文/李 瑾

如今，知識(shí)付費(fèi)已被越來(lái)越多的受眾所習(xí)慣并接受，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)“艾媒咨詢”發(fā)布的《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，知識(shí)付費(fèi)體系逐漸規(guī)范，受眾群不斷擴(kuò)大。由環(huán)境威力法則角度可知，知識(shí)付費(fèi)模式的產(chǎn)生與時(shí)代變遷相關(guān)：一方面，信息過(guò)載及“饑餓營(yíng)銷”，引發(fā)了知識(shí)焦慮；另一方面，技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)，簡(jiǎn)化了知識(shí)獲取渠道，產(chǎn)生需求壓力。從個(gè)別人物法則可發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)實(shí)條件，源于在知識(shí)領(lǐng)域中具有傳播優(yōu)勢(shì)的個(gè)體被賦權(quán)，通過(guò)分享與創(chuàng)造內(nèi)容，聚集注意力。從附著力法則角度來(lái)看，傳播者通過(guò)建立社交網(wǎng)絡(luò)連接增強(qiáng)受眾參與感，采取伴隨式學(xué)習(xí)，提供專業(yè)的知識(shí)服務(wù)體系，使受眾對(duì)高質(zhì)量信息的需求度不斷增加，知識(shí)付費(fèi)模式日益升溫，并受到追捧。越來(lái)越多的人通過(guò)購(gòu)買(mǎi)信息內(nèi)容和服務(wù)，滿足自我發(fā)展的需要，移動(dòng)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)浪潮勢(shì)不可擋。

一、環(huán)境威力法則：時(shí)代變遷產(chǎn)生需求壓力

1．信息過(guò)載及“饑餓營(yíng)銷”引發(fā)知識(shí)焦慮?！耙c(diǎn)”理論中的環(huán)境威力法則強(qiáng)調(diào)，每一個(gè)流行潮的興起，與其發(fā)生的時(shí)機(jī)緊密相連。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，海量信息的涌入產(chǎn)生了信息過(guò)載現(xiàn)象，這讓受眾對(duì)良莠不齊的知識(shí)更加難以分辨，日益加深的信息鴻溝引發(fā)群體焦慮，激發(fā)了受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)的渴望和需求。如今，由于時(shí)代的劇變和不確定性，以及互聯(lián)網(wǎng)“把關(guān)人”的缺位，受眾需要“引導(dǎo)者”在自己的知識(shí)系統(tǒng)里填補(bǔ)空白，把注意力放在真正重要和有價(jià)值的事情上，獲取精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的信息以避免“知識(shí)恐慌”的出現(xiàn)。隨著大眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提升，知識(shí)付費(fèi)模式漸成趨勢(shì)。知識(shí)生產(chǎn)者通過(guò)在內(nèi)容品質(zhì)、接收體驗(yàn)、服務(wù)模式等方面下功夫，由一位或幾位在某一領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)的人建立社群，在社群中分享和交流知識(shí)。許多知識(shí)生產(chǎn)者依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)和培育眾多知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)，在市場(chǎng)的推廣中采取“饑餓營(yíng)銷”手段。例如，“緩緩君”與長(zhǎng)投學(xué)堂的合作，其針對(duì)投資新人開(kāi)設(shè)理財(cái)群，開(kāi)辦了“14天小白理財(cái)”訓(xùn)練營(yíng)，雖然課程的開(kāi)設(shè)是隨機(jī)即時(shí)的，且僅有500個(gè)入群名額，但9元的課程價(jià)格仍吸引了上萬(wàn)人的關(guān)注。

在信息快速發(fā)展的時(shí)代，知識(shí)更新頻繁，專業(yè)分工日益細(xì)化，受眾對(duì)高質(zhì)量信息尤其是跨界知識(shí)的積累需求不斷增加。當(dāng)前，受眾碎片化的閱讀習(xí)慣和個(gè)性化信息需求已成為趨勢(shì)，這為知識(shí)付費(fèi)模式的升溫提供了充分條件。果殼網(wǎng)發(fā)布的知識(shí)青年付費(fèi)報(bào)告顯示，知識(shí)付費(fèi)的受眾多為年輕人，尤其是在畢業(yè)三年內(nèi)，其學(xué)習(xí)欲望比較強(qiáng)烈，并且愿意通過(guò)付費(fèi)進(jìn)行知識(shí)積累。超過(guò)一半的受眾有過(guò)不同程度和不同形式的知識(shí)付費(fèi)行為，包括訂閱付費(fèi)資訊、打賞文章、付費(fèi)下載資料和付費(fèi)進(jìn)入學(xué)習(xí)社群等，受眾為了提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)選擇知識(shí)付費(fèi)從而加大獲取社會(huì)信息、經(jīng)驗(yàn)、技能和資源的力度。知識(shí)生產(chǎn)者在知識(shí)付費(fèi)環(huán)節(jié)中改變了知識(shí)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，縮短了與知識(shí)接收者之間的距離，以高效率手段傳遞高價(jià)值信息，這在不斷變化革新的世界里越來(lái)越重要。

2．技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，簡(jiǎn)化知識(shí)獲取渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，支付寶、微信支付等移動(dòng)端支付手段逐漸興起，將知識(shí)付費(fèi)行為變得更加簡(jiǎn)單、快捷，使受眾養(yǎng)成了移動(dòng)支付習(xí)慣。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使人們的消費(fèi)水平日益提高，知識(shí)付費(fèi)意識(shí)不斷加強(qiáng)。消費(fèi)者只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付款，便可享受知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)，諸如溝通技巧、心理咨詢、投資理財(cái)?shù)榷嘣瘍?nèi)容。這不僅簡(jiǎn)化了知識(shí)獲取渠道，還優(yōu)化了知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境。例如，微信公眾號(hào)“馬哥說(shuō)房”開(kāi)通了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“知識(shí)星球”，為大眾普及買(mǎi)房、看房知識(shí)，講解武漢樓市情況，解讀最新政策，每個(gè)人需支付99元進(jìn)入小圈子，便可獲取大量經(jīng)過(guò)篩選和測(cè)評(píng)后的優(yōu)質(zhì)信息，這對(duì)其判斷和行動(dòng)起到引導(dǎo)作用。目前，該圈子已聚集上千人，知識(shí)生產(chǎn)者在完備地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，也獲取了充足回報(bào)。

如今，終身學(xué)習(xí)已逐漸成為主流，人們對(duì)個(gè)性化、多樣化的優(yōu)質(zhì)資源需求日益增加，受眾對(duì)學(xué)習(xí)知識(shí)的態(tài)度從“你教我學(xué)”式的單向傳授向“我要你給”的主動(dòng)需求轉(zhuǎn)變。知識(shí)付費(fèi)改變了人們常規(guī)的學(xué)習(xí)習(xí)慣和知識(shí)獲取模式，與線上課程相比，其耗時(shí)更短、價(jià)格更實(shí)惠、準(zhǔn)入門(mén)檻更低，不少付費(fèi)課程實(shí)行9.9元、59.9元購(gòu)的優(yōu)惠，在保證內(nèi)容體系和學(xué)習(xí)效果的同時(shí)，也更具有針對(duì)性，可以對(duì)不同受眾需求制定不同的知識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)和體系。在信息爆炸時(shí)代，受眾不僅注重學(xué)習(xí)的過(guò)程，更重視學(xué)習(xí)的效率效果以及學(xué)習(xí)后創(chuàng)造的效益，希望用最短的時(shí)間獲得最佳知識(shí)和學(xué)習(xí)體驗(yàn)。隨著“得到”“知乎live”“分答”等諸多專業(yè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力逐漸迸發(fā)。

二、個(gè)別人物法則：認(rèn)知盈余創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)價(jià)值

1．在知識(shí)領(lǐng)域中具有傳播優(yōu)勢(shì)的個(gè)體被賦權(quán)。“引爆點(diǎn)”理論中的個(gè)別人物法則認(rèn)為，“內(nèi)行人”熟悉、精通其領(lǐng)域的行業(yè)知識(shí)，并掌握著大量核心數(shù)據(jù)，對(duì)領(lǐng)域內(nèi)的動(dòng)態(tài)信息有著強(qiáng)烈主動(dòng)精神和收集、服務(wù)能力，我們可以稱之為行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們往往精力充沛、表達(dá)富有感染力、交際圈廣泛、受關(guān)注度高，可以將生澀的專業(yè)知識(shí)用淺顯易懂的方式傳達(dá)出來(lái)，并利用自身優(yōu)勢(shì)為他人提供有價(jià)值的信息從而獲益。

這些人在知識(shí)領(lǐng)域中有一定傳播優(yōu)勢(shì)，因此，強(qiáng)調(diào)以意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心的知識(shí)售賣(mài)，增強(qiáng)其話語(yǔ)權(quán)和影響力，對(duì)個(gè)體進(jìn)行賦權(quán)，繼而成為知識(shí)傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。例如，“得到”平臺(tái)上《吳軍的谷歌方法論》訂閱專欄，以199元的價(jià)格，為購(gòu)買(mǎi)者提供一年的完整課程體系，他們將自己的知識(shí)盈余放到互聯(lián)網(wǎng)上做即時(shí)售賣(mài)。類似的還有高曉松、蔡康永等網(wǎng)絡(luò)大V均開(kāi)設(shè)了知識(shí)付費(fèi)課程，并一直活躍在知識(shí)付費(fèi)的領(lǐng)域。無(wú)論是社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)分析、股市研究，還是讀書(shū)分享等，都是建立在“有質(zhì)、有趣、有益”的基礎(chǔ)上為尋求知識(shí)的受眾提供知識(shí)服務(wù)，以生動(dòng)形象的方式傳達(dá)有價(jià)值的內(nèi)容，促進(jìn)接收者的學(xué)習(xí)積極性，聚集其注意力，提高知識(shí)傳播的效率和效果。

2．意見(jiàn)領(lǐng)袖分享與創(chuàng)造內(nèi)容，按知識(shí)需求分眾傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起對(duì)分眾傳播的針對(duì)性和有效性提出了更高要求，知識(shí)變現(xiàn)帶來(lái)的收益和價(jià)值也極大地提升了知識(shí)生產(chǎn)者的積極性，他們通過(guò)向知識(shí)領(lǐng)域的縱深處發(fā)展，定制多種多樣的個(gè)性化知識(shí)產(chǎn)品，從賦予受眾價(jià)值的目標(biāo)出發(fā)，對(duì)知識(shí)進(jìn)行分享與創(chuàng)造。例如，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到APP”根據(jù)付費(fèi)欄目的訂閱量、關(guān)注度、熱門(mén)排行榜等信息，設(shè)置了精選、置頂?shù)榷喾N服務(wù)功能，推薦受眾自主選擇。這一舉措促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，讓知識(shí)傳播者和受眾在實(shí)時(shí)互動(dòng)的同時(shí)，使知識(shí)生產(chǎn)者的知識(shí)變現(xiàn)。

相較線下知識(shí)課堂，在線知識(shí)傳播的形式更能滿足受眾碎片化的時(shí)間需求和場(chǎng)景需求，知識(shí)創(chuàng)造者的原創(chuàng)價(jià)值不斷提升，能夠生產(chǎn)出對(duì)讀者有用、給受眾帶來(lái)改變甚至長(zhǎng)期收益的原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)品。隨著知識(shí)產(chǎn)品需求和服務(wù)重要性的增加，傳播者的收益也不斷增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)日漸龐大，尤其是“可以解放雙手”、帶有伴隨性質(zhì)的音頻類知識(shí)產(chǎn)品最受歡迎。知識(shí)付費(fèi)模式不開(kāi)放給“所有人”，源于知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者承擔(dān)著知識(shí)創(chuàng)造者的角色，而非片面的知識(shí)傳遞者的角色?？傊?，知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)根據(jù)自己在某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，通過(guò)輸出知識(shí)為受眾提供價(jià)值，抓住接收者對(duì)于新知識(shí)的心理訴求，使碎片化學(xué)習(xí)變?yōu)榭赡?，以獲得認(rèn)可和信任，提升個(gè)人I P熱度，將知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)變現(xiàn)。

三、附著力法則：找準(zhǔn)定位適應(yīng)接收習(xí)慣

1．采取伴隨式學(xué)習(xí)增強(qiáng)參與感，建立社交網(wǎng)絡(luò)連接。根據(jù)“引爆點(diǎn)”理論的附著力法則，為了使信息更易傳播，讓更多的人知曉，知識(shí)付費(fèi)需要基于服務(wù)的目標(biāo)受眾群體需求出發(fā)，增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感從而提高受眾黏度。例如，“帶你讀書(shū)”和“帶你學(xué)英語(yǔ)”等“即學(xué)即用”模式，可以讓受眾自己投入時(shí)間完成，加入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，獲得參與式的知識(shí)陪伴。在知識(shí)付費(fèi)社群意味著參與者具有高財(cái)務(wù)價(jià)值，有利于開(kāi)展話題討論和社交關(guān)系的建立。時(shí)代變遷產(chǎn)生社交驅(qū)動(dòng)，參與知識(shí)傳播流程中的不同受眾，在社交網(wǎng)絡(luò)形成“關(guān)系”，給消費(fèi)者帶來(lái)拓展人脈的滿足感。

當(dāng)今，知識(shí)生產(chǎn)日益碎片化，為了適應(yīng)受眾的接收習(xí)慣，知識(shí)生產(chǎn)者需要不斷地升級(jí)、更新知識(shí)，借助開(kāi)放型內(nèi)容平臺(tái)這一傳播載體，打破固化的傳受關(guān)系。

2．優(yōu)化內(nèi)容，為受眾提供專業(yè)的知識(shí)服務(wù)體系。在信息大規(guī)模爆發(fā)的當(dāng)今，受眾對(duì)真假莫辨的網(wǎng)絡(luò)信息缺乏信任，因而需要知識(shí)生產(chǎn)者提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和分享個(gè)性化的知識(shí)體驗(yàn)，可采用付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)講座、專欄訂閱等形式，為受眾帶來(lái)專業(yè)的知識(shí)服務(wù)體系，滿足其學(xué)習(xí)欲望，使受眾獲取相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)。知識(shí)付費(fèi)運(yùn)用高效的分析方法和邏輯思維，整合總結(jié)和生產(chǎn)新知識(shí)，放大積極因素，發(fā)揮知識(shí)效應(yīng)，從海量的低質(zhì)內(nèi)容中重建信息傳播秩序。通過(guò)對(duì)知識(shí)內(nèi)容的篩選，留下有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、信息，并與受眾當(dāng)下的自身情況相關(guān)聯(lián)，幫助其關(guān)注前沿知識(shí)領(lǐng)域，建立完整的知識(shí)系統(tǒng)。例如，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“知乎l i v e”讓知識(shí)接收者參與內(nèi)容評(píng)分，將知識(shí)生產(chǎn)者的內(nèi)容質(zhì)量、專業(yè)領(lǐng)域權(quán)重、活躍度和貢獻(xiàn)量等眾多維度加入考量標(biāo)準(zhǔn)，便于受眾及時(shí)、自主審查知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容。筆者建議，在知識(shí)服務(wù)體系內(nèi)采用優(yōu)勝劣汰的方式，過(guò)濾低質(zhì)內(nèi)容，可使其逐漸形成多元縱深的內(nèi)容體系。

知識(shí)付費(fèi)模式的成功，不僅可以倒逼優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)，還為廣大的知識(shí)生產(chǎn)者提供了更多的機(jī)遇和盈利方式，極大程度促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)的良性發(fā)展，營(yíng)造了開(kāi)放、多元、分享、互助的知識(shí)傳播氛圍，傳遞了有效價(jià)值信息和社會(huì)正能量。在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)模式為受眾提供了高價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持了生命力，建議整合圖書(shū)出版、電影、音樂(lè)等文化垂直領(lǐng)域資源，跨平臺(tái)擴(kuò)寬傳播維度，延長(zhǎng)傳播周期，實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播的最大化效果。