語(yǔ)言學(xué)家洪特堡認(rèn)為，語(yǔ)言是一種創(chuàng)造性的精神活動(dòng)。因此，語(yǔ)言文字承載著思想，滲透著文化。廣告語(yǔ)，是一種鮮活的語(yǔ)言創(chuàng)造，也是生活中的“語(yǔ)文”。《“語(yǔ)言積累、梳理與探究”之廣告與修辭》是我在新課標(biāo)學(xué)習(xí)任務(wù)群4“語(yǔ)言積累、梳理與探究”的教學(xué)中上的一堂課，它旨在通過(guò)欣賞、品味、創(chuàng)作廣告語(yǔ)，引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)文字背后的美感和文化，提升語(yǔ)文核心素養(yǎng)。

一、“農(nóng)夫山泉”：?jiǎn)拘涯愕纳?/p>

礦泉水，已融入我們的生活；農(nóng)夫山泉，也是耳熟能詳?shù)钠放?。我以農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)導(dǎo)入課堂，并用演讀的方式模擬生活情境，吸引學(xué)生的興趣，激發(fā)學(xué)生對(duì)語(yǔ)言探究的欲望。

投影農(nóng)夫山泉三種版本的廣告語(yǔ)如下：

1.農(nóng)夫山泉1.0版本：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。

2.農(nóng)夫山泉“升級(jí)版”：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。

3.農(nóng)夫山泉“故宮瓶”限量版：你是朕打下的一瓶江山。

我讓學(xué)生談?wù)勏矚g哪條廣告語(yǔ)，從而得出：“廣告，就是品牌的宣傳”，宣傳要抓住商品的特點(diǎn)。[板書(shū)：特點(diǎn)。]

二、品味廣告語(yǔ)：探究語(yǔ)言的魅力

課前，我讓學(xué)生搜集“你印象最深的一條廣告語(yǔ)”。結(jié)果顯示，學(xué)生搜集的廣告語(yǔ)大多語(yǔ)言通俗，缺乏美感和文化含量，比如“怕上火，喝王老吉”“步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”“孩子咳嗽老不好，多半是肺熱”“充電5分鐘，通話2小時(shí)”……浙江省特級(jí)教師褚樹(shù)榮老師說(shuō)，語(yǔ)言文字積累中要有思維訓(xùn)練、審美熏陶和文化傳承，按照這樣的思路去備課，才能體現(xiàn)新課標(biāo)的教學(xué)思想。于是，我增加了幾條具有一定審美意蘊(yùn)和文化內(nèi)涵的廣告語(yǔ)，整合成以下9條，并推薦一名學(xué)生演讀，同時(shí)要求學(xué)生選擇其中最喜歡的廣告語(yǔ)進(jìn)行賞析品味。

1.“孩子咳嗽老不好，多半是肺熱。”（葵花牌小兒肺熱咳喘口服液）

2.“德芙，縱享絲滑。”（德芙巧克力）

3.“充電5分鐘，通話2小時(shí)?！保∣PPO手機(jī)）

4.“特步，非一般的感覺(jué)。”（特步運(yùn)動(dòng)鞋）

5.“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”（聯(lián)想電腦，1984年）

6.“一場(chǎng)溫暖的遇見(jiàn)?！保髁滞頃?shū)店）

7.“人世滄桑，炊煙如故。”（重慶某火鍋店）

8.“獻(xiàn)給所有不安分的靈魂?！保ū捡Y汽車(chē)）

9.“守望同一個(gè)故鄉(xiāng)?！保ū本┨依畲猴L(fēng)別墅區(qū)）

在品味廣告語(yǔ)魅力的過(guò)程中，學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性得以突出，生活體驗(yàn)被激活。同時(shí)，鑒賞廣告語(yǔ)的過(guò)程，也是語(yǔ)言的積累、梳理與探究的過(guò)程，可以讓學(xué)生在語(yǔ)言活動(dòng)中提升審美與文化品位，有助于他們理解“一切語(yǔ)言活動(dòng)就是修辭藝術(shù)”的內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，學(xué)生歸納廣告語(yǔ)創(chuàng)作的規(guī)律：1.抓住商品特點(diǎn)；2.具有美感；3.要有文化內(nèi)涵。以下是教學(xué)實(shí)錄片段：

生：我最喜歡楓林晚書(shū)店的“一場(chǎng)溫暖的遇見(jiàn)”。首先，這個(gè)名稱來(lái)源于詩(shī)句“停車(chē)坐愛(ài)楓林晚”，很美。其次，把與書(shū)的相遇，說(shuō)成是“一場(chǎng)溫暖的遇見(jiàn)”，有一種書(shū)籍給人的心靈帶來(lái)溫暖的感覺(jué)。

師：同桌，你說(shuō)一下這位同學(xué)說(shuō)得好不好？為什么？

生：說(shuō)得很好，把我們?nèi)伺c書(shū)的相遇說(shuō)成是溫暖的遇見(jiàn)，很溫馨。

師：“遇見(jiàn)”這個(gè)詞用來(lái)寫(xiě)書(shū)店，很妙。大家聽(tīng)說(shuō)過(guò)《朗讀者》嗎？董卿在第一期節(jié)目里就用了“遇見(jiàn)”這個(gè)詞，那是生命與文字的相遇?！拜筝缟n蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方”，那是一種撩動(dòng)心弦的遇見(jiàn)?！斑@位妹妹我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)”，這是《紅樓夢(mèng)》中，寶玉、黛玉初次見(jiàn)面時(shí)歡喜的遇見(jiàn)！遇見(jiàn)多么美好！

[教師獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)生巧克力，并板書(shū)：美感。]

生：我最喜歡重慶火鍋店的“人世滄桑，炊煙如故”，就是說(shuō)很多人在世間停停走走，會(huì)經(jīng)歷許多變遷，但看到這家火鍋店的“炊煙”就有一種溫暖的重逢的感覺(jué)，有一種家的溫馨。

師：剛才這位同學(xué)不但描述了火鍋店炊煙裊裊的畫(huà)面感，更觸動(dòng)了在外流浪的游子內(nèi)心的鄉(xiāng)土情結(jié)?！按稛煛币辉~，讓我想起了老師那個(gè)年代的鄧麗君的歌曲《又見(jiàn)炊煙》。

[教師深情演唱：“又見(jiàn)炊煙升起，暮色照大地……夕陽(yáng)有詩(shī)情，黃昏有畫(huà)意。”]

師：那是一幅具有詩(shī)情畫(huà)意的圖景，當(dāng)一個(gè)游子看到炊煙，自然想起了家的溫馨，找到了心靈的歸宿，那是中國(guó)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)愁文化。

[教師板書(shū)：文化內(nèi)涵。]

生：我最喜歡德芙巧克力的廣告語(yǔ)“德芙，縱享絲滑”，非常直接，德芙就是做巧克力的。后面每一個(gè)字都有值得品味的地方。為什么是“縱享”而不是“橫享”？因?yàn)槌粤饲煽肆Γ瑥念^到腳全身感覺(jué)很棒。為什么“絲滑”？因?yàn)榻z滑是形容巧克力吃下去的感覺(jué)，像絲綢般順滑，很妙。

師：“縱享絲滑”，這是什么修辭手法呢？

生：通感。

師：運(yùn)用修辭手法，能夠讓廣告的語(yǔ)言變得更加形象、生動(dòng)。

三、創(chuàng)作廣告語(yǔ)：提升自我的表達(dá)能力

在總結(jié)廣告語(yǔ)的規(guī)律后，我設(shè)置生活情境，引導(dǎo)學(xué)生在情境中撰寫(xiě)廣告語(yǔ)，并在語(yǔ)言實(shí)踐中構(gòu)建起自我的語(yǔ)言體系，提升自我的表達(dá)能力。首先，我讓學(xué)生推薦一下寧波（注：教學(xué)對(duì)象是寧波的學(xué)生）的代表性建筑，以及寧波的特色美食，并在這基礎(chǔ)上選擇其中的天一閣或?qū)幉珗A撰寫(xiě)廣告詞；然后，小組交流推薦本組中寫(xiě)得最好的廣告語(yǔ)，并抄寫(xiě)在黑板上；最后，根據(jù)廣告語(yǔ)創(chuàng)作規(guī)律，由全班投票評(píng)選最佳廣告語(yǔ)，并贈(zèng)送著作《語(yǔ)言家園：漢語(yǔ)運(yùn)用》，同時(shí)推薦最需要修改的廣告語(yǔ)，進(jìn)行完善提升。在這一系列的語(yǔ)言活動(dòng)中，學(xué)生不僅積累了語(yǔ)言，而且提升了審美能力和文化水平。

小組推薦的廣告語(yǔ)如下：

第一組：不止是書(shū)，還有光陰的故事。（天一閣）

第二組：古今縱橫，書(shū)香四溢。（天一閣）

第三組：城中閣樓，書(shū)中雅殿。（天一閣）

糯香四溢，唇齒余甜。（寧波湯圓）

第四組：一天之書(shū)，集聚一閣。（天一閣）

晶瑩剔透，團(tuán)圓甬城。（寧波湯圓）

以下是教學(xué)實(shí)錄片段：

生（課代表）：投票的結(jié)果——第一組2票，第二組2票，第三組1票，第四組1票。

師：你是課代表，如果讓你投票你會(huì)選擇哪一條？為什么？

生：我喜歡第三組的“城中樓閣，書(shū)中雅殿”。首先是它的對(duì)偶，語(yǔ)言具有典雅美。其次，“樓閣”講天一閣的建筑，“雅殿”講天一閣的內(nèi)蘊(yùn)。

師：我想問(wèn)一下，天一閣的歷史你知道嗎？給同學(xué)們介紹一下。

生：天一閣是明朝兵部侍郎范欽在晚年的時(shí)候修建的私家藏書(shū)樓，后人把它擴(kuò)建了一下，豐富了它的內(nèi)涵。所以，我們組寫(xiě)的是“不止是書(shū)，還有光陰的故事”。

師：你知道天一閣經(jīng)歷的風(fēng)雨滄桑嗎？

生：天一閣不只是藏書(shū)樓這么簡(jiǎn)單，它還有從明代到現(xiàn)在的風(fēng)雨歷史。天一閣里的一磚一瓦都是很有講究的，所以說(shuō)“還有光陰的故事”等待我們?nèi)ネ诰颉?/p>

師：我們用掌聲送給課代表，天一閣“不止是書(shū)，還有光陰的故事”，不僅有歷史的滄桑感，還有文化的厚重感。

師：第一個(gè)作為外姓人進(jìn)入天一閣看書(shū)的是誰(shuí)？

生（齊聲）：黃宗羲。

師：在文化大師黃宗羲之前，天一閣是不準(zhǔn)外人進(jìn)入的。后來(lái)在清朝《四庫(kù)全書(shū)》的編撰中，天一閣的藏書(shū)提供了珍貴的史料。再后來(lái)，天一閣的藏書(shū)被搶劫、被盜走，歷經(jīng)風(fēng)雨變故，但是它的文脈流傳至今。所以，我把我的一票投給了第一小組。這條廣告語(yǔ)是誰(shuí)寫(xiě)的？

生（齊聲）：課代表。

[教師把《語(yǔ)言家園：漢語(yǔ)運(yùn)用》送給課代表。]

師：這些廣告語(yǔ)中還有沒(méi)有可修改得更好的廣告語(yǔ)呢？比如說(shuō)，湯圓“糯香四溢，唇齒余甜”只寫(xiě)出香甜，卻沒(méi)有文化意蘊(yùn)?？梢愿囊幌略~語(yǔ)，調(diào)一下句式，效果可能就不一樣了。誰(shuí)能來(lái)個(gè)寧波湯圓的“升級(jí)版”？

生：我覺(jué)得第四組的“一天之書(shū)”可以修改一下，“一天”有點(diǎn)短，可能有歧義，改為“古今之書(shū)”就顯得歷史久遠(yuǎn)，有文化的滄桑感。

師：老師想到了一條，寧波湯圓“唇齒余甜”，是否改為“舌尖上的鄉(xiāng)愁”，把湯圓與中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗——元宵吃湯圓聯(lián)系起來(lái)，這樣是不是更有文化味一點(diǎn)？

師：余秋雨先生說(shuō)：“文化，是一種包含精神價(jià)值和生活方式的生態(tài)共同體。它通過(guò)積累和引導(dǎo)，創(chuàng)建集體人格?！蔽幕淖罱K目標(biāo)，是在人世間普及愛(ài)和善良。當(dāng)廣告語(yǔ)以美的形式呈現(xiàn)文化，就會(huì)打動(dòng)你內(nèi)心的愛(ài)和善良，當(dāng)這種美的產(chǎn)品來(lái)到生活中，就在生活中形成了文化。所以，語(yǔ)言文字的背后是審美和文化，好的廣告語(yǔ)就是生活中的一見(jiàn)鐘情。

四、專家點(diǎn)評(píng)：打通語(yǔ)文課堂與生活經(jīng)驗(yàn)的通道

上海師范大學(xué)中文系教授、高中語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)制訂組專家鄭桂華老師對(duì)《“語(yǔ)言積累、梳理與探究”之廣告與修辭》課堂教學(xué)的點(diǎn)評(píng)如下：

“新課標(biāo)背景下語(yǔ)文學(xué)習(xí)對(duì)教學(xué)的期待”的兩組關(guān)鍵詞是：自主+合作；語(yǔ)文經(jīng)驗(yàn)+生活經(jīng)驗(yàn)。張永飛老師的課堂，設(shè)置生活化的情境，激發(fā)學(xué)生對(duì)語(yǔ)言的感悟，打通語(yǔ)文課堂與生活經(jīng)驗(yàn)的通道，引導(dǎo)學(xué)生在廣告語(yǔ)的品讀、體驗(yàn)中，建構(gòu)自我的語(yǔ)言知識(shí)體系。課堂上，張老師用巧克力激勵(lì)學(xué)生發(fā)言，引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)廣告的語(yǔ)言魅力，學(xué)生的發(fā)言十分精彩。舉例如下：

● 我最喜歡奔馳汽車(chē)的廣告語(yǔ)“獻(xiàn)給所有不安分的靈魂”，我也有不安分的靈魂，仿佛聽(tīng)到了馬達(dá)的聲音，在田野上風(fēng)馳電掣……

● 我最喜歡第一句“孩子咳嗽老不好，多半是肺熱”。這是藥品廣告，針對(duì)的人群是小孩子，買(mǎi)藥的肯定是長(zhǎng)輩，很生活化，就像你跟朋友嘮家常，朋友隨口說(shuō)一句，哦，肺熱，那你可以用什么藥?！钪衅匠５膱?chǎng)景，用在廣告中給人信任的感覺(jué)。

鄭桂華老師的肯定，激勵(lì)著我在語(yǔ)文教學(xué)的路上砥礪前行！