孫美玲

十一屆三中全會(huì)之后，中國(guó)確立了“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的政策方針，“文革”期間終止的廣告業(yè)獲得新生，并在之后的三十多年里快速發(fā)展，逐漸成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量之一。盡管如此，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展道路并非坦途，特別是20世紀(jì)80年代處在改革之初，社會(huì)結(jié)構(gòu)急劇變化，在這種情況下將當(dāng)時(shí)被視為資本主義附屬的廣告業(yè)納入社會(huì)主義體制之內(nèi)是一次充滿了質(zhì)疑和爭(zhēng)論的革新舉措。鑒于此，本文把廣告置于當(dāng)時(shí)復(fù)雜的輿論環(huán)境和時(shí)代語(yǔ)境中，通過(guò)文獻(xiàn)分析和深度訪談重新審視這段歷史，試圖解答廣告在復(fù)興的過(guò)程中，為謀求身份的合法性和發(fā)展的可能性而對(duì)廣告本源、廣告與資本主義派生關(guān)系以及廣告與社會(huì)主義的內(nèi)在關(guān)聯(lián)進(jìn)行解構(gòu)與建構(gòu)。其中，需要說(shuō)明的是，“20世紀(jì)80年代”并非嚴(yán)格意義上對(duì)1980年到1989年這10年的時(shí)間界定，而是應(yīng)該始于“文革”結(jié)束后，特別是一些思想先行者開(kāi)始小心謹(jǐn)慎獨(dú)立思考的時(shí)候，80年代已然拉開(kāi)了序幕。[1]

一、關(guān)于合法性研究的文獻(xiàn)綜述

合法性是政治學(xué)領(lǐng)域的核心概念之一，最早可以追溯到亞里士多德(Aristotle)對(duì)古希臘城邦政治的研究。亞里士多德認(rèn)為：“一種政體如果要達(dá)到長(zhǎng)治久安的目的，必須使全邦各部分(各階級(jí))的人民都能參加而且懷抱著讓它存在和延續(xù)的意愿”[2]，從而提出了一般意義上的合法性，視為合法性研究的萌芽。但亞里士多德并沒(méi)有明確提出“合法性”這個(gè)概念。之后，很多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究，但合法性真正成為政治學(xué)的核心問(wèn)題始于馬克斯·韋伯(Max Weber)對(duì)其進(jìn)行的系統(tǒng)研究。他從國(guó)家統(tǒng)治的角度總結(jié)歸納了三種理想的合法性類型：傳統(tǒng)型(traditional)、克里斯瑪型(charismatic)、法理型(rational)，為后來(lái)的研究提供了歸類合法性的理論基礎(chǔ)。但是，傳統(tǒng)型和克里斯瑪型的合法性很難適用于現(xiàn)代社會(huì)的語(yǔ)境，[3]而法理型則從法律的視角出發(fā)建構(gòu)了現(xiàn)代社會(huì)“基于合法律性的合法性”(legitimacy through legality)，進(jìn)而馬克斯·韋伯認(rèn)為：“今天合法性最普遍的形式，便是對(duì)合法律性的信仰，也就是服從形式正確的以一般方式通過(guò)的成文規(guī)定?！盵4]具體而言，“基于合法律性的合法性”是指統(tǒng)治者通過(guò)法律法規(guī)的形成達(dá)成被服從的信念，即“基于被相信具有合法律性的成文規(guī)定，這些合法律性被參與者視為合法，是因?yàn)?1)那些利害關(guān)系者自愿地同意并接受此種形式；(2)某些人對(duì)其他的人擁有合法的權(quán)威，因此便強(qiáng)制服從”[4](48-49)。馬克斯·韋伯的研究奠定了現(xiàn)代政治社會(huì)學(xué)分析合法性的理論基礎(chǔ)，也對(duì)后來(lái)的研究者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，如塔爾科特·帕森斯(Talcott Parsons)、李普塞特(Seymour Martin Lipset)、亨廷頓(Huntington·Samuel·P)等學(xué)者一定程度上借鑒了他對(duì)合法性的界定。但是，馬克斯·韋伯對(duì)合法性的理解和類型歸納一定程度上有些絕對(duì)和理想，忽略了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中合法性獲得過(guò)程的復(fù)雜性。為了克服這個(gè)局限，尤爾根·哈貝馬斯(Urgen Habermas)試圖重建合法性的概念，他不同于韋伯國(guó)家統(tǒng)治的視角，而是“把重點(diǎn)放在應(yīng)然與是然的沖突上，去探索更深層的所謂合理性的東西。如果說(shuō)韋伯的合法性概念目的在于維護(hù)統(tǒng)治，那么，哈貝馬斯則是為了批判現(xiàn)行制度”[5]。哈貝馬斯避開(kāi)經(jīng)驗(yàn)主義和規(guī)范主義對(duì)合法性概念界定的傳統(tǒng)方式，認(rèn)為“合法性意味著，對(duì)于某種要求作為正確的和公正的存在物而被認(rèn)可的政治秩序來(lái)說(shuō)，存在著一些好的根據(jù)。一個(gè)合法的秩序應(yīng)該得到承認(rèn)。合法性意味著某種政治秩序被認(rèn)可的價(jià)值”[6]。在這個(gè)概念中，他強(qiáng)調(diào)了政治秩序與合法性之間的關(guān)系以及政治秩序在獲得合法性過(guò)程背后的價(jià)值，“這種被認(rèn)可的價(jià)值是與一定的歷史時(shí)期的社會(huì)規(guī)范相聯(lián)系的，需要在當(dāng)時(shí)的社會(huì)規(guī)范中能有效地證明這種政治秩序是有價(jià)值的，是值得認(rèn)可的”[7]。同時(shí)，哈貝馬斯指出了實(shí)現(xiàn)合法性的兩個(gè)重要的前提：既要有爭(zhēng)議和沖突的存在，又要有對(duì)同一性的需求，而合法性的實(shí)現(xiàn)并非自然而然，而是需要爭(zhēng)取到被認(rèn)可的價(jià)值或者規(guī)范的支持，消除爭(zhēng)議或者沖突，達(dá)到同一性的要求，是各種努力的結(jié)果。[8]總起來(lái)說(shuō)，政治學(xué)范疇中的合法性探討的是統(tǒng)治者或者政治權(quán)利如何獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可、信仰甚至服從、忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治權(quán)力的正當(dāng)性和合理性。馬克斯·韋伯看到了法律法規(guī)的重要性，哈貝馬斯看到了政治系統(tǒng)之外社會(huì)價(jià)值的重要性以及這種價(jià)值在實(shí)現(xiàn)合法性過(guò)程中所起的作用。

關(guān)于合法性的探討并沒(méi)有局限在政治學(xué)領(lǐng)域中，社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科一方面將政治學(xué)范疇中的合法性問(wèn)題引入各自的領(lǐng)域，另一方面也在借鑒的基礎(chǔ)上關(guān)注和探討更廣泛意義上的合法性問(wèn)題，從而將合法性的主體從政治學(xué)意義上的國(guó)家權(quán)力延伸至一般事物。比如W·理查德·斯科特(W.Richard Scott)對(duì)組織合法性進(jìn)行的分析，在談及其來(lái)源的問(wèn)題時(shí)他指出，規(guī)制、規(guī)范和文化認(rèn)知是合法性的三個(gè)構(gòu)成來(lái)源，并由此將合法性分為規(guī)制合法性(Regulative Legitimacy)、規(guī)范合法性(Normative Legitimacy)以及認(rèn)知合法性(Cognitive Legitimacy)三種類型。[9]齊默爾曼(Jerold L.Zimmerman)和塞茨(Zeitz)進(jìn)一步指出，除了斯科特的分類之外，產(chǎn)業(yè)合法性(Industry Legitimacy)也是較為重要的一種類型。[10]對(duì)此，也有一些學(xué)者認(rèn)為社會(huì)政治合法性和認(rèn)知合法性是合法性的兩大類型。[11]周雪光則指出：“‘合法性’不僅僅是指法律制度的作用，而且包括了文化制度、觀念制度、社會(huì)期待等制度環(huán)境對(duì)組織行為的影響。合法性機(jī)制的基本思想是：社會(huì)的法律制度、文化期待、觀念制度成為人們廣為接受的社會(huì)事實(shí)，具有強(qiáng)大的約束力量，規(guī)范著人們的行為?！盵12]而薩其曼(Suchman)則將合法性擴(kuò)展至一般社會(huì)實(shí)體，強(qiáng)調(diào)合法性就是“一種普遍的認(rèn)知或假設(shè)，即某個(gè)社會(huì)實(shí)體的行為較之于系統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范、價(jià)值、信仰、定義來(lái)說(shuō)，是正確的或適當(dāng)?shù)摹盵13]。高丙中也對(duì)“具體事物”的合法性給出一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的概括，即“‘合法性’表明某一事物具有被承認(rèn)、被認(rèn)可、被接受的基礎(chǔ)，至于具體的基礎(chǔ)是什么(如某種習(xí)慣、某條法律、某種主張、某一權(quán)威)，則要看實(shí)際情境而定”[14]。

以上的綜述為本文探討廣告“合法性”問(wèn)題提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和分析框架。本文在總結(jié)借鑒上述研究的基礎(chǔ)上更關(guān)注一般意義上對(duì)合法性的理解，強(qiáng)調(diào)具體事物被國(guó)家政權(quán)、社會(huì)公眾認(rèn)可、接受和承認(rèn)其正當(dāng)性和合理性的過(guò)程，其中構(gòu)成合法性的基礎(chǔ)較為廣泛，包括法律法規(guī)、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)規(guī)范、文化傳統(tǒng)等，而意識(shí)形態(tài)和規(guī)制規(guī)范在實(shí)現(xiàn)合法性的過(guò)程中占有極其重要的地位。

二、中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)過(guò)程中的合法性危機(jī)

“文革”結(jié)束時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了近乎崩潰的邊緣，中央財(cái)政“出現(xiàn)了嚴(yán)重的困難。最顯著的標(biāo)志是1979年、1980年兩年連續(xù)出現(xiàn)了巨額財(cái)政赤字，據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒(1981)》披露的數(shù)據(jù)，1979年赤字170余億元，1980年120余億元”[15]。國(guó)家財(cái)政全額撥款辦報(bào)、辦電視廣播難以為繼。1978年，財(cái)政部轉(zhuǎn)批《人民日?qǐng)?bào)》等北京8家報(bào)社要求試行企業(yè)化管理的報(bào)告。同年12月，國(guó)家出版局在全國(guó)報(bào)紙經(jīng)理會(huì)議上正式宣布了報(bào)社企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的決定。從此，“事業(yè)化單位，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”開(kāi)始成為中國(guó)社會(huì)主義新聞媒體的特有標(biāo)簽，而恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)成為新聞媒體自主經(jīng)營(yíng)邁出的第一步。

1979年1月4日《天津日?qǐng)?bào)》率先恢復(fù)商業(yè)性廣告，刊登了天津牙膏廠的“藍(lán)天”牙膏廣告，成為新中國(guó)成立后大陸第一個(gè)報(bào)紙廣告。1979年1月28日上海電視臺(tái)宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，并播出了“參桂養(yǎng)容酒”廣告，這是中國(guó)最早的商業(yè)電視廣告。1978年5月1日北京電視臺(tái)正式更名為中央電視臺(tái)，并于同年正式引進(jìn)第一部海外TV版動(dòng)畫片《鐵臂阿童木》。這部動(dòng)畫片是日本卡西歐公司有條件的“免費(fèi)贈(zèng)予”，之所以這樣說(shuō)是因?yàn)橐诓シ艅?dòng)畫片的同時(shí)捆綁播放卡西歐電子表的廣告，這是新中國(guó)電視節(jié)目上的第一個(gè)廣告。1979年5月14日中共中央宣傳部明確肯定了報(bào)刊恢復(fù)廣告的做法，并做了具體規(guī)定。同年，財(cái)政部頒發(fā)《關(guān)于報(bào)社試行企業(yè)基金的管理辦法》，再次明確報(bào)社是黨的宣傳事業(yè)單位，在財(cái)務(wù)管理上實(shí)行企業(yè)管理的方法。

從相關(guān)史實(shí)看，中國(guó)廣告市場(chǎng)的恢復(fù)和發(fā)展，并不是出于中央政府或上級(jí)部門的一紙命令，而是源于媒體自下而上進(jìn)行的改革探索和生存要求，由此開(kāi)啟了中國(guó)當(dāng)代廣告市場(chǎng)的大門。[16]同時(shí)，伴隨廣告恢復(fù)而來(lái)的是各種爭(zhēng)議和質(zhì)疑。雖然當(dāng)時(shí)社會(huì)政治環(huán)境開(kāi)始從封閉走向開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)建設(shè)開(kāi)始回歸到國(guó)家的決策重心，調(diào)整不適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系成為共識(shí)。特別是隨著改革的推進(jìn)，開(kāi)始承認(rèn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)是有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)，商品經(jīng)濟(jì)姓“資”姓“社”的問(wèn)題慢慢明朗。然而相較于長(zhǎng)期的“資本主義”與“社會(huì)主義”兩大陣營(yíng)意識(shí)形態(tài)的對(duì)抗，這只是撕開(kāi)了一個(gè)小口，思想遠(yuǎn)沒(méi)有想象中開(kāi)放。廣告仍然被視為資本主義的洪水猛獸，甚至出現(xiàn)了一些特別極端的看法。在訪談中時(shí)任中宣部新聞局新聞理論與教育處處長(zhǎng)的洪一龍指出：

當(dāng)時(shí)是在“左”的思想禁錮之下，思想很不解放，所以很多人就把廣告看成是資本主義國(guó)家、資產(chǎn)階級(jí)的東西，特別是登外商廣告，認(rèn)為這簡(jiǎn)直屬于賣國(guó)主義行為，是為外國(guó)資本主義服務(wù)。甚至在兩會(huì)期間有些委員、代表都發(fā)聲質(zhì)疑，黨的報(bào)怎么能夠登外商廣告？讀者也紛紛反映自己花錢訂報(bào)為的是閱讀新聞而非廣告，廣告登多了，報(bào)社賺錢讀者吃虧。*2008年7月北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院當(dāng)代中國(guó)廣告史課題組對(duì)洪一龍的訪談。洪一龍1978年調(diào)入中共中央宣傳部新聞局工作，參與起草《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知》。

其他代表性的觀點(diǎn)還有如“廣告費(fèi)用的增大是帝國(guó)主義腐朽的表現(xiàn)”，“在絕大多數(shù)的情況下，資本主義的廣告在不同程度上是欺騙買主的”，“廣告是資本主義剝削的巧妙的殘酷的手段”，“刊登廣告是報(bào)社在搞資本主義情調(diào)，進(jìn)行資本主義經(jīng)營(yíng)”等等。[17]這反映了當(dāng)時(shí)對(duì)廣告恢復(fù)的爭(zhēng)論和質(zhì)疑無(wú)論在中央還是地方都較為普遍，特別是社會(huì)公眾對(duì)廣告根深蒂固的偏見(jiàn)，從“松下櫥窗”事件中就可見(jiàn)一斑。1979年12月27日至1980年3月26日松下電器在北京王府井百貨大樓的第7號(hào)櫥窗展出，雖然談不上美觀和設(shè)計(jì)感，但在物資貧乏的當(dāng)時(shí)卻引來(lái)無(wú)數(shù)百姓的圍觀。然而隨之而來(lái)的卻是輿論的苛責(zé)甚至是“上綱上線”的抨擊。[16](25)有人說(shuō)“你們宣傳的是高消費(fèi)和資本主義的生活方式！”有人問(wèn)“你們要把中國(guó)青年引向何方？”有人強(qiáng)調(diào)“國(guó)家即使恢復(fù)了廣告，但北京是首都，也不應(yīng)該搞什么廣告！”還有人把“大學(xué)生不愿意聽(tīng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)課”和“無(wú)政府主義思潮泛濫”、“敗壞社會(huì)風(fēng)氣”的罪過(guò)，一股腦地歸咎于外國(guó)商品的櫥窗和廣告上。更有甚者，索性用習(xí)慣了的“文化大革命”方式，將這是“徹頭徹尾的賣國(guó)主義”的小字報(bào)，貼到了松下櫥窗的玻璃上！松下櫥窗外商廣告風(fēng)波引起了北京市有關(guān)部門的重視，并于1980年就北京廣告業(yè)的發(fā)展特別是外商廣告的有關(guān)問(wèn)題做出指示：“一些外國(guó)商品櫥窗展覽，政治影響也不好”，“今后一般不再在商店展出外國(guó)的廣告櫥窗”，以及廣告內(nèi)容“生產(chǎn)資料方面的可多搞，生活資料的少搞”的總原則，并明確規(guī)定：“今后一律不再簽訂外商櫥窗廣告合同”。*2008年4月20日北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院當(dāng)代中國(guó)廣告史課題組對(duì)姜弘的訪談。姜弘從20世紀(jì)60年代開(kāi)始從事美術(shù)宣傳，到1984年就任北京廣告公司總經(jīng)理，1988年調(diào)到對(duì)外經(jīng)貿(mào)廣告協(xié)會(huì)任秘書長(zhǎng)和副會(huì)長(zhǎng)，經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代廣告的恢復(fù)發(fā)展。

松下櫥窗事件一方面反映了公眾受固有意識(shí)形態(tài)的影響對(duì)當(dāng)時(shí)恢復(fù)廣告質(zhì)疑的態(tài)度，另一方面也反映了政府對(duì)廣告恢復(fù)持有的謹(jǐn)慎態(tài)度。顯然，廣告最早在媒體實(shí)踐中產(chǎn)生，最初并沒(méi)有得到中央政府的承認(rèn)。它經(jīng)由媒體自下而上的努力而形成，且由于廣告收入明顯減輕了中央政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，而得到了政府認(rèn)可。即便如此，政府對(duì)廣告的態(tài)度起初也是謹(jǐn)慎的和漸進(jìn)式的，它不像改革開(kāi)放近四十年間許多中央政府強(qiáng)制推行導(dǎo)致的制度變遷。簡(jiǎn)而言之，中國(guó)廣告業(yè)的恢復(fù)不是個(gè)人的意愿所為，不是政府的強(qiáng)制推廣，而是相應(yīng)的潛在經(jīng)濟(jì)力量和社會(huì)需求所導(dǎo)致的制度的自發(fā)演進(jìn)。而廣告的這種恢復(fù)演進(jìn)恰恰發(fā)生在中國(guó)改革的初期，當(dāng)時(shí)的社會(huì)正在發(fā)生急劇的變化，經(jīng)濟(jì)、政治的改革實(shí)踐與傳統(tǒng)社會(huì)的價(jià)值、認(rèn)同之間產(chǎn)生沖突和斗爭(zhēng)，這也意味著社會(huì)各方利益的重新分配。原來(lái)產(chǎn)生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中的制度、規(guī)范、認(rèn)知等逐漸失效，而作為摸著石頭過(guò)河的改革而言，新的完整的制度體系并沒(méi)有建立起來(lái)，甚至很多時(shí)候是缺位的，相伴而生的是改革觸及之處原有合法性的消解和對(duì)新興事物合法性認(rèn)同的質(zhì)疑、迷茫甚至是信仰的危機(jī)。廣告在恢復(fù)發(fā)展的過(guò)程中則不可避免地遭遇了這種合法性危機(jī)。因此，如何打破早期社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)中“左”的思想的影響，解構(gòu)廣告與資本主義的派生關(guān)系，成為賦予廣告在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)中合法身份的第一步。

三、廣告與資本主義關(guān)系的解構(gòu)：去意識(shí)形態(tài)化的屬性回歸

通常，意識(shí)形態(tài)是合法性政治的觀念層面的認(rèn)知基礎(chǔ)，可以為政治權(quán)力的合法性提供支撐和辯護(hù)。葛蘭西在論述統(tǒng)治階級(jí)的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)時(shí)，曾指出：“任何一個(gè)取得政權(quán)的政治集團(tuán)或階級(jí)必須為取得自身合法性而繼續(xù)斗爭(zhēng)。當(dāng)然這種斗爭(zhēng)主要表現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的斗爭(zhēng)?！盵18]伊斯頓在談及合法性時(shí)認(rèn)為：“意識(shí)形態(tài)是構(gòu)成合法性的三個(gè)源泉之一。政治系統(tǒng)不能沒(méi)有道義上的論證，通過(guò)意識(shí)形態(tài)上的說(shuō)服和勸導(dǎo)有助于培養(yǎng)政治系統(tǒng)成員對(duì)政治系統(tǒng)的情感。”[19]在中國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，關(guān)于意識(shí)形態(tài)的爭(zhēng)論幾乎不間斷地存在，“如改革開(kāi)放初期關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)合法性的爭(zhēng)論，后來(lái)關(guān)于股份制的爭(zhēng)論，私有化的問(wèn)題直到現(xiàn)在仍然是一個(gè)禁區(qū)”[20]。其中，在整個(gè)20世紀(jì)80年代，關(guān)于廣告恢復(fù)的質(zhì)疑成為意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)。這種爭(zhēng)論一定程度上構(gòu)成了改革轉(zhuǎn)型中的獨(dú)特成本，“為了縮小這種成本，改革的推進(jìn)者們采取了兩種不同的策略。一是將新的改革措施或市場(chǎng)因素納入原有的意識(shí)形態(tài)當(dāng)中，如‘社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)’等。另一種方式，則是‘不爭(zhēng)論’。在實(shí)際的社會(huì)生活中，就是能做不能說(shuō)”[20](199)。在這個(gè)過(guò)程中要解決廣告的合法性爭(zhēng)論首先要解除社會(huì)公眾對(duì)廣告是資本主義附屬的固有認(rèn)知與社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)、傳統(tǒng)觀念和文化期待之間的矛盾。推進(jìn)廣告恢復(fù)的革新者們采取了第一種方式，試圖對(duì)“廣告是資本主義附屬”進(jìn)行批判和解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上重構(gòu)“社會(huì)主義廣告”，將其納入社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)中。對(duì)于如何解構(gòu)，德里達(dá)認(rèn)為就是“把一個(gè)體系從符號(hào)、從沒(méi)有所指的能指、從沒(méi)有任何完滿意義的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中解放出來(lái)”，“解構(gòu)看重的是差異和重復(fù)，而不是對(duì)立和矛盾”[21]。具體而言，本文中的“解構(gòu)”是指把廣告從資本主義意識(shí)形態(tài)的認(rèn)知中解放出來(lái)，使廣告還原或者接近于它原本的屬性。

1978年6月，上海市美術(shù)公司為了重新恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)，成立了以王慶元為組長(zhǎng)的五人調(diào)研小組，經(jīng)過(guò)實(shí)地走訪調(diào)研，得出結(jié)論：“從商品的生產(chǎn)銷售來(lái)講，我們需要廣告”。同時(shí)，五人小組向上海市商業(yè)局遞交了《關(guān)于恢復(fù)商品宣傳服務(wù)的報(bào)告》和《擬將部分政治宣傳牌改為商品宣傳牌的報(bào)告》兩份報(bào)告，要求恢復(fù)商品的廣告宣傳和恢復(fù)路牌廣告。[22]在這份調(diào)查中，王慶元將廣告與商品的生產(chǎn)銷售聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)調(diào)了廣告的經(jīng)濟(jì)屬性。1978年底，時(shí)任上海包裝廣告進(jìn)出口公司廣告科科長(zhǎng)的丁允朋也將自己從事外貿(mào)廣告過(guò)程中新的認(rèn)識(shí)寫成一篇《文匯內(nèi)參》，在文中提出有選擇地恢復(fù)國(guó)內(nèi)廣告的建議和設(shè)想。內(nèi)參后來(lái)送到中央政治局，被時(shí)任中宣部長(zhǎng)胡耀邦看到，并做出批示可以嘗試。在談及寫這篇文章的初衷時(shí)，丁允朋說(shuō)：

廣告當(dāng)時(shí)是被打入地獄的，是被槍斃掉了的東西，那我覺(jué)得應(yīng)該是用理論上替它正名一下，它不是壞東西是好東西，把它看成壞東西，太政治化了。它本身不是政治的東西，對(duì)其進(jìn)行政治化、妖魔化不合理，要還它本來(lái)的面目，它是一個(gè)服務(wù)于公眾、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者的工具，應(yīng)該說(shuō)是有好處的。就是說(shuō)當(dāng)時(shí)從這個(gè)角度就寫了這篇文章。*2008年5月北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院當(dāng)代中國(guó)廣告史課題組對(duì)丁允朋先生的訪談。

1979年1月14日，丁允朋將該建議以《為廣告正名》為題發(fā)表在《文匯報(bào)》上。文中指出：“對(duì)資本主義的生意經(jīng)要一分為二。要善于吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。我們有必要把廣告當(dāng)作促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)易、改善經(jīng)營(yíng)管理的一門學(xué)問(wèn)對(duì)待?！辈⒅赋觥拔覀儗?duì)國(guó)外廣告也要做引進(jìn)工作，洋為中用，吸取一些國(guó)家廣告之所長(zhǎng)，來(lái)發(fā)展社會(huì)主義的廣告”，“我們的報(bào)紙、刊物、廣播、電視等，都應(yīng)該多為我們的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新的服務(wù)部門作好廣告”[23]。這篇文章采取了一分為二的辯證態(tài)度，試圖解除廣告與資本主義“必然”聯(lián)系的認(rèn)知誤區(qū)，把廣告當(dāng)作經(jīng)營(yíng)管理的一門學(xué)問(wèn)對(duì)待，將其與資本主義生意經(jīng)剝離開(kāi)來(lái)，廣告不再是資本主義的產(chǎn)物而是工商企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。文章發(fā)表之后，在學(xué)界和業(yè)界引起廣泛討論。北京商學(xué)院張庶平在1980年8月10日的《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表署名文章《要研究點(diǎn)廣告學(xué)》。針對(duì)廣告恢復(fù)發(fā)展過(guò)程中的各種問(wèn)題，1981年1月31日，唐忠樸在《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)表評(píng)論員文章《廣告的生命在于真實(shí)》，并于同年9月出版了他和賈斌共同主編的《實(shí)用廣告學(xué)》，成為新中國(guó)第一本全面梳理廣告發(fā)展的書。1982年8月，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)在太原主辦了“第一次全國(guó)廣告學(xué)術(shù)討論會(huì)”，針對(duì)當(dāng)時(shí)廣告恢復(fù)后面臨的一系列問(wèn)題，如：“社會(huì)主義國(guó)家是否需要廣告”，“廣告的定義、性質(zhì)和任務(wù)是什么”，“社會(huì)主義廣告與資本主義廣告的區(qū)別”等進(jìn)行了討論。

在談及如何批判當(dāng)時(shí)社會(huì)公眾固有的“廣告是資本主義附屬”的偏見(jiàn)時(shí)，唐忠樸說(shuō)：

因?yàn)槲沂菍W(xué)新聞的，對(duì)新聞史比較了解，我就引經(jīng)據(jù)典，指出馬克思在辦《萊茵報(bào)》的時(shí)候，毛澤東在辦《湘江評(píng)論》的時(shí)候都有廣告，周恩來(lái)在南開(kāi)時(shí)辦了一個(gè)刊物也有廣告，而且他自己管廣告。毛澤東自己也管廣告，我們共產(chǎn)黨在延安的時(shí)候，延安的《解放日?qǐng)?bào)》作為黨報(bào)也有廣告。這說(shuō)明無(wú)產(chǎn)階級(jí)的導(dǎo)師們就用廣告，無(wú)產(chǎn)階級(jí)也可以利用廣告，因此我就引出一個(gè)結(jié)論：廣告作為一種信息傳播，既可以為資產(chǎn)階級(jí)所擁有，也可以為無(wú)產(chǎn)階級(jí)所擁有。*2007年12月北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院當(dāng)代中國(guó)廣告史課題組對(duì)唐忠樸先生的訪談。

通過(guò)提出問(wèn)題，分析原因，推進(jìn)者們提供了如何認(rèn)知廣告和如何判斷“什么是對(duì)的”“該如何選擇”的認(rèn)知框架，在這個(gè)框架中廣告不再是資本主義的產(chǎn)物，而是社會(huì)分工和現(xiàn)代化生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果，是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物，自從人類有了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告便應(yīng)運(yùn)而生。廣告的性質(zhì)取決于它所依附的并為之服務(wù)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。就我國(guó)而言，社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革已經(jīng)啟動(dòng)，有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)逐漸得到認(rèn)可，并重新確認(rèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、商品生產(chǎn)和商品交換的正當(dāng)性和合理性，進(jìn)而把廣告理解為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中普遍存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，最終實(shí)現(xiàn)將廣告納入社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)。

同時(shí)，由于我國(guó)的廣告為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，其性質(zhì)與資本主義廣告有著本質(zhì)區(qū)別。廣告之所以能夠在資本主義社會(huì)高度發(fā)達(dá)并在很大程度上促進(jìn)了資本主義社會(huì)的生產(chǎn)，并非廣告具備資本主義屬性，而是因?yàn)橘Y本主義社會(huì)成熟的商品經(jīng)濟(jì)為其提供了發(fā)展沃土，這實(shí)際上是個(gè)“去意識(shí)形態(tài)”的過(guò)程。汪暉在對(duì)中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)行研究時(shí)曾指出：“由于國(guó)家的改革實(shí)踐與社會(huì)主義價(jià)值之間存在重大沖突，改革運(yùn)動(dòng)與國(guó)家意識(shí)形態(tài)機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)之間存在內(nèi)在的矛盾——正是由于這一內(nèi)在矛盾，國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)器實(shí)際上已經(jīng)或正在蛻化為一般國(guó)家機(jī)器，即依靠暴力或行政權(quán)力進(jìn)行操控的體制。在這個(gè)意義上，當(dāng)代中國(guó)的意識(shí)形態(tài)機(jī)器的運(yùn)作方式并不是按照特定的價(jià)值或者意識(shí)形態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的，而是按照‘去意識(shí)形態(tài)的’或‘去政治化的’邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)的——盡管它經(jīng)常訴諸意識(shí)形態(tài)的語(yǔ)言。”[24]通過(guò)這場(chǎng)爭(zhēng)論，主張廣告恢復(fù)的推進(jìn)者，破除了資本主義意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告的束縛，解構(gòu)了廣告與資本主義的關(guān)系，為社會(huì)主義廣告的合法性提供了主流意識(shí)形態(tài)的支持和辯護(hù)。

四、社會(huì)主義廣告合法性的獲得：意義的賦予和制度的重構(gòu)

解構(gòu)和重構(gòu)往往相伴而生。正如德里達(dá)所說(shuō)，“解構(gòu)不是摧毀，解構(gòu)不是在摧毀一切之后再建立一個(gè)新的東西”，而是從“‘一切都木已成舟’的觀念中解脫出來(lái)，以便結(jié)構(gòu)、神經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)顯現(xiàn)出來(lái)的是不能解釋任何東西的形式結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性，從解構(gòu)這個(gè)詞的一般意義上講，它不是中心，不是原則，不是推力，甚至不是事件的規(guī)律”[21]。所以，當(dāng)廣告脫離了資本主義附屬的固有觀念的同時(shí)，也需要被賦予新的意義，使其具備穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、持久的解釋力和被認(rèn)可的價(jià)值立場(chǎng)，而本文的重構(gòu)就是指廣告的管理者、從業(yè)者和研究者主動(dòng)地對(duì)社會(huì)主義廣告進(jìn)行創(chuàng)造性建構(gòu)，使其適應(yīng)社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、文化語(yǔ)境的需求。

20世紀(jì)80年代，建構(gòu)“社會(huì)主義廣告”的起點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)社會(huì)主義廣告與資本主義廣告的本質(zhì)區(qū)別，并將其作為社會(huì)主義新聞宣傳的一種延伸，賦予廣告服務(wù)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民生活的功能。如張南舟特別強(qiáng)調(diào)社會(huì)主義商業(yè)廣告與舊中國(guó)廣告和資本主義廣告的區(qū)別，并指出我國(guó)社會(huì)主義商業(yè)廣告具有“三性一格”的獨(dú)特特征，即社會(huì)主義的思想性、真實(shí)性、藝術(shù)性以及中國(guó)的民族風(fēng)格。[25]胡祖源則從功能論的視角出發(fā)指出了社會(huì)主義廣告與資本主義廣告的功能區(qū)別，他認(rèn)為“社會(huì)主義廣告是在社會(huì)主義基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律指引下，為更好地滿足社會(huì)需要服務(wù)的，它具有促進(jìn)生產(chǎn)、指導(dǎo)消費(fèi)、加速商品流轉(zhuǎn)、促進(jìn)內(nèi)外交流的功能，而資本主義廣告是在剩余價(jià)值規(guī)律和自由競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的支配下，為壟斷資本家取得高額利潤(rùn)服務(wù)的”[26]。此外，廣告不僅擔(dān)當(dāng)了傳播商業(yè)信息的責(zé)任，還被認(rèn)為是社會(huì)主義宣傳的一種工具，“廣告宣傳要堅(jiān)持社會(huì)主義經(jīng)營(yíng)方向，體現(xiàn)社會(huì)主義道德風(fēng)尚，既為建設(shè)社會(huì)主義物質(zhì)文明服務(wù)，又為建設(shè)社會(huì)主義精神文明服務(wù)”[27]。甚至一度出現(xiàn)了廣告新聞化，廣告與新聞無(wú)法辨析的情況，如張學(xué)培認(rèn)為：“廣告是一種社會(huì)信息。在報(bào)紙上，廣告也可算是一種新聞體裁，是版面上的有機(jī)構(gòu)成部分，是報(bào)紙服務(wù)社會(huì)，聯(lián)系讀者，贏得信譽(yù)，擴(kuò)大發(fā)行的重要手段”[28]。

值得注意的是，廣告功能的定位與今天我們所認(rèn)知的廣告信息傳播有所不同。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告除了作為新聞媒體一種經(jīng)營(yíng)形式，還被看作具備與新聞相似的“宣傳功能”，是一種意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)，必然地表達(dá)和確認(rèn)當(dāng)權(quán)者的社會(huì)和政治態(tài)度。而對(duì)廣告的這種意義賦予和敘述也不僅僅是對(duì)當(dāng)時(shí)情況的簡(jiǎn)單的歷史描述或者總結(jié)概括，而是一種預(yù)設(shè)性的選擇和建構(gòu)。如姜建軍指出當(dāng)時(shí)“廣告雖是經(jīng)濟(jì)宣傳，但在某種意義上說(shuō)，它也是一種政治宣傳，它展現(xiàn)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就于大庭廣眾之中，并賦予經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以藝術(shù)感染力，它能潛移默化地影響人們的精神世界”[29]。許振中認(rèn)為：“廣告這種宣傳方式屬于上層建筑的組成部分。廣告的性質(zhì)，決定于它所依附的并為之服務(wù)的經(jīng)濟(jì)制度。我國(guó)所有的廣告客戶和廣告經(jīng)營(yíng)者都必須在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，在自己的工作中堅(jiān)持社會(huì)主義方向，使廣告工作具有鮮明的思想性和較強(qiáng)的政策性，使廣告成為宣傳、教育人民的良師益友，成為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要陣地?！盵30]

通過(guò)這種建構(gòu)的方式，修正廣告的敘述框架，使其成為為四個(gè)現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)，宣傳五講四美，講求政治性、思想性，兼具民族品格等獨(dú)特“新意義”的中國(guó)特色社會(huì)主義廣告，以便與社會(huì)公眾的價(jià)值觀念和社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)相一致，逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)普遍接受的“常識(shí)”。在這個(gè)過(guò)程中，將廣告納入社會(huì)主義體制之中，牢牢地打上社會(huì)主義的標(biāo)簽，使其合理、合法化才是隱含而必然的真正的訴求。

如果說(shuō)把廣告納入社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)當(dāng)中，賦予其新的意義，是廣告合法性身份獲得的基礎(chǔ)，創(chuàng)建有效的符合廣告發(fā)展需要的制度，明確廣告的發(fā)展方向、發(fā)展空間和行動(dòng)規(guī)范則是建構(gòu)其合法性的確認(rèn)和保障。在這個(gè)過(guò)程中，雖然媒體、廣告公司甚至學(xué)者自發(fā)地做了很多的努力和嘗試，但是從國(guó)家層面確認(rèn)其廣告的合法性至關(guān)重要?！耙坏┮粋€(gè)正在孵化的制度得到一個(gè)合法且可靠的國(guó)家支持，它將更容易廣為大家接受為共同參照物，其他相關(guān)的個(gè)人和組織也會(huì)將其視為思想和行為的指導(dǎo)，至少短期內(nèi)會(huì)如此?！盵31]本文所指的制度不僅是法律法規(guī)，還包括國(guó)家層面制定的發(fā)展規(guī)劃、政策通知等。對(duì)于廣告而言，我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)一直都不發(fā)達(dá)，“文革”將僅有的廣告發(fā)展破壞殆盡，基本上喪失了經(jīng)由慣例形成行動(dòng)的制度化的基礎(chǔ)。而通過(guò)意義的構(gòu)建創(chuàng)造出一個(gè)適合社會(huì)主義廣告生存和發(fā)展的敘述框架，并為其提供合法性支持，成為當(dāng)時(shí)政府的選擇。1978年12月，胡耀邦開(kāi)始擔(dān)任中宣部部長(zhǎng)，面對(duì)社會(huì)公眾甚至兩會(huì)委員對(duì)廣告恢復(fù)的強(qiáng)烈質(zhì)疑，他指派中宣部新聞局進(jìn)行調(diào)查，并明確表示要對(duì)正確的、正當(dāng)?shù)母母锱e措給予支持。基于這次調(diào)查，1979年11月8日，中央宣傳部正式發(fā)布了《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知》?！锻ㄖ分赋觯骸盀榱诉m應(yīng)‘四化’建設(shè)和對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的需要，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)交流，增進(jìn)中國(guó)人民對(duì)各國(guó)情況的了解和增加外匯收入，各報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)在刊登和播放國(guó)內(nèi)產(chǎn)品廣告的同時(shí)，可開(kāi)展外國(guó)商品廣告業(yè)務(wù)?？呛筒シ磐鈬?guó)商品廣告，應(yīng)根據(jù)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策及需要，著重于介紹有利于四化建設(shè)和可供借鑒參考的生產(chǎn)信息?！盵16](205)

時(shí)任新聞局新聞理論與教育處處長(zhǎng)的洪一龍參與了這次調(diào)查，并隨后參與起草了《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知》，在訪談中洪一龍指出：

這個(gè)文件不但明確可以刊登廣告，還可以刊登外商廣告，而且在政策上給予了支持。當(dāng)時(shí)支持外商廣告很重要的原因是我國(guó)根本沒(méi)有什么外匯，且所有外匯都統(tǒng)一要上交的，不能留在自己那里。所以該政策明確凡是新聞媒體刊登外商廣告的外匯收入可以留一半用于進(jìn)口設(shè)備和新聞紙的購(gòu)買。因?yàn)楫?dāng)時(shí)各單位出報(bào)首先就是要有新聞紙，新聞紙主要靠進(jìn)口，非常緊張，甚至《人民日?qǐng)?bào)》儲(chǔ)備的新聞紙也沒(méi)有幾天。通過(guò)向中央?yún)R報(bào)，同財(cái)政部協(xié)商，中宣部出面蓋章同意了這個(gè)規(guī)定。這個(gè)文件的出臺(tái)給了處于爭(zhēng)論漩渦中的廣告很大的支持。這種情況下各單位就可以名正言順、理直氣壯地登(廣告)了。實(shí)際上這個(gè)政策是經(jīng)過(guò)了很多波折的。*2008年7月北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院當(dāng)代中國(guó)廣告史課題組對(duì)洪一龍先生的訪談。

這則《通知》被譽(yù)為新中國(guó)成立以來(lái)第一個(gè)正式意義上指導(dǎo)廣告工作的文件，確立了社會(huì)主義中國(guó)開(kāi)展廣告的方向，對(duì)廣告正名具有重要意義。但是《通知》的象征意義遠(yuǎn)大于它實(shí)際上發(fā)揮的作用。對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)而言，恢復(fù)之初甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)政府都處于一種探索和困惑的狀態(tài)，即便如此，廣告也在探索中倔強(qiáng)地成長(zhǎng)。

1979年9月4日，丁允朋和記者梁廉禁在《文匯報(bào)》發(fā)表了文章《應(yīng)該有個(gè)“廣告法”》，首次討論了“廣告法”的問(wèn)題，文中指出：“就我國(guó)目前廣告業(yè)日漸活躍的情況來(lái)看，制定一部社會(huì)主義廣告法，應(yīng)該提到議事日程上來(lái)了”[32]。丁允朋的初衷是擔(dān)心廣告放開(kāi)之后會(huì)出亂子，或許這是媒體人的一次投石問(wèn)路，源于媒體人的敏銳洞察，卻也從另一方面反映了政府對(duì)廣告持有的監(jiān)管態(tài)度。1980年，國(guó)務(wù)院將廣告納入了工商管理體制，國(guó)家工商行政管理總局成為廣告業(yè)的管理機(jī)關(guān)，并成立了廣告管理處，這在一定程度上刺激了廣告業(yè)的發(fā)展。1981年，國(guó)務(wù)院責(zé)成當(dāng)時(shí)的中央經(jīng)委和國(guó)家工商局兩家，起草一個(gè)廣告管理暫行條例。1982年2月6日，《廣告管理暫行條例》草案經(jīng)國(guó)務(wù)院審批后正式頒布，并于同年5月實(shí)施?！稌盒袟l例》共計(jì)19條，明確了社會(huì)主義廣告發(fā)展的目的是為了更好地為社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明服務(wù)，規(guī)定了廣告管理機(jī)構(gòu)、廣告的經(jīng)營(yíng)權(quán)和對(duì)廣告內(nèi)容的要求。為方便貫徹執(zhí)行，隨后《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》出臺(tái)，配合《暫行條例》進(jìn)行了更加詳細(xì)和可操作化的規(guī)定。

如果說(shuō)《通知》更具有象征意義，那么《暫行條例》可以算是新中國(guó)第一部全國(guó)性、綜合性的廣告管理法規(guī)。至此，廣告納入正式法律法規(guī)的進(jìn)程走上了正軌。但是從《暫行條例》的內(nèi)容上看限制性條款很多，政府更多的是從監(jiān)督管理的角度出發(fā)，制約廣告發(fā)展所帶來(lái)的負(fù)面影響。原國(guó)家工商行政總局廣告司司長(zhǎng)劉保孚說(shuō)：

《廣告管理暫行條例》的出臺(tái)，基本上是就事論事，管的面比較窄，而且很多都是限制的，限制性的條款多。比如說(shuō)報(bào)紙廣告不能超過(guò)版面的1/6，電視廣告不能超過(guò)播時(shí)的1/5或者1/8；比如私人不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)廣告。這個(gè)不準(zhǔn)，那個(gè)不準(zhǔn)，基本上是限制的。*2008年7月北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院當(dāng)代中國(guó)廣告史課題組對(duì)劉保孚的訪談。劉保孚時(shí)任國(guó)家工商管理局廣告司司長(zhǎng)，參與起草了《廣告管理?xiàng)l例》。

《暫行條例》的這種限制與中國(guó)廣告業(yè)的迅速發(fā)展相比，表現(xiàn)出應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈和無(wú)力。出臺(tái)之后，國(guó)家工商總局相繼出臺(tái)了大約二十多個(gè)單項(xiàng)規(guī)章，規(guī)定了煙草廣告、酒類廣告、有獎(jiǎng)銷售、獎(jiǎng)券、出版單位經(jīng)營(yíng)廣告、體育廣告等新問(wèn)題。《暫行條例》作為臨時(shí)法規(guī)在特定歷史時(shí)期為廣告正名做出了一定貢獻(xiàn)，然而廣告制度化的過(guò)程并非一開(kāi)始就是理性選擇的結(jié)果，現(xiàn)實(shí)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出理性思考。從1982年以后，1983、1984、1985這三年當(dāng)中，中國(guó)廣告業(yè)崛起的速度比較快，《暫行條例》已經(jīng)不適應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)廣告市場(chǎng)管理的力度和約束，于是1985年國(guó)務(wù)院責(zé)成工商總局起草《廣告管理?xiàng)l例》。然而，草擬的《廣告管理?xiàng)l例》并沒(méi)有在1986年舉行的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上審議通過(guò)。*2008年7月北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院當(dāng)代中國(guó)廣告史課題組對(duì)劉保孚先生的訪談。1986年，國(guó)家工商總局重新調(diào)查，重新論證，最后在1987年的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上審議通過(guò)了《廣告管理?xiàng)l例》。1987年10月26日《廣告管理?xiàng)l例》(以下簡(jiǎn)稱《條例》)取代《暫行條例》正式頒布，并于同年12月1日起實(shí)施。參與調(diào)研論證起草的劉保孚在回憶這段歷史時(shí)說(shuō)：“當(dāng)時(shí)政治性的問(wèn)題比較突出，反映為這樣幾個(gè)：一是私人能不能經(jīng)營(yíng)廣告，再一個(gè)就是煙草能不能做廣告？酒類的廣告怎么限制？新聞和廣告如何區(qū)分？”*2008年7月北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院當(dāng)代中國(guó)廣告史課題組對(duì)劉保孚先生的訪談。經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研和論證，這些問(wèn)題越辯越明，《廣告管理?xiàng)l例》由此產(chǎn)生。與被動(dòng)管理的《暫行條例》相比，《條例》表現(xiàn)出更多前瞻性和開(kāi)放性，它或多或少地體現(xiàn)出對(duì)廣告的一種保護(hù)，不但明確了私人可以辦廣告公司，而且新聞和廣告的區(qū)別等等都在《條例》中有明確說(shuō)明。為了配合《條例》的執(zhí)行，1988年1月9日，共計(jì)32條的《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》發(fā)布。

《條例》的頒布使中國(guó)廣告業(yè)合法性身份真正從意識(shí)形態(tài)層面的認(rèn)可走向了制度層面的保障。而且這種制度化不是某種習(xí)俗，也不是某種政策，而是具有法律效應(yīng)的法規(guī)。政府通過(guò)創(chuàng)建管理廣告的法律法規(guī)，并要求相關(guān)部門按照相應(yīng)的法律法規(guī)實(shí)施具體的監(jiān)督管理，以合法律性的方式自上而下地確認(rèn)了廣告的合法性身份。

五、結(jié) 論

中國(guó)廣告在20世紀(jì)80年代初期經(jīng)歷了種種誤解和質(zhì)疑后，被賦予了新的意義與內(nèi)涵，在文化期待、觀念意識(shí)、法律制度等方面得到了社會(huì)公眾的廣泛接受，最終獲得了合法性的身份。通過(guò)以上論述，本文可以初步得出以下結(jié)論：第一，廣告的合法性不是與生俱來(lái)的。實(shí)際上獲得合法性的過(guò)程充滿了意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)和制度化的反復(fù)，可以說(shuō)合法性從來(lái)不是自然產(chǎn)生的，而是需要適應(yīng)不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)、價(jià)值傳統(tǒng)、文化語(yǔ)境的復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)期建構(gòu)的過(guò)程，是制度變遷的最終結(jié)果。第二，對(duì)廣告的解構(gòu)和建構(gòu)同時(shí)進(jìn)行。20世紀(jì)80年代，原本被視為“資本主義附屬”的廣告為獲取合法性身份，需要對(duì)資本主義與廣告的派生關(guān)系進(jìn)行解構(gòu)，同時(shí)需要對(duì)社會(huì)主義與廣告的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行合法性的建構(gòu)。解構(gòu)和建構(gòu)并非兩條平行線，而是同時(shí)進(jìn)行，相互交織在一起，共同推動(dòng)了中國(guó)廣告業(yè)合法化的進(jìn)程。第三，中國(guó)廣告合法性身份的獲得是多種力量共同作用的結(jié)果。20世紀(jì)80年代，存在著多元利益訴求，廣告合法性的實(shí)現(xiàn)并非鐵板一塊，政府、社會(huì)公眾、媒體、企業(yè)、知識(shí)分子等都在廣告謀求“合法性”的過(guò)程中扮演著重要的角色。在廣告從不合法到合法的制度變遷中，社會(huì)公眾充滿了質(zhì)疑，而來(lái)自媒體和企業(yè)的自下而上的民間覺(jué)醒和自發(fā)變革最終沖破了意識(shí)形態(tài)的抵制，成為改變中國(guó)政府持觀望和謹(jǐn)慎態(tài)度的催化劑，并逐漸取得政府的認(rèn)可。與此同時(shí)，政府也在“摸著石頭過(guò)河”的改革中，秉持“不爭(zhēng)論”的行動(dòng)邏輯。而知識(shí)分子則在不斷建構(gòu)符合社會(huì)主義想象的“廣告”，并通過(guò)這種建構(gòu)消解改革前主導(dǎo)的“廣告是資本主義產(chǎn)物”的普遍認(rèn)知，從而為廣告的合法性提供理論上的依據(jù)。處于改革探索中的中國(guó)廣告業(yè)在民間和官方、大眾與精英之間的妥協(xié)、協(xié)商、對(duì)話中迸發(fā)出生機(jī)，盡管這生機(jī)在日后的發(fā)展中也屢次遭遇各種危機(jī)。

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