文/徐雅靜

作者單位　南昌理工學(xué)院

所謂的社群經(jīng)濟(jì)，就是利用群體之間的互動(dòng)交流，以群體認(rèn)同為基點(diǎn)謀取現(xiàn)實(shí)利益，以確保社群的可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f，社群經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版，具有情感認(rèn)同、組織互動(dòng)和內(nèi)容共享的特點(diǎn)，形成了“自媒體—社區(qū)—產(chǎn)業(yè)”的價(jià)值鏈。自媒體時(shí)代，社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為不可忽略的發(fā)展模式，“吳曉波頻道”“羅輯思維”就是社群經(jīng)濟(jì)的典型。面對(duì)全新的信息傳播生態(tài)以及媒體發(fā)展格局，傳統(tǒng)媒體受到了極大的沖擊和挑戰(zhàn)，各類自媒體也紛紛涌現(xiàn)。但這并不代表自媒體發(fā)展前景要好于傳統(tǒng)媒體，在這場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，許多自媒體也相繼消亡。因此，如何借助互聯(lián)網(wǎng)思維，打造新型受眾關(guān)系，最大程度上實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，推動(dòng)自媒體社群經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，成為眾多媒體人需要深入思考與探討的話題。

把握受眾心理，增強(qiáng)社群凝聚

不同類型的媒體會(huì)受吸引不同類型的受眾，無論就消費(fèi)理念還是就消費(fèi)行為而言，媒體受眾群之間都存在顯著差異。因此，在媒體明確受眾定位后，必須要深入把握受眾實(shí)際需求，了解社群的活動(dòng)特征。全媒體時(shí)代，情感消費(fèi)已經(jīng)成為主流的消費(fèi)趨勢(shì)，因此如何通過引發(fā)受眾情感共鳴與受眾產(chǎn)生聯(lián)系，成為自媒體社群經(jīng)濟(jì)生成的根本前提。例如，“吳曉波頻道”的社群成員主要以年輕都市精英為主，他們有較高的文化素養(yǎng)，追求商業(yè)上的成功。吳曉波充分抓住了社群成員的這一心理特征，并重點(diǎn)營(yíng)造濃厚的文化氛圍，不管是“咖啡店改造計(jì)劃”，還是以眾籌的形式進(jìn)行編書，都沒有離開文學(xué)這一根本訴求。而在內(nèi)容服務(wù)方面，吳曉波有著豐富的財(cái)經(jīng)寫作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象有著深刻而獨(dú)特的見解，并以新穎的方式對(duì)相關(guān)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行串講，充分滿足了受眾的個(gè)性化需求?？梢哉f，不管在產(chǎn)品形式還是在服務(wù)內(nèi)容方面，“吳曉波頻道”都是在充分把握受眾心理的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，有效提高了社群的凝聚力和向心力。

因此，能否有效把握受眾心理，就成了自媒體社群經(jīng)濟(jì)建構(gòu)與生成的關(guān)鍵，只有充分了解受眾所需，才能有針對(duì)性地展開內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)而提高受眾對(duì)社群的認(rèn)同度，為打造結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、健康有序的社群奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而對(duì)受眾來講，自媒體有著天然的親近感，甚至能夠與受眾實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的互動(dòng)，為了解受眾需求，自媒體可通過問卷調(diào)查的方法明確受眾年齡分布、身份地位、消費(fèi)能力等特點(diǎn)，不同受眾群體有著不同的需求，如老年受眾更傾向于懷舊的內(nèi)容，女性受眾更喜歡美妝方面的內(nèi)容，只有充分了解受眾結(jié)構(gòu)，才能精準(zhǔn)地提供相關(guān)服務(wù)。換句話說，想要贏得受眾認(rèn)可就必須全面了解受眾，自媒體只有在把握受眾心理，了解受眾構(gòu)成特征的基礎(chǔ)上，才有將其轉(zhuǎn)化為社群成員的可能。

打造社群空間，豐富聯(lián)系渠道

許多媒體并不乏擁躉，其更希望與媒體進(jìn)行多維的、深層的互動(dòng)，以表達(dá)對(duì)媒體的喜愛與支持，但由于媒體與受眾的互動(dòng)機(jī)制不健全，聯(lián)系渠道匱乏，導(dǎo)致受眾群對(duì)媒體的情感認(rèn)同不強(qiáng)，組織結(jié)構(gòu)松散。在這種背景下，受眾與受眾、受眾與媒體之間的互動(dòng)就得不到保障，長(zhǎng)期以往就造成了受眾流動(dòng)性大，忠實(shí)受眾群規(guī)?？s減的問題。

打造一個(gè)社群空間，將忠實(shí)受眾聚集到一起，為他們提供互動(dòng)交流的平臺(tái)，使其在交流中找到更多的價(jià)值契合點(diǎn)，這樣就能夠增進(jìn)受眾與媒體的互動(dòng)，并強(qiáng)化受眾對(duì)媒體的歸屬感。同時(shí)，媒體運(yùn)營(yíng)者或編輯也可以在社群空間內(nèi)與受眾展開直接交流，加強(qiáng)受眾與媒體的內(nèi)在聯(lián)系，以拓展媒體忠實(shí)受眾群規(guī)模。

因此，自媒體要合理利用其他社交媒體工具打造多元、開放的社群空間，而在此過程中，自媒體要充分利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)社群信息進(jìn)行全面宣傳，提高社群的知名度，并讓更多受眾了解到社群進(jìn)入的途徑。目前，“吳秀波頻道”在每個(gè)城市的書友會(huì)成立了專屬的微信群或QQ群，而作為運(yùn)營(yíng)者的吳曉波團(tuán)隊(duì)主要工作就是定期或不定期地在這些社群空間內(nèi)發(fā)布其他城市書友會(huì)的進(jìn)入渠道，確保所有新加入受眾能夠了解其他社群的情況。一旦這些受眾加入了相關(guān)社群后，剩下的工作就由所在書友會(huì)負(fù)責(zé)，這樣不僅拓展了社群空間的覆蓋范圍，而且增進(jìn)了社群之間的聯(lián)系。

豐富社群活動(dòng)，發(fā)揮社群勢(shì)能

打造成熟穩(wěn)定、規(guī)范有序的社群空間對(duì)自媒體來講并非易事，僅僅是社群經(jīng)濟(jì)生成的初始階段，運(yùn)營(yíng)者需要通過豐富的社群活動(dòng)來發(fā)揮社群勢(shì)能，為實(shí)現(xiàn)社群流量的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)做準(zhǔn)備。本質(zhì)上來講，社群與粉絲最顯著的區(qū)別就在于粉絲的互動(dòng)方式屬于由上而下的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，而社群卻是面對(duì)面的橫向傳播。對(duì)此，為了充分發(fā)揮社群勢(shì)能，自媒體運(yùn)營(yíng)者必須通過豐富的、活躍的社群活動(dòng)增強(qiáng)內(nèi)部橫向聯(lián)系，以全面提高社群向心力。

“吳曉波頻道”微信公眾號(hào)在每期推送后都會(huì)組織互動(dòng)，且形式多樣，如對(duì)社群成員評(píng)論進(jìn)行評(píng)比，獲得點(diǎn)贊數(shù)最多的成員將會(huì)贏得相應(yīng)獎(jiǎng)品，或采取投票的方式，要求社群成員對(duì)運(yùn)營(yíng)者提出的相關(guān)問題展開投票。豐富多彩的互動(dòng)方式已經(jīng)成為該自媒體的一大特色，頻繁的社群互動(dòng)充分釋放了社群勢(shì)能。另外，“吳曉波頻道”書友會(huì)還會(huì)定期組織開展線上或線下活動(dòng)，線上活動(dòng)主要是社群成員進(jìn)行內(nèi)部話題討論，通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行廣泛交流，主題范圍非常寬泛，從生活體驗(yàn)到財(cái)經(jīng)時(shí)事，有時(shí)還會(huì)響應(yīng)來自微信公眾號(hào)的活動(dòng)號(hào)召，而線下活動(dòng)基本是由書友會(huì)組織開展的見面會(huì)等。通過豐富多樣的線上線下社群活動(dòng)，該自媒體成功打造了一個(gè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、聯(lián)系緊密的社群空間，為其社群經(jīng)濟(jì)的成功提供了重要保障。

自媒體定期舉辦社群活動(dòng)能夠激發(fā)社群活力，避免發(fā)生大規(guī)模的成員流失，增加自媒體與受眾之間的連接度，強(qiáng)化社群存在感，提高社群向心力。只有對(duì)自媒體充分體驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)社群感知，受眾才會(huì)對(duì)社群產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬，從而提高社群經(jīng)濟(jì)生成的可能性。如何組織社群活動(dòng)，自媒體要以社群為主導(dǎo)，而自身只要扮演好把關(guān)人的角色就行。自媒體完全可以放手讓社群內(nèi)部成員自行組織開展線上線下活動(dòng)，而自媒體運(yùn)營(yíng)者可偶爾組織旅游、交流會(huì)等多個(gè)社群參與的大規(guī)?；顒?dòng)。一般來講，自媒體只要確保大方向沒有問題，精心制定周全詳盡的活動(dòng)計(jì)劃，確?；顒?dòng)實(shí)施的可行性和安全性就行，剩下的執(zhí)行落實(shí)工作完全可以交給社群。社群活動(dòng)的根本目的是為了讓社群成員時(shí)刻感知到社群存在，激活社群經(jīng)濟(jì)因子。在社群日常討論方面，自媒體可以讓社群自行安排管理層選舉，并對(duì)內(nèi)部成員、輿論走向進(jìn)行自主管理，因?yàn)槿绻凶悦襟w運(yùn)營(yíng)方加入社群管理，或多或少地會(huì)給成員帶來壓力和約束，使其不敢直接表達(dá)自己的觀點(diǎn)意見，不利于社群經(jīng)濟(jì)的生成。

強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，完善商業(yè)運(yùn)作

在形成成熟穩(wěn)定、高度凝結(jié)的社群后，自媒體就要想法設(shè)法地創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而這就需要構(gòu)建完善的商業(yè)運(yùn)作體系。以優(yōu)化受眾體驗(yàn)為核心的商業(yè)運(yùn)作體系，能夠最大程度消除受眾的心理抵觸情緒，進(jìn)而提高自媒體商品或服務(wù)的接受度。例如，“羅輯思維”就選擇了知識(shí)營(yíng)銷，不管是眾籌活動(dòng)還是線下演講，其賣點(diǎn)都是一種思維和知識(shí)。以知識(shí)武裝產(chǎn)品，并賦予其特定的價(jià)值內(nèi)涵，有利于增強(qiáng)社群成員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，進(jìn)而激發(fā)其消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為。

另外，電商是自媒體創(chuàng)造社群經(jīng)濟(jì)的重要方式和渠道，如“吳曉波頻道”的“美好的店”就是典型的電商平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)者卻巧妙地將商業(yè)氣息轉(zhuǎn)化成了情懷味道，將其打造成了對(duì)知識(shí)追求的實(shí)現(xiàn)地。這樣一來，不但沒有引起社群成員的抵觸，反而贏得了廣泛響應(yīng)和支持，而這顯然離不開運(yùn)營(yíng)商成功的商業(yè)運(yùn)作。由于其社群成員都是財(cái)經(jīng)愛好者，所以其網(wǎng)店也明確了該定位，所有看似普通的產(chǎn)品，實(shí)際上都有著獨(dú)特的文化內(nèi)涵，店內(nèi)風(fēng)格追求簡(jiǎn)潔，充分滿足了社群成員的個(gè)性需求。

不成熟的商業(yè)運(yùn)作很容易引發(fā)社群成員抵觸，因此如何在充分滿足受眾心理需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)社群流量的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)無疑是最關(guān)鍵的。“吳曉波頻道”眾籌編書的活動(dòng)就是一個(gè)極具代表性的成功范例，運(yùn)營(yíng)方將這一活動(dòng)定義為重塑經(jīng)典、致敬名著，有效淡化了其商業(yè)色彩，自然而然地獲取了社群成員的廣泛支持。因此，自媒體在打造社群經(jīng)濟(jì)時(shí)，切不可過于強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益而忽略了社群成員心理，要選擇社群成員喜聞樂見的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)，同時(shí)要充分考慮到其接受能力，不管是眾籌活動(dòng)還是電子商務(wù)，都要立足于社群成員的實(shí)際需求和興趣愛好，賦予相關(guān)行為以獨(dú)特的文化內(nèi)涵，使其能夠契合社群成員的審美訴求和心理需求，這樣才能達(dá)到預(yù)期良好的效果。

新媒體時(shí)代，對(duì)自媒體來講，其發(fā)展模式始終處于變化之中，無論是內(nèi)容為王還是情感經(jīng)濟(jì)，不同語(yǔ)境下都有著不同的效益，社群經(jīng)濟(jì)也是如此，只有在特定環(huán)境中才能發(fā)揮其全部效能。因此，自媒體要結(jié)合實(shí)際，靈活采取有效措施創(chuàng)造符合社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，積極拓展自身的生存與發(fā)展空間。