楊 雅 景 琦

近年來，隨著互聯(lián)網視頻技術日趨成熟，以及社交媒體上多元化分享渠道的發(fā)展，網絡自制綜藝節(jié)目正在實現(xiàn)井噴式發(fā)展，極具網感的節(jié)目內容和全新互動體驗促使其逐漸擺脫電視綜藝節(jié)目的窠臼，形成自身獨特的敘事風格和內容呈現(xiàn)方式?；ヂ?lián)網是網絡自制綜藝的原生土壤，與生俱來的互聯(lián)網基因意味著對于權威話語和宏大敘事的消解，打破了人與界面之間的距離感。和傳統(tǒng)節(jié)目中所具有的中心化、理性、精英感與現(xiàn)代性不同，網絡自制綜藝更加強調個人體驗和折中主義的價值取向，[1]從而贏得了更多年輕群體，特別是互聯(lián)網原住民人群的喜愛和追捧。

網絡自制綜藝節(jié)目，也稱網絡原創(chuàng)綜藝、網生綜藝、純網綜藝等，主要指由主流視頻網站為制作機構和責任主體，主要在各大網絡視頻平臺播出或者反向輸出到衛(wèi)視電視臺形成“網臺聯(lián)動”，滿足大眾藝術審美和休閑娛樂需求的專業(yè)類視聽節(jié)目。從2014年開始，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、搜狐等各大視頻網絡平臺開始試水自制綜藝節(jié)目戰(zhàn)略，打造自制網綜節(jié)目品牌。如愛奇藝自制的《奇葩說》《中國有嘻哈》《偶滴歌神啊》，騰訊自制的《拜托了冰箱》《明日之子》《王者榮耀》，優(yōu)酷自制的《火星情報局》《觀復嘟嘟丁酉版》《鋒味》，芒果TV的《明星大偵探》等，都獲得了一定的口碑與流量。2016年，全網排名前20的網綜播放量共150億次。[2]而2017年，主流視頻網站197部網絡綜藝，播放量552億次。[3]經歷了2017年，“慢綜藝”的文藝美學回歸嘗試、“現(xiàn)象級”網綜的出現(xiàn)、網綜IP及衍生價值的挖掘，2018年，各大視頻網站的偶像團體類、街舞類和脫口秀類節(jié)目的集中上線，網綜市場的專業(yè)化發(fā)展與垂直化細分趨勢開始顯現(xiàn)，而網絡自制綜藝市場面臨的同質化競爭也愈演愈烈。

互聯(lián)網時代，網絡自制綜藝發(fā)展可以歸結為如下原因。首先，互聯(lián)網平臺作為社會的底層架構，其所聚合的各類資源已經成為了充分條件，使其能夠作為核心節(jié)點去建構其他要素，而電視臺能帶給視頻網站的資源越來越少，限制卻越來越多；其次，網絡視頻用戶與電視觀眾的年齡差距、喜好與審美品位呈現(xiàn)出越來越大的差異，用戶由傳統(tǒng)的電視端向互聯(lián)網移動端遷移。截至2017年，我國網民數(shù)量達到7.72億，其中30%的網民年齡集中在20-29歲之間，[4]而以往的綜藝卻是“70后的制作人做給90后甚至00后看的節(jié)目”。此外，許多傳統(tǒng)電視臺著名的綜藝節(jié)目制作人都紛紛跳出體制，進駐新銳視頻網站這一領域，他們帶來了在電視臺累積多年的節(jié)目制作經驗，加之較寬松的網絡環(huán)境以及充足的資金支持，使得各大視頻網站的網絡自制綜藝節(jié)目呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。同時，高昂的網絡綜藝版權費用與其能給帶給視頻網站的收益不成正比，于是越來越多的視頻網站轉而投向網絡自制綜藝節(jié)目的嘗試中。可以說，互聯(lián)網自制綜藝的出現(xiàn)，不僅是網絡視頻平臺節(jié)目模式的一次內部自我更新，也是整體網絡綜藝視頻市場發(fā)展趨勢的一次“互聯(lián)網中心轉向”。

基于網絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀，本文重點從商業(yè)模式、播出模式及制作模式三個維度，對網絡自制綜藝節(jié)目的特點和優(yōu)勢進行梳理，并對其發(fā)展趨勢予以展望。

一、商業(yè)模式：網絡自制綜藝內容產品的貨幣化

我國傳媒業(yè)的發(fā)展模式基本遵循“二次售賣”模式，即媒體以較低的價格甚至免費將媒介產品售賣給受眾，在獲得受眾關注的情況下，再將受眾的注意力出售給廣告商，最終通過收取廣告費的模式來收回成本并獲取利潤。[5]在數(shù)字化背景下，這種主要依賴廣告收入的盈利模式逐漸難以為繼。其原因在于，缺乏大數(shù)據思維的傳統(tǒng)媒體廣告營銷模式無法準確計算用戶需求，更無法為用戶匹配具有精準度的廣告內容，從而造成媒體資源在配置過程中的浪費。因此，在傳統(tǒng)媒體時代廣告界有句名言“企業(yè)所投放的廣告費有一半是浪費掉的，但浪費的是哪一部分卻不知道”?？梢姡瑐鹘y(tǒng)的內容售賣模式已經無法滿足受眾和廣告商日益增長的個性化內容需求與精準投放廣告的需求。

互聯(lián)網平臺與傳統(tǒng)媒體平臺的區(qū)別在于，角色定位不再單一局限于媒體內容的生產者，而是需要在整個產業(yè)鏈價值上扮演社會資源的整合者?；ヂ?lián)網憑借其平臺架構的優(yōu)勢，將優(yōu)質的內容生產者、用戶、廣告商等多方資源聚合在同一平臺上，并通過制定規(guī)則、提供服務來優(yōu)化互聯(lián)網平臺的媒體生態(tài)，從而實現(xiàn)多方共贏的局面。目前，互聯(lián)網平臺的內容售賣模式主要分為兩種，一種是直接盈利模式，即以熱門的版權內容和和原創(chuàng)IP為基礎，通過內容付費與廣告兩種方式實現(xiàn)內容變現(xiàn)；另一種是間接盈利模式，即首先以內容為跳板吸引足夠多的用戶，再通過媒體電商與社群經濟實現(xiàn)價值變現(xiàn)。[6]前者直接盈利模式包括內容付費、廣告，后者間接盈利模式包括媒體電商、社群經濟等，下文將詳細分析。

(一)直接盈利模式：視頻網站廣告與會員付費

在直接盈利模式中，最常見的就是用戶直接為所閱讀的內容付費。這和傳統(tǒng)媒體所采用的“二次售賣”模式也有所區(qū)別，表現(xiàn)為用戶直接為內容付費，或者是基于超級IP內容打造衍生產品，并依靠線上積累的粉絲為衍生品付費。這一模式的興起，與互聯(lián)網技術的成熟所帶來的移動支付手段的便捷化、海量信息帶來的用戶認知盈余以及用戶個性化需求的崛起密切相關。

在網絡視頻行業(yè)中，傳統(tǒng)的廣告售賣模式依然具有較強的生命力。根據中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會2015年12月發(fā)布的《中國網絡視聽發(fā)展研究報告》，網絡視頻行業(yè)的主要收入來源為廣告，占比約70%；而剩下的30%則包括版權分銷、視頻增值服務等其他形式的收入。[7]目前，對于網絡自制綜藝來說，解構性、戲謔性、創(chuàng)意植入劇情背景的“花式廣告”與傳統(tǒng)的口播廣告、貼片廣告、吉祥物展示相結合，形成了面向互聯(lián)網原住民的獨特的網絡生態(tài)風格。

視頻網站會員付費模式，是直接盈利模式的一種創(chuàng)新形式。由于頭部平臺的流量集中趨勢明顯，用戶對于視頻消費的質量與形式的需求增強，主流視頻網絡平臺的付費會員量也呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。據騰訊財報顯示，截至2018年2月，騰訊視頻付費會員數(shù)達6259萬；而另一視頻網站愛奇藝的IPO招股書顯示，其付費會員量也達6010萬，會員收入從2015年的9.97億元，上漲到2017年的65.36億元。[8]付費內容業(yè)態(tài)的崛起，將持續(xù)強化互聯(lián)網視頻行業(yè)的邏輯鏈條。廣告與付費收入的增加，有助于視頻網站提高網絡自制內容包括綜藝的數(shù)量與質量、創(chuàng)新節(jié)目類型、向外購買優(yōu)質版權、提升用戶觀看體驗，形成互聯(lián)網內容制作的良性循環(huán)。

(二)間接盈利模式：娛樂電商與社群經濟

間接盈利模式與直接盈利模式不同，不會向瀏覽內容的用戶直接收費，而是以網絡視頻內容為跳板、借助社會化媒體平臺，倡導某種價值觀和前沿的生活方式，在深度影響受眾之后，在其內心深處形成認同感與價值共振，再以此為契機激發(fā)用戶的電商消費需求并進行滿足，最終通過社群電商實現(xiàn)內容變現(xiàn)。不過這一模式的核心競爭力在于粉絲對于明星或者網絡平臺所打造意見領袖的個人認同與情感依賴，缺點是凝聚力和穩(wěn)定性相對較差。以2017年優(yōu)酷的自制綜藝節(jié)目《鋒味》為例，節(jié)目結合消費升級與新零售模式，在播出中嵌入天貓電商平臺鏈接推廣自制品牌，用戶在觀看視頻的過程中，可以隨時鏈接到電商平臺選購所看到的產品?！斑吙催呝I”的方式，打通“明星/網絡意見領袖—自制品牌—網絡自制視頻內容—視頻平臺—電商平臺”之間的關系鏈和價值鏈，實現(xiàn)了線上多屏互動、娛樂與電商的無縫銜接。

社群經濟的運營模式則是另一種較為穩(wěn)定的間接盈利模式。社群經濟借助于優(yōu)質內容吸引核心用戶，并以此為基礎，形成社群內部廣泛認同的價值觀和社群理念，再依靠黏性用戶實現(xiàn)會員規(guī)模的滾雪球式拓展。2015年，愛奇藝成立泡泡社區(qū)，至2017年其日均活躍量4855萬，泡泡視頻日均總播放量達到4600萬。視頻網站的社群結合直播等新形式，以社交方式增強用戶黏性，形成以視頻興趣為中心的粉絲社區(qū)閉環(huán)，從而為內容制作、投資、版權購買等環(huán)節(jié)提供基于數(shù)據算法的理性判斷，便于更加精準地預測和匹配用戶喜好，實現(xiàn)平臺對網絡自制視頻內容流量的引導和擴散。此外，在此基礎上形成的IP改編、線上線下銷售衍生品、藝人簽約培養(yǎng)、直播點播互動、演唱會經濟等產業(yè)鏈上下游開發(fā)，也是互聯(lián)網自制綜藝獲得間接盈利的重要模式。

(三)網絡自制綜藝內容貨幣化的機遇與挑戰(zhàn)

網絡自制綜藝內容的貨幣化，一定程度上可以轉化為用戶注意力的貨幣化。注意力的貨幣化，并不是在新媒體時代才出現(xiàn)的新現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體時代的“二次售賣模式”已經將受眾的注意力售賣給了廣告主，實現(xiàn)了注意力的貨幣化，但這一模式更多局限在傳媒業(yè)這一特殊領域，并未在整個社會交換、商品交換的過程中得以廣泛運用。隨著互聯(lián)網信息技術的發(fā)展和社會形態(tài)的變化，貨幣形態(tài)也隨之發(fā)生變化。正如麥克盧漢所言，“從金屬幣到紙幣、從紙幣到信用卡，有一個穩(wěn)步走向使商業(yè)交換成為信息運動的過程?！盵9]由此可見，注意力貨幣化的趨勢不止局限在傳媒領域，而是向所有存在商品交換和社會交換的領域拓展，成為一種網絡經濟時代不可逆轉的發(fā)展趨勢。在這一過程中，注意力的稀缺性、流動性和廣泛的使用價值使其越來越像一種貨幣，從資源配置的角度來解釋人的信息和社會交往。

消費升級的趨勢，人工智能與算法技術的推進，多屏互動與移動支付快速普及，匹配用戶娛樂審美、嵌入用戶碎片化閑暇時間的互聯(lián)網自制綜藝也迎來了貨幣化的重要機遇。當然，注意力貨幣化的缺陷也同樣不容忽視，一方面，注意力如果不及時流動就會喪失其意義和價值；[10]另一方面，由于注意力是一種精神產品，而網絡自制綜藝的評價指標測量與價值解讀的標準目前仍然無法像傳統(tǒng)電視節(jié)目那樣清晰。同時，網站和手機屏幕中的泛娛樂化、同質化、缺乏獨特創(chuàng)意和文化審美的傳媒產品泛濫，也一定程度上成為內容貨幣化發(fā)展的阻礙。

二、播出模式：網絡平臺的比較優(yōu)勢

選擇網絡渠道觀看視聽節(jié)目，已經成為我國受眾滿足信息和娛樂消費的重要方式。據CNNCI調研，2017年我國網絡視頻用戶規(guī)模達5.79億，占網民總體的75%，付費使用比例達42.9%；其中手機視頻用戶規(guī)模為5.49億，占手機網民的72.9%?？梢娋W絡平臺已經成為受眾觀看視頻的重要載體。國家新聞出版廣電總局基于6311份網民的調研數(shù)據顯示，39%的受訪者會直接選擇網絡平臺作為綜藝節(jié)目的主要觀看渠道。

互聯(lián)網技術與社交媒體的發(fā)展，為網絡原創(chuàng)綜藝節(jié)目帶來傳播渠道多樣化、傳播形式碎片化、傳播語境開放性增強等新的特征。面對用戶的收視習慣與觀看平臺的互聯(lián)網轉向，綜藝節(jié)目在播出模式上需要充分考慮網絡平臺的比較優(yōu)勢，下文將從引導力、傳播力、技術力三個維度，詳細闡述互聯(lián)網平臺自制綜藝播出的比較優(yōu)勢。

(一)引導力：互聯(lián)網基因與渠道彌合

縱觀網絡自制綜藝視頻節(jié)目，無論是《奇葩說》還是《中國有嘻哈》，都是成功的運用了自身的互聯(lián)網基因吸引年輕的群體，并通過富有沖擊性和對抗性的內容與話語表達，塑造了高度差異化的內容形態(tài)，也有力引導著觀看者的思維方式和語言表達方式。

在信息渠道多元化、內容表達多樣化的“后真相時代”，面對信息過載，個體大腦的生物選擇機制總是傾向于最省力的選擇方式。因此，用戶更樂于被動接收現(xiàn)成的觀點、夸張的情緒與點狀的內容。網絡自制綜藝節(jié)目恰好符合這一需求，以其極具視覺沖擊力和語言穿透力的節(jié)目內容，在短時間內讓用戶獲得既有的觀點和立場。而用戶在接收到這些具有沖擊性的內容時，結合自身的文化認知和情緒狀態(tài)，就會呈現(xiàn)出盲目的極度認同或極度不認同兩種趨勢，甚至會在從眾心理的驅使下參與互聯(lián)網視頻的二次傳播，并通過這一過程消解自身的焦慮情緒。

同時，在媒介融合的背景下，時間和空間的界限不斷被消弭。信息在多級傳播模式中快速流動，催生了眾多網絡熱詞和網紅人物，迅速引發(fā)受眾的共鳴和認同。在以網絡原生代為核心用戶的環(huán)境中，借助社交媒體的傳統(tǒng)渠道，他們充當了二次傳播的重要節(jié)點和推動力量，有效解決了傳統(tǒng)媒體渠道失靈的窘境，彌合了信息渠道，使這些網絡視頻所推崇的明星或熱詞可以在短時間迅速形成廣泛的影響力。

(二)傳播力：個性化與碎片化傳播

網絡自制綜藝視頻與傳統(tǒng)節(jié)目的不同之處不僅在于傳播的載體差異化，更為重要的是基于這一新型傳播載體所形成的具有高度差異化的內容生產機制和傳播機制。網絡自制綜藝節(jié)目具有內容個性化、傳播碎片化、播出非線性的特點[11]，而收看此類網絡綜藝的用戶則采用“暫停、滑動、復看”等收視習慣。這就給網絡自制綜藝視頻的后期提供了極大的創(chuàng)作空間，產生了字幕方陣、特效方陣、表情方陣等新的包裝形式。

碎片化視頻傳播也成為網絡自制綜藝傳播力的一大特點。例如自制綜藝《偶滴歌神啊》，正片大約70分鐘，但后期團隊在制作正片的同時，還另外制作了83段形式各異的短視頻，每段短視頻時長都在3分鐘左右，因此每期節(jié)目都是由200多分鐘的短視頻加上70分鐘的長視頻共同構成的。[12]這樣一來，每期網絡綜藝節(jié)目的長度可能是傳統(tǒng)節(jié)目的十幾倍。大量的短視頻不僅給用戶提供了更豐富的信息、更充分的想象，同時也是形成社群傳播的信息源和資料庫，以極其豐富的形式嵌入到用戶的各種生活場景，并借助社交媒體進行傳播。短視頻的出現(xiàn)，不僅擺脫了傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目約定收視時間的刻板套路，也極大的發(fā)掘了內容IP的內在潛力，使得視頻的收看與轉發(fā)無處不在。

(三)技術力：VR、直播等新技術的嵌入

互聯(lián)網崛起的歷史，可以說是一部科技演化史。技術的瓶頸始終是人類想象力的藩籬。每一次技術的突破，都讓我們看到更加廣闊的世界，視頻行業(yè)的發(fā)展演變也不例外。作為網絡原生的自制綜藝節(jié)目，更是得益于互聯(lián)網視頻技術的不斷突破與創(chuàng)新，其中最重要的技術支撐就是大數(shù)據與人工智能的結合。用戶在網絡視頻平臺、搜索引擎和網絡社群留下收視軌跡乃至個人評價，海量的用戶數(shù)據成為網絡自制綜藝節(jié)目的創(chuàng)作數(shù)據庫。在機器學習和人工智能的配合下，通過人機交互不僅能夠生產出大量個性化內容，還能對用戶的需求進行精準的測量與滿足，一定程度擺脫了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的同質化現(xiàn)象。

與此同時，新技術的介入還拓展了視聽的疆域，打造了多維視聽享受，使用戶能夠體驗沉浸式收看。在2016年，優(yōu)酷對其國民偶像養(yǎng)成真人秀《國民美少女》的總決賽進行了VR(虛擬現(xiàn)實)技術直播。這也成為國內首次全程VR直播的綜藝節(jié)目。2017年，據國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計，共有14檔網絡綜藝節(jié)目加入了直播元素，如《明日之子》的直播選秀、《看你往哪跑》由觀眾直播彈幕決定劇情走向、《中國有嘻哈》直播總決賽票選等，但直播技術的使用對于整個節(jié)目傳播效果的增強作用仍有待優(yōu)化。從整個互聯(lián)網技術的發(fā)展趨勢來看，VR、AR直播技術留給我們的想象空間是巨大的，這也成為互聯(lián)網自制綜藝節(jié)目發(fā)展重要的動力引擎。

三、制作模式：網絡自制綜藝的生產理念創(chuàng)新

網絡自制綜藝，經由互聯(lián)網視頻新技術的技術賦權，以及社交媒體傳播的關系賦權，在內容制作邏輯上也需區(qū)別于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目制作，遵循互聯(lián)網絡，創(chuàng)新生產理念，打造獨屬于網絡自制綜藝的制作模式。下文將對目前網絡自制綜藝的不同制作模式進行區(qū)分探討，包括平臺制作與專業(yè)機構制作相結合，短期打造頭部內容與長期深耕細作培養(yǎng)長尾用戶相結合，長視頻生產與碎片化、社交化短視頻制作相結合，探尋適合互聯(lián)網語境的網絡自制綜藝制作模式。

(一)UGC、OGC還是PGC

在移動互聯(lián)網時代，內容的生產不再是傳統(tǒng)媒體機構專屬的權力，在技術門檻不斷降低、發(fā)布渠道多元便捷的背景下，相繼誕生了UGC、OGC和PGC等內容生產形式。

UGC(User Generated Content)即用戶生產內容，OGC(Occupationally Generated Content)即機構生產內容，PGC(Professionally Generated Content)即專業(yè)生產內容。這三者之間既密切聯(lián)系又相互區(qū)別。UGC是用戶原創(chuàng)內容，伴隨著以提倡用戶個性化的Web2.0概念興起，是用戶使用互聯(lián)網的一種新方式。從單純的下載使用到上傳分享，用戶在這一過程中既是網絡內容的使用者，也是網絡內容的創(chuàng)造者。OGC是傳媒機構生產者生產內容，準入門檻較高，需要進行過專業(yè)訓練，并且按照一定的生產規(guī)范進行內容生產并取得報酬。在UGC和OGC中間有個區(qū)域為PGC，此種形態(tài)的內容由專業(yè)人士制作，但其規(guī)模程度比OGC小，且生產者完全基于自身的興趣，幾乎不收取報酬，這部分內容大多為腰部內容。

視頻網站需要PGC來作為大型制作頭部內容的補充。在用戶觀看完少量的頭部內容后，依然可以通過PGC的內容把他們留在視頻網站當中，形成用戶的使用習慣和黏性。同時，PGC可以用來提升內容的可看度，從而進一步細分用戶興趣、完善用戶結構，成為彌補頭部內容稀缺、長尾內容粗糙的有效手段，也成為未來視頻生產的重要方式之一。因此，對于網絡自制綜藝節(jié)目而言，其頭部內容的獨特屬性要求其生產過程必然以OGC為主；但從網絡視頻平臺的整體需求而言，PGC則是其不可或缺的補充手段。一方面，PGC的生產者都是具有一定專業(yè)技能和生產規(guī)范的生產者，其產生的腰部內容在品質上具有保證；另一方面，PGC的內容生產者都是基于興趣進行內容生產和上傳，對于網絡視頻平臺而言，這是成本接近于零的內容生產方式，而且也為其聚攏人氣、打造潛在頭部內容帶來靈感和創(chuàng)意。

(二)頭部還是長尾

《連線》主編安德森曾在其著作《長尾理論》中提到，商業(yè)和文化的未來不在熱門產品，不在傳播需求曲線的主體部分，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。[13]那些曾經非主流、個性化的產品需求，雖然位于需求的尾部，但是它們累積起來，也能產生與暢銷產品一樣的銷售業(yè)績。

現(xiàn)實中，頭部力量依然占據了流量的絕對優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢程度在不斷加劇。[14]據藝恩數(shù)據顯示，2017年，播放量前10名的網絡綜藝節(jié)目占比48%，市場集中程度很高；視頻網站重點綜藝節(jié)目的單部招商規(guī)模已達億元量級。事實上，互聯(lián)網可能會帶來更大規(guī)模的爆款，以及更集中的強勢品牌。面對這一現(xiàn)實的矛盾和沖突，美國社會學家威廉·麥克菲提出自然壟斷法則的解釋。他認為，冷門產品少數(shù)的忠實消費者往往都是該領域的行家，他們知道有其他的很多選擇，而占主流的邊緣消費者卻對所消費的產品知之甚少，因此他們并不知道替代性產品的存在，由此導致了爆款產品往往自然壟斷了多數(shù)人群。[15]這就不難理解，為何在互聯(lián)網上海量的各種自制綜藝節(jié)目中，能被我們知曉和追捧的總是極少數(shù)爆款產品。但在平臺上的生態(tài)是可以呈現(xiàn)“長尾”態(tài)勢的，比如Netflix作為熱門的視頻播放渠道，擁有許多長尾化的合作伙伴。此外，用戶消費習慣是可以被挖掘和培養(yǎng)的，近年來小眾音樂舞蹈如嘻哈、街舞，以及文化訪談類節(jié)目中口碑綜藝的出現(xiàn)，如《奇葩說》《十三邀》等，也呈現(xiàn)大眾審美趣味的多元化。

因此我們認為，一方面，技術驅動的綜合型網絡視頻平臺可以考慮長尾的問題，因為品類間差異可以形成長尾效應，而內容驅動的單一內容項目必須力爭成為頭部；另一方面，短期來看，網絡視頻平臺可以集結專業(yè)團隊打造頭部內容，而就長期效應來說，垂直領域深耕細作、精確挖掘用戶興趣、以點帶面培養(yǎng)長尾用戶才是才是此類節(jié)目的生存之道。

(三)短視頻還是長視頻

網絡短視頻因其對帶寬要求更低，播放場景移動化、傳播即時化、內容碎片化、分享社交化[16]而被資本追捧。社交屬性是短視頻與生俱來的特點和優(yōu)勢，因此優(yōu)秀的短視頻產品往往能夠借助社交網絡在較短時間內形成強大的傳播效果。[11]除去時間維度上的優(yōu)勢，短視頻也在空間上為傳播內容的延伸提供了便利，用戶可以通過一鍵分享的功能將內容嵌入微博、微信等社交平臺，極大的提高了傳播的時效性和到達率。

網絡自制綜藝的短視頻類型主要分為兩種，一類是網絡綜藝節(jié)目的片段式衍生品，即碎片化視頻。制作方平臺將網絡綜藝節(jié)目中未完全播出的素材進行二次創(chuàng)作，從用戶的不同偏好出發(fā)，根據話題或熱詞將短視頻分類，并選擇精華片段繼續(xù)制造熱點，擴大節(jié)目影響力，從而實現(xiàn)價值最大化。如2017年愛奇藝自制網綜《我去上學啦》正片播放總量13億，而衍生的碎片化視頻超過300個，單輯播放時長在3分鐘之內，單次播放量最高達到300萬，播放總量超過三億；其在微博話題閱讀量達到60億，并多次登上24小時熱搜榜；另一類是普通播出節(jié)目的剪輯版，時長在半小時之內。很多網絡綜藝節(jié)目采取了精華版與完整版共同播出的模式，精華版僅供付費會員觀看。如2018年優(yōu)酷自制的網絡意見領袖談話類節(jié)目《你說的都對》，就以“知識點”的形式，在一小時正片基礎上推出30分鐘的加強版。

但短視頻的優(yōu)勢大多體現(xiàn)在社交應用和工具性應用當中，對于網絡自制綜藝節(jié)目而言，短視頻和長視頻可以說各有優(yōu)勢。長視頻具有比較獨立的商業(yè)模式，其核心競爭力在于有商業(yè)價值的版權內容。不僅如此，《福布斯》雜志分析，深度的內容生產可以帶來全方位的信息，優(yōu)質的長視頻也可能成為現(xiàn)代人沉浸并緩解孤獨感的一種選擇。無論是從敘事結構還是沉浸感的角度審視，長視頻依然具有短視頻不可比擬的優(yōu)勢。

由此可見，持續(xù)制作優(yōu)質長視頻并非易事，而且短視頻內容形式本身時間短，要引起關注度，就必須要在有限的時間里密集爆發(fā)出引起觀看者興趣的節(jié)點。網絡自制綜藝需要同時生產出滿足用戶快節(jié)奏消費和分享需求的短視頻產品，以及具有完整結構與審美體驗的長視頻產品。只有充分利用二者的優(yōu)勢相輔相成，才能實現(xiàn)網絡自制綜藝節(jié)目最佳的傳播效果。

四、網絡自制綜藝節(jié)目內容的發(fā)展趨勢

網絡自制綜藝節(jié)目因其原生的互聯(lián)網基因，且與虛擬現(xiàn)實、直播等互聯(lián)網視頻新技術的發(fā)展相伴相生，其所蘊含的思維方式和運行邏輯與傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目有很大不同。

首先，從商業(yè)模式來看，雖然還有少量的傳統(tǒng)廣告形式支持，但依托于互聯(lián)網技術運行邏輯的全新售賣模式已經成為網絡自制綜藝節(jié)目的主流商業(yè)模式，無論是會員內容付費的直接變現(xiàn)、還是通過網絡電商、社群經濟，以及節(jié)目衍生品等產業(yè)鏈上下游的間接變現(xiàn)，網絡自制綜藝視頻已擺脫了完全依靠廣告收入支撐節(jié)目運行的高風險狀態(tài)，并且繼續(xù)在探索更具創(chuàng)新價值的商業(yè)售賣新模式。其次，從傳播模式來看，網絡自制綜藝節(jié)目跳脫出了“臺網聯(lián)動”的傳統(tǒng)播出模式，不僅品質不輸傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，而且更容易在網絡中形成話題效應；短視頻、直播等新形式和技術的介入，使得節(jié)目文化元素被充分解構，更符合當下年輕用戶的收視需求；高密度的沖突及話題設計為用戶在彈幕評論和社交媒體分享中預留了更多缺口。最后，從內容的制作模式來看，它擺脫了傳統(tǒng)電視臺的編輯部中心制，依托于網絡技術平臺通過海量數(shù)據的網絡化處理和算法邏輯，精準的把握用戶需求，真正實現(xiàn)了節(jié)目內容的“私人定制”；同時，隨著版權購買的門檻日益攀升，各視頻網站紛紛走上了原創(chuàng)節(jié)目的道路，為了提升品牌影響力，不惜花重金打造具有自身鮮明特點的網絡綜藝視頻節(jié)目。

從2014年至今，互聯(lián)網自制綜藝已經形成了多屏幕、多模式、上下游產業(yè)鏈較為完整的產業(yè)模式，并成為互聯(lián)網生態(tài)中不可或缺的頭部資源之一。然而從整個媒介生態(tài)的演變與發(fā)展趨勢來看，具有互聯(lián)網基因的網絡自制綜藝節(jié)目還遠未達致自身發(fā)展的巔峰狀態(tài)。無論是對于大數(shù)據的充分利用，還是通過算法邏輯對用戶需求的精準把握，目前均處于試水階段。

從未來趨勢上看，網絡自制綜藝視頻的發(fā)展需基于大數(shù)據和算法技術，實現(xiàn)節(jié)目內容的個性化、傳播渠道的精準化和商業(yè)模式的多元化；傳播技術上，與VR、AR直播技術充分的融合，為用戶提供身臨其境的全方位沉浸式觀感；同時，嘗試在體驗中嵌入商業(yè)模式，實現(xiàn)用戶的即時觀看和即時消費，真正實現(xiàn)節(jié)目內容的貨幣化變現(xiàn)，將用戶的收視過程、互動體驗和消費過程融為一體，實現(xiàn)多方資源的對接和融通，為發(fā)掘節(jié)目的商業(yè)價值和藝術價值提供更加廣闊的想象空間，尋找正確導向、內容創(chuàng)意與文藝審美的最大公約數(shù)。

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