文/常 恒

自2011年《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃剛要》對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義作出明確指示后，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，數(shù)量和產(chǎn)值不斷增長，作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，動(dòng)畫電影開始在激烈的電影市場競爭中占有一席之地。然而，我國動(dòng)畫電影的發(fā)展也出現(xiàn)了一系列問題，諸如傳播營銷模式不清晰、民族文化缺失、高票房低口碑、面向市場低齡化、產(chǎn)業(yè)鏈不完整等。究其原因，除了電影本身以外，沒有良好的傳播營銷渠道是阻礙其發(fā)展的重要因素。反觀《大圣歸來》良好的口碑營銷造就高票房的成功案例，好的傳播營銷模式和品牌傳播對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的作用顯而易見。

一、國產(chǎn)動(dòng)畫電影口碑傳播的基本模式

1．裂變式傳播。物理學(xué)中的原子彈裂變原理是指用中子撞擊原子，會(huì)產(chǎn)生一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，這種反應(yīng)在營銷學(xué)上稱為裂變式傳播。從傳播學(xué)的角度看，裂變式傳播是指一條信息經(jīng)由信息源發(fā)出被多位接收者接收，再經(jīng)由接收者進(jìn)行二次傳播，周而復(fù)始，實(shí)現(xiàn)傳播鏈條的指數(shù)級(jí)增長的過程。國產(chǎn)動(dòng)畫電影要實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，必須滿足用戶參與、網(wǎng)紅效應(yīng)、可供傳播這三個(gè)條件。以《大圣歸來》為例，其宣傳片借助百位明星助陣，先在小范圍內(nèi)引起關(guān)注，在點(diǎn)映初期主要針對(duì)一些業(yè)內(nèi)人士，這些人在一定程度上具有引導(dǎo)輿論的能力。2016年6月10號(hào)到25號(hào)，院線組織點(diǎn)映場數(shù)為80場，形成了小范圍內(nèi)的良好口碑，6月28日在全國18個(gè)城市進(jìn)行了100場點(diǎn)映，上座率為78%。在國內(nèi)首映當(dāng)天，“視覺志”發(fā)布一篇名為 《這部電影，評(píng)分比小時(shí)代高5分，票房比小時(shí)代少5億》的文章，閱讀量10萬+，點(diǎn)贊數(shù)5千，跨平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)超過1萬人次，形成了良好的口碑效果。

2．節(jié)點(diǎn)傳播。自媒體去中心化的特征使互聯(lián)網(wǎng)使用者可以利用互聯(lián)網(wǎng)的特性參與到信息的傳播活動(dòng)中，形成一個(gè)扁平的網(wǎng)狀傳播系統(tǒng)。作為這個(gè)系統(tǒng)中的節(jié)點(diǎn)，每個(gè)個(gè)體可以同時(shí)具備信息接收者、信息傳播者、信息消費(fèi)者三重身份?；谶@些節(jié)點(diǎn)的共享互動(dòng)所催生的傳播就是節(jié)點(diǎn)傳播。當(dāng)信息由一個(gè)節(jié)點(diǎn)向多個(gè)節(jié)點(diǎn)流動(dòng)時(shí)候，會(huì)帶來更多的參與者進(jìn)行信息的轉(zhuǎn)發(fā)，成為新的口碑傳播。這一過程中意見領(lǐng)袖的作用非常重要，處于核心節(jié)點(diǎn)位置。例如，在微博上，用戶之間通過關(guān)注建立聯(lián)系，每個(gè)用戶在關(guān)注別人的同時(shí)也被別人關(guān)注，以眾多用戶節(jié)點(diǎn)為中心的信息網(wǎng)相互交叉連接，就形成了網(wǎng)狀的信息系統(tǒng)?！洞笫w來》通過官微發(fā)布影片信息，以微博為重要平臺(tái)進(jìn)行信息擴(kuò)散，其中意見領(lǐng)袖這種關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)的參與成為推動(dòng)其口碑傳播的重要力量。

3．米姆式傳播。米姆（Meme）最早在20世紀(jì)70年代由英國生物學(xué)家理查德·道金斯根據(jù)遺傳學(xué)基因（Gene）而提出，他認(rèn)為“任何生命得以演化都是通過復(fù)制實(shí)體（replicating entities）的差別性生存來進(jìn)行的”，有生命的地方必然有復(fù)制實(shí)體。人類文化推陳出新不斷發(fā)展就得益于“米姆”的被傳播、擴(kuò)散、復(fù)制。米姆最開始的形式是“口耳相傳”，繼而依附在實(shí)體上得以衍生和發(fā)展，米姆具有遺傳性（即米姆本身易被復(fù)制）、變異性（即衍生品和二次創(chuàng)作）、選擇性（即好的變種會(huì)不斷演化，不好的則被人遺忘）三大特征，在互聯(lián)網(wǎng)上通常通過點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載到不同網(wǎng)站的速度表現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)米姆傳播是指某個(gè)理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播的一種模式。其內(nèi)容可以是事實(shí)、圖像、文字等引人關(guān)注的信息，且在傳播過程中由傳播者自發(fā)傳播，不帶有強(qiáng)迫或自動(dòng)發(fā)送屬性。在動(dòng)畫電影的口碑信息傳播中，其影片的衍生品諸如壁紙、漫畫等都是二次創(chuàng)作的結(jié)果，這些衍生品風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)一定程度上提高了影片的影響力和傳播力，對(duì)影片口碑傳播和票房收益起到了巨大作用。

二、國產(chǎn)動(dòng)畫電影口碑傳播存在的問題

1．口碑與票房難以成正比。一般而言，國產(chǎn)動(dòng)畫電影的口碑與票房呈正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，一部動(dòng)畫電影網(wǎng)絡(luò)上討論數(shù)量越多，就越有可能引起受眾注意，從而引發(fā)受眾觀影好奇心。但近年來，國產(chǎn)動(dòng)畫電影出現(xiàn)“差口碑高票房”的現(xiàn)象。而差口碑的形成來源于觀眾觀影后的體驗(yàn)，影片的實(shí)際質(zhì)量遠(yuǎn)不如宣傳的那么好，對(duì)影片的吐槽越來越多。例如，“喜洋洋”系列和“熊出沒”系列霸占國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場，平均票房過億，但在影評(píng)網(wǎng)如豆瓣等平臺(tái)的評(píng)分均在6.0以下。雖然評(píng)分不能直接反映影片口碑的好壞，但從側(cè)面可以看出觀眾對(duì)于一部影片的喜好程度。情節(jié)上單調(diào)幼稚、劇情上蒼白無力曾讓動(dòng)畫電影被稱為“少兒影視”。而“喜洋洋”和“熊出沒”系列電影票房大賣的一個(gè)原因是他們都有一定的品牌基礎(chǔ)，這得益于其采用了電視媒體傳播的方式，而電視媒體的家庭屬性也讓“喜洋洋”成為合家歡的代名詞。

2．網(wǎng)絡(luò)口碑傳播缺乏秩序性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人人都能成為媒體的掌控者，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評(píng)論，信息監(jiān)管變得更加困難，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某一產(chǎn)品的口碑信息呈現(xiàn)出正負(fù)兩面的情況?？诒暮脡闹苯佑绊懙较M(fèi)者的購買決策，而網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)兩面的情況會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生猶豫，進(jìn)而選擇其他產(chǎn)品，對(duì)于動(dòng)畫電影也是如此。當(dāng)前，電影企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的分析、管理還不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)中也存在水軍“刷口碑”的現(xiàn)象，負(fù)面的口碑信息容易誤導(dǎo)觀眾，引發(fā)企業(yè)的信任危機(jī)，如果不能對(duì)這些負(fù)面信息作出積極回應(yīng)，與觀眾達(dá)成共識(shí)，就會(huì)破壞企業(yè)形象，影響影片的宣傳效果和市場份額。

3．開放性的傳播環(huán)境容易形成噪音。傳播學(xué)中的噪音污染是指由于技術(shù)故障或技術(shù)不完善造成的干擾，并使發(fā)出信號(hào)與接受信號(hào)之間出現(xiàn)信息失真的情況。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播要經(jīng)歷傳播者、接受者，再由接受者作為傳播者進(jìn)行再傳播的過程。在這一過程中，被傳播的信息難免會(huì)帶有個(gè)人色彩，這會(huì)影響觀眾的判斷能力。例如，電影院上映一部影片，有的觀眾可能只單純覺得輕松幽默，忽略了影片的質(zhì)量，還有僅從情感上判斷的現(xiàn)象，這些個(gè)人的價(jià)值判斷都會(huì)誤導(dǎo)他人，難以客觀呈現(xiàn)一部電影的質(zhì)量。而微博“大V”在口碑傳播中具有一定的話語權(quán)，具有引導(dǎo)輿論的能力，一些商家因?yàn)槔嫘枰?，?duì)“大V”加以利誘，使他們散播對(duì)競爭對(duì)手不利的言論，這不利于觀眾的價(jià)值判斷和行為選擇。

三、國產(chǎn)動(dòng)畫電影口碑傳播的優(yōu)化對(duì)策

1．挖掘共鳴點(diǎn)，形成自發(fā)的口碑參與。近年來，日本動(dòng)漫越來越受歡迎，其題材或青春或熱血，從不同程度上迎合了不同年齡段觀眾的需求，而國產(chǎn)動(dòng)畫則一味打造“低幼”市場，再加上劇情蒼白無力，影片制作水平落后，難免會(huì)被觀眾所拋棄。分析《大圣歸來》及以往國產(chǎn)動(dòng)畫電影口碑傳播的案例不難發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫的共同訴求在于影片精良制作，注重影片原創(chuàng)，支持國產(chǎn)、摒棄模仿這三個(gè)層面。為此，影視企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行影片宣傳時(shí)一是要在影片本身質(zhì)量上下足功夫，保持影片的高水準(zhǔn)、高質(zhì)量；二是要做好口碑營銷，在宣傳信息中加入國產(chǎn)原創(chuàng)、技術(shù)創(chuàng)新等元素，在宣傳片中盡可能多地展現(xiàn)一些民族元素、創(chuàng)新之處以及能展現(xiàn)影片技術(shù)水準(zhǔn)的鏡頭，吸引觀眾注意。

例如，《大圣歸來》在制作上拋棄粗制濫造，做“良心動(dòng)畫”，在口碑信息中加入“童年的回憶”等新元素，激發(fā)觀眾的熱情，形成自發(fā)的口碑傳播。同時(shí)，其借助輿論領(lǐng)袖的力量，宣傳“支持國產(chǎn)”“制作精良”，這使其保持了上映首周的輿論熱度，以小成本獲得了大收益。

2．挖掘動(dòng)畫IP價(jià)值，深耕粉絲需求。動(dòng)畫IP是指有一定影響力和動(dòng)畫品牌形象的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也就是動(dòng)畫的衍生品，如動(dòng)畫形象、動(dòng)畫電影、玩具、繪本、手游等，要挖掘動(dòng)畫IP就需要從以下幾點(diǎn)入手。一是要重視粉絲基礎(chǔ)。企業(yè)在進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)，需要精準(zhǔn)把握它的用戶群體。以“喜洋洋”動(dòng)畫電影為例，它的受眾群主要是12歲以下的兒童，那么企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)可以針對(duì)這一群體，研發(fā)如帶有動(dòng)漫人物的氣球、兒童書包、兒童玩具等。二是重視市場定位。在面對(duì)全年齡段的觀眾時(shí)，可以開發(fā)一些新的市場，如手游、漫畫書等應(yīng)成為開發(fā)的重點(diǎn)，通過手游和漫畫既可以吸引觀眾注意，又可以宣傳動(dòng)畫電影內(nèi)容。三是要重視受眾潛力。如今，手機(jī)已經(jīng)成為動(dòng)畫電影觀眾獲取信息的重要工具，電影企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)可以適當(dāng)?shù)貙⒛抗馔断蚴謾C(jī)端，如QQ厘米秀、亂斗西游等游戲都是通過動(dòng)畫影片中的一些故事進(jìn)行改變，在手機(jī)端進(jìn)行推廣的動(dòng)畫電影衍生品，深得觀眾歡迎。

3．引導(dǎo)社交媒體意見，維護(hù)自身形象。史蒂文森曾經(jīng)說過“媒體越小眾化，就越能被用來傳遞具有顛覆性和選擇性的信息”，以微博為代表的小眾媒體，使信息資源權(quán)力的下放成為可能。在新媒體時(shí)代，無論是意見領(lǐng)袖還是普通用戶，都有可能對(duì)口碑產(chǎn)生影響。如果意見領(lǐng)袖傳播的信息發(fā)生誤導(dǎo)，就有可能把受眾引到錯(cuò)誤的方向上，這對(duì)于電影公司來說非常不利。為此，電影公司需要建立監(jiān)督機(jī)制，成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息進(jìn)行監(jiān)測，尤其是對(duì)意見領(lǐng)袖的意見，要及時(shí)與其溝通并進(jìn)行疏導(dǎo)，讓輿論意見對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)。

4．制造爆點(diǎn)話題，為電影上線預(yù)熱。電影的發(fā)行作為連接上游制片和下游放映的中間環(huán)節(jié)，是電影市場成敗的關(guān)鍵所在。除了影片本身質(zhì)量外，影片的發(fā)行環(huán)節(jié)也起到至關(guān)重要的作用。但我國的影片發(fā)行環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱，沒有得到應(yīng)有的重視，《魁拔》《藏獒多吉》的慘淡票房就是鮮活的例證。為此，影片發(fā)行公司在把握受眾心理需求的同時(shí)，可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑掝}炒作，如明星效應(yīng)、制作方發(fā)布宣傳片、發(fā)布微博等形式，利用網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)、制造話題、渲染口碑，讓影片通過圈子進(jìn)行擴(kuò)散，吸引受眾關(guān)注。

[1]洪一丹．淺論《大圣歸來》的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷[J]．新聞研究導(dǎo)刊，2016(18)．

[2]趙麗．如形成全年齡段口碑傳播，動(dòng)畫電影過億將不難[N]．中國電影報(bào)，2015-12-16．