宋瑋

對(duì)于BAT而言，視頻網(wǎng)站是線上僅存的最便宜的流量，而流量波峰一般靠自制的網(wǎng)綜牽引，因此三大平臺(tái)誰(shuí)也無(wú)法逃開這場(chǎng)貼身的巷戰(zhàn)

2017年初的愛(ài)奇藝內(nèi)部年會(huì)上，內(nèi)容采購(gòu)部門遭到了公開的批評(píng)，原因在于上一年的版權(quán)采購(gòu)和同行相比有所減少。于是愛(ài)奇藝宣布，將在2017年拿出100億元用于內(nèi)容上的投資。不久后，愛(ài)奇藝在2月宣布完成15.3億美元的可轉(zhuǎn)債認(rèn)購(gòu)，其中百度認(rèn)購(gòu)3億美元。

愛(ài)奇藝的焦慮來(lái)自于步步緊逼的對(duì)手。阿里巴巴旗下的優(yōu)酷早在2016年就定下了100億元投入內(nèi)容的目標(biāo)；而當(dāng)時(shí)騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷表示，騰訊視頻將以上年度接近10倍的量級(jí)增加內(nèi)容的投入。

在巨大的資金支持下，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了新的階段：自制綜藝節(jié)目成為最直接的對(duì)壘賽場(chǎng)。

企鵝影視高級(jí)副總裁馬延琨對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，電視劇養(yǎng)臺(tái)、新聞立臺(tái)，綜藝的作用則在于活臺(tái)。一個(gè)平臺(tái)的活躍感受最直觀的表現(xiàn)就是綜藝節(jié)目，所以這是兵家必爭(zhēng)之地。

2017年9月，愛(ài)奇藝自制的《中國(guó)有嘻哈》一經(jīng)推出即成為爆款，上線4小時(shí)播放量破億并引起全民嘻哈潮；半個(gè)月后，騰訊視頻出品偶像養(yǎng)成類節(jié)目《明日之子》，以40億的收官播放量成為2017年播放量最高的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

相比燒錢的版權(quán)購(gòu)買模式，在自制內(nèi)容上建立的商業(yè)模式更獨(dú)立，更能形成護(hù)城河。但經(jīng)歷了兩年的自制實(shí)踐后，平臺(tái)所期待的差異競(jìng)爭(zhēng)仍未顯露，自制綜藝走入了另一場(chǎng)同題材的巷戰(zhàn)。

這場(chǎng)巷戰(zhàn)將在2018年進(jìn)入新的高潮，《舞者24》、《這！就是街舞》、《熱血街舞團(tuán)》將分別代表騰訊視頻、優(yōu)酷與愛(ài)奇藝在“街舞類”領(lǐng)域進(jìn)行正面對(duì)抗?！叭业臍赓|(zhì)已經(jīng)有所不同，但都還沒(méi)有進(jìn)入到差異化打法的階段。”一位綜藝制作投資人說(shuō)，自制綜藝在短期內(nèi)依然是一場(chǎng)貼身肉搏的戰(zhàn)役。

路徑差異

曾經(jīng)一段時(shí)間，騰訊視頻、搜狐視頻和愛(ài)奇藝結(jié)下過(guò)一個(gè)松散的版權(quán)合作組織，目的在于抑制不斷高漲的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格。合作最緊密的時(shí)刻，內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格一度下跌六成。直到2013年，搜狐視頻斥資1億元買下《中國(guó)好聲音》的獨(dú)播權(quán)，最終斬獲2億元利潤(rùn)的成果，讓其他視頻平臺(tái)看紅了眼，第二年，《中國(guó)好聲音》的版權(quán)被騰訊視頻搶到手中，而版權(quán)費(fèi)也水漲船高突破了2億元。版權(quán)合作聯(lián)盟自此名存實(shí)亡。

不斷高漲的價(jià)格讓各平臺(tái)陷入一輪輪的燒錢大戰(zhàn)。2014年愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》播出并成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜。盡管早在2012年前后，各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)開始嘗試綜藝自制，但直到此時(shí)，行業(yè)才真正重視起自制內(nèi)容的力量。

幾家平臺(tái)自制綜藝的路徑并不相同。愛(ài)奇藝最早的設(shè)計(jì)是針對(duì)自制內(nèi)容成立若干工作室。一位愛(ài)奇藝人士介紹，相對(duì)獨(dú)立的工作室專門針對(duì)一至兩檔節(jié)目進(jìn)行制作，制作費(fèi)來(lái)自愛(ài)奇藝，相比過(guò)去的“部門”靈活度與自主度更高。

自有制作團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)單個(gè)品類的內(nèi)容有充分的研究和開發(fā)，更容易出爆款。

騰訊視頻內(nèi)容完全采用外部合作模式，綜藝部門設(shè)有天相工作室，下設(shè)三個(gè)制片團(tuán)隊(duì)對(duì)接外部項(xiàng)目，每個(gè)制片團(tuán)隊(duì)下再設(shè)7個(gè)-8個(gè)制片人。這樣的好處在于，充分利用外部資源的同時(shí)，一旦某個(gè)創(chuàng)作者離巢，對(duì)于大工作室整體不會(huì)產(chǎn)生很大影響。

“每個(gè)導(dǎo)演都有自己的領(lǐng)域和輻射面，自己養(yǎng)導(dǎo)演容易把平臺(tái)內(nèi)容做局限，但制片人是跨領(lǐng)域的人才，制片人能夠決定選擇什么樣的攝像、美術(shù)，對(duì)大部分內(nèi)容品類都有判斷?！瘪R延琨表示。

與愛(ài)奇藝不斷在先鋒與邊緣內(nèi)容領(lǐng)域試水不同，背靠騰訊線上平臺(tái)流量矩陣的騰訊視頻，針對(duì)的是更廣泛的不同年齡層的受眾，承載多元化價(jià)值觀。一位知情人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，曾經(jīng)有一名騰訊視頻外部合作伙伴看到一張來(lái)自愛(ài)奇藝的寫有“冒險(xiǎn)、叛逆”字樣的宣傳海報(bào)，于是隨手轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)工作群，群內(nèi)一名騰訊視頻員工看到后稱，騰訊視頻會(huì)盡量少用這樣極致的形容詞。

擁有龐大的流量支持，騰訊視頻考慮的是滿足每一個(gè)圈層的需求。在《明日之子》的開發(fā)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)判定受眾的最大特征是圈層化，且每個(gè)年齡層的圈層和喜好不同。因此，在養(yǎng)成偶像的選擇上，區(qū)別于傳統(tǒng)的造星節(jié)目，《明日之子》并不預(yù)設(shè)觀眾對(duì)于偶像的偏好，而是設(shè)定不同方向的個(gè)性鮮明的人，甚至引入虛擬偶像，讓這些差異化特別大的個(gè)體去競(jìng)爭(zhēng)。

這是騰訊視頻與愛(ài)奇藝最大的差異。愛(ài)奇藝有流量的焦慮，因此要通過(guò)一到兩個(gè)爆款打出名聲，相對(duì)偏垂直化的節(jié)目類型更容易擊中某一類人群的需求，再通過(guò)口碑傳播形成影響力；騰訊視頻受眾廣泛，因此團(tuán)隊(duì)考慮的是滿足不同用戶的需求。

《中國(guó)有嘻哈》與《明日之子》是更典型的例子。后者在數(shù)據(jù)上的播放量是前者的一倍，但引起的討論效果卻低于前者?！啊吨袊?guó)有嘻哈》打垂直受眾，圈住的用戶都是擁有網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的年輕用戶；《明日之子》的用戶層更廣，每個(gè)層級(jí)都有，但不一定都是網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見(jiàn)最活躍的人群?！币晃唤咏睹魅罩印仿?lián)合出品公司哇唧唧哇的投資人表示。

最初，笑果文化在制作《吐槽大會(huì)》時(shí)，與騰訊視頻的制片團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目的理解有所不同。因?yàn)樵谥袊?guó)的傳統(tǒng)文化和處世之道中，完全沿用美式喜劇脫口秀方式，并不是所有人都能夠接受，觀眾甚至?xí)胁皇娣母杏X(jué)。經(jīng)過(guò)雙方的反復(fù)探討，做出了一個(gè)本質(zhì)的調(diào)整，即在每期吐槽后會(huì)要求嘉賓共同選出一個(gè)“吐槽大王”。這意味著原本的吐槽節(jié)目變成了一檔帶有吐槽內(nèi)容的游戲節(jié)目，無(wú)形中消解了受眾的不適感。

狹路相逢背后

2016年底，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳偉的工作重心放在一檔名為《我們的偶像》的花美男音樂(lè)類選秀節(jié)目，此前他曾擔(dān)任過(guò)《中國(guó)好聲音》的制片人，對(duì)音樂(lè)類節(jié)目很熟悉。開播前，愛(ài)奇藝的這檔2017綜藝王牌已經(jīng)完成招商，并拿下了超過(guò)3億元的廣告盤。

就在籌備到一半的時(shí)候，陳偉卻緊急下令剎車。他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)在過(guò)去的自制綜藝戰(zhàn)場(chǎng)極少出現(xiàn)的現(xiàn)象，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV都將在2017年差不多的時(shí)間推出同樣是男偶像音樂(lè)選秀節(jié)目《明日之子》與《快樂(lè)男聲》。最終他選擇放棄與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬，確定了從嘻哈這個(gè)小的切口入手。endprint

然而，2018年視頻平臺(tái)將面臨更直接的對(duì)抗。

繼2017年男性偶像的音樂(lè)類選秀節(jié)目撞題后，街舞和團(tuán)體偶像成為今年三大平臺(tái)共同選擇的方向。2017年四季度，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝與騰訊視頻相繼發(fā)布2018年的綜藝片單《這！就是街舞》、《熱血街舞團(tuán)》以及《舞者24》形成三大平臺(tái)的對(duì)陣產(chǎn)品。

從表面上看，幾家平臺(tái)的選擇，是看見(jiàn)了某一個(gè)冷門品類在2017年迸發(fā)出的力量，他們希望在新一年再獲像“嘻哈”一樣的戰(zhàn)果，但究竟什么樣的節(jié)目能夠從這場(chǎng)不可避免的巷戰(zhàn)中脫穎而出？這是所有平臺(tái)面臨的最直接挑戰(zhàn)。

馬延琨告訴《財(cái)經(jīng)》記者，整個(gè)視頻平臺(tái)當(dāng)下最重要也是最艱難的任務(wù)就在于——?jiǎng)?chuàng)造IP與創(chuàng)造人。

IP即娛樂(lè)內(nèi)容，人就是偶像、表演者。這兩個(gè)娛樂(lè)行業(yè)最重要的元素在過(guò)去都是由電視臺(tái)打造，大量的內(nèi)容IP從電視臺(tái)出現(xiàn)，大量的偶像藝人也都是從傳統(tǒng)選秀節(jié)目走出。如今，隨著用戶的遷移，視頻平臺(tái)必然要承擔(dān)起這樣的任務(wù)。無(wú)論是《脫口秀大會(huì)》、《明日之子》，還是2018年的新IP《創(chuàng)造101》，本質(zhì)上都是在為創(chuàng)造偶像服務(wù)。

對(duì)于視頻平臺(tái)而言，不約而同做偶像養(yǎng)成和選秀節(jié)目，并不僅僅是生產(chǎn)和發(fā)現(xiàn)藝人，馬延琨表示，還在于在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中掌握娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的核心要素，從而介入其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

一個(gè)成功的內(nèi)容，本質(zhì)是帶給人不同的思考角度，另一種觀看與感知世界，以及自我表達(dá)的態(tài)度。這是綜藝在過(guò)去將近30年所發(fā)生的最大變化。

《中國(guó)有嘻哈》之所以火的原因在于，它告訴了觀眾什么叫“自主表達(dá)”；其次，它展示了當(dāng)下社會(huì)的階層沖突，比如代表高富帥的吳亦凡與草根地下音樂(lè)創(chuàng)作人之間的沖突?！睹魅罩印返某晒ν瑯尤绱?。表面上看，《明日之子》是一檔選秀節(jié)目，原本節(jié)目構(gòu)想了三條通道——一是長(zhǎng)得好，二是唱得好，三個(gè)是兩個(gè)都不占優(yōu)，但卻是獨(dú)立并有個(gè)體表達(dá)能力的選手。最終，冠軍是站在第三條通道、最沒(méi)星相的毛不易。

“《中國(guó)有嘻哈》出來(lái)后，嘻哈樂(lè)在中國(guó)實(shí)際上并沒(méi)有大火，也很少有人真正去學(xué)習(xí)嘻哈技巧，火的是嘻哈背后‘freestyle的態(tài)度?！睂?shí)力文化創(chuàng)始人、《見(jiàn)字如面》導(dǎo)演關(guān)正文告訴《財(cái)經(jīng)》記者，對(duì)于2018年的三檔街舞類節(jié)目，如果節(jié)目?jī)H局限于嘻哈和街舞文化的銜接，把街舞做成一種舞蹈形式或體育舞蹈形式來(lái)盤點(diǎn)技巧、對(duì)抗，必然無(wú)法成功。

對(duì)于BAT而言，視頻網(wǎng)站是如今線上僅存的最便宜的流量。阿里文娛大優(yōu)酷綜娛中心高級(jí)總監(jiān)宋秉華告訴《財(cái)經(jīng)》記者，自制內(nèi)容分類里，平臺(tái)流量基準(zhǔn)線是電視劇劃的，而流量波峰一般靠網(wǎng)綜牽引，因此誰(shuí)也無(wú)法逃開這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

“互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)線性播出平臺(tái)，內(nèi)容的承載是無(wú)限的，因此未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能夠規(guī)?；瘎?chuàng)造出好的內(nèi)容，誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)就越大?！瘪R延琨說(shuō)。endprint