高度的新媒體化，興趣屬性偏好多元化、新奇、網絡化，這類人群中很大一部分細化漫畫，因此衛(wèi)龍決定跟暴漫合作，將當時受歡迎的代表“王尼瑪”融合在包裝里，設計了一組極具風格特色的包裝樣式，同時變?yōu)楸砬榘挠螒颍度胧袌隽⒖桃鹆藦V泛的關注，借助目標用戶的興趣愛好打開了借勢營銷策略的推廣應用。

3.2 借勢蘋果風格，打造成為“代言品類”

激烈的市場競爭最終拼的還是品牌和產品本身，衛(wèi)龍通過借勢模仿蘋果風格，形成屬于自己的風格，逐漸形成一種代言品類的良性循環(huán)中。

衛(wèi)龍辣條對蘋果的借勢，從設計到體驗店，模仿極致，例如當蘋果有新的系列產品上市的時候，衛(wèi)龍也借勢做了一套設計，將自己的天貓旗艦店的圖片模仿了蘋果新產品上市的設計，并同樣號稱新品發(fā)布，蘋果風的加入讓它在人群中獲得了新的話題性，創(chuàng)造了更多的可能性。

也許當你看到某位明星的時候，不會想到衛(wèi)龍。但是看到蘋果風的包裝，會馬上聯想到衛(wèi)龍的包裝。通過品類的打造，和社會化媒體營銷的包裝，逐漸掃除人們對辣條的偏見和認識，在辣條行業(yè)打造行業(yè)標準，重新代言品類，通過極致模仿打造高檔零食形象，形成獨具特色的辣條品類。

3.3 借勢跑男，延長辣條用戶的消費生命力

借勢浙江衛(wèi)視的“奔跑吧，兄弟”，衛(wèi)龍辣條做了一個“奔跑吧，辣條”的借勢營銷推廣策劃，活動主要以軟文形式出現，核心就是提醒大家在學習壓力大，選擇吃零食來消解的時候，選擇辣條；但壓力期過去以后，也千萬別忘了曾經陪伴他們日夜學習奮戰(zhàn)的零食界的衛(wèi)龍辣條。這樣直接的營銷目的就是增加了衛(wèi)龍辣條的校風場景，延長了辣條用戶的消費生命力。

3.4 借“?！鞭D“機”，加速衛(wèi)龍辣條的推廣

有社交媒體上出現了關于食品安全的內容，其中描述辣條不能再吃了，把辣條打回到垃圾食品的位置，并且在微博上同時形成了一個熱議，辣條要被封殺了。面對出現的威脅，衛(wèi)龍靈活的借“危”轉“機”，占用這個熱點，于是，順著人們的思維慣性，用了一個令人驚訝的“再見”圖片再次吸引眼球，當打開圖片才看到了真相，“封殺辣條，跟我有什么關系?” 衛(wèi)龍的借“危”轉“機”，加速了衛(wèi)龍辣條的推廣。

3.5 借退為進，引爆衛(wèi)龍情懷

衛(wèi)龍的借勢營銷向來以其反應迅速，出其不意頻頻進入用戶眼球，衛(wèi)龍下架韓國樂天的事件著實將“借退為進”形象的展示一番，衛(wèi)龍官微宣布辣條全部下架樂天，以后不與樂天合作，被網友視為民族大義。一時間轉發(fā)量、評論量都達到上萬，知道衛(wèi)龍和不知道衛(wèi)龍的都知道衛(wèi)龍辣條了，造勢給自己攢了一大波粉絲和消費者，擴大了不少的知名度。繼而衛(wèi)龍在各大網站新聞媒體撰寫了下架樂天的新聞，讓一些諸如鳳凰網、人民日報等官方媒體也競相報道。這給衛(wèi)龍的企業(yè)塑立民族品牌形象就有更大范圍的傳播效果，那么從營銷的角度來看，衛(wèi)龍選擇下架樂天看似損失了企業(yè)利益，實則為企業(yè)品牌借助突發(fā)事件做了一次漂亮的營銷推廣。

3.6 借勢雙十一做活動做宣傳

衛(wèi)龍曾經圍繞雙十一做了一個“尋找天蝎座”的活動。依舊圍繞目標消費群體，用沙畫視頻做了兩集沙畫故事進行宣傳，表現的是校園的愛情，強調當時的初心還是美妙動人的。一方面突出了衛(wèi)龍的校園營銷，另一方面也強調了用戶忠誠度，重申了口味和愛好的始終如一。這個營銷從情懷上想喚醒大家更多的記憶，但處于雙十一這個契機，不禁讓消費者思考衛(wèi)龍雙十一到底想做什么，衛(wèi)龍埋了個伏筆，說雙十一請繼續(xù)期待這個故事的后續(xù)，但是之后并沒有后續(xù)的內容，但卻十足的引起了目標消費群體的關注。

4.衛(wèi)龍借勢營銷策略帶來的啟示

借勢營銷很簡單，不是站在巨人的肩膀上就是在風口飛翔，從而達到傳播推廣品牌的目的。通過某些事件或活動中提煉出自身品牌可以借助的元素，然后將品牌蹭+再蹭蹭，希望借此能得到消費者的心并且大批量曝光宣傳，給品牌造勢，從衛(wèi)龍的借勢營銷策略應用我們可以看出，企業(yè)在使用借勢營銷策略時：

首先，要認真選擇適合自己的熱點，穩(wěn)定、正面符合產品的需要。企業(yè)沒有考慮自身實際情況，知名品牌只需要借勢點上有品牌印記即可起到市場宣傳作用，但是未知名品牌，還是需要把自己的產品屬性、產品優(yōu)勢特征表現出來，才能把品牌的錨扎根在消費者心目中，否則也只能成為過眼云煙罷了。要判斷熱點的存活周期，看最終的效果是否容易達到，即能否成功蹭到流量，規(guī)劃使用熱點的周期和隨之而帶來的各種變化。

其次，在整個運用的過程當中，給予模仿、借鑒這些借勢熱點的動作以科學合理的理由，展現模式能否做到不讓觀眾反感，用自嘲或者搞笑趣味的形式展現出來，成為日常調劑的、可以討論的趣味點。

再有，反應要迅速，熱點的時效性并不會很長，甚至很多只有一兩天的壽命，然后就被新的熱點所取代。平時熱愛上網的年輕人大多可以掌握到重大突發(fā)事件和熱點，但是行動力差強人意，所以往往還在策劃階段就錯過了熱點最新時期。在熱點發(fā)生后的1小時內是借勢營銷的黃金時期，因此不管如何借勢，都必須能夠緊跟熱點。最好用的方法，就是經常去看熱搜榜。

最后，面對行業(yè)危機，不要急于澄清，可以運用自黑，自身不斷成長，逐漸洗白。有時候即使與自身品牌無關，但也坦然應對，通過社會化媒體話題轉移，從沉重的話題轉為輕松的表達。