文/張 穎

互聯(lián)網(wǎng)技術日新月異的發(fā)展，催生了各式各樣的網(wǎng)絡直播平臺，也催生了擁有不同職業(yè)、不同閱歷，但以此類平臺為載體進行直播的各類主播。這些主播憑借個人的風格魅力為平臺吸引受眾、為個人吸引“粉絲”，在為受眾帶來別樣消費（受眾可以通過“送禮物”、打賞等方式進行消費）體驗的同時，也向更多群體彰顯個人的才華學識、社會經(jīng)驗及生活體驗，讓虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺變成自我展示的空間。但是，網(wǎng)絡直播平臺在發(fā)展中，也存在諸多問題。2018年2月，中宣部等部委決定，從2月上旬到4月下旬，進一步開展針對網(wǎng)絡直播平臺傳播低俗色情暴力等違法有害信息的集中整治行動。中國演出行業(yè)協(xié)會隨后在其官微回應將“加強行業(yè)自律，促進行業(yè)規(guī)范，共同維護好直播凈土”。

“內(nèi)容為王”的時代，網(wǎng)絡直播平臺主播與受眾之間妙趣橫生的互動方式、主播自身的屬性和定位聯(lián)合，造就了主播在網(wǎng)絡空間所進行傳播活動的獨特性，加強對網(wǎng)絡主播發(fā)展現(xiàn)狀、問題及規(guī)制的研究，對于我們更好地認知互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的價值、應用和實現(xiàn)傳播效果最大化，具有非常重要的意義。

一、現(xiàn)狀：多樣主播所誘發(fā)的多元傳播

網(wǎng)絡主播通常分為兩種：一是名人主播，二是素人主播，筆者所提及的主播主要是指第二種。就目前我國網(wǎng)絡直播行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡主播存在著知識背景、生活閱歷多樣性及直播內(nèi)容、呈現(xiàn)風格多樣性的特點，而這也為網(wǎng)絡信息的多元化傳播提供了必要的依據(jù)和支持。

1．主播知識構(gòu)成、生活閱歷、風格與內(nèi)容多樣化。

主播在直播過程中所使用的語言、所彰顯出的知識儲備會成為其個人形象的重要組成元素，也決定了其傳播內(nèi)容的深度與廣度。而在廣博的互聯(lián)網(wǎng)世界中，直播受眾會根據(jù)個人的喜好結(jié)合主播的閱歷、知識構(gòu)成選擇直播平臺、選擇主播，并在觀看直播的過程中成為主播內(nèi)容傳播的直接輻射者。根據(jù)主播所擅長領域的不同，其可以被劃分為游戲主播、互動交友主播、美食主播、娛樂表演主播等多個類型，而主播個人的性格特點、語言和直播風格與不同的內(nèi)容類型相組合，產(chǎn)生多樣的化學反應。以章魚T V為例，其一場足球比賽會由多個直播間同時進行直播，而每個直播間坐鎮(zhèn)的主播風格的不同也會吸引到不同的受眾。盡管很多直播內(nèi)容大同小異，但因過程呈現(xiàn)的差異與細節(jié)處理不同，會滿足不同受眾的審美需求，最終形成差異化的多元傳播。

2．“素人主播”創(chuàng)造“通俗化”的內(nèi)容?！八厝酥鞑ァ边M行網(wǎng)絡視頻直播最為突出的特征之一就是“通俗化”。具體包括語言使用和風格的網(wǎng)絡化和傳播內(nèi)容生活化兩方面。前者主要是指網(wǎng)絡主播在進行直播時，無論其所表達的內(nèi)容是否具備專業(yè)性，都呈現(xiàn)出網(wǎng)絡化的特征。后者主要是指“素人”出身的主播，在進行視頻直播時，內(nèi)容的選擇、立意，大多來自生活。他們不會“不食人間煙火”地進行說教，也不會刻意炫耀與普通大眾日常生活相距甚遠的信息，相反其秉承“從生活中來到生活中去”的原則，通過直播向受眾傳遞真實、可用的信息。他們能夠從受眾需求出發(fā)，表達出符合期待的內(nèi)容，因此直播過程反而會彰顯出無可比擬的真實度、可靠度、實用性及價值。

3．“互動主播”創(chuàng)造受眾化的定位?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來，促使越來越多的傳統(tǒng)受眾搖身一變，成為信息源和信息傳播的集散地。一方面，在網(wǎng)絡直播過程中，掌握麥克風的主播看似是主導直播的決策者，但是其一言一行仍然會受到受眾的影響，換言之這種傳播不完全是主播到受眾的單向傳播，而是二者在互動中不斷“交流”“對話”（主要是以直播的彈幕、互動留言等方式呈現(xiàn)）。另一方面，目前國內(nèi)諸多的直播平臺都存在“打賞”“獎勵”功能，這部分金額不僅會成為主播收入的重要來源，還會成為其對節(jié)目進行設定、調(diào)整并接收觀眾反饋的重要渠道。而作為直播平臺的重要組成部分，主播及其所屬節(jié)目效果的好壞，平臺往往是從觀眾與其的互動中得到反饋的，主播為了個人直播的品牌化、平臺為其運營的長久性考慮，必須慎重參考受眾對其的評估與意見。

二、問題：惡性競爭下的種種不良影響

在多元化、素人化等多重的影響下，網(wǎng)絡主播亦暴露出諸如同質(zhì)化競爭、內(nèi)容低俗及網(wǎng)絡監(jiān)管不力等問題，這些問題的出現(xiàn)揭示了網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背后仍然存在著潛在的危機與漏洞，有待規(guī)范與革新。

1．同質(zhì)化所誘發(fā)的不正當競爭。網(wǎng)絡直播在廣大網(wǎng)民當中影響力日益廣泛以及越來越多的素人主播的“一夜爆紅”，促使整個網(wǎng)絡直播市場呈現(xiàn)出百家爭鳴、百花齊放的“熱鬧”景象，但伴隨越來越多的投資者加入互聯(lián)網(wǎng)直播行列，不同平臺之間的惡意競爭自然不可避免。比如，挖走其他平臺的人氣主播、直播數(shù)據(jù)造假（利用假的數(shù)據(jù)吸引投資、招募廣告商等）、惡意營銷、哄抬主播身價等，而且相似的操作手法、相近的直播方式與內(nèi)容只會使這種平臺間的競爭走向更加惡劣的境地。

2．為搏流量的無底線內(nèi)容選擇。為了吸引受眾、獲取流量，很多主播以突破行業(yè)底線的方式吸引眼球，直播低俗、大尺度的內(nèi)容，誘發(fā)了諸多不良的社會影響，有的甚至已經(jīng)涉嫌犯罪。比如，全國掃黃打非專項整治活動就曾查獲一處專門從事淫穢表演的網(wǎng)絡直播平臺，其通過招募的女主播進行各種露骨的淫穢表演，來達到吸引受眾、獲取流量的目的，利用平臺會員打賞、刷禮物的投入來賺取收益。而隨著我國互聯(lián)網(wǎng)受眾群體逐漸向低齡化傾斜，網(wǎng)絡直播當中日漸涌入一批年輕的群體，直播內(nèi)容的不堪入目、公然索要錢財?shù)炔涣夹袨椋羞`社會主義價值觀的信息隨時有可能影響青年一代的思想、觀感，并埋下種種拜金主義、虛榮、攀比的隱患，甚至導致其走向犯罪的道路。

3．低門檻“造星運動”所引發(fā)的大面積管理漏洞。

網(wǎng)絡直播平臺與主播之間的關系嚴格意義上來說，類似于經(jīng)紀公司和藝人，而主播從素人發(fā)展成知名主播的過程，除卻本人的特質(zhì)外，更重要的是平臺本身對其的打造。在這一場猶如“造星”運動的活動中，平臺通常需要投入大量的金錢、資源、網(wǎng)絡營銷，寄希望于主播所帶來的流量和粉絲，但是一旦主播功成名就、轉(zhuǎn)投其他平臺，這個捧其出道的網(wǎng)絡平臺是“投訴無門”的。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2017年下半年開始，國內(nèi)各知名網(wǎng)絡直播平臺已發(fā)生多起主播違約“跳槽”事件，如原虎牙主播“嗨氏”、原企鵝電競主播“張大仙”紛紛違約跳槽斗魚等，都為平臺帶來了難以預估的損失。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)日漸廣泛的影響力和受眾群，越來越多文化素養(yǎng)不高、盲目崇拜流量和秉承金錢至上原則的素人，紛紛加入到互聯(lián)網(wǎng)直播隊伍中，立志成為主播，而這些人是否具有被培養(yǎng)的潛質(zhì)，是否能夠為社會及廣大網(wǎng)絡用戶帶來正面的影響力，則無從預估。

三、規(guī)制：健康生長，有待監(jiān)管力度的提升

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展給國家監(jiān)管網(wǎng)絡市場帶來了一定的難度，互聯(lián)網(wǎng)造就了人與人之間的虛擬社交，生成了各種并非依賴本體而存在的虛擬關系，這就導致網(wǎng)絡主播在進行直播的過程中醞釀各種“擦邊球”，鉆法律的“空隙”。所以要想改變上述種種問題，對于我國互聯(lián)網(wǎng)直播平臺和網(wǎng)絡主播，亟待出臺更為完善的規(guī)章制度，對于整個行業(yè)而言，其要明白一時的喧嘩并不能為整個平臺帶來健康、永續(xù)的發(fā)展，加強行業(yè)自律，建立健全的引導機制方為上策。

1．通曉現(xiàn)有管理規(guī)制，強化網(wǎng)絡主播的自律意識。

自2016年下半年開始，國內(nèi)相關部門先后出臺了約束網(wǎng)絡直播的相關規(guī)定，如該年7月出臺的《關于加強網(wǎng)絡表演管理工作的通知》，9月出臺的《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》，11月出臺的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》，12月出臺的《網(wǎng)絡表演經(jīng)營活動管理辦法》等，這些法律規(guī)制在一定程度上為網(wǎng)絡主播的直播活動走向更為規(guī)范、健康和科學的道路提供了有力的輔佐與要求，主播需以此為限定，自我約束、合理成長和進步。

2．加強受眾對主播的評議。相關部門要從知識產(chǎn)權(quán)等相關視角出發(fā)，出臺關于網(wǎng)絡直播的版權(quán)法規(guī)，針對傳承中華民族傳統(tǒng)文化、弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)、教學先進技術和理念的內(nèi)容予以高度保護。對于剽竊其他主播命題、策劃內(nèi)容和主播元素的平臺及主播予以嚴厲懲處?！锻ㄖ丰槍Σ煌W(wǎng)絡直播平臺的運營形式，制定適于其各自形態(tài)的積分制度，受眾可以針對主播在直播過程中的表現(xiàn)進行評分，對于涉嫌剽竊、有違事實的部分進行投訴，系統(tǒng)將在綜合評估與審核后進行扣分處理，主播個人積分低于一定程度后，將暫時封閉或直接下線。此外，要加強受眾對主播評議的引導，幫助受眾養(yǎng)成理性評論的習慣，一旦發(fā)現(xiàn)主播有不當言論，受眾應及時予以提醒或制止，通過自主生成的輿論場對主播進行規(guī)范。

3．“政府部門+網(wǎng)絡主播+廣大網(wǎng)絡用戶”的管理模式，凈化網(wǎng)絡直播環(huán)境。對政府部門而言，其要盡快出臺技術應用的相關規(guī)定，完善網(wǎng)絡主播準入、追究和處罰規(guī)定，嚴懲一切“擦邊球”的行為，保障直播市場的和諧、有序。對于網(wǎng)絡主播而言，其要嚴格奉行已經(jīng)出臺的各類規(guī)章制度，合理利用個人的影響力，強化個人對大眾的良性引導。對于廣大網(wǎng)絡受眾而言，其在觀看網(wǎng)絡直播平臺時要有所選擇，充分發(fā)揮自身作為消費者、使用者所具備的權(quán)利，在汲取信息、接收內(nèi)容的同時，充分發(fā)揮自身被國家及網(wǎng)絡平臺賦予的監(jiān)督職能，對于有違法律、不合乎規(guī)制的網(wǎng)絡主播和主播內(nèi)容要適時投訴，及時反饋，共同促進網(wǎng)絡直播平臺建設的健康化、綠色化和科學化。

網(wǎng)絡主播作為新興的網(wǎng)絡群體，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展獲得人們越來越多的關注，很多素人從觀看直播到自己成為主播，更充分說明了這一特殊“職業(yè)”在廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶中的影響力。隨著近年來越來越多90后、甚至00后加入到網(wǎng)絡主播的“隊伍”中，國家方面為保障該行業(yè)健康、有序和規(guī)范的發(fā)展，相繼出臺系列明文規(guī)定，對直播內(nèi)容、主播職業(yè)、平臺資質(zhì)等都做出了嚴格的要求。筆者通過對這一群體傳播特征的研究，進一步了解到互聯(lián)網(wǎng)直播的輻射群體，對主播這樣一種“角色”的知識層面、語言風格、思想表達等方面提出的要求，而這些內(nèi)容也將有利于主播更好地彰顯特色、實現(xiàn)價值。