本來銷量不佳的一杯飲料，打上“第二杯半價”，立馬變成爆款。除了“第二杯半價”，還有“第二只半價”、“第二碗半價”……這個營銷手段，背后有什么秘密？

消費者都有“撿便宜”的心理，舉兩個例子：

1、你和妹子逛街累了，想喝點東西，面對周圍的各色茶飲店，選擇恐懼癥犯了的時候，看到了“第二杯半價”。心里一盤算覺得劃算，于是領(lǐng)著妹子去了。

2、你作為一個吃貨，很久沒吃某一家店了，甚是想念，此時，你恰巧知道“第二份半價”，想著一個人去虧啊，于是開始呼朋喚友，結(jié)伴去消費。

從上述兩個例子可以看出，商家通過“第二杯半價”這一優(yōu)惠，吸引了潛在客戶（第一個例子），并且拉動了額外消費（第二個例子），成功利用了消費者想“撿便宜”的心理。

第二份半價了，錢從哪兒賺？

提升單品銷量，借機推出新品。除了拉動消費以外，“第二份半價”的商品往往只有1-2種，這種設(shè)定能使單品銷量迅速攀升。一方面，商家可以借此推出新品，另一方面，也要加強對供應(yīng)鏈的掌控，提前準(zhǔn)備，保證出品的速度和效率。

推銷特例單品，消化庫存原料。一些商家推出“第二杯半價”等促銷活動的飲品也可能是“特例單品”，例如平時顧客點單不多的產(chǎn)品，出于盡快消耗原料的需要，加快銷售和推薦。

這樣的產(chǎn)品也可以細分為兩種：一種是利潤較高，但平常點單量不大的產(chǎn)品；還有一種是像鮮榨果汁這樣能“最大化物料”的產(chǎn)品。

還有一種情況，是為漲價做鋪墊。就像小馬宋說的，不管你漲價的理由多么充分，消費者就是不喜歡漲價。對于常客來說，單品的價格漲價了，但由于“第二杯半價”的策略，提價部分和第二杯均攤對沖，還會讓消費者有一點“賺到了”的心理。而對于新顧客來說，可能他們根本沒發(fā)現(xiàn)促銷活動之前，商家剛剛漲過價格。

“第二份半價”背后有哪些經(jīng)濟學(xué)原理呢？

價格歧視。價格歧視不是真的“歧視”，而是一種差別定價策略。價格歧視既可以是對不同消費者索取不同價格，也可以對同一個購買者的不同購買數(shù)量收取不同價格。

假定一項產(chǎn)品從10元到100元，都有人愿意消費，但如果定價100元，固然能賺取較高的單位毛利，卻會嚇跑低價位的消費者；如果定價10元，留住了低價位的消費者，卻沒有充分賺取到高價位消費者的毛利。

在這種情況下，對商家來說，最佳策略是針對不同的消費者采取不同的定價。在“第二杯半價”中，“價格歧視”是為那些不愿意為第二杯付原價的、價格敏感型消費者準(zhǔn)備的。對于商家來說，當(dāng)然能多賺一點是一點。但是消費者已經(jīng)不肯為第二份食物或飲品付同樣多的錢了，因此可以采取差別定價的策略，這就是所謂的“價格歧視”。

邊際效用遞減規(guī)律。效用可以理解為顧客消費某件商品獲得的滿足感。經(jīng)濟學(xué)中的邊際效用遞減規(guī)律，意思是顧客每多消費一單位商品，從中獲得的效用（滿足感）會逐漸減少。

拿“第二杯半價”來舉例。消費者的“效用”就是從喝飲料中獲得的滿足感。假設(shè)一個消費者的滿足感劃分為0-10分，喝第一杯飲料，可以從0-7分，喝第二杯飲料，能從7-9分。明顯喝第一杯飲料的時候，帶來的滿足感的提升大于第二杯飲料。

如果用同樣的價錢買兩杯飲料，就會讓人覺得第二杯是“不值得”、“可有可無的”。此時采取“第二杯半價”能吸引更多消費者購買第二杯。

采用“第二杯半價”，至少有兩個好處：

一是最大化商家利潤。對于只打算買一杯飲品的顧客來說，“第二杯半價”不會影響他的購買行為；對于本來就打算買兩杯飲品的顧客，相當(dāng)于獲得了七五折優(yōu)惠；對于可買可不買第二杯的顧客來說，可能為了獲得優(yōu)惠買第二杯，或鼓動周圍的人買第二杯。

于是，商家既用折扣吸引了對價格敏感的人群，實現(xiàn)了促銷，也沒有給那些對價格不敏感的人折扣，這種營銷策略比簡單的打折更能增加利潤。當(dāng)然，“第二份半價”的前提是，核算好自己的成本。

二是制造噱頭?！暗诙雰r”作為一種營銷手段，目的十分明顯：制造優(yōu)惠噱頭，維護客戶關(guān)系，帶動額外消費。

必須承認，比起直接打折或優(yōu)惠，“第二杯半價”無疑自帶營銷噱頭。比如，在幾年前盛行虐單身狗的潮流里，就衍生了“有一種孤獨，叫做第二杯半價?！痹俦热?，有一種情況，與“孤獨”無關(guān)，與“吃貨”有關(guān)：“只有單身狗才會覺得第二杯半價是孤獨，單身豬不會，因為她兩杯都可以喝掉?！?/p>

無論如何，消費者對“第二杯半價”的營銷策略有反饋，恰恰證明了他們很吃這一套。而只要消費者愿意買單，營銷就算成功了。endprint