計 瑩

一、城市品牌形象內(nèi)容整合的兩大方面

城市品牌形象傳播內(nèi)容的整合是城市品牌形象塑造和傳達的基礎(chǔ)。筆者認為，這至少應(yīng)該注意兩個方面。首先，是外在形式的整合，這一點包括在不同的時間和場合，城市統(tǒng)一標識的運用，包括了城市標準字、城市市徽、城市吉祥物、市花市樹、城市歌曲等諸多方面的內(nèi)容，這是表層的內(nèi)容整合，也即為形式上的內(nèi)容整合。第二個方面是深層次的整合，即城市文化內(nèi)涵的整合，這是基于城市歷史文化、山川風物、典章集著等文化積淀，加之城市品牌形象傳播的目標受眾期待，并且考慮到不同媒介的傳輸特點而設(shè)計形成的信息表現(xiàn)形式與表現(xiàn)內(nèi)容，以求達到傳播的有效性和針對性。這是城市品牌形象傳播內(nèi)容整合的核心層面，只有明確了城市內(nèi)涵層面的整合，輔之以外在形式層面的創(chuàng)新，才能達到最好的城市品牌形象傳播效果。

（一 ）城市內(nèi)涵挖掘中的USP理論

傳播內(nèi)容是整個傳播過程中十分重要的一環(huán)，在信息時代信息量不斷激增的今天，傳播內(nèi)容質(zhì)量的高低直接決定了受傳者是否能夠有效地接受傳播者的信息，這是傳播者進行信息傳播的目的所在。USP理論是廣告學(xué)中經(jīng)常運用的品牌創(chuàng)意表現(xiàn)手法，它的提出者是上世紀50年代美國著名的廣告人羅瑟·里夫斯，即“獨特的銷售主張?！盵1]

USP理論給我們在城市品牌形象傳播內(nèi)容的整合方面提供了可以借鑒的思路，那就是“獨特”，何為獨特，我認為就是基于深度挖掘城市的文化內(nèi)涵之后得出的與眾不同的宣傳“賣點”。而這個賣點，要求讓受眾記得，就必須精簡，精簡成為一句最有力的最凝練的句子來讓受眾記得，在受眾的心上保持長久的影響力。

（二 ）城市品牌形象內(nèi)涵的挖掘與整合

一個城市的自我定位，是決定其將要發(fā)展成為何種城市的先決條件，是城市經(jīng)濟政治文化建設(shè)設(shè)計的參考藍本，這樣的定位來自于城市公民、外來投資者和城市建設(shè)者期待的合意。一個清晰而明確的城市定位可以為城市未來的發(fā)展助力，有遠見的城市定位可以成為城市內(nèi)涵源源不斷被發(fā)掘的動力。趨同的城市定位就像千篇一律的商品宣傳一般，難以起到良性的作用。

城市不僅僅是地理學(xué)意義上的聚落，由于它往往為人的生存和發(fā)展提供了環(huán)境和空間，所以人為賦予城市許多意象，使其成為意象符號的集合體。以南京市為例，從文化上來分析，南京作為中國首批歷史文化名城，著名的中國四大古都之一，歷史淵源流長，文化底蘊深厚，擁有豐富的歷史文化資源可供開發(fā)。從經(jīng)濟發(fā)展和政治地位上來看，南京是副省級城市江蘇省省會，華東地區(qū)第二大城市，中國科教第三城，南京都市圈核心城市。同時南京還是重要的化工城市，科教城市。這樣豐富的文化底蘊和得天獨厚的政治經(jīng)濟優(yōu)勢，也是導(dǎo)致南京的城市定位歷來模糊不清的原因。南京曾經(jīng)定位過“山水城林，博愛之都”，但是山水城林似乎顯得比較普遍，難以給人留下深刻印象。而“博愛”的文化背景并不是所有人都能夠知悉和體味。2010年6月12日，盛世重光的南京大報恩寺阿育王塔佛頂骨舍利，是南京文化界的一件盛事，于是南京的城市定位在這前后又明顯向佛教文化傾斜，致力于打造“佛都”的品牌，但佛教的圣地，全國及世界上聞名已久的就不止一處，南京“佛都”的定位似乎太勉強，之后就不了了之。

二、城市品牌形象外在形式的設(shè)計與整合

城市品牌形象的外在整合，需要有整合營銷傳播的意識，做好受傳者的信息搜集和數(shù)據(jù)庫的分析定位工作，通過不同的傳播手段做到精準的傳播，是城市品牌形象外在整合的目的所在。整合營銷雖然是現(xiàn)下廣告學(xué)中經(jīng)常提及的熱門行銷模式，但是對于城市形象的塑造，尤其是外在傳播手段的拓展，有很實用的借鑒意義。我們要用一種整體思維來思考和設(shè)計城市品牌形象的外在形式層面的東西，以求形成整體營銷的大框架來推介城市形象，提升城市的魅力。

1.建 立專門指揮機構(gòu)組合專業(yè)城市智囊

城市品牌形象的外在形式塑造，是配合城市內(nèi)涵整合之后的，包括城市統(tǒng)一識別系統(tǒng)的設(shè)計，城市歌曲的征集以及依托大型活動等機遇來推介和宣傳城市。這些環(huán)節(jié)務(wù)必要有一個專門的機構(gòu)進行牽頭管理，從宏觀層面來統(tǒng)攝整體布局。這個機構(gòu)負責頂層設(shè)計的各個方面內(nèi)容以及長期的規(guī)劃發(fā)展綱要的制定，并且負責監(jiān)督城市品牌形象塑造在實際操作過程中的各個環(huán)節(jié)。我們的政府在現(xiàn)實管理中自然會有部門來負責管理城市規(guī)劃方面的事務(wù)，但長久以來，這樣的部門大多還是秉承著“大政府”的姿態(tài)來進行城市規(guī)劃。規(guī)劃的設(shè)計、政策的出臺很多時候只是服從于短期的行政規(guī)劃。

我們的希望是能有一個長期致力于城市品牌形象塑造的組織的誕生，機構(gòu)由政府來牽頭管理，但機構(gòu)成員則不必以政府官員為主，而是廣泛地集納在相關(guān)領(lǐng)域有理論研究或者實踐經(jīng)驗的社會人才。從研究杭州的經(jīng)驗中我們可以發(fā)現(xiàn)，專門機構(gòu)的部門設(shè)置，正是符合了城市品牌形象整合營銷的戰(zhàn)略構(gòu)思。從城市內(nèi)涵研究的內(nèi)部理念整合到城市品牌推廣的外部宣傳形式的整合，可以明顯看出專業(yè)的指導(dǎo)機構(gòu)在城市品牌形象建設(shè)與推廣中的重要作用。

2.建 立城市識別系統(tǒng)植入城市特色性格

城市識別系統(tǒng)的建立是城市品牌形象塑造工程中的重要一環(huán)，廣告定位理論，CIS理論中的視覺識別統(tǒng)一以企業(yè)標志為核心，各種形象設(shè)計皆以此為核心，也就是圍繞一個核心形成規(guī)模和體系。城市識別系統(tǒng)建立的目的正是要在信息大量流通的環(huán)境中使城市標示易于識別，易于領(lǐng)會，從而達到在消費者心中建立固定位置的目的。筆者認為總體的城市識別系統(tǒng)涵蓋面很廣，涉及的內(nèi)容很多，大致包括以下三個部分 。

（1 ）市標設(shè)計

城市的標致是城市的另一張名片，好的城市市標設(shè)計能夠表達出城市最核心的文化內(nèi)涵。杭州市的標識設(shè)計是一個“杭”字的演變體，體現(xiàn)了江南風雅靈秀的韻致。從這個標識中我們看見了西湖的三潭映月、山塘小園、游船畫舫。把這一切濃縮在一個杭字上足見設(shè)計者綜合考量的功底。更深層次的意義在于，“杭”字的漢字本意是舟船，旨在傳達杭州市政府與杭州市民在改革的浪潮中風雨兼程，同舟共濟的理念和杭州“精致、和諧、大氣、開放”的城市精神。

（2 ）城市標準字和顏色

城市標準字和標準色的設(shè)定，可以突顯城市與眾不同的個性色彩。對于字體的規(guī)定和顏色的設(shè)定必然是來自于對城市文化的深層挖掘。首因效應(yīng)告訴我們，第一印象對于后續(xù)發(fā)展的重要性，很大程度上，標準字和標準色的應(yīng)用就影響著第一印象的建立。標準字和標準顏色是城市識別系統(tǒng)的一部分，是理念識別的具體化和視覺化的最前沿，可以看做是城市這張臉上的“粉”。在修飾和美化的同時承托一個城市的文化底蘊。

西安地鐵軌道交通自2011年9月16日開通以來，就以其鮮明的特色吸引著中外游客。首先，站點標識的顏色采取了灰藍色，這種顏色的來源是唐代繪畫藝術(shù)中常采取的礦石顏料的顏色，顯得厚重大氣而又靈動活潑，給人一種平和雍容的視覺感受。其次，地鐵站名采用顏體書法字體，顏真卿的書法作品享譽中國，常作為兒童蒙學(xué)時期必須臨摹的楷體正字，而著名的顏體字碑刻就保存在西安的碑林博物館。所以顏體字被定位西安地鐵的標準字是非常貼切的。第三，西安地鐵的每個站點都配有各自獨特的剪切畫圖案，這樣一個好處是易識別、易辨認，并且還有利于增加藝術(shù)性和美感。

（3 ）城市宣傳片的攝制

城市宣傳片是城市推介的最佳動態(tài)展示窗口，通常城市的宣傳片通過角度的選取與鏡頭的切換在最短的時間內(nèi)表現(xiàn)出城市最具魅力的特點。城市宣傳片中可以包含城市市歌、城市形象大使這些與眾不同的元素。按照伯恩巴克的詮釋，在創(chuàng)意表現(xiàn)上，光是求新求異、與眾不同還不夠，杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是“要竭盡創(chuàng)意人員的智慧，使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海中留下深刻而又難以磨滅的記憶”[2]。城市品牌形象宣傳片中需要有城市獨特的元素呈現(xiàn)，也需要有富有創(chuàng)意的構(gòu)思去完成整個敘事和表達的過程。

三、利用各種會議活動進行城市品牌推廣

傳播內(nèi)容直接對傳播效果負責，只有有品質(zhì)的傳播內(nèi)容和有創(chuàng)意的傳播形式才有可能引起傳播效果的最大化?！皞鞑バЧ譃檎J知、態(tài)度和行動三個層面，這些層面同時也是一個完整意義上的效果形成過程的不同階段”[3]，城市品牌形象傳播的過程就是類似于一個“議程設(shè)置”的過程，目的在于改變?nèi)藗冊谡J知層面上對于一個城市的態(tài)度。城市在品牌形象的推廣中要注意結(jié)合各種可利用的資源，設(shè)計城市品牌形象傳播的“議程”，爭取創(chuàng)造品牌效應(yīng)。

隨著中國改革的不斷深化，中國國家形象提升速度加快，經(jīng)濟實力的增強為大型國際會議，國際會展，體育賽事提供了舉辦的條件，越來越多的國際性活動也愿意落戶中國。比如2008年北京奧運會、2010年上海世博會和2014年南京青奧會。這些會議賽事很好地聚焦了全球目光，相關(guān)主辦城市和附近的城市應(yīng)該抓住這樣的機會來推廣自己的城市，進行有效的國際傳播和跨文化傳播。

以上是國與國之間的傳播，更多的機會是城市與城市間進行文化交流。中國許多城市都與外國城市結(jié)為友好城市、姊妹城市，定期會進行文化交流的往來。相關(guān)城市可以利用好這個機會來進行城市品牌的宣傳和推廣，通過小規(guī)模常態(tài)化的城市品牌營銷，也能達到不錯的傳播效果。