魏鳳姣

(邵陽學(xué)院外國語學(xué)院，湖南 邵陽 422000)

一、引言

隨著信息技術(shù)與多媒體的蓬勃發(fā)展，我們已進入“視覺化”時代。現(xiàn)代廣告語篇不再局限于單一的文字表征，圖像、聲音、手勢、音樂等多種媒介符號相互交織，充分調(diào)動人類的各類感官系統(tǒng)。多模態(tài)(multimodal)指的是除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語，或者說任何由一種以上的符號編碼實現(xiàn)意義的文本(李戰(zhàn)子 2003：1)。與單模態(tài)廣告相比，多模態(tài)廣告更直觀、更生動，其目標受眾更容易產(chǎn)生共鳴，從而快捷有效地實現(xiàn)其廣告訴求。隱喻作為一種思維模式已被普遍接受，隱喻研究也不再囿于語言層面。廣告不僅訴諸于多模態(tài)，而且廣泛使用新奇隱喻，二者的結(jié)合使得多模態(tài)隱喻成為可能。相較于常規(guī)隱喻，多模態(tài)隱喻更能“增加審美樂趣或加強情感效應(yīng)”(趙秀鳳 2011：2)，這一特點使得廣告語篇更能巧妙地實現(xiàn)其認知與情感訴求。本文主要探討多模態(tài)視角下的隱喻現(xiàn)象，聚焦廣告如何通過圖像與文字兩種表征形式來實現(xiàn)隱喻的構(gòu)建與意義的表達。限于篇幅，本文以Simple鞋的平面廣告為例，闡述多模態(tài)隱喻的特征與構(gòu)建。

二、多模態(tài)隱喻的特征

Forceville是多模態(tài)隱喻理論與實踐研究的集大成者，他區(qū)別了“單模態(tài)隱喻”與“多模態(tài)隱喻”。前者是指“源域和目標域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻”(2009：23)，后者是指“源域和目標域分別用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻”(ibid：24)。多模態(tài)隱喻的特征可以歸納為以下幾個方面。

(一)多模態(tài)隱喻的動態(tài)性與敘事性。傳統(tǒng)的隱喻模式A 是B(NOUN A IS NOUN B)實際上掩蓋了隱喻的動態(tài)本質(zhì)。不同于純語言隱喻，多模態(tài)的隱喻表征具有時空序列特點，承載著一定的敘事性。Forceville & Urios-Aparisi(2009：11) 將多模態(tài)隱喻的研究范式概括為正在進行中的A是正在進行中的B(A-ING IS B-ING)。

(二)多模態(tài)隱喻的映射可以由具體事物到具體事物。經(jīng)典的概念隱喻理論認為人類只能用具體域映射抽象域，但多模態(tài)隱喻的大量實證研究證明隱喻可以由一個具體事物去體驗或理解另一個具體事物。這在廣告語篇中尤為普遍，例如作為目標域的某宣傳產(chǎn)品與另一具體事物并置在同一圖片中，從視覺結(jié)構(gòu)上構(gòu)建隱喻潛勢，二者都是感官可以直接感知的事物，即從具體到具體是成立的。

(三)多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻密不可分。轉(zhuǎn)喻不僅為隱喻提供必要的前提，誘發(fā)隱喻的產(chǎn)生，而且制約隱喻映射的特征與屬性(趙秀鳳 2011：6)。在多模態(tài)廣告中， 源域或目標域有時沒有完整地描繪出來，通過產(chǎn)品的某個部件，如商標，實現(xiàn)轉(zhuǎn)喻到隱喻的過渡。

(四)多模態(tài)隱喻的鮮活性。與純語言隱喻相比，多模態(tài)隱喻中源域的形體與空間維度更加直觀。抽象的概念與思維可以化為可觀、可觸、可感的實體，正所謂“圖片一張勝過千言萬語”(Forceville 2009：29)。接受者從視覺圖像中能產(chǎn)生更大的情感效應(yīng)，隱喻的鮮活性和質(zhì)感性得以彰顯。

三、多模態(tài)隱喻的構(gòu)建

多模態(tài)是一個復(fù)雜的概念，需要考察“符號系統(tǒng)、感知、和連接兩者的物質(zhì)載體”(張輝，展偉偉 2011：17)。要識解一個多模態(tài)隱喻，首先要回答三個問題：第一，如何辨認源域和目標域；第二，如何界定和選擇從源域到目標域映射的一個或多個特征；第三，兩個現(xiàn)象如何在不同的符號系統(tǒng)和感知模態(tài)中得到提示并相互作用的。前兩個問題是所有隱喻的共性，最后一個問題是將多模態(tài)隱喻與單模態(tài)隱喻得以區(qū)別的特征。本文將基于一則鞋類廣告具體回答以上三個問題。

關(guān)于第一個問題，在圖1中，右上角是Simple 運動鞋的徽標，中間突顯的是由多雙運動鞋拼接而成的輪胎圖形。根據(jù)廣告提供的語境，我們可以判斷兩個實體分別是運動鞋和輪胎，那么誰是源域，誰是目標域呢？從圖片上來看，這是一則鞋類廣告，旨在宣傳Simple運動鞋，強化接受者對該鞋類品牌的積極印象。因此，我們可以判斷目標域是Simple運動鞋。輪胎這一實體實際上沒有具體描繪出來，而是通過鞋子的巧妙組合加以呈現(xiàn)，通過語境我們可以推測隱喻的源域即汽車輪胎。Panther指出隱喻是“基于來源域和目標域意義之間的象似性關(guān)系”(ibid：17)。這種象似性可以是預(yù)先不客觀存在的，通過特定語境創(chuàng)造性地表達出來。看似不相關(guān)的兩個實體在語境的觸發(fā)下形成“Simple運動鞋是輪胎”這一隱喻。

第二個問題有關(guān)源域中哪些特征被映射在目標域上。從認知和語用角度而言，隱喻的構(gòu)建與理解是“特定語境下聽者(Hearer)與言者(Speaker)的相互作用”(謝競賢 2011：49)。在廣告語篇中，一個常識是言者盡力做到廣告內(nèi)容的最佳相關(guān)，并且實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的正面訴求。運動鞋與輪胎的象似性來源于材質(zhì)，一雙優(yōu)質(zhì)的運動鞋鞋底至關(guān)重要，鞋底與輪胎都含有橡膠這種原材料。汽車輪胎因市場定位不同，品牌特點也略有區(qū)別。例如，米其林輪胎強調(diào)其舒適性、柔軟性、靜音效果及其抓地力；固特異輪胎主打耐磨、耐用。源域(輪胎)的映射特征的選擇依賴于廣告圖像的特定語境。圖1下方的文字“每小時比其他任何鞋跑的更遠”(more miles per hour than an other shoe)給了聽者一些提示，即要跑得更遠，鞋子必須輕盈耐磨。因此，輪胎的舒適性、柔軟度及耐磨性等特點得以突顯，并投射到目標域(Simple運動鞋)上。

關(guān)于第三個問題，隱喻“Simple運動鞋是輪胎”具有多模態(tài)特征。作為目標域的Simple運動鞋具有文字與圖像的雙重體現(xiàn)。Simple鞋類作為一小眾品牌，并不被廣大消費者所熟知，它主打的運動鞋具有輕盈、耐穿等特點。因此，除了徽標及文字(Simple)直指該品牌，廣告商還創(chuàng)造性地將數(shù)雙運動鞋組合成輪胎樣式，以此加深接受者對該鞋類的印象。該隱喻的源域(輪胎)不是具象的，而是由運動鞋抽象而成的，這正是該廣告的獨特之處。圖像與文字屬于視覺模態(tài)的兩種不同的符號體系，圖1所體現(xiàn)的隱喻符合多模態(tài)隱喻特點。關(guān)于圖文關(guān)系，語言與圖像能相互補充、相互影響。正是由于影響“視覺感知的兩種表意符號相互配合、相互制約，共同誘發(fā)和引導(dǎo)對隱喻的識別、意義的篩選和解讀，才使解讀者獲得了一種獨特的審美體驗”(趙秀鳳 2011：3)。在該隱喻中，如果沒有文字說明，運動鞋則失去了品牌指代性，雖然“運動鞋是輪胎”這一隱喻仍成立，但顯然已偏離了廣告商的意圖。如果沒有圖像，隱喻將不復(fù)存在，只剩下單調(diào)枯燥的文字宣傳，無法激發(fā)接受者的審美情趣及購買欲望。因此，文本與圖片缺一不可，圖片形象、生動，能最大限度地凸顯事物特征，而文字常起到畫龍點睛的效果。

四、結(jié)語

本文基于一則鞋類廣告，探討了多模態(tài)文本中隱喻的特征，通過回答三個問題(源域和目標域的辨別；映射特征的界定與選擇；圖文關(guān)系)分析了多模態(tài)隱喻的動態(tài)構(gòu)建?？傊?，多模態(tài)隱喻因其多元性、藝術(shù)性的呈現(xiàn)形式，能準確傳達廣告訴求，既能體現(xiàn)信息傳遞的快捷性，又能符合人們的審美要求。