張海濤

【摘要】新形勢下，企業(yè)必須高度重視市場營銷環(huán)境，適應(yīng)環(huán)境，發(fā)揮主觀能動性改變環(huán)境，分析企業(yè)在改變環(huán)境中如何不斷探索營銷路徑，使其朝著有利于企業(yè)生存的方向發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】企業(yè) 適應(yīng) 改變 營銷環(huán)境 山西大同煤礦集團(tuán)

市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種外部因素。它包括兩個方面即宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從營銷理論的發(fā)展來看，企業(yè)對營銷環(huán)境經(jīng)歷了一個逐步重視與理解的過程。也反映了環(huán)境對企業(yè)的生存與發(fā)展的作用越來越重要。企業(yè)對待營銷環(huán)境基本的態(tài)度是要發(fā)揮其主觀能動性，影響、改變環(huán)境，使其朝著有利于企業(yè)生存的方向發(fā)展。本文以山西大同煤礦集團(tuán)（以下簡稱“同煤”）為例，分析企業(yè)在改變環(huán)境中如何不斷探索營銷路徑。

一、同煤要采用靈活機(jī)智的市場營銷戰(zhàn)術(shù)

營銷創(chuàng)新活動一方面要求企業(yè)建立靈活高效，生命力旺盛的營銷組織體制，另一方面要求企業(yè)要采取靈活機(jī)智的市場營銷戰(zhàn)術(shù)，在深入市場調(diào)查、分析市場動態(tài)、選擇目標(biāo)市場、抓好市場定位、科學(xué)確定價格、合理選擇銷售渠道上下功夫。抓好營銷組合，采用直銷，代理等多種形式，正確處理好煤質(zhì)和價格的關(guān)系，也可采用訪問式銷售等，在此基礎(chǔ)上，可以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中的地位，結(jié)合自身營銷特點(diǎn)，將其主要的營銷省份、地區(qū)重新劃分為若干區(qū)域，建立網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，分片、分區(qū)經(jīng)營。這樣既可避開與大集團(tuán)公司的競爭。又能靈活地發(fā)展自己。

二、同煤更要增強(qiáng)風(fēng)險意識。防范市場風(fēng)險

當(dāng)前，同煤可謂困難與希望同在，機(jī)遇與風(fēng)險并存，為此，我們既要善抓機(jī)遇，更要善于防患隨時隨處可見可遇的風(fēng)險。

一是避免市場經(jīng)營方面的風(fēng)險。如提高煤價就會失掉部分市場。如若降低煤價就會降低效益，因此，要盡最大的努力跟蹤市場變化，按照市場規(guī)律，以靈活的價格，組織好煤炭銷售。

二是化解或降低同行業(yè)競爭風(fēng)險。在煤炭市場供大于求的總體格局下，同行業(yè)間的競爭尤為激烈。因此，同煤要針對性地制定營銷策略：一方面要善于在“買方”市場中創(chuàng)造“賣方”市場，做到你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我精，以誠取勝，在競爭中求生存，求發(fā)展。另一方面，要以求同存異為基礎(chǔ)，積極主動地去同本區(qū)域的競爭者建立共存共榮，聯(lián)合開發(fā)或相互持股的協(xié)作紐帶關(guān)系。企業(yè)之間如果一味單純地“輸—贏”對抗，勢必兩敗俱傷。需要在“承諾和信賴”的基礎(chǔ)上求同存異，達(dá)成默契，謀求相互合作，相互滲透，就可以達(dá)到共存，“雙贏”共同發(fā)展的目的。同時，還可以增強(qiáng)勢力，抵制客戶不合理的壓質(zhì)壓價行為，實(shí)現(xiàn)買賣雙方平等交易。

三、同煤要按照行政和業(yè)務(wù)兩個“五統(tǒng)一”結(jié)合的要求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

根據(jù)煤炭銷售工作的實(shí)際情況，就同煤實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)同煤，造福員工”的目標(biāo)，筆者認(rèn)為：一是要加快改制步伐，建立起以統(tǒng)一銷售、一體化管理為特點(diǎn)的全新煤炭運(yùn)銷管理系統(tǒng)。要實(shí)現(xiàn)新階段的發(fā)展任務(wù)，必須堅(jiān)定不移地深化改革，通過創(chuàng)新提升增強(qiáng)實(shí)力，按照行政與業(yè)務(wù)上兩個“五統(tǒng)一”的要求，以實(shí)現(xiàn)煤炭集中統(tǒng)一銷售為目標(biāo)，盡快建立和完善與大集團(tuán)運(yùn)作相適應(yīng)的煤炭運(yùn)銷管理體制和機(jī)制。具體講，運(yùn)銷系統(tǒng)不僅體制機(jī)制要創(chuàng)新，而且觀念思路要創(chuàng)新，發(fā)展方式要創(chuàng)新，企業(yè)管理要創(chuàng)新，依靠創(chuàng)新手段最終達(dá)到提升目的。二是要繼續(xù)在“宏觀控制、監(jiān)督運(yùn)作，整體統(tǒng)一，集中銷售，發(fā)揮優(yōu)勢，適應(yīng)市場，揚(yáng)長避短，增強(qiáng)活力”的指導(dǎo)原則下，強(qiáng)化責(zé)任、經(jīng)營、效益觀念，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)煤和大集團(tuán)的優(yōu)勢，提高煤炭銷售集中度和核心競爭力，理順價格，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，走向市場，謀求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，為同煤集團(tuán)做強(qiáng)、做優(yōu)提供經(jīng)濟(jì)保障。

四、同煤要促使煤炭企業(yè)走聯(lián)合銷售之路

中國煤炭運(yùn)銷協(xié)會和包括同煤在內(nèi)的14個國家大型煤炭企業(yè)自愿發(fā)起，共同出面成立了中聯(lián)煤炭銷售有限責(zé)任公司，這是我國第一個跨省區(qū)、跨煤種，以資產(chǎn)為紐帶的煤炭銷售聯(lián)合體，使各煤炭企業(yè)攜手聯(lián)合，共同應(yīng)對挑戰(zhàn)為穩(wěn)定煤炭市場，提高服務(wù)質(zhì)量等都做出了不小的貢獻(xiàn)。煤炭運(yùn)輸企業(yè)和用戶企業(yè)的絕對壟斷地位決定煤炭企業(yè)無論何時都要加強(qiáng)聯(lián)合銷售.煤炭市場在產(chǎn)銷基本平衡r部分煤種和區(qū)域資源緊缺的情況下，為煤炭企業(yè)聯(lián)合銷售以優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)提供有利條件。

五、同煤要不斷強(qiáng)化品牌營銷戰(zhàn)略

一是因?yàn)槠放平?jīng)營是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相對過剩后的必然產(chǎn)物。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)要面對的是廣大社會公眾，生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)主要由市場銷售，公眾消費(fèi)所決定。在價值規(guī)律作用下，企業(yè)間競爭日益加劇，企業(yè)行為與市場的關(guān)系越來越密切，企業(yè)的生存、發(fā)展主要建立在市場基礎(chǔ)上，由市場決定。在這種情況下，客觀要求國有大中型煤炭企業(yè)選擇品牌營銷戰(zhàn)略，因?yàn)槠放平?jīng)營是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相對過剩后的必然產(chǎn)物，它能夠使產(chǎn)品包含更多的價值，從而與其它企業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，能夠幫助企業(yè)擺脫過剩困境，以品牌產(chǎn)品來擴(kuò)大市場份額，去影響和規(guī)范市場競爭秩序，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，讓廣大的社會公眾認(rèn)識企業(yè)認(rèn)可企業(yè)，接受企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是當(dāng)今所有企業(yè)管理者理應(yīng)密切關(guān)注的最為重要的問題“酒好不怕巷子深”早已成為過去，“王婆賣瓜，自賣自夸”可以看作是在市場營銷中企業(yè)自我宣傳的寫照。通過各種媒體，加大企業(yè)與產(chǎn)品的宣傳力度，讓更多的公眾了解我們煤炭企業(yè)，了解我們企業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)特征，特性用途，是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的前提，沒有這個前提，營銷也就無從談起。

二是因?yàn)椴粩鄰?qiáng)化品牌營銷戰(zhàn)略才可能追求高知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一。實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略客觀上要求煤炭企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)管理、科技進(jìn)步，培養(yǎng)良好的品牌形象、塑造煤炭企業(yè)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)高知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一，理應(yīng)成為我們無限追求的目標(biāo)。對產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品宣傳包裝都要精心安排，品牌名稱設(shè)計(jì)得好，容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，當(dāng)然更要確保品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，也是品牌營銷策略的第一要素，國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的。

六、同煤要打造素質(zhì)較高的銷售隊(duì)伍

再好的營銷創(chuàng)新理念及營銷創(chuàng)新策略最終還需要人來實(shí)現(xiàn)。因此，應(yīng)在提高營銷隊(duì)伍素質(zhì)上下功夫，也就是素質(zhì)創(chuàng)新。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，銷售形勢發(fā)生了變化，企業(yè)的營銷是要向客戶反映該產(chǎn)品的信息，要讓客戶認(rèn)識到購買該產(chǎn)品的確能滿足他們的需要，只有使客戶對產(chǎn)品服務(wù)建立起休戚相關(guān)的信息，供需雙方才能建立牢固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，因此，在素質(zhì)創(chuàng)新方面，精心選人，精心培育一批既懂生產(chǎn)業(yè)務(wù)，又懂經(jīng)營管理，又會銷售攻關(guān)的人，對煤炭企業(yè)產(chǎn)品走向社會至關(guān)重要，從而達(dá)到效益最大化原則，這就需對銷售人員加大培訓(xùn)力度。增強(qiáng)其社會耐壓力，綜合知識應(yīng)用能力，社會文化交流能力等，在銷售逆境時能主動出擊，使企業(yè)處于有利市場營銷的地位，這些都要求市場銷售人員在素質(zhì)提高上下功夫。endprint